導(dǎo)讀：近日，羅輯思維的上市上市板塊已從科創(chuàng)板變更為創(chuàng)業(yè)板，旗下的得到APP在知識服務(wù)領(lǐng)域具有極大的發(fā)展價值。作者是一名得到學(xué)分有737分的用戶，在此從“分析目的，行業(yè)趨勢及市場分析，用戶畫像與體驗地圖，產(chǎn)品拆解以及體驗優(yōu)化”這五個維度，在安卓系統(tǒng)下，對得到APP（ 8.3.0） 進行拆解分析，與大家分享。

01 分析目的

• 了解知識付費市場動態(tài)及發(fā)展方向，拆解知識付費頭部產(chǎn)品的產(chǎn)品功能和戰(zhàn)略意圖。
• 了解知識付費頭部產(chǎn)品給用戶帶來的體驗差別，快速形成對產(chǎn)品的初步認知。
• 分析得到APP的是如何打造服務(wù)閉環(huán)。

02 行業(yè)趨勢及市場分析

2.1 行業(yè)趨勢概況

來源：易觀數(shù)據(jù)

近些年來，國內(nèi)知識付費行業(yè)用戶規(guī)模正呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。2011年~2015年時知識付費行業(yè)發(fā)展的初期，在這一時期，豆丁網(wǎng)推出了付費閱讀產(chǎn)品，微信公眾號和新浪微博相繼推出贊賞功能，羅輯思維推出付費會員制，得到APP在2015年開始上線。

到了2016年，更是被稱為知識付費元年，許多知識付費的產(chǎn)品在這一年逐漸爆發(fā)，混沌研習社APP、千聊、分答等產(chǎn)品上線，得到APP推出訂閱功能，喜馬拉雅也上線了其付費產(chǎn)品。

總結(jié)：

知識付費行業(yè)進入市場成熟期，逐步形成了許多行業(yè)小巨頭，許多知識付費的產(chǎn)品形態(tài)也進一步形成了自己的護城河和商業(yè)打法。

2.2 市場需求分析

在知識付費行業(yè)發(fā)展的初期，網(wǎng)紅達人憑借著個人的IP效應(yīng)，能吸引許多觀眾閱讀或觀看，這時隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的傳播，便能聚集一批粉絲，像早期的羅輯思維節(jié)目，再加上羅胖每天在羅輯思維公眾號的60s語音，便構(gòu)成了第一批得到APP的潛在用戶。

來源：艾媒咨詢數(shù)據(jù)中心

但隨著時代的快速發(fā)展，人們每天都能接觸大量的信息，各種UGC、PGC產(chǎn)品也應(yīng)運而生，給人們提供了大量的“知識”。但知識付費用戶已經(jīng)開始不滿足于UGC產(chǎn)生的內(nèi)容，開始對PGC產(chǎn)生的內(nèi)容會有更高的要求，開始會更多地考慮到內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)度和口碑。

因此，這也意味著，知識付費的供應(yīng)方，不再是只靠創(chuàng)作者的名氣就能吸引流量，更多的是靠其扎實的專業(yè)功底+專業(yè)的供應(yīng)方式，才能使用戶愿意為知識而付費。

來源：自己做的

同時，隨著知識付費市場有越來越多的入局者，市場內(nèi)容不斷增多，同質(zhì)化逐漸明顯，但用戶在學(xué)習的深度和廣度上也有了更多的需求，這就使得知識付費行業(yè)正往這更加垂直化，更加細分化的方向發(fā)展，所以市場上也出現(xiàn)了大量只專注于通識教育、心理學(xué)、健康醫(yī)療、金融、IT等熱門行業(yè)的知識付費產(chǎn)品和自媒體人。

總結(jié)：

精準服務(wù)好屬于自己領(lǐng)域的客戶，精準解決屬于自己領(lǐng)域的客戶對核心知識的需求，已經(jīng)成為了知識付費的新方向。

2.3 市場需求預(yù)測

數(shù)據(jù)來自：艾媒數(shù)據(jù)中心

據(jù)艾媒咨詢在近日發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，正走在快速發(fā)展的軌道。今年知識付費行業(yè)將達到392億元，而在2021年知識付費行業(yè)的增速會進一步上漲，市場規(guī)模將會達到675億元。并且在行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴增的同時，用戶規(guī)模也會進一步有所上升，用戶對知識付費的專業(yè)度要求也會更高。

與此同時，國內(nèi)知識付費產(chǎn)品的用戶規(guī)模也同向呈現(xiàn)快速增長趨勢，預(yù)計在2019年底，知識付費的用戶規(guī)模超過1.4億。

總結(jié)：

知識付費市場在未來仍有相當多的需求，

隨著社會的發(fā)展，人們未來在知識付費上投入的時間和精力將進一步增加。

2.4 市場競爭分析：波特五力模型

（1）購買者的議價能力

來源：易觀數(shù)據(jù)

來源：艾瑞咨詢研究院自主統(tǒng)計及核算

從易觀和艾瑞兩個研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)來看，內(nèi)容質(zhì)量是用戶付費決策中最為重要的因素，價格并不是內(nèi)容付費的決定性因素。而未來，伴隨著終身學(xué)習理念的進一步普及，用戶在線學(xué)習的付費率會進一步提升，預(yù)計終身教育的線上付費用戶規(guī)模在2023年將超過1.5億人。

來源：自己做的

得到的用戶群相當特殊，頭部用戶的忠誠度較高，支付意愿較強。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止至8月25日，從得到銷量前20的課程來看，銷量第一的是薛兆豐老師的經(jīng)濟學(xué)課，共509983人購買，占在得到中學(xué)習時間超過30分鐘用戶（共8792305 人）的5.8%；銷量第20的是湯君健老師的《怎樣成為帶團隊的高手2.0》課，共171614人購買，占在得到中學(xué)習時間超過30分鐘用戶的1.95%。說明得到APP中部和尾部的用戶具有相當大的購課潛力。

