編輯導(dǎo)語(yǔ)：抖音短視頻，是由今日頭條孵化的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，于2016年9月20日上線，是一個(gè)面向全年齡的音樂(lè)短視頻社區(qū)平臺(tái)。用戶可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂(lè)短視頻，形成自己的作品，會(huì)根據(jù)用戶的愛好，來(lái)更新用戶喜愛的視頻。本文作者針對(duì)抖音，制作了一份競(jìng)品分析報(bào)告。

1. 前言

1.1 目錄

1. 分析目的
2. 產(chǎn)品概述（了解產(chǎn)品現(xiàn)狀）
3. 市場(chǎng)分析（提出問(wèn)題）
4. 產(chǎn)品分析（分析問(wèn)題）
5. 產(chǎn)品優(yōu)化（解決問(wèn)題）
6. 總結(jié)

1.2 分析目的

2020年受新冠疫情影響，線下娛樂(lè)需求轉(zhuǎn)移線上，拉動(dòng)泛娛樂(lè)行業(yè)用戶規(guī)模。短視頻娛樂(lè)方式受到更多關(guān)注，人們不僅享受短視頻帶來(lái)的快樂(lè)，也成為生產(chǎn)快樂(lè)的一員。

2016年上線，抖音現(xiàn)已成為短視頻APP的頭部產(chǎn)品。

本文主要通過(guò)分析抖音自上線以來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)上的競(jìng)品特點(diǎn)，大膽設(shè)想抖音未來(lái)的發(fā)展方向，并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提供一些優(yōu)化思路。

2. 產(chǎn)品概述（了解產(chǎn)品現(xiàn)狀）

2.1 產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境

體驗(yàn)機(jī)型：華為P30 pro

系統(tǒng)版本：EMUI 9.1.0

APP版本：抖音version12.3.0

時(shí)間：2020年8月

2.2 產(chǎn)品簡(jiǎn)介

slogan：記錄美好生活

官方介紹：抖音是一個(gè)幫助用戶表達(dá)自我，記錄美好生活的短視頻平臺(tái)。

2.3 產(chǎn)品表現(xiàn)

2.3.1 近一年

• 截至2020年1月抖音DAU超4億，較去年同期的2.5億增長(zhǎng)60%（來(lái)源：2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告）；
• 2020年6月月活躍用戶達(dá)到51336（萬(wàn)），同比增長(zhǎng)率5.6%（來(lái)源：QuestMobile TRUTH中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)2020年6月）；
• 月人均使用時(shí)長(zhǎng)1569.5分鐘（來(lái)源：QuestMobile TRUTH中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)2020年6月）；
• 活躍用戶7日留存率87.2%（來(lái)源：QuestMobile TRUTH中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)2020年6月）；
• 近一年（2019.08—2020.08）ios應(yīng)用暢銷榜、攝影與錄像榜（暢銷&免費(fèi)）榜單前十（來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)）。

2.3.2 長(zhǎng)期產(chǎn)品表現(xiàn)

2.3.2.1 探索期

抖音自2016年9月26日上線，經(jīng)歷了大半年的探索期，把重心放在產(chǎn)品功能優(yōu)化上——迭代新版本，不斷推出新濾鏡、特效、更新曲庫(kù)、優(yōu)化操作流程和體驗(yàn)。

2.3.2.2 初級(jí)成長(zhǎng)期

隨后岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)事件讓抖音進(jìn)入大眾視野，抖音也開啟了初級(jí)成長(zhǎng)之路。

2017年5月到2018年4月，抖音用戶實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。抖音slogan從“讓崇拜從這里開始”更換為“記錄美好生活”，標(biāo)志著抖音的品牌定位正發(fā)生變化。

2.3.2.3 高速成長(zhǎng)期

2018年5月到2019年1月進(jìn)入用戶高速增長(zhǎng)期，抖音也開展了一系列的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。截至2019年1月抖音日活破2.5億，月活破5億。

2.3.2.4 成熟期

2019年到2020年一年時(shí)間，抖音日活破4億；2020年初抖音與火山小視頻正式宣布品牌整合升級(jí)；8月抖音與網(wǎng)易云音樂(lè)宣布達(dá)成合作。

2.4 產(chǎn)品用戶分析

2.4.1 用戶屬性分析（如圖）

抖音整體人群畫像，男女較均衡，19-30歲TGI（Target Group Index 偏好度）高；新一線、三線及以下城市用戶TGI高。

抖音用戶整體年齡偏年輕，他們對(duì)新鮮事物的接受更高。新一線、三線及以下城市的人群相對(duì)來(lái)說(shuō)工作節(jié)奏較慢，收入結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，文化娛樂(lè)方式更多，他們追求穩(wěn)定的生活，有豐富的娛樂(lè)休閑時(shí)間。

