本文從猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品分析出發(fā)，透析整個(gè)k12教育行業(yè)的發(fā)展。

2020年3月31日，猿輔導(dǎo)宣布完成新一輪10億美元融資。本輪融資由高瓴資本領(lǐng)投，騰訊、博裕資本和IDG資本跟投，猿輔導(dǎo)投后估值為 78 億美元。

這是迄今為止教育行業(yè)最大的一筆融資，交割完成后，猿輔導(dǎo)也將成為教育行業(yè)未上市公司中估值最高的企業(yè)。

同時(shí)，有消息披露，猿輔導(dǎo)今年內(nèi)部的營(yíng)收目標(biāo)為100億元。教育行業(yè)能找出更高規(guī)模的，也就只有成立17年，中國(guó)規(guī)模最大的線下教培機(jī)構(gòu)好未來(lái)。2019財(cái)年，好未來(lái)集團(tuán)營(yíng)收約180億元。

猿輔導(dǎo)在線教育創(chuàng)立于2012年，公司旗下?lián)碛性齿o導(dǎo)、猿題庫(kù)、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等多款在線教育產(chǎn)品。“猿輔導(dǎo)”是國(guó)內(nèi)中小學(xué)網(wǎng)課領(lǐng)導(dǎo)品牌，“斑馬AI課”為2-8歲兒童提供英語(yǔ)、思維、語(yǔ)文等AI課程，學(xué)習(xí)工具產(chǎn)品“猿題庫(kù)”、“小猿搜題”、“小猿口算”分別為用戶提供智能練習(xí)、在線答疑、作業(yè)批改等智能學(xué)習(xí)服務(wù)。

作為國(guó)內(nèi)K12 在線教育領(lǐng)域首個(gè)獨(dú)角獸公司，目前全球累計(jì)用戶突破 4 億。

為什么猿輔導(dǎo)成立這幾年發(fā)展如此迅速？為什么如此多的用戶選擇猿輔導(dǎo)?

本文將從這些方面去進(jìn)行分析，帶你了解猿輔導(dǎo)這家公司以及整個(gè)K12教育行業(yè)的發(fā)展。

一、行業(yè)分析

雖然我們國(guó)家對(duì)K12階段的教育一直都在強(qiáng)調(diào)減負(fù)，但是隨著中國(guó)家庭可支配收入的不斷提升，普惠的K12學(xué)校教育已經(jīng)不能夠滿足家庭教育多樣化的需求。而這直接催生了大量的市場(chǎng)需求，因此，各類K12教育機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。

K12教育行業(yè)為何發(fā)展如此迅速，我們將采用PEST模型進(jìn)行分析來(lái)探討這背后的邏輯。

1.1 政策因素

2016年2月，科技部、財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)局將互聯(lián)網(wǎng)教育列入新版《國(guó)家重點(diǎn)支持的高新技術(shù)領(lǐng)域》列表，互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)有機(jī)會(huì)被認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)，享受稅收等優(yōu)惠。

2017年1月，國(guó)務(wù)院《國(guó)家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出，研究制定中小學(xué)生科學(xué)素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，充分利用各類社會(huì)科技教育資源，大力開(kāi)展校內(nèi)外結(jié)合的科技教育活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生科學(xué)素質(zhì)、信息素養(yǎng)和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

2018年4月，教育部宣布到2022年基本實(shí)現(xiàn)“三全兩高一大”的發(fā)展目標(biāo)，即教學(xué)應(yīng)用覆蓋全體教師、學(xué)習(xí)應(yīng)用覆蓋全體適齡學(xué)生、數(shù)字校園建設(shè)覆蓋全體學(xué)校，信息化應(yīng)用水平和師生信息素養(yǎng)普遍提高，建成“互聯(lián)網(wǎng)+教育”大平臺(tái)，推動(dòng)從教育專用資源向教育大資源轉(zhuǎn)變、從提升師生信息技術(shù)應(yīng)用能力向全面提升其信息素養(yǎng)轉(zhuǎn)變、從融合應(yīng)用向創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)變，努力構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下的人才培養(yǎng)新模式、發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的教育服務(wù)新模式、探索信息時(shí)代教育治理新模式。