（2）同業(yè)競爭者的競爭程度

來源：艾媒咨詢

目前知識付費領(lǐng)域競爭，競爭者還不多，但行業(yè)競爭激烈，跟競爭者相比，得到還算比較克制，也更專注于其核心業(yè)務(wù)。

來源：易觀數(shù)據(jù)

從易觀去年上半年提供的數(shù)據(jù)來看，頭部知識付費平臺用戶規(guī)模保持平穩(wěn)，得到的用戶規(guī)模還是遠小于其他競爭對手的規(guī)模。喜馬拉雅在去年上半年的每月用戶時長顯著提升

（3）新進入者的威脅

來源：艾瑞咨詢研究院自主統(tǒng)計及核算

目前，國內(nèi)終身教育行業(yè)發(fā)展進入“蓄力期”，各家平臺著重開始強化布局線下，探索更多的技術(shù)突破點，建立完整的課程完備性。雖然羅輯思維有望成為“知識付費第一股”，但仍需警惕任何新入場產(chǎn)品的顛覆。

（4）替代品的威脅

來源：艾瑞咨詢研究院自主統(tǒng)計及繪制

部分主打PUGC的平臺，通過補貼、分成、輔導(dǎo)、投資等方式，扶持、孵化自有內(nèi)容生態(tài)中的原生內(nèi)容力量。像B站、喜馬拉雅一類的平臺，對得到APP，特別是中部和尾部的用戶來說，就有很強的替代性。

總結(jié)：

從波特五力模型分析來看，得到在用戶量以及用戶活躍度上，顯然是沒有其他知識付費平臺更有優(yōu)勢。但是得到的頭部用戶質(zhì)量非常高，得到系老師的質(zhì)量也是業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的行家，這就大大提升了得到的競爭力。

持續(xù)提升得到的品牌認知度，挖掘得到中部用戶的潛力，應(yīng)該是得到未來的發(fā)展發(fā)現(xiàn)。

03 用戶畫像與體驗地圖

3.1 用戶畫像

得到APP中的痛點、爽點和癢點分析：

• 痛點：用戶需要提升思維、提升自身能力、需要獲得知識技能、需要解決問題，但是市面上的知識付費產(chǎn)品很多沒有標準，質(zhì)量不高，無法精確地解決日常知識的學(xué)習，需要自己手動去甄選。
• 爽點：上下班途中，聽電子書，聽解讀的書，聽課程，會感覺爽，因為今天我的學(xué)習目標達到了，學(xué)到東西了，擴展到知識了。
• 癢點：在知識城邦，學(xué)分大于300分的用戶可以發(fā)圖，普通用戶則只能發(fā)自己的學(xué)習筆記，這樣，在知識城邦中，只要你學(xué)的足夠多，只要你分享的知識足夠能，都能夠被“看見”，被看見，就會有人關(guān)注，有人關(guān)注，就會有點贊，就會有互動，就會產(chǎn)生交集，這個互動社區(qū)，滿足了用戶的虛擬自我。

來源：艾瑞數(shù)據(jù)

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)分析，得到的使用人群大多在25-30歲之間，男性用戶占比56.84%，40歲以上用戶較少。廣東、浙江和江蘇的用戶較多，陜西和四川的用戶量較少。

用戶畫像的細分領(lǐng)域有很多，不同類型的用戶標簽就有不同的用戶畫像構(gòu)建，

根據(jù)“大明—笨笨—小閑”的用戶模型，構(gòu)建三大類用戶進行分析。

來源：自己做的

• 大明用戶：得到搜索、得到課程的分類設(shè)計以及知識城邦等功能就很好滿足了大明用戶的需求，可以給大明用戶提供確定性的服務(wù)。這類用戶，很有可能會因其他平臺更具性價比而選擇使用其他平臺，但會保留得到APP。
• 笨笨用戶：羅輯思維、邵衡頭條、眾多類目的課程開發(fā)以及知識城邦等功能的設(shè)計，也是滿足了笨笨用戶的需求。因此，當有其他同類知識付費產(chǎn)品時，笨笨用戶也是會保留得到APP，也有使用多個知識付費平臺的習慣。
• 小閑用戶：從某種程度上說，知識城邦、羅輯思維以及邵衡頭條也是可以滿足小閑用戶的需求，如果小閑用戶發(fā)現(xiàn)有更多有趣的平臺，會選擇直接跳轉(zhuǎn)到其他平臺，很大幾率不會在使用得到APP，因此這也是得到的注冊用戶遠遠大于活躍用戶的其中一個原因。

總結(jié)：得到目前的主要服務(wù)對象是大明用戶，給大明用戶提供更精準的服務(wù)觸達。

3.2 用戶地圖

以下是根據(jù)“大明”用戶的畫像特征，構(gòu)建的從購課前到購課中，再到購課后的用戶體驗地圖。

來源：自己做的

總結(jié)：

得到APP目前和核心用戶是“大明用戶”和“笨笨用戶”，精準服務(wù)好這兩類用戶是得到運營的策略之一。

幫助用戶完成學(xué)習閉環(huán)，增加用戶在得到場景下的確定性依賴，傳遞更深層次的價值，可以與用戶產(chǎn)生更多連接。

04 產(chǎn)品拆解

4.1 用戶體驗五層框架

（1）戰(zhàn)略層：愿景價值傳遞

戰(zhàn)略規(guī)劃：

得到的愿景是要建設(shè)一所全球領(lǐng)先的終身學(xué)習大學(xué)，讓每個人都能從知識中獲得力量。而“終身學(xué)習大學(xué)”就對應(yīng)著“終身教育”，面對日益復(fù)雜的信息化社會，越來越多的人開始意識到通識教育、終身學(xué)習的重要性。