抖音一開始的定位是潮酷，吸引年輕和高線城市用戶。從2018年抖音的slogan從“崇拜從這里開始”改為“記錄美好生活”可以看出，抖音將目標(biāo)用戶范圍擴(kuò)大，也表明了抖音希望拓展下沉市場(chǎng)的意圖。

2.4.2 用戶—場(chǎng)景—需求分析

根據(jù)不同需求將抖音用戶分為5類（如圖），其中頭部用戶是有表現(xiàn)欲望的，希望視頻能被展示被推薦，他們是UGC內(nèi)容的最大貢獻(xiàn)者，和平臺(tái)內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量息息相關(guān)。

抖音通過(guò)吸引明星和一些領(lǐng)域的KOL入駐平臺(tái)，為抖音帶來(lái)高質(zhì)量的內(nèi)容；也通過(guò)一些活動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)擴(kuò)充頭部用戶，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而吸引更多用戶來(lái)觀看短視頻，并激起一部分用戶的創(chuàng)作欲使整個(gè)生態(tài)健康良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

5類用戶中，基數(shù)最大的是觀看短視頻打發(fā)時(shí)間的用戶。他們可能很少會(huì)去創(chuàng)作視頻，但希望從視頻中獲得他們想要的東西，比如樂(lè)趣、知識(shí)、資訊等。

對(duì)此類用戶而言，流暢的用戶體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、精準(zhǔn)的算法推薦、良好的社區(qū)環(huán)境對(duì)他們來(lái)說(shuō)最重要。

2.5 產(chǎn)品概述小結(jié)

此部分介紹了抖音發(fā)展歷程的四個(gè)時(shí)期，以及抖音近一年成績(jī)和表現(xiàn)，了解抖音目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，對(duì)用戶屬性做了分析，了解抖音目前的用戶屬性定位。

將抖音用戶—場(chǎng)景—需求做了拆解分析，簡(jiǎn)單展示了抖音目前的用戶構(gòu)成?；A(chǔ)信息的梳理，以便后續(xù)做競(jìng)品分析時(shí)進(jìn)行對(duì)比。

3. 市場(chǎng)分析（提出問(wèn)題）

3.1 行業(yè)概況

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，上半年疫情影響，全網(wǎng)月活用戶在5月份達(dá)到11.64億之后，6月份微微回落，月均MAU11.55億（2019年月均MAU11.35億、2018年月均MAU11.09億）短視頻快速增長(zhǎng)，行業(yè)MAU已經(jīng)達(dá)到8.52億，短視頻的時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)占據(jù)總時(shí)長(zhǎng)份額的20%，僅次于即時(shí)通訊。

受疫情影響，泛娛樂(lè)行業(yè)用戶規(guī)模增長(zhǎng)，隨著疫情情況在國(guó)內(nèi)好轉(zhuǎn)，用戶規(guī)模小幅回落，但短視頻行業(yè)與2019年同期相比百分?jǐn)?shù)仍增加。

3.2 行業(yè)用戶研究

新型泛娛樂(lè)視頻用戶在全國(guó)范圍內(nèi)均下沉，這也與上文中抖音用戶屬性分析的結(jié)果一致。

隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，人口基數(shù)大，生活節(jié)奏較慢，人們相對(duì)有更多的休閑娛樂(lè)時(shí)間，因此低線城市有著巨大的市場(chǎng)潛力。

抖音，快手都推出了極速版吸引下沉用戶。但快手主App的定位本身就比抖音主產(chǎn)品更接地氣，抖音在初創(chuàng)的定位是潮酷，用特效和技術(shù)吸引年輕人。

抖音的KOL基本是明星大V和領(lǐng)域中的紅人，而快手的頭部人群是網(wǎng)紅和草根紅人。即使推出了抖音極速版，但是在下沉市場(chǎng)的成績(jī)不如快手極速版。

在后面的對(duì)比分析中，需要著重分析快手在吸引下沉用戶方面做了哪些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)。

3.3 商業(yè)模式

典型新型流量平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)的方法有：電商帶貨、打賞、知識(shí)付費(fèi)、廣告流量、游戲分發(fā)等。

目前社交娛樂(lè)視頻在廣告變現(xiàn)上主要有信息流廣告、植入廣告、貼片廣告三種模式， 廣告變現(xiàn)模式與短時(shí)頻結(jié)合較多，其中信息流廣告是社交娛樂(lè)視頻平臺(tái)目前最重要的廣告變現(xiàn)方式。