2019年3年，政府在工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，推進(jìn)城鄉(xiāng)義務(wù)教育一體化發(fā)展。

1.2 經(jīng)濟(jì)因素

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速成長(zhǎng)，財(cái)富化、城市化歷程的加速，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，人們的需求逐漸從物質(zhì)層面上升為精神層面，文化消費(fèi)也日益成為人們?nèi)粘５闹饕_(kāi)支，我國(guó)城鎮(zhèn)居民對(duì)文化消費(fèi)的需求有顯著的增長(zhǎng)，人們?cè)诮逃嘤?xùn)方面的支出占消費(fèi)支出的比重逐漸提高。2014-2017年，我國(guó)人均教育支出占家庭支出比重逐年上升，2017年達(dá)到11.4%。

教育作為有關(guān)國(guó)計(jì)民生的重大公共性事業(yè)，關(guān)系著國(guó)家中長(zhǎng)期的發(fā)展方向。《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》提出，2020年要實(shí)現(xiàn)教育財(cái)政性經(jīng)費(fèi)支出占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值4%的目標(biāo)，2012年已經(jīng)提前達(dá)到該水平，可見(jiàn)國(guó)家對(duì)教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視。近年來(lái)，中國(guó)教育經(jīng)費(fèi)總投入、教育固定資產(chǎn)投資、教育信息化投入均不斷加大。

1.3 社會(huì)因素

K12得到發(fā)展的社會(huì)因素主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，K12教育資源分配不均，教育資源分配不均的直接體現(xiàn)便是所謂的“重點(diǎn)”與“非重點(diǎn)”學(xué)校的差別。

第二，K12教育升學(xué)壓力大，近年來(lái)我國(guó)學(xué)齡前兒童入學(xué)率、初級(jí)中學(xué)毛入學(xué)率以及高等教育錄取比率都在提高，不過(guò)為了追求更好的教育資源，重點(diǎn)小學(xué)、重點(diǎn)中學(xué)乃至“211”、“985”高校競(jìng)爭(zhēng)仍然異常激烈，升學(xué)壓力較大。

第三，K12教育地區(qū)差異較大，由于歷史發(fā)展的原因，不同地區(qū)之間教育資源配置都有明顯差別，而從教育資金的投入來(lái)看，基礎(chǔ)教育生均經(jīng)費(fèi)分配不均突出表現(xiàn)在發(fā)達(dá)地區(qū)與邊遠(yuǎn)落后地區(qū)。

1.4 技術(shù)因素

目前，我國(guó)K12階段的學(xué)生是數(shù)字原生代，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的普及，K12階段學(xué)生在智能手機(jī)、平板電腦等各種智能設(shè)備的環(huán)繞中成長(zhǎng)，在數(shù)字化科技的熏陶下生活，十分依賴通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息和開(kāi)展人際交流。在學(xué)習(xí)方面，知識(shí)獲取渠道極為豐富，閱讀習(xí)慣呈現(xiàn)出非線性特點(diǎn)，學(xué)習(xí)方式高度個(gè)性化，對(duì)課程質(zhì)量要求很高，使用數(shù)字化學(xué)習(xí)設(shè)備和資源逐漸成為生活、學(xué)習(xí)的習(xí)慣。

信息化是實(shí)現(xiàn)教育多樣性、個(gè)性化的有效手段，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，使教育從業(yè)者能夠精細(xì)刻畫每一個(gè)學(xué)習(xí)者的個(gè)體特征，從而在提供大規(guī)模教育的同時(shí)，針對(duì)每個(gè)學(xué)習(xí)者的特定需求實(shí)現(xiàn)差異化的教育供給，以此解決長(zhǎng)期困擾教育界的規(guī)?；c個(gè)性化相矛盾的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的教育均衡和高水平的終身教育。

二、競(jìng)品分析

接下來(lái)，我們來(lái)看一下K12領(lǐng)域都存在哪些競(jìng)品。目前K12領(lǐng)域的玩家主要有三類：第一類：互聯(lián)網(wǎng)巨頭；第二類：在線教育公司；第三類：傳統(tǒng)教育公司。