核心用戶痛點：

• 社會節(jié)奏快，用戶沒有太多集中的時間去學(xué)習系統(tǒng)的各行各業(yè)的知識，但是的確有多元思維、多元學(xué)習的需求。
• 每天能接收大量的信息，但無法提取真正能提升自己的知識量，希望能看到業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)分享。
• 線上課程數(shù)不勝數(shù)，能線上學(xué)習的產(chǎn)品更是看的眼花繚亂，但是總覺得聽完課就結(jié)束了，只知道自己聽過這門課。
• 參加過不少線上課程，但是導(dǎo)師專業(yè)能力參差不齊，課前課后服務(wù)有限，課程社群很難形成有效激勵。

市場現(xiàn)狀和預(yù)期：

• 現(xiàn)狀：知識付費產(chǎn)品興起，逐漸往行業(yè)更細分、更垂直的領(lǐng)域發(fā)展。
• 預(yù)期：能提供通識教育服務(wù)的產(chǎn)品，能解決大部分想要提升知識廣度的用戶需求。
• 現(xiàn)狀：課程很多但無法驗證課程內(nèi)容是否真的有價值。
• 預(yù)期：各領(lǐng)域資深的學(xué)者+課程團隊的不斷打磨，能解決大部分想要提升知識深度的用戶需求。
• 現(xiàn)狀：很多線上課程社群，運營一段時間后，要麼“靜音”了，要麼變成了“廣告群”。
• 預(yù)期：線上課程服務(wù)的周期，不應(yīng)隨著課程的結(jié)束而落幕，留言區(qū)+社區(qū)+定期促活，打造知識服務(wù)閉環(huán)。

商業(yè)價值：

• 課程：提供涵蓋商業(yè)、金融、文學(xué)歷史、科技、藝術(shù)、經(jīng)濟學(xué)、職場等領(lǐng)域的線上課程。
• 聽書：每天聽本書團隊通過對各類書籍的拆解，傳遞更精煉更有價值的內(nèi)容產(chǎn)品。
• 看書：每天看本書團隊通過對各類書籍的分類整理，不斷擴展書籍版權(quán)，并推出了電子書閱讀器，提供電子書閱讀產(chǎn)品。
• 錦囊：以更專業(yè)的角度提供了數(shù)千個問題的解答。
• 得到FM：対FM形式的產(chǎn)品服務(wù)進行了新的探索。
• 得到大學(xué)：提供線下知識服務(wù)，以短期能力培訓(xùn)的方式，滿足用戶更深層次的學(xué)習需求。
• 得到學(xué)習中心：是得到完善業(yè)務(wù)閉環(huán)的重要探索。
• 得到商城：提供和得到APP周邊相關(guān)的商品，有自己主打的產(chǎn)品，比如得到閱讀器。
• 得到學(xué)分：長江商學(xué)院和華東師大開放教育學(xué)院宣布認可得到APP課程學(xué)分；部分企業(yè)在招聘的時候會開始考慮得到APP的學(xué)分。假以時日，得到學(xué)分將會給的得到用戶帶來更多的價值。

（2）范圍層：功能架構(gòu)拆解

來源：自己做的

交易：

得到APP的課程、聽書、電子書以及會員均有提供自己購買和贈送好友的功能。

社區(qū)：知識城邦

得到APP的知識城邦給用戶提供了一個知識社交和知識服務(wù)的功能。

來源：自己做的

得到APP的知識城邦是一種特殊的沉淀用戶的場景，為什么特殊？

• 用戶在看電子書，聽書，學(xué)課程時會有做筆記的習慣，而大多數(shù)用戶會選擇主動將筆記、留言分享到自己的知識城邦中；
• 課程在推出前，課程團隊會在城邦中有“預(yù)熱”動作；課程中，授課老師會以答疑的方式將答疑內(nèi)容分享到城邦中；
• 課程后，還會有同學(xué)繼續(xù)分享自己的看法或者是交流（盡管可能時間久遠了，未必能被老師“精選”）。
• 部分用戶已經(jīng)開始將知識城邦當成另一種“朋友圈”了，會主動分享自己的日常生活，會主動分享自己的收獲，會主動發(fā)起招聘需求……有用戶在這里收獲了知識，收獲了友誼，收獲了愛情，收獲了工作機會……

因此，得到的知識城邦社區(qū)，帶來了許多可能。

來源：自己做的

在社區(qū)更新自己的日常動態(tài)，其實在很多社區(qū)類產(chǎn)品中都有這種功能，但是從知識社交的角度，仿佛只有得到APP才有這獨特的場景：用戶主動愿意分享，主動愿意交流互動。

極客時間的部落中，大多以技術(shù)類知識分享和交流為主；喜馬拉雅的發(fā)現(xiàn)頁，還是略有些混雜，但是功能還挺多，能刷視頻，也能刷音頻，就是有種“抖音”既視感；作業(yè)幫APP中的學(xué)習圈，也是一個自增長自分享的社區(qū)圈子，主要是K12一類的用戶聚集地，是一個分享自己日常學(xué)習生活的社區(qū)；知乎的圈子，在前段時間才推出的功能，有點類似當年的百度貼吧的感覺，但是卻沒法達到貼吧的狀態(tài)，現(xiàn)在感覺更多的變成了廣告圈，沒有分享交流的場景。

用戶交流的社區(qū)具有相當大的價值，但只有在特定場景特定需求下，才會出現(xiàn)自增長自繁榮的狀態(tài)，得到APP的知識城邦發(fā)展到現(xiàn)在，看似構(gòu)造了一個可以沉淀用戶的商業(yè)場景，但是也有許多值得進一步發(fā)展的空間。