2019 年以來(lái)，以直播電商為主要手段，電商變現(xiàn)已經(jīng)成為社交娛樂(lè)視頻平臺(tái)的重要變現(xiàn)手段。

以抖音與快手為代表——產(chǎn)品生態(tài)差異導(dǎo)致變現(xiàn)差異

3.3.1 抖音：以廣告為核心變現(xiàn)方式，電商直播持續(xù)加碼

抖音通過(guò)算法將熱點(diǎn)和熱門視頻推給用戶，更看重視頻內(nèi)容的熱度，因此用戶與普通KOL的關(guān)系沉淀較弱，但是頭部KOL自帶熱點(diǎn)話題，并且可以為抖音制造熱點(diǎn)。

整個(gè)產(chǎn)品呈現(xiàn)高流量但離散化的特點(diǎn)，電商視頻也偏重于展示產(chǎn)品本身。

3.3.2 快手：以直播為核心變現(xiàn)方式，電商、廣告持續(xù)發(fā)力

快手更看重用戶和KOL之間的關(guān)系沉淀，推薦機(jī)制也是以人為本。電商變現(xiàn)以直播為主，營(yíng)造良好的社區(qū)氛圍，強(qiáng)化主播與用戶之間的信賴關(guān)系，形成以人帶貨的模式。

通過(guò)短視頻，流量廣告的方式，可以獲得很大的曝光，并且易于傳播，但是電商轉(zhuǎn)化率較低；通過(guò)直播帶貨轉(zhuǎn)化率高，但是更依賴主播與用戶之間的關(guān)系。

抖音的核心商業(yè)變現(xiàn)模式是廣告流量，其在向電商化拓展方面也做出了努力，上線電商廣告系統(tǒng)“魯班”上線抖音小店直播帶貨，字節(jié)跳動(dòng)成立了“電商部”。

通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流，再利用直播帶貨加快私域流量變現(xiàn)。

那么在保有高質(zhì)量?jī)?nèi)容推薦算法下，如何強(qiáng)化社區(qū)氛圍、加強(qiáng)關(guān)系沉淀、提高電商轉(zhuǎn)化率是抖音需要向競(jìng)品取經(jīng)的地方。

3.4 小結(jié)

用SWOT分析法來(lái)羅列相關(guān)信息

通過(guò)市場(chǎng)分析和抖音在戰(zhàn)略層面做出的調(diào)整得出抖音接下來(lái)的發(fā)展方向：

1. 從slogan的變化和合并火山小視頻對(duì)標(biāo)快手看出，抖音開始發(fā)力下沉市場(chǎng)；
2. 以廣告變現(xiàn)方式為核心，電商直播持續(xù)加碼，二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)整體提升商業(yè)變現(xiàn)能力。

那么接下來(lái)的競(jìng)品分析將圍繞以上問(wèn)題為分析目標(biāo)進(jìn)行分析，通過(guò)分析競(jìng)品的做法找到改進(jìn)的思路。

4. 產(chǎn)品分析（分析問(wèn)題）

抖音和快手無(wú)論是涉及領(lǐng)域、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)占有、目標(biāo)人群都無(wú)可厚非的成為彼此的最大競(jìng)品，因此選擇快手作為抖音的主競(jìng)品進(jìn)行分析。

4.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

下圖是抖音與快手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)框架，可以看出抖音的邏輯十分清晰，層級(jí)也不復(fù)雜。而快手采用瀑布流的展示方式層級(jí)上，會(huì)比抖音更深一層。

從幾個(gè)大板塊來(lái)看，抖音和快手幾乎是一樣的：首頁(yè)、同城、拍攝、消息、我。

從抖音的發(fā)展分析來(lái)看，把直播內(nèi)容作為重點(diǎn)也是趨勢(shì)之一，并且抖音的直播入口在首頁(yè)左上角，可以看出抖音把直播板塊放在了一個(gè)比較重要的位置。

快手將直播這個(gè)板塊分的更細(xì)致一些，直播內(nèi)容有分類，用戶可以根據(jù)自己想看的類型去分類標(biāo)簽下面尋找。而抖音的直播也是采用滑屏沉浸式的，如果要看特定類型的直播需要手動(dòng)搜索。

既然抖音想發(fā)展直播板塊，那么應(yīng)該把這部分做的更細(xì)致一些。

快手除了底部5個(gè)大的tab和頂部的關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、精選之外，并且側(cè)邊抽屜欄的東西并不是小板塊，比如直播、榜單、榜單下面還有各種分類，點(diǎn)進(jìn)去之后還有復(fù)雜的層級(jí)。