第一類玩家：互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易為代表，除了做教育行業(yè)流量渠道生意之外，還直接下場(chǎng)布局K12課程，服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)是擁有自有流量平臺(tái)，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)打法，但自身比較缺少教育基因，通常以外部收購(gòu)+內(nèi)部孵化試錯(cuò)的方式布局，利用資金和人才優(yōu)勢(shì)打磨產(chǎn)品。整體來(lái)看離真正成功都仍然有斷距離，但也非常有可能從市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中跑出來(lái)。

第二類玩家：在線教育公司，純線上教育起家。這類機(jī)構(gòu)以猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)、掌握教育等為代表，一直是在線教育簇?fù)碇?，非?？春迷诰€化趨勢(shì)，可能是從題庫(kù)、工具等產(chǎn)品起家，并且喜歡做平臺(tái)。核心團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，融資能力強(qiáng)。弱點(diǎn)是起步階段缺少教學(xué)沉淀、品牌口碑較弱，需要不斷教育市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶在線學(xué)習(xí)習(xí)慣，目前已經(jīng)成為了行業(yè)不可忽視的主流力量。

第三類玩家：傳統(tǒng)教育公司，線下機(jī)構(gòu)拓線上。其中以新東方、好未來(lái)、昂立等頭部機(jī)構(gòu)率先觸網(wǎng)，在市場(chǎng)逐漸成熟，在線教育產(chǎn)業(yè)鏈分工日益細(xì)化之后，敏感地方龍頭機(jī)構(gòu)迅速跟進(jìn)。我們認(rèn)為傳統(tǒng)線下教培機(jī)構(gòu)拓展線上教育的原因主要有以下幾個(gè)方面：

1. 來(lái)自防御型措施的需要，在線教育本身的發(fā)展速度和規(guī)模已經(jīng)讓傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)不敢忽視，從近年的線上K12招生大戰(zhàn)即可管中窺豹。
2. 原有業(yè)務(wù)拓展的需要，也就是服務(wù)存量市場(chǎng)、拓展增量市場(chǎng)，謀求機(jī)構(gòu)創(chuàng)新發(fā)展的第二曲線。這類機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于教學(xué)和教研能力較強(qiáng)，可以保證一定程度師資持續(xù)供給能力，并且在局部區(qū)域建立了市場(chǎng)口碑。因此，在教學(xué)產(chǎn)能能上有一定優(yōu)勢(shì)。但缺點(diǎn)是起步階段不懂互聯(lián)網(wǎng)思維，技術(shù)方面儲(chǔ)備不足，線上流量運(yùn)營(yíng)玩不轉(zhuǎn)。

下面對(duì)各類玩家的頭部機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析：

2.1 互聯(lián)網(wǎng)巨頭

2.1.1 網(wǎng)易有道

• 2006年，有道成立，憑借搜索技術(shù)起家，推出網(wǎng)頁(yè)搜索、圖片搜索、博客搜索、海量詞典等產(chǎn)品。
• 2007年，有道詞典上線；
• 2011年，有道云筆記1.0版上線；有道搜索、有道詞典、有道云筆記三款工具類產(chǎn)品為有道迅速積累起原始流量。
• 2012年，網(wǎng)易推出網(wǎng)易云課堂，針對(duì)成人提供在線課程，該平臺(tái)于2019年并入有道。
• 2014年，有道正式進(jìn)軍在線教育行業(yè)，推出有道學(xué)堂，即有道精品課前身。同年，網(wǎng)易推出中國(guó)慕課（MOOC)平臺(tái)，該平臺(tái)于2019年并入有道。2016年，有道學(xué)堂更名為有道精品課。
• 2017年，有道詞典用戶量超6.7億，有道云筆記用戶量超5600萬(wàn)。
• 2018年，有道提出All in K12戰(zhàn)略，全面布局K12在線教育課程；同年，有道完成7000萬(wàn)美元戰(zhàn)略融資，投后估值超11億美元。

有道精品課是有道在線教育業(yè)務(wù)的旗艦產(chǎn)品，采取大班雙師直播模式，涵蓋小學(xué)、初中、高中、四六級(jí)、考研、雅思托福等全門類課程，K12同步輔導(dǎo)正價(jià)課定價(jià)介于50-70元/課時(shí)之間，在同類產(chǎn)品中處于中等偏上的水平。