服務(wù)：課程

來源：自己做的

得到APP提供涵蓋商業(yè)、金融、文學(xué)歷史、科技、藝術(shù)、經(jīng)濟學(xué)、職場等領(lǐng)域的線上課程及講座。有很多知識付費平臺也提供了許多通識類的課程，得到APP的課程優(yōu)勢何在？

• 在得到平臺上訂閱量排名靠前的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，像薛兆豐老師、武志紅老師、寧向東老師、梁寧老師、香帥老師、劉潤老師等，他們在“知識付費”行業(yè)興起之前，本身就是領(lǐng)域行業(yè)內(nèi)頂級專家，他們的能力是早就被市場驗證過的，由他們產(chǎn)生的內(nèi)容知識，普通人是相對較難獲取的，因此在課程質(zhì)量和流量上，有行業(yè)內(nèi)頂級流量的賦能。
• 頂級的專家能帶來頂級的流量，相對應(yīng)地，得到課程團隊也對課程內(nèi)容質(zhì)量有了更嚴格的把控，課程打磨的質(zhì)量在知識付費領(lǐng)域可以說是相對頂級的。
• 課程交付方式和其他知識付費類產(chǎn)品不同，得到課程在每一節(jié)課給用戶交付的是逐字稿和音頻稿，有些平臺要么是只有文字，要么是只有音頻或視頻。
• 在某些知識付費平臺上，同樣是提供了許多課程，但是沒有贏得高速發(fā)展，為什么？因為僅僅只是提供課程資源，而無法提供對應(yīng)的服務(wù)，是無法完成有效的教學(xué)閉環(huán)的。定時定期的學(xué)習過程，線上直播加餐，留言區(qū)答疑……只有通過精心準備的運營，用戶才能感受到，在當下的場景里，一起學(xué)習一起進步，才是最有意義的。

服務(wù)，不是簡單的只有交易過程，更重要的是價值傳遞的過程。

服務(wù)：聽書

來源：自己做的

每天聽本書團隊通過對各類書籍的拆解，傳遞更精煉更有價值的內(nèi)容產(chǎn)品。聽書產(chǎn)品給用戶提供了相當廣度和深度的內(nèi)容產(chǎn)品（音頻+逐字稿），用戶可以在碎片化的時間進行閱讀或者是聽書。

聽書的最大的價值就是將一本書的主要內(nèi)容進行拆解，然后解讀給聽眾，這種形式的產(chǎn)品可能會太“碎片化”，但對于想要獲取盡可能多的知識的用戶，聽書無疑是最方便的方式了。

來源：自己做的

微信讀書、樊登讀書、喜馬拉雅、懶人聽書等平臺都有聽書功能，大多需要會員或者以付費的方式才能收聽，但微信讀書的聽書功能，只需要有免費無限卡就可以收聽。得到APP的聽書，每篇聽書的單價不高，雖然有眾多業(yè)內(nèi)行家進行推薦、打磨，但可替代性太高，除非是購買了聽書會員，否則很難在訂閱量上有所突破。

服務(wù)：電子書

來源：自己做的

每天看本書團隊通過對各類書籍的分類整理，不斷擴展書籍版權(quán)，并推出了電子書閱讀器，提供電子書閱讀產(chǎn)品。

來源：自己做的

說到電子書產(chǎn)品，市面上的可以閱讀電子書的產(chǎn)品很多，電子書版權(quán)比得到多得多的大有產(chǎn)品，閱讀體驗比得到電子書流暢的多也大有產(chǎn)品，因此在電子書閱讀的功能上，得到電子書的可替代性也是非常高的。

但得到電子書產(chǎn)品有一個獨特的優(yōu)勢，就是具備知識分享的場景，這個場景也是和知識城邦有關(guān)。比如知識城邦最近舉辦的電子書挑戰(zhàn)賽，就能大大促進電子書的活躍程度。比如在使用微信讀書的時候，我可能只會選擇使用劃線功能，但不會使用筆記分享功能，因為我會把微信讀書當成知識搜索庫使用，但不想加入自己的社交關(guān)系在里面。但在得到APP的場景下，我會選擇主動分享自己的筆記和想法。

服務(wù)：得到錦囊：

來源：自己做的

以更專業(yè)的角度提供了數(shù)千個問題的解答。

來源：自己做的

問答類產(chǎn)品也有很多，像知乎、百度知道、悟空問答一類的產(chǎn)品，是屬于UGC+PGC形式，用戶可以自發(fā)提問，也可以主動分享自己專業(yè)或非專業(yè)的回答。這些問答平臺從早期積累到現(xiàn)在，已經(jīng)為其搜索功能提供了相當龐大的內(nèi)容資源，這些內(nèi)容資源是其他產(chǎn)品無法替代的，即便近些年來，人們吐槽百度不行了，知乎高手太多了，但是遇事不決還是會百度一下，還是會知乎一下。

但是得到錦囊的推出，直接就是一個龐大的升維打擊，由用戶提供問題，再由業(yè)內(nèi)行家提供回答，全PGC類的問答類產(chǎn)品直接就擊穿了其他問題類產(chǎn)品的生命線。雖然目前為止得到錦囊上的問題回答不是很多，但假以時日，該產(chǎn)品很有可能會重新定義新時代的“百科全書”。

服務(wù)：得到FM：

得到FM是得到対FM形式的產(chǎn)品服務(wù)進行的新的探索。主要以直播的形式，在每天晚上22：00~23：00的時間段為用戶提供書籍講解的活動。觀看的用戶在2000~4000左右，具體還是得看主播以及內(nèi)容。FM的內(nèi)容主講的是電子書，講電子書的同時，相當于給聽書和電子書產(chǎn)品又一次賦能。直播的同時也順便“帶貨”，在“邊看邊買”欄目有對應(yīng)著的推薦購買商品，也都是依托得到商城進行出售。