側(cè)邊抽屜的內(nèi)容也很雜，就像是這些內(nèi)容不知道放哪里了就找了個(gè)抽屜放進(jìn)去。相比之下，抖音的層級(jí)關(guān)系更清晰，并且操作簡(jiǎn)單易于理解。

4.2 產(chǎn)品功能界面分析

用一個(gè)表格把抖音和快手的主要功能還有對(duì)應(yīng)的模塊列出來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者越來(lái)越趨同。用kano模型將這些需求做了分類，下面就具體對(duì)比二者來(lái)看看有什么異同。

4.2.1 拍攝/拍攝編輯

可以看出，抖音和快手在拍攝流程和各部分界面內(nèi)容上幾乎是一樣的，只是界面上的元素排布稍有不同。

• 抖音在拍攝技術(shù)問(wèn)題的解決上更全面一些，例如在（1）進(jìn)入拍攝界面，抖音的右上角多了一個(gè)廣角，更多按鈕下拉是閃光燈按鈕和防抖按鈕，防抖是快手沒有的；
• 快手支持拍攝5分鐘的長(zhǎng)視頻，抖音拍攝最長(zhǎng)60s，如果要上傳長(zhǎng)視頻需要通過(guò)創(chuàng)作者服務(wù)中心的視頻管理去上傳。

抖音作為一個(gè)音樂(lè)視頻軟件拍攝必不可少，在廣角防抖等技術(shù)層面上做的更好一些。而濾鏡特效剪輯等后期視頻編輯處理是期望功能，做的好會(huì)增加用戶滿意度。

早期抖音的貼紙和玩法吸引到很多用戶，但現(xiàn)在快手也在濾鏡和好玩的特效方面加大設(shè)計(jì)力度，排除運(yùn)營(yíng)外但看特效濾鏡貼紙二者不相上下。

4.2.2 觀看視頻

4.2.2.1 沉浸式大屏還是瀑布流

首頁(yè)底部的tab欄抖音和快手幾乎一樣，但快手頂部設(shè)置了三個(gè)標(biāo)簽：關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、精選。發(fā)現(xiàn)下的瀏覽方式還是瀑布流，但精選用的就是大屏。

這里可以看出快手也有意嘗試大屏沉浸式觀看，并且在快手側(cè)邊抽屜中可以一鍵切換大屏模式。

這么做是否可以理解為快手也在嘗試吸收某些抖音用戶呢？

如果一直以來(lái)習(xí)慣于抖音大屏模式的用戶，來(lái)到快手也可以很快習(xí)慣。

然而有趣的是，抖音在同城這個(gè)板塊下，選擇了瀑布流的形式。之所以在同城選擇瀑布流的形式，可能是考慮到同城視頻的數(shù)量沒有那么海量，并且質(zhì)量不是通過(guò)算法篩選出的高質(zhì)量或高熱度視頻，所以讓用戶自己選擇觀看內(nèi)容是非常合理的。

4.2.2.2 分享到哪里去？

抖音的分享按鈕會(huì)在點(diǎn)贊視頻并播放兩遍后變成分享到朋友圈的圖標(biāo)。快手的分享按鈕會(huì)在點(diǎn)贊后馬上變成分享到微信的圖標(biāo)；

但微信限制抖音分享，只能通過(guò)口令或者保存視頻分享，而騰訊投資快手因此不會(huì)限制快手視頻的分享，快手的鏈接分享到騰訊社交平臺(tái)可以直接打開播放并從連接中打開快手app；

即使是騰訊阻斷了抖音分享的途徑，抖音在點(diǎn)贊播放兩遍之后，分享按鈕的圖標(biāo)還是變成了朋友圈的圖標(biāo)，可見抖音深知朋友圈傳播的力量。

4.2.3 互動(dòng)社交

4.2.3.1 看評(píng)論時(shí)是否打斷視頻

抖音的評(píng)論是由右邊評(píng)論按鈕點(diǎn)開觀看的，評(píng)論版塊浮在視頻上方，遮住視頻四分之三的內(nèi)容，但同時(shí)視頻的聲音不會(huì)停止；抖音的評(píng)論區(qū)是上滑展現(xiàn)的，同時(shí)上方視頻尺寸縮小，視頻繼續(xù)播放聲音不停止。

抖音看評(píng)論時(shí)看不了畫面，并且看評(píng)論時(shí)視頻不能暫停，這導(dǎo)致看評(píng)論時(shí)間過(guò)長(zhǎng)聲音會(huì)一直循環(huán)洗腦；但快手在這方面做的就更加人性化，看評(píng)論時(shí)畫面縮小，不影響觀看，并且隨時(shí)可以暫停視頻，這樣會(huì)給看評(píng)論寫評(píng)論一個(gè)比較舒適的體驗(yàn)。