2.2 傳統(tǒng)教育公司

2.2.1 學(xué)而思網(wǎng)校

學(xué)而思網(wǎng)校成立于2008年，是好未來(lái)教育集團(tuán)（原學(xué)而思，2010年紐交所上市）旗下發(fā)展歷史最久的中小學(xué)在線教育品牌，也是國(guó)內(nèi)較早整合“互聯(lián)網(wǎng)”與“教育”兩大領(lǐng)域的中小學(xué)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)之一。

在2010 年憑借高質(zhì)量錄播課程迅速打開(kāi)市場(chǎng)；

2015 年3 月推出TEPC 翻轉(zhuǎn)課堂模式，授課形式由演講式向交流式轉(zhuǎn)變；

2015 年10 月，線上課程進(jìn)一步發(fā)展為直播形式，開(kāi)啟新一輪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。目前直播課已成為學(xué)而思網(wǎng)校線上課程的主要形式，課程以K12 課程為主，采取“直播+輔導(dǎo)”雙師模式教學(xué)。

2.2.2 新東方在線

新東方在線成立于2005年，它是新東方集團(tuán)旗下專業(yè)的在線教育網(wǎng)站，也是國(guó)內(nèi)首批專業(yè)在線教育網(wǎng)站之一。

• 2016年2月，獲得了騰訊3.2億元的戰(zhàn)略投資；
• 2016年11月，新三板掛牌上市；
• 2018年2月，在新三板退市；
• 2018年5月，完成了A輪融資，投資方為騰訊投資；
• 2018年5月，完成了B輪融資，投資方為ChinaCity Capital和Dragon Cloud；
• 2018年6月，完成了C輪2067萬(wàn)美元融資，投資方為Tigerstep；
• 2019年3月，在港交所主板上市；

新東方在線于2015年推出K12課程，絕大部分課程采用的是“雙師模式”；2017年推出直播互動(dòng)課外輔導(dǎo)課程?hào)|方優(yōu)播，發(fā)力三四線城市在線教育。

2.3 在線教育公司

2.3.1 猿輔導(dǎo)

截至目前，猿輔導(dǎo)先后獲得IDG資本、經(jīng)緯中國(guó)、新天域資本、華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金、華平投資集團(tuán)以及騰訊的投資，前后共獲得8輪融資：

• 2012年，獲得IDG資本220萬(wàn)美元的A輪投資；
• 2013年，獲得由經(jīng)緯中國(guó)領(lǐng)投、IDG資本跟投的700萬(wàn)美元B輪投資；
• 2014年，完成1500萬(wàn)美元C輪融資，投資方為經(jīng)緯中國(guó)和IDG資本；
• 2015年，完成了華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金領(lǐng)投，新天域資本、IDG資本和經(jīng)緯中國(guó)跟投的6000萬(wàn)美元的D輪融資，估值3.6億美元；
• 2016年，獲得4000萬(wàn)美元投資，投資方為騰訊；
• 2017年，完成了1.2億美元E輪融資，本輪融資由華平投資集團(tuán)領(lǐng)投，騰訊公司跟投。
• 2018年12月，完成最新一輪3億美元融資。本輪融資由騰訊公司領(lǐng)投，華平投資集團(tuán)、IDG、經(jīng)緯中國(guó)跟投，融資完成后猿輔導(dǎo)公司的估值超過(guò)30億美元。
• 2020年3月，完成G輪10億美元的融資，本輪融資由高瓴資本領(lǐng)投，騰訊、博裕資本和IDG資本等跟投。融資完成后，猿輔導(dǎo)公司的估值達(dá)到78億美元。

猿輔導(dǎo)創(chuàng)立于2012年，早期發(fā)展方向是互聯(lián)網(wǎng)教育工具，旗下產(chǎn)品包括題庫(kù)App“猿題庫(kù)”、拍照搜題App“小猿搜題”。由于商業(yè)變現(xiàn)難，猿輔導(dǎo)在2015年調(diào)整業(yè)務(wù)方向，并推出“猿輔導(dǎo)”App，大舉投入在線中小學(xué)網(wǎng)課。