來源：自己做的

服務(wù)：知識搜索

來源：得到web版

得到搜索也是最近幾個月才逐漸在web版推出的，主要解決的是用戶在網(wǎng)頁上也能使用得到內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。

來源：自己做的

目前來說，搜索功能在移動端上的體驗會好一些（得到web版最近應(yīng)該會更新，在網(wǎng)頁上可以瀏覽知識城邦等內(nèi)容）。從上圖在得到APP內(nèi)的搜索結(jié)果來看，搜索內(nèi)容主要是在得到APP內(nèi)的各項功能（課程、電子書、聽書、錦囊以及知識城邦）中進行搜索，也就是對內(nèi)純數(shù)據(jù)庫的搜索，無法搜索得到以為的內(nèi)容。

得到搜索除了做詞條的分析，并沒有做太多的優(yōu)化，像搜索結(jié)果的分類展示等均還未實現(xiàn)。

來源：2018.12-2020.3網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模和使用率

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止至今年3月份，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民對搜索引擎的使用率已經(jīng)達到了83%，這個數(shù)據(jù)也說明了搜索引擎對產(chǎn)品的重要性。

在PC時代，百度搜索可以說幾乎是所有流量的入口，但是如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索，并不是唯一的入口，只有能觸發(fā)用戶情緒的場景，才是流量的入口。對于一款產(chǎn)品而已，具備搜索功能相當重要，產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量就決定了搜索的頻次，搜索的頻次反過來會賦能于產(chǎn)品內(nèi)的內(nèi)容，這樣就會形成正向循環(huán)。

來源：自己做的

來源：自己做的

從上面的搜索結(jié)果比對圖也能看出，其實現(xiàn)在的搜索引擎比的不只是說看誰家能抓取更多的內(nèi)容，不只是看誰家能提供的內(nèi)容資源更多，而是看誰能提供的搜索結(jié)果更精準，誰能提供更多優(yōu)質(zhì)可靠的內(nèi)容。

得到內(nèi)提供的課程內(nèi)容、聽書內(nèi)容、電子書內(nèi)容知識城邦用戶的筆記以及得到錦囊的內(nèi)容，都是得到內(nèi)資源建設(shè)層發(fā)揮的左右，通過得到搜索能直接其內(nèi)部的內(nèi)容，而不是能搜索到其他網(wǎng)頁的內(nèi)容，一方面是保證用戶搜到的內(nèi)容足夠精準足夠優(yōu)質(zhì)，另一方面可以給得到內(nèi)的課程導(dǎo)流，使用戶沉浸于得到體系內(nèi)。也就是說，在得到內(nèi)，除了學(xué)習聽書聽課，還能閱讀看書做筆記，現(xiàn)在遇事不決，還能上得到搜索一下， 這樣就形成了一個完整的生態(tài)閉環(huán)。

但得到搜索目前返回的結(jié)果還未能像其他搜索引擎一樣可能進行篩選，比如微信內(nèi)的微信搜索，一個關(guān)鍵詞，可以在網(wǎng)頁中搜索，搜索結(jié)果有在百度文庫的內(nèi)容也有在知乎上的內(nèi)容（雖然不如直接在這兩個搜索引擎上搜索方便）；也可以在微信公眾號內(nèi)搜索，還能對搜索結(jié)果進行時間、閱讀量等類別的排序，這樣就能大大提高搜索結(jié)果的精準性。

會員體系：

來源：自己做的

目前得到提供了聽書、電子書以及得到錦囊三大業(yè)務(wù)板塊的會員。

聽書會員能聽得到APP內(nèi)全場的的聽書內(nèi)容；電子書會員能看得到APP內(nèi)90%的電子書；錦囊會員能看所有的錦囊。這三大會員我都是在得到做優(yōu)惠活動的時候買的，對于我來說，三大會員最大的價值是，可以不斷擴充自己的多元思維模型的認知，可以把得到APP當成是優(yōu)質(zhì)的搜索庫或者說“優(yōu)質(zhì)的百科全書”。

通過前面對得到搜索的拆解，其實也能知道，只有購買了這三大會員，得到搜索才變得更有意義。

（3）結(jié)構(gòu)層：業(yè)務(wù)流程及信息架構(gòu)拆解

來源：自己做的

得到APP整體分為發(fā)現(xiàn)、已購、學(xué)習計劃、知識城邦和我的五大模塊，其信息架構(gòu)圖如上圖所示。對比其他知識付費平臺的信息架構(gòu)圖，得到APP整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精簡而全面，沒有太多冗余功能，用戶可以比較精準地找到自己想要學(xué)習的內(nèi)容。這也再次說明了前面對得到的用戶分析，是以“大明用戶”為核心用戶群。

得到主營的四大線上業(yè)務(wù)——課程、聽書、電子書和錦囊，在發(fā)現(xiàn)頁處集中展示了相關(guān)入口，在已購頁主要也是這四大板塊的內(nèi)容。近期得到APP在發(fā)現(xiàn)頁的分類欄中，更新了“線下課”的入口，說明得到未來會主推線下的得到學(xué)習中心業(yè)務(wù)。

來源：自己做的

但目前為止，線下課的銷售量除了啟發(fā)俱樂部第二場已售罄以外，其他的線下課程的參加人數(shù)不容樂觀。得到運營在知識城邦推廣的時候，反響還是挺熱烈的，但截至至2020年8月25日，各個課程報名的人數(shù)不多。