4.2.3.2 消息區(qū)

抖音把消息集成到一個(gè)頁(yè)面里，其中包括粉絲增長(zhǎng)、評(píng)論的互動(dòng)、私信。

快手把消息這一個(gè)版塊又仔細(xì)區(qū)分了三個(gè)版板塊，其中在動(dòng)態(tài)這個(gè)部分獨(dú)立展示了關(guān)注人的點(diǎn)贊還有發(fā)的說(shuō)說(shuō)動(dòng)態(tài)等，這樣也可以看到關(guān)注的人喜歡些什么，拉近了社交距離。

4.2.3.3 私信

• 抖音的私信非常簡(jiǎn)單：語(yǔ)音、文字、視頻/電話、圖片、發(fā)視頻、紅包；
• 快手的私信功能更細(xì)致一些：語(yǔ)音消息、文字、圖片、發(fā)視頻、分享我的喜歡、一起玩游戲；

快手的社交做的比抖音更有趣味，快手的視頻通話要通過(guò)聊天室來(lái)實(shí)現(xiàn)；抖音的私信做的更加像通訊工具一些，包括有發(fā)紅包這樣的金錢交流。

涉及到一對(duì)一視頻聊天和金錢往來(lái)，其實(shí)關(guān)系會(huì)相對(duì)私密一些。

快手是我們一起聊天一起分享喜好一起玩兒；抖音是我們聊天、互相視頻，并建立更深的關(guān)系。

4.2.3.4 社交方面的特色版塊

這兩個(gè)頁(yè)面放出來(lái)不是對(duì)比，是抖音和快手做的有差異性的兩塊。

其中展示的抖音界面是12.5.0版本最新更新的頁(yè)面——朋友頁(yè)面，（寫這篇文章的時(shí)候體驗(yàn)的是12.3.0版本，這部分是后加進(jìn)去的）和快手的說(shuō)說(shuō)頁(yè)面。

• 抖音—朋友：朋友界面展示的是互相關(guān)注的好友的動(dòng)態(tài)，這部分和快手的動(dòng)態(tài)有些類似，但抖音把朋友拿到了主頁(yè)上，重要性顯而易見。綜合來(lái)看，抖音有可能想做短視頻朋友圈。
• 快手—說(shuō)說(shuō)：看到說(shuō)說(shuō)這個(gè)詞，第一反應(yīng)是QQ空間。快手的說(shuō)說(shuō)廣場(chǎng)卻不是熟人社交，快手社交方面以短視頻為主，加入了文字部分?？焓终麄€(gè)布局做的大而全，但細(xì)節(jié)也沒有落下。從消極的一方面看，大而全也會(huì)有一種臃腫的感覺。

4.2.4 直播

直播列表要不要分類：

• 快手的直播廣場(chǎng)從側(cè)邊抽屜欄點(diǎn)擊進(jìn)入，進(jìn)入后是沉浸式大屏播放，點(diǎn)擊右上方更多直播，會(huì)展示直播列表。列表的上方是直播分類，可以根據(jù)需要進(jìn)行選擇觀看。大屏直播界面點(diǎn)開打開專區(qū)界面，例如游戲TV。
• 抖音直接在主界面左上角打開直播，進(jìn)入后也是沉浸大屏播放。點(diǎn)擊更多直播打開列表，但是列表上方是搜索框，沒有分類。

直播和短視頻不同，它時(shí)間長(zhǎng)，觀看的成本要比15秒短視頻大。

所以這里兩個(gè)平臺(tái)都做了瀑布流列表，讓用戶可以自己挑選喜歡的視頻，畢竟直播相比于短視頻量少，個(gè)人喜歡和主播還有主題都有密切關(guān)系，算法推薦的可信度并沒有那么高。

那么快手為列表加入了分類，可以讓用戶更加精準(zhǔn)的選擇自己喜歡的直播。

4.2.5 智能推薦

• 抖音以沉浸大屏為主：推薦機(jī)制是像更多用戶推薦點(diǎn)贊評(píng)論多的，熱度高質(zhì)量高的視頻。視頻推薦沒有時(shí)效性，即使是很早發(fā)出來(lái)的視頻，只要是質(zhì)量高之后也依然會(huì)被推薦。
• 快手以列表模式為主：會(huì)給用戶推薦用戶關(guān)注點(diǎn)贊過(guò)的同類視頻和同類賬號(hào)，視頻推薦有時(shí)效性，優(yōu)先推薦新發(fā)的視頻。