此后，在線網(wǎng)課成為猿輔導(dǎo)的核心業(yè)務(wù)，學(xué)習(xí)工具產(chǎn)品則提供課后練習(xí)等服務(wù)支撐，并起到吸引用戶、建立低成本自有流量池的作用。

2.3.2 作業(yè)幫

• 作業(yè)幫于 2014年在百度內(nèi)部孵化，2015年分拆獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；
• 2015年9月，完成A輪融資，投資方為百度投資、君聯(lián)資本和紅杉資本中國(guó)；
• 2016年8月，完成B輪6000萬(wàn)美元融資，投資方為襄禾資本、CGV紀(jì)源資本；
• 2017年8月，完成C輪1.5億美元融資，投資方為襄禾資本、君聯(lián)資本、老虎基金、紅杉資本中國(guó)、H Capital和CGV紀(jì)源資本。

從公司業(yè)務(wù)來(lái)看，作業(yè)幫自主研發(fā)多余項(xiàng)學(xué)習(xí)工具，包括拍照搜題、作業(yè)幫直播課、古文助手、作文搜索等。在作業(yè)幫，學(xué)生可以通過(guò)拍照、語(yǔ)音等方式得到難題的解析步驟、考點(diǎn)答案。

可以通過(guò)作業(yè)幫直播課與教師互動(dòng)學(xué)習(xí)；可以迅速發(fā)現(xiàn)自己的知識(shí)薄弱點(diǎn)，精準(zhǔn)練習(xí)補(bǔ)充；可以觀看課程直播，手機(jī)互動(dòng)學(xué)習(xí)；也可以連線老師在線一對(duì)一答疑解惑；

2.3.3 跟誰(shuí)學(xué)

• 2014年8月，完成天使輪融資
• 2015年3月，完成A輪$5000萬(wàn)融資，投資方為高榕資本、錦繡資本、金浦投資和啟賦資本。
• 2019年6月，IPO上市。

跟誰(shuí)學(xué)主要采用在線直播+輔導(dǎo)的模式，提供的課程服務(wù)涵蓋中小學(xué)文化課、實(shí)用英語(yǔ)、留學(xué)、四六級(jí)、考研、職場(chǎng)等類別。同時(shí)，旗下的產(chǎn)品——高途課堂主打K12在線教育，采用在線直播+輔導(dǎo)的模式，課程覆蓋小學(xué)語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、外語(yǔ)，初中和高中的語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、外語(yǔ)、物理、化學(xué)、志愿填報(bào)等多個(gè)學(xué)科。

三、產(chǎn)業(yè)鏈分析

一個(gè)成熟市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈通常是非常明晰的，上游、中游和下游市場(chǎng)各司其職。同樣，在線教育行業(yè)在逐漸走向成熟市場(chǎng)的過(guò)程中，由于自身的特點(diǎn)：教培行業(yè)的交付結(jié)果就是服務(wù)體驗(yàn)和結(jié)果，即學(xué)生成績(jī)。為了滿足不同類型用戶的多元化需求，以及交付結(jié)果的可驗(yàn)證性，就必須要有標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程和細(xì)膩的分工來(lái)提升整體效率和質(zhì)量，它的產(chǎn)業(yè)鏈也必然會(huì)逐漸走向成熟。

主要表現(xiàn)在：

行業(yè)分工明顯細(xì)化，上游開(kāi)始逐漸涌現(xiàn)更多的師資及內(nèi)容支持、平臺(tái)搭建與工具開(kāi)發(fā)商等，使得在線化更加容易，也使得中游的課程服務(wù)商和內(nèi)容分發(fā)商可以花更多的時(shí)間和精力去打磨教學(xué)服務(wù)。