推測用戶可能會存在以下考慮：花費這么多價錢去線下課，和線上課有什么區(qū)別？線下課能收獲的真的值這么多嗎？在推線下課的時候，得到要考慮更多的應(yīng)該是線下課程，能給用戶帶來多大價值。得到的另一門線下課——得到大學(xué)就運營得挺不錯，目前已有24820人報名，正舉辦第七期。

來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制

得到在2018年推出第一期得到大學(xué)以來，通過線上交付課程，線下實戰(zhàn)分享的聯(lián)動模式，給用戶提供各種商業(yè)案例以及個人認知等領(lǐng)域能力的提升，目前服務(wù)過的學(xué)員已經(jīng)超過了5000位。

這種線上結(jié)合線下的聯(lián)動學(xué)習模式，是得到增加業(yè)務(wù)類型，完善業(yè)務(wù)閉環(huán)的重要探索。像開課吧在近期也逐漸采用這種線上線下聯(lián)動的學(xué)習模式給用戶提供更完整的學(xué)習閉環(huán)。

（4）框架層：核心界面及交互分析

來源：自己做的

得到APP主界面底部采用5個標簽式交互框架，頁面如上圖所示。

各功能入口清晰明確，操作以點擊和滑動為主，但對于一款主打音視頻類的知識付費產(chǎn)品來說，“播放器”功能太過于薄弱，存在許多有待改進的地方（具體優(yōu)化建議見下文）。整體設(shè)計還算較流暢，仍有許多值得優(yōu)化的地方。

（5）表現(xiàn)層：視覺設(shè)計及用戶口碑

得到APP以橙色為主題色，以白色作為背景，以圖片和與內(nèi)容有關(guān)的文字作為圖標，使得設(shè)計更加鮮艷與醒目。

來源：自己做的

但會員用戶的身份標識設(shè)計的不突出，和普通用戶相比，在視覺層并無太大差別，這一點上需要進一步優(yōu)化。

來源：自己做的

4.2 SWOT矩陣分析

來源：自己做的

（1）優(yōu)勢

1. 羅胖在做羅輯思維的時候積累了一批粉絲，這批粉絲帶到得到APP上成為得到的第一批粉絲用戶。
2. 得到系的老師在業(yè)內(nèi)普遍都比較出名，大多都有自帶流量，當他們在得到APP上開課的時候，能給得到帶來相當一部分的流量，同時自己也能積累部分得到內(nèi)的粉絲流量。
3. 得到自《羅輯思維》節(jié)目以來就一直在知識付費領(lǐng)域進行探索和實踐，積累了大量的行業(yè)經(jīng)驗，這是得到的優(yōu)勢。
4. 得到主打線上課程，現(xiàn)在逐漸拓寬線下學(xué)習方式，從得到大學(xué)到得到學(xué)習中心的創(chuàng)建，逐漸打造的是一個學(xué)習閉環(huán)。
5. 得到的打磨團隊在業(yè)內(nèi)是出了名的“狠角色”，從聽書解讀到課程開發(fā)，始終貫徹高標準嚴要求，這種對內(nèi)容持續(xù)打磨的能力是其他知識付費平臺所不能及的。
6. 得到從上線至今，積累了大量的粉絲群用戶，通過最近幾個月的活動運營（特別是電子書聽書雙會員），相信已經(jīng)逐漸沉淀了部分粉絲，這部分粉絲用戶可以說是得到的堅實用戶，而得到APP面向的精準用戶群，也是這批粉絲用戶。

（2）劣勢

1. 據(jù)得到內(nèi)部截止至2020年7月20日的數(shù)據(jù)，累計用戶39738425，日活用戶：483112，啟動次數(shù)：2178789，也就是說截止至當天，得到的日活率只有1.2%，這個數(shù)據(jù)其實是不太“健康”的，根據(jù)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上比較健康的產(chǎn)品平均數(shù)來看，日活率應(yīng)大于或等于5%為好。得到APP的粉絲用戶數(shù)量不少，但總用戶量和其他知識付費平臺的用戶相比確實低得多。
2. 得到APP的用戶在面對大師課大咖課時，付費意愿會比較高，但是對于一些中部和尾部的講師，或者是較“冷門”的領(lǐng)域，付費用戶就極低，這就造成了一種贏家通吃的局面。頭部的老師會挖空心思會絞盡腦汁打造課程，其他領(lǐng)域的老師會不會沒那么拼呢？
3. 得到APP內(nèi)唯一的用戶激勵機制是得到學(xué)分，雖然推出了高校企業(yè)對得到學(xué)分的認證，但是其他激勵機制設(shè)計得不夠明顯。比如很多用戶可能不知道通過得到勛章可以獲取優(yōu)惠券。但只有勛章和學(xué)分激勵用戶，和其他產(chǎn)品相比，略顯劣勢。
4. 得到課程目前主要是新課直播，然后城邦預(yù)告，用戶試讀的形式，課程沒有設(shè)計評分制度，用戶也無法直觀知道這門課是否值得買，買了是否值這個價，學(xué)了是否是自己想要的，在這些問題上，需要多一些設(shè)計，避免用戶產(chǎn)生歧義。