圖中兩個(gè)都是新賬號(hào)，同一天發(fā)的三個(gè)一樣的視頻。

從播放量來(lái)看抖音的是68、44、20，快手的播放量是293、300、165；抖音的播放量在一個(gè)星期內(nèi)都有少量增加，快手的播放量在兩頭內(nèi)劇烈增加，2-3天后數(shù)字幾乎沒有變。

快手里面即使是熱度不高的視頻也有被推薦上首頁(yè)的機(jī)會(huì)，對(duì)大多數(shù)的普通的視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，有更多曝光機(jī)會(huì)，更有動(dòng)力，也符合快手讓普通人的生活被看見的愿景。

抖音里面更注重質(zhì)量，普通的記錄生活很難被看見。這也是為什么快手下沉用戶做的更好的根本原因。

4.2.6 創(chuàng)作者服務(wù)

抖音和快手的創(chuàng)作者服務(wù)部分都提供了課程和一些指導(dǎo)，但是快手還有7天數(shù)據(jù)表現(xiàn)和作者周報(bào)，會(huì)對(duì)每個(gè)作品進(jìn)行分析并告訴作者哪里需要改進(jìn)。

創(chuàng)作者服務(wù)部分做的十分細(xì)致體貼，不僅可以給創(chuàng)作者建議還能感受到來(lái)自平臺(tái)的溫暖，這和兩個(gè)平臺(tái)的用戶群體有直接關(guān)系。

抖音需要高質(zhì)量的作品，因此專門的創(chuàng)作者的門檻更高，他們可能并不需要太多這些基礎(chǔ)教學(xué)。而快手做的是下沉用戶，并希望讓普通人的生活也被大家看到，那么他們更需要一些細(xì)致的教學(xué)。

4.2.7 電商廣告

4.2.7.1 電商

抖音中電商版塊有商品櫥窗和抖音門店，商品櫥窗在個(gè)人主頁(yè)展示。商品櫥窗可以帶貨（放鏈接），開通抖音門店可以展示屬于自己的商品，抖音門店是引流到線下的門店。

抖音里短視頻和直播都可以賣貨，快手主要通過(guò)直播賣貨，短視頻里不設(shè)購(gòu)物入口。

快手小店是類似于商城的平臺(tái)，所有用戶都可以在這個(gè)平臺(tái)購(gòu)物賣貨。 抖音一定要通過(guò)主播才可以到達(dá)賣貨的櫥窗，而快手可以直接進(jìn)入小店瀏覽商品。

4.2.7.2 廣告

• 抖音中開屏廣告、信息流廣告、貼紙廣告和達(dá)人合作廣告4種形式
• 快手有兩種廣告小貼片廣告和信息流廣告

廣告和電商這兩個(gè)功能非常特別，做的好可能是魅力功能，在看到好產(chǎn)品時(shí)可以直接購(gòu)買省時(shí)省力，但是廣告過(guò)多或者影響用戶觀看視頻就會(huì)變成反向功能，做的越多越不好。

抖音的廣告方式雖然多但是每一種都是很自然的嵌入，然而快手貼在視頻左下角的廣告，內(nèi)容與視頻內(nèi)容沒有相關(guān)性，而且很顯眼，則十分影響觀看效果。

4.3 小結(jié)

1. 抖音拍攝功能保持技術(shù)專業(yè)，貼紙潮酷趣味，不斷推出新玩法，同時(shí)保留簡(jiǎn)單易操作模板，玩法上也要兼容下沉用戶的接受度，為下沉用戶的創(chuàng)作留下更多可能；
2. 以沉浸式大屏為主，配合直播同城模塊的瀑布列表；
3. 微信朋友圈分享受阻，則增加站內(nèi)用戶粘性（所以在往熟人社交發(fā)展了嗎）或產(chǎn)品矩陣用戶黏性，通過(guò)產(chǎn)品矩陣引流；
4. 評(píng)論功能卡片擋住視頻3/4內(nèi)容，且視頻無(wú)法暫停，影響觀看體驗(yàn)。評(píng)論可向上彈出，同時(shí)視頻縮小，看評(píng)論時(shí)視頻可暫?；蛞曨l聲音自動(dòng)減弱；
5. 消息區(qū)做的簡(jiǎn)潔且功能良好，私信區(qū)可嘗試更多玩法；
6. 朋友版塊放到第一層級(jí)顯示了抖音想往熟人社交發(fā)展的意圖，最理想的發(fā)展?fàn)顟B(tài)是取代朋友圈成為別樣的娛樂(lè)視頻社交（沒有更多的數(shù)據(jù)調(diào)研不敢妄加預(yù)測(cè)）；
7. 智能推薦雖然做的很好，抖音對(duì)這個(gè)算法也非常有信心，但是不排除剛下載抖音的用戶連續(xù)刷了幾個(gè)視頻都不喜歡之后就卸載了。是否有可能在新用戶剛進(jìn)入時(shí)給幾個(gè)偏好標(biāo)簽讓他選擇，在篩選視頻推薦時(shí)，選擇機(jī)制是否有可能向普通用戶傾斜，這樣更有利于擴(kuò)展下沉用戶；
8. 直播列表加上分類標(biāo)簽更好找；
9. 創(chuàng)作者服務(wù)板塊可適當(dāng)增加一些創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)輔助功能；
10. 抖音帶貨是因?yàn)榭戳艘曨l所以想買，而淘寶類是因?yàn)橛行枨蟛湃ベ?gòu)買并看視頻或直播講解。因此，內(nèi)容首先要吸引人或是提升KOL和觀眾之間的信任感。