中游線上和線下分發(fā)推廣體系和課程服務(wù)商已經(jīng)成為了行業(yè)的主流，也就是這兩年在線教育行業(yè)發(fā)聲最熱的地方。

雙師系統(tǒng)和在線平臺(tái)的易獲得性和便捷又使得下游C端用戶可以更自己地選擇在線教育模式。

3.1 K12在線教育行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈——上游

師資、內(nèi)容及技術(shù)支持愈加完備，在線授課技術(shù)愈加成熟。在線教育已經(jīng)開(kāi)始完善基礎(chǔ)實(shí)施搭建。專業(yè)產(chǎn)業(yè)SaaS提供商的出現(xiàn)是行業(yè)逐漸走向成熟的標(biāo)志性事件之一。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，上游供應(yīng)商在近5年內(nèi)為在線教育行業(yè)提供了全方位的支持，特別是各種開(kāi)發(fā)工具和技術(shù)平臺(tái)，它們的出現(xiàn)使得在線化教與學(xué)的難度不斷降低。

我們以平臺(tái)搭建為例，在線互動(dòng)教室供應(yīng)商的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)可以便利地在線化。以ClassIn為代表的在線互動(dòng)教室，提供專業(yè)的在線學(xué)習(xí)場(chǎng)景，雖然不直接提供教師和課程服務(wù)，但是通過(guò)在線教室以直播的方式把教育機(jī)構(gòu)、教師、學(xué)員和教學(xué)管理者聯(lián)系在一起，使得教與學(xué)的場(chǎng)景發(fā)生時(shí)空的改變，但又不失去教學(xué)的本質(zhì)。

3.2 K12在線教育行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈——中游

K12在線教育行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中游包含了兩個(gè)部分：第一，課程服務(wù)商；第二，內(nèi)容分發(fā)商。

上游專業(yè)提供供給增加，中游課程服務(wù)商和內(nèi)容分發(fā)商可以專注教研和教學(xué)，并通過(guò)專業(yè)的分發(fā)推廣團(tuán)隊(duì)提高運(yùn)營(yíng)效率，觸達(dá)下游用戶的途徑變得更加豐富，這也是在線教育公司單獨(dú)設(shè)立運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)部門的原因之一。在線教育的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)積累與分析開(kāi)發(fā)，它得益于上游開(kāi)發(fā)工具和SaaS服務(wù)，教與學(xué)場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)可以更便捷的積累，雖然目前無(wú)法完全做到線上、線下所有時(shí)段的教與學(xué)數(shù)據(jù)無(wú)縫鏈接，但對(duì)于數(shù)據(jù)的重視程度和分析應(yīng)用已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

隨著其他互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和AI技術(shù)與教育行業(yè)更深入的融合，在教、學(xué)、練、評(píng)、測(cè)、管、營(yíng)等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)收集與應(yīng)用必將使得中游機(jī)構(gòu)用于更高效的服務(wù)能力。

3.3 K12在線教育行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈——下游

下游主要是用戶端。K12在線教育行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的下游有兩個(gè)主要特點(diǎn)：

第一，雙師系統(tǒng)和在線教育平臺(tái)的普及使得下游用戶端可以更自由選擇在線教育模式。

具體表現(xiàn)在，對(duì)于下游用戶而言，在線教育優(yōu)勢(shì)在于這幾個(gè)方面：

1. 教與學(xué)的實(shí)現(xiàn)更加便利，擺脫了線下3-5公里的區(qū)域限制；
2. 用戶有更大的機(jī)會(huì)獲得優(yōu)質(zhì)教育資源。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得教培行業(yè)的上游和中游服務(wù)商分工趨向細(xì)化、服務(wù)流程日益標(biāo)準(zhǔn)化，突破時(shí)空?qǐng)鼍暗南拗坪?，教與學(xué)的交互變得更加頻繁，使得交付結(jié)果（學(xué)生成績(jī)）更有效率。

第二，學(xué)科教育素質(zhì)化，素質(zhì)教育學(xué)科化。

首先，學(xué)科教育與素質(zhì)教育邊界開(kāi)始模糊。由于中高考政策改革，綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)正式進(jìn)入基礎(chǔ)教育體系，通過(guò)引入以往游離在升學(xué)考核評(píng)價(jià)之外的素質(zhì)教育元素，在大方向上使得純靠成績(jī)以提分為主的應(yīng)試教育逐漸轉(zhuǎn)型；