（3）機會

1. 據(jù)易觀數(shù)據(jù)的調(diào)研，國內(nèi)民眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費意愿呈較高趨勢，而得到主打高質(zhì)量知識服務(wù)，這是得到的機會。
2. 隨著5G技術(shù)的蓬勃發(fā)展，對音視頻傳輸效率和用戶體驗帶來進一步的優(yōu)化，對音頻產(chǎn)業(yè)提供了全新的發(fā)展機遇，線上學(xué)習有了更多的可能。
3. 2019年的“劍網(wǎng)行動”特別強調(diào)對知識版權(quán)的保護，得到APP的盜版現(xiàn)象相當嚴重，該劍網(wǎng)行動對內(nèi)容版權(quán)保護提供了進一步發(fā)展屏障。
4. 據(jù)前文的分析，知識付費行業(yè)目前正呈現(xiàn)高增長趨勢，這勢必會拉動整個知識付費上下游產(chǎn)業(yè)，從而打造一個高增長機會。
5. 社會發(fā)展迅速，人們面對的日常挑戰(zhàn)日益增多，自己原先的專業(yè)知識，舊的生活經(jīng)驗已經(jīng)無法很好滿足現(xiàn)在社會挑戰(zhàn)的需求，導(dǎo)致人們對多元思維學(xué)習的需求日益增加。

（4）威脅

1. 喜馬拉雅、蜻蜓FM、知乎等知識付費平臺有更多免費且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，且玩法更加多元更多豐富，這直接對得到APP產(chǎn)生降維打擊。
2. B站等UCG平臺的蓬勃發(fā)展，對得到APP一類的PGC產(chǎn)品是一個不小的打擊，在百家爭鳴的形勢下，唯有更優(yōu)質(zhì)更精準的內(nèi)容推薦，才能留住用戶。
3. 微信讀書、掌閱等閱讀平臺有大量的電子書版權(quán)，而且微信讀書的免費無限卡就相當于可以免費閱讀所有的電子書。有得到用戶在城邦表示得到電子書會員很值，若他知道的想看的書，在微信讀書上都可以用無限卡免費閱讀，那得到電子書會員還香嗎？
4. 前面說到B站等UCG產(chǎn)品發(fā)展迅速，主要是這些平臺對自創(chuàng)內(nèi)容的用戶有極高的獎勵，用戶為了得到更多獎勵會不斷產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷分析其他用戶偏好。而得到APP其實也有UGC的部分，也就是知識城邦的。通過前面的拆解，我們可以知道得到的知識城邦完全就是用戶自發(fā)自激勵地產(chǎn)生內(nèi)容。這樣一來，也就容易產(chǎn)生頭部的UGC用戶（點贊量極高，關(guān)注數(shù)極高），但尾部的用戶在知識城邦的分享動作就比較少，從而做筆記的次數(shù)也會比較少，久而久之就會逐漸棄用這個APP。當有其他更好的平臺時，說不定會直接卸載APP。

面對市場機會，面對現(xiàn)實威脅，先提出下列解決方案：

來源：自己做的

面對機會，應(yīng)乘勢而上：

1.既然數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)人愿意為更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費，那想要更多的人為更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費，可以抓住一些可以宣傳的機會，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗，持續(xù)突出課程打磨的優(yōu)勢，而不是先憋一個大招再蓄勢待發(fā)。

2.科技技術(shù)正蓬勃發(fā)展，音視是當前泛知識付費領(lǐng)域的主要媒體形式，主要包括音頻內(nèi)容和有聲書，而得到在近幾個月開始逐漸優(yōu)化視頻直播產(chǎn)品（雖然現(xiàn)在仍然有很多bug），是否可以考慮持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品音視頻技術(shù)，打造“圖文+音頻+視頻”的知識服務(wù)產(chǎn)品矩陣。

3.國家對打擊盜版內(nèi)容的力度不斷加大，得到內(nèi)部也有相關(guān)的風險團隊。人們會去買盜版，是因為內(nèi)容足夠好，價格足夠低。在防范盜版上，如果無法從價格上入手，就著重擴大正版的價值。像梁寧老師在得到上的兩門產(chǎn)品課，我會選擇直接在得到上購買，是因為在得到學(xué)習這兩門課，非常“應(yīng)景”，在得到的場景下學(xué)，才能發(fā)揮最大的價值（同學(xué)們的課后留言區(qū)隱藏的價值、老師的留言回復(fù)）。

4.得到內(nèi)的課程體系品類相對較廣，但課程銷售量呈現(xiàn)兩極分化，一部分原因是用戶實際的需求點對不上，認為該課程不值得聽。

面對威脅，制定應(yīng)對策略：

1.知識付費市場競爭激勵，各個知識付費平臺都有其主攻方向，得到在知識付費領(lǐng)域主打知識服務(wù)，在品牌認知度上，可以著重往“價值傳遞”、“高質(zhì)量內(nèi)容”上靠。要打造“高質(zhì)量內(nèi)容”，并非易事，得到目前可以說是“高打磨度”，但高質(zhì)量度，還需進一步擴充運營體系，增加評價體系。

2.目前得到是“強PGC+淺UGC”，知識城邦是一個非常有價值的場景，但目前創(chuàng)作者主要是以日常學(xué)習分享，類似于“不限字數(shù)的微博”，面對其他PUGC平臺的沖擊，是不是可以加重UGC的設(shè)計，是不是可以有用戶激勵計劃，是不是可以有更便捷的創(chuàng)作方式，主要還得看得到的真實的數(shù)據(jù)和發(fā)展方向而定。目前，得到網(wǎng)頁版已經(jīng)推出了可以在PC上使用知識城邦功能，意味著用戶在創(chuàng)造時可以更加便捷（雖然仍有點像微博）。

3.微信讀書中的電子書和聽書服務(wù)，對其他以聽書/電子書為主業(yè)務(wù)的知識付費產(chǎn)品是一個降維打擊，用幾乎免費的形式給用戶提供服務(wù)。而得到的電子書和聽書功能，目前采取的方式仍是以“高質(zhì)量打磨+雙會員優(yōu)惠+運營激活”的方式應(yīng)對。電子書，除了更精準的電子書版權(quán)，再有就是更流暢的用戶體驗以及更適合閱讀的場景。電子書版權(quán)未必能贏其他平臺，但用戶體驗及場景是應(yīng)對威脅的突破口。