5. 產(chǎn)品優(yōu)化方案（解決問(wèn)題）

5.1 如何迎合下沉市場(chǎng)（戰(zhàn)略層）

下沉市場(chǎng)的用戶人群特點(diǎn)是重性價(jià)比、休閑時(shí)間較多、生活穩(wěn)定、關(guān)注居家生活、低線城市人群。同時(shí)我們也不能忽略50歲及以上退休人群，他們有更多時(shí)間享受生活。

在第四部分的小結(jié)中，總結(jié)了關(guān)于如何迎合下沉市場(chǎng)的幾個(gè)點(diǎn)：

• 玩法兼容下沉市場(chǎng)人群的興趣；
• 篩選視頻推薦時(shí)向普通人傾斜；
• 提供性價(jià)比高的電商服務(wù)。

下面來(lái)分條縷析：

5.1.1 玩法兼容下沉市場(chǎng)人群的興趣

前文說(shuō)到下沉市場(chǎng)人群的特點(diǎn)，那么可以針對(duì)他們?nèi)粘Ｉ钭鲆恍┨匦Ш唾N紙的設(shè)計(jì)。

例如他們更關(guān)注家庭，更關(guān)注母嬰相關(guān)內(nèi)容，那么在一些特效模板的設(shè)計(jì)上可以做一些家庭成員都可以參與進(jìn)去的玩法，而不是只做潮酷炫技的玩法。

如果可以做出家庭玩法特點(diǎn)，也可以年輕人帶高齡人一起玩，拍出的視頻在廣大“家族群”中傳播，無(wú)形中擴(kuò)大了人群市場(chǎng)。但此類貼紙?zhí)匦０宓臄?shù)量質(zhì)量也要控制好。

5.1.2 篩選視頻推薦時(shí)向普通人傾斜

推薦機(jī)制向普通人傾斜的好處，是可以讓沉寂用戶和只看不拍的用戶動(dòng)起來(lái)。

讓普通用戶記錄美好生活的瞬間被更多人看到，收到點(diǎn)贊和鼓勵(lì)，那么整個(gè)社區(qū)氛圍就會(huì)活躍健康起來(lái)，但是這么做也會(huì)無(wú)形中降低視頻的質(zhì)量，這部分就需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)把好關(guān)。

抖音App store里面給差評(píng)一星最多的理由就是無(wú)故永久封號(hào)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在把關(guān)的同時(shí)會(huì)不會(huì)誤傷，也是一個(gè)值得思考的問(wèn)題，這么封號(hào)也是無(wú)形中打擊了普通創(chuàng)作者的積極性。

在把注意力放到頭部用戶的同時(shí)，也需要停下來(lái)看看普通用戶的訴求。

5.1.3 提供性價(jià)比高的電商服務(wù)

積極引導(dǎo)電商入駐，直播帶貨的同時(shí)，平臺(tái)也應(yīng)該關(guān)注他們的資質(zhì)，關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。雖然這個(gè)領(lǐng)域剛起步，關(guān)注質(zhì)量和資質(zhì)看起來(lái)是很難的事情，比如早期的淘寶和拼多多都普遍存在這個(gè)問(wèn)題。

這個(gè)部分做的好就是魅力功能，在看視頻時(shí)可以淘到好產(chǎn)品，做的不好就是反向功能，做的越多用戶越煩。

5.2 如何沉淀用戶關(guān)系（戰(zhàn)略層）

從抖音的迭代動(dòng)作比如把朋友頁(yè)面放在第一層，例如字節(jié)推出的多閃，可以看出字節(jié)想攻破社交領(lǐng)域的心思。但是抖音的社交一定是娛樂(lè)性的，因?yàn)樗且砸曨l為基礎(chǔ)的社交。