其次，基于國(guó)內(nèi)外升學(xué)目的背景提升競(jìng)爭(zhēng)，也促使家長(zhǎng)把孩子打造成全才的“別人家孩子”。近兩年來(lái)，傳統(tǒng)的學(xué)科教育也出現(xiàn)了素質(zhì)教育化的傾向，比如“大語(yǔ)文”升溫，數(shù)理思維火爆、英語(yǔ)口語(yǔ)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。同時(shí)，素質(zhì)教育學(xué)科化也逐漸升溫，比如這兩年受到資本青睞的少兒編程教育、機(jī)器人教育等等。它們都在進(jìn)入基礎(chǔ)教育校內(nèi)課堂。

四、猿輔導(dǎo)平臺(tái)分析

1.猿輔導(dǎo)的業(yè)務(wù)邏輯

在K12在線教育市場(chǎng)中，主要有四個(gè)參與方：家長(zhǎng)、學(xué)生、老師、平臺(tái)，猿輔導(dǎo)的業(yè)務(wù)邏輯圖如下所示：

孩子

K12教育覆蓋的6-18歲的學(xué)生，均屬于00后。與90后不同，作為互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，往往會(huì)將之視為“生活必需品”?；ヂ?lián)網(wǎng)在他們生活中的高滲透率，使得互聯(lián)網(wǎng)與他們的生活方式相互影響、相互作用，長(zhǎng)期浸泡于網(wǎng)絡(luò)世界使他們相比文字更加習(xí)慣圖像和視頻的表達(dá)形式，也養(yǎng)成了碎片化的生活方式；

反過(guò)來(lái)，這種被培養(yǎng)起來(lái)的生活習(xí)慣與偏好，使得要想獲得他們的注意力，內(nèi)容形式上必須生動(dòng)活潑，不然肯定沒(méi)辦法“取悅”他們。

家長(zhǎng)

一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速成長(zhǎng)，財(cái)富化、城市化歷程的加快，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，人們的需求逐漸從物質(zhì)層面上升為精神層面，文化消費(fèi)也日益成為人們?nèi)粘５闹饕_(kāi)支；另一方面，由于優(yōu)質(zhì)資源的地區(qū)差異大、分配不均、中小學(xué)升學(xué)壓力等問(wèn)題。家長(zhǎng)們紛紛為孩子尋找適合的培訓(xùn)以增強(qiáng)孩子的競(jìng)爭(zhēng)力。

在這種強(qiáng)烈的需求下，當(dāng)前家長(zhǎng)們采用比較多的方式有以下幾種：

第一，家教上門輔導(dǎo)，家教上門是不少家長(zhǎng)喜歡采取的一種方式。上門輔導(dǎo)的確有屬于自己的優(yōu)勢(shì)。首先，上門輔導(dǎo)針對(duì)性比較強(qiáng)，能夠?qū)⒆舆M(jìn)行查漏補(bǔ)缺。其次，上門輔導(dǎo)能夠節(jié)省家長(zhǎng)的跑線下輔導(dǎo)班接送孩子的時(shí)間，最后，上門輔導(dǎo)還具有時(shí)間靈活等特定。但是上門輔導(dǎo)也存在不少的問(wèn)題，上門家教基本上都是大學(xué)生，尤其是在一些三四線城市，相關(guān)的教育資源更是缺乏，由此導(dǎo)致教學(xué)水平無(wú)法得到保障，并且還可能存在一定的安全風(fēng)險(xiǎn)。

第二，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，現(xiàn)階段，不少家長(zhǎng)還是會(huì)選擇線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。主要原因在于家長(zhǎng)認(rèn)為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更專業(yè)、更權(quán)威。但是線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也存在不少劣勢(shì)：比如收費(fèi)不合理、教師水平參差不齊以及部分家長(zhǎng)沒(méi)有時(shí)間接送孩子等問(wèn)題，導(dǎo)致家長(zhǎng)在金錢和時(shí)間上的成本大幅提高。

第三，依靠固有的學(xué)校教學(xué)資源，傳統(tǒng)的學(xué)校教育都是以班級(jí)為單位，班上同學(xué)的水平也參差不齊，無(wú)法針對(duì)每個(gè)人的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的教育和教學(xué)，難以做到因材施教。同時(shí)，隨著教育部關(guān)于減壓減負(fù)的通知不斷，從行政上限制學(xué)生們的上課時(shí)間和作業(yè)數(shù)量，從而給學(xué)生們減壓。而這也可能會(huì)導(dǎo)致學(xué)校學(xué)習(xí)的效果下降。