4.目前知識城邦內(nèi)增加了許多引導(dǎo)用戶的話題，但目前活躍用戶依然只是頭部活躍，中部和尾部用戶的潛能更大，這部分用戶，“激活”好了，便是終身用戶，否則就僅僅只是一堆帳號。因此需要根據(jù)更真實的用戶標簽去促進這部分用戶的活躍度。

4.3 商業(yè)模式

（1）盈利模式

得到APP主要是依靠線上課程、聽書、電子書、得到錦囊作為線上收入。課程收費分299元、249元、229元、199元、149元、129元、119元、99元、69元、49元、39.9元、19.9元和9.9元這13個檔位，聽書的平均價格為4.99元，電子書售價不定。

會員體系中，電子書年度會員148元，聽書年會員365元，錦囊年會員199元，其中近期舉辦的電子書*聽書年度雙會員售價365元。目前暫未在APP中植入商業(yè)廣告。

得到在線下有得到大學(xué)和得到學(xué)習中心，得到大學(xué)148000/人/三個月，目前正舉辦第七期招生。得到學(xué)習中心的線下課售價各不同，目前來說，由羅振宇主持的啟發(fā)俱樂部售價880元一場，銷量是最高的。

（2）業(yè)務(wù)模式

• 線上to C：以課程銷售為主，推出了電子書會員、聽書會員以及錦囊會員三大會員體系。
• 線上to B：為企業(yè)提供可量化的企業(yè)學(xué)習服務(wù)。
• 線下to C：以得到大學(xué)為主要收費，再加上一年一度的跨年演講為輔，現(xiàn)推出了得到學(xué)習中心（啟發(fā)俱樂部現(xiàn)場版+各名家大課現(xiàn)場版），是得到完成線下業(yè)務(wù)閉環(huán)的新探索。

來源：自己做的

從“供應(yīng)—需求—平臺”的閉環(huán)來看，得到采取“三端互聯(lián)”的方式，打通了“講師—平臺—用戶”間的連接，這種特殊的場景構(gòu)造，這種可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)模式，是得到獨特的優(yōu)勢。

（3）得到的“三級火箭”

第一級火箭，是羅振宇堅持了多年的羅輯思維節(jié)目；是羅輯思維公眾號每天60秒給用戶確定性的依賴；

是李翔在得到APP上做了多年的知識內(nèi)參；是邵衡主持的邵衡頭條?，F(xiàn)在做知識付費的平臺很多，只有得到App的頭部流量是相對較充足的。

第二級火箭，就是可以沉淀用戶的商業(yè)場景，也即得到APP中構(gòu)造的“課程/聽書/電子書 — 城邦 — 運營”場景閉環(huán)。

第三級火箭，用戶付費聽課，參加得到大學(xué)，參加得到學(xué)習中心，完成從線上學(xué)習到線下實戰(zhàn)的學(xué)習閉環(huán)。

這就構(gòu)建了得到的三級火箭模式。

05 體驗優(yōu)化

5.1 學(xué)習計劃與播放列表

優(yōu)化點：

• 在學(xué)習計劃頁面增加可自己創(chuàng)建計劃功能；
• 播放器縮略框增加播放列表按鈕；
• 播放列表新增歷史播放和上一次播放。

解決的問題：

①目前聽書，聽課，要頻繁切換的動作。

②目前聽書，聽課，無法單獨將某些課程或某些聽書單獨存入獨立的播放列表中。

③大大簡化批量聽書、聽課的操作流程。

說明：

• 將每日計劃單獨列一個頁面，其他自己創(chuàng)建的計劃單獨列一個列表。
• 單獨的列表，可以通過“調(diào)整計劃”按鈕，選擇限定期限的完成計劃日期。
• 可以推出一個針對完成定期計劃的勛章，每完成一次定期任務(wù)，就贈送對應(yīng)的優(yōu)惠券，從而促進產(chǎn)品活躍度。

說明：學(xué)習計劃頁面以及播放器縮略框新增的功能

說明：點擊“創(chuàng)建計劃”按鈕的交互

說明：自定義計劃的交互

說明：點擊“調(diào)整計劃”按鈕后的交互

說明：設(shè)置自定義周期的計劃，可適當配合運營活動展開。

說明：設(shè)置好定期計劃的展示

說明：這是未開啟定期計劃的“調(diào)整計劃”頁面展示

說明：重新優(yōu)化后的“播放列表”

5.2 知識城邦的設(shè)計

優(yōu)化點：在知識城邦頁，新增“關(guān)注”、“推薦”和“熱門”頁面。

解決的問題：

①目前知識城邦的形式太過單一化。

②讓更多優(yōu)秀的UGC筆記主的內(nèi)容“被看見”，鼓勵用戶完成學(xué)習閉環(huán)，創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

③通過“推薦”和“熱門”欄目釋放部分運營壓力，轉(zhuǎn)向其他運營活動。

說明：

①推薦欄：根據(jù)用戶標簽，推送用戶感興趣領(lǐng)域的筆記（此處需進一步細化）。

②熱門欄：根據(jù)現(xiàn)在的熱門話題和近期點贊量最高的筆記進行推送（此處需進一步細化）。

說明：重新優(yōu)化后的“知識城邦”

說明：重新優(yōu)化后的“知識城邦”

最后的話

知識付費，值得付費的是知識背后的服務(wù)，未來的知識付費閉環(huán)一定是服務(wù)，一定是能夠傳遞價值的過程。

本文作者：M先聲，公眾號 PMNotebook 主理人，不定期分享 商業(yè)分析/產(chǎn)品分析/經(jīng)驗分享/生活思考 ，與你一起探索事物本質(zhì)。

本文由 @M先聲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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