目前微信的社交地位一直無(wú)法撼動(dòng)，不管是抖音、微博還是線下聚會(huì)認(rèn)識(shí)的人，只要是想進(jìn)一步發(fā)展都會(huì)流入微信。

與此同時(shí)，現(xiàn)代人也涌動(dòng)著對(duì)微信的恐懼，因?yàn)槲⑿盘褚粋€(gè)工具，維系不得不維系的朋友關(guān)系，回復(fù)不得不回復(fù)的工作消息。所以這樣一個(gè)沒有工作，沒有壓力基于娛樂(lè)訴求的視頻app未來(lái)可期。

因此抖音的社交發(fā)展方向不能像通訊軟件那樣，應(yīng)該是玩法多樣的。好友弱社交比較合適，畢竟微信點(diǎn)開朋友對(duì)話框開始一個(gè)話題和結(jié)束說(shuō)再見對(duì)很多人來(lái)說(shuō)都是一件讓人焦慮的事情。

如果為了娛樂(lè)聚在一起，娛樂(lè)之后沒有那么強(qiáng)的聯(lián)系也不會(huì)覺得尷尬的距離就剛剛好。

5.3 把用戶喜歡的給他（范圍層）

• 新手用戶第一次進(jìn)入選擇興趣偏好標(biāo)簽
• 直播列表加入分類標(biāo)簽
• 創(chuàng)作者喜歡的是數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)分析

5.3.1 新手用戶第一次進(jìn)入選擇興趣偏好標(biāo)簽

小紅書(如圖)最開始的進(jìn)入界面就是選擇用戶偏好，那么就可以最大程度的保證算法最開始推薦給用戶的就是他感興趣的。

因?yàn)榇笃脸两襟w驗(yàn)和快手瀑布流不同，用戶是被動(dòng)的接受，沒有選擇的機(jī)會(huì)。

那么推給用戶的內(nèi)容有很大程度上是他們不喜歡的，但在內(nèi)容池里其實(shí)是有用戶喜歡的內(nèi)容，因?yàn)榈谝挥∠蠖魇У粢恍┠托臎]那么好的用戶十分可惜。

5.3.2 直播列表加入分類標(biāo)簽

同樣對(duì)于算法來(lái)說(shuō)，內(nèi)容池越大推薦出精品的可能性越大，但是直播對(duì)用戶來(lái)說(shuō)點(diǎn)擊觀看成本高，直播內(nèi)容池少。那么給用戶打好標(biāo)簽做好分類，把用戶喜歡的給他顯得更加重要。

具體的例子就是快手直播列表頁(yè)面的分類標(biāo)簽了，值得借鑒，前文競(jìng)品分析已經(jīng)列出了圖片再次不加贅述。

5.3.3 創(chuàng)作者喜歡的是數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)分析

當(dāng)創(chuàng)作者辛辛苦苦拍攝做后期然后發(fā)送之后最喜歡做的事就是不停的刷新，看瀏覽量怎么樣、有多少人點(diǎn)贊了、有沒有人評(píng)論。

這是一個(gè)魅力功能，有些記錄日常的普通用戶可能用不到，但是那些在乎數(shù)據(jù)的創(chuàng)作者選擇性的該他們開放這個(gè)功能對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是魅力功能。

這一塊是否可以結(jié)合抖音小程序來(lái)做呢？

用的時(shí)候調(diào)出來(lái)，不用也不會(huì)打擾用戶。

5.4 不打擾的交互方式（結(jié)構(gòu)層）

前文說(shuō)到抖音評(píng)論功能的卡片擋住視頻3/4內(nèi)容，且視頻無(wú)法暫停，影響觀看體驗(yàn)。因?yàn)榭焓质窍蛏匣霈F(xiàn)評(píng)論區(qū)的方式，因此向上滑視頻播放區(qū)縮小這個(gè)交互動(dòng)作十分自然。

抖音是彈出評(píng)論區(qū)，但是彈出的方向也是從底部向上彈出，因此在展示評(píng)論區(qū)的同時(shí)視頻區(qū)域縮小也是可以做到的。具體參考網(wǎng)易云音樂(lè)的云村版塊，交互體驗(yàn)也十分順滑。但是快手是可以在小屏?xí)和Ｒ曨l的，防止音樂(lè)洗腦循環(huán)。

6. 總結(jié)

經(jīng)過(guò)將近一個(gè)月的體驗(yàn)，讓我更加了解了短視頻產(chǎn)品。后期也會(huì)繼續(xù)關(guān)注抖音快手的迭代，并在未來(lái)可以看看自己的分析中有哪些可取和不可取之處。

作者：十七 （2022年研究生畢業(yè)），正在成為產(chǎn)品經(jīng)理的道路上努力

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