老師

教師的教學(xué)質(zhì)量是在線教育品牌不斷成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，是在線教育機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

在教育教學(xué)過(guò)程中，首先，老師需要了解每個(gè)學(xué)生的情況，再因材施教，才能讓孩子取得進(jìn)步，但是前面我們有提到，傳統(tǒng)的學(xué)校教育很難做到這點(diǎn)，尤其是在學(xué)生多的情況下。同時(shí)，教學(xué)的研究、課程的準(zhǔn)備以及教學(xué)材料的準(zhǔn)備等等都需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，而這些都是老師所面臨的痛點(diǎn)。

其次，由于學(xué)校缺乏有效的、差異化的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，優(yōu)秀的老師無(wú)法在收入上與其他人拉開(kāi)差距。

平臺(tái)

從家長(zhǎng)、孩子到老師，我們可以發(fā)現(xiàn)他們?cè)贙12教育這件事上都存在自己的需求并且當(dāng)前的解決方案并未能滿足到他們的需求。所以，作為平臺(tái)方的猿輔導(dǎo)是如何解決這些問(wèn)題，從而將他們吸引到自己的平臺(tái)上來(lái)的呢？

第一，打造沉浸式課堂，實(shí)時(shí)互動(dòng)更專注

由于孩子們的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，比如更習(xí)慣圖像和視頻的表達(dá)形式、生動(dòng)活潑的內(nèi)容等等。猿輔導(dǎo)通過(guò)打造沉浸式課堂、實(shí)時(shí)互動(dòng)的形式來(lái)提升孩子們的學(xué)習(xí)效果。比如動(dòng)畫演示講解難題、課堂搶答題目領(lǐng)取金幣獎(jiǎng)勵(lì)等等。

第二，打造在線“雙師”授課模式

猿輔導(dǎo)采用了雙師模式進(jìn)行線上授課，即“主講老師+班主任老師”的運(yùn)作模式

• 課前，提供課件資料進(jìn)行下載，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行課前預(yù)習(xí)；
• 課程中由一線經(jīng)驗(yàn)豐富的老師講解學(xué)習(xí)課程，與傳統(tǒng)的教學(xué)方式存在差異的是，猿輔導(dǎo)的課程更注重思維能力的拓展，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。直播課程鼓勵(lì)互動(dòng)，支持老師個(gè)人形象展示、PPT演示、多媒體視頻及在講義上標(biāo)注提示。在課堂的學(xué)生交流環(huán)節(jié)，學(xué)生可以在發(fā)言區(qū)進(jìn)行討論，也可以舉手進(jìn)行隨堂練習(xí)。
• 另外，還有班主任老師跟進(jìn)小班學(xué)生學(xué)習(xí)情況，提供預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)、作業(yè)批改等服務(wù)。且通過(guò)微信聊天的方式為學(xué)生進(jìn)行一對(duì)一的輔導(dǎo)和答疑解惑，為學(xué)生務(wù)實(shí)基礎(chǔ)。直播課程也可以離線下載。無(wú)限回放的功能，方便學(xué)生在課后自行復(fù)習(xí)。

第三，對(duì)師資力量嚴(yán)格把關(guān)

通過(guò)猿輔導(dǎo)的官網(wǎng)我們能夠了解到，它們是1%的錄取率聘用一線資深師資，大多數(shù)的老師都是清華大學(xué)、北京大學(xué)畢業(yè)的，并且都具有豐富的教育經(jīng)驗(yàn)。

隨著猿輔導(dǎo)的逐步發(fā)展壯大，也開(kāi)始招聘有潛力的應(yīng)屆生作為教師資源儲(chǔ)備。校招的新老師具有嚴(yán)格的錄取機(jī)制，要求本科以上的學(xué)歷，通過(guò)筆試和多輪面試進(jìn)行篩選，且會(huì)通過(guò)完善的崗前培訓(xùn)，從而保證教師團(tuán)隊(duì)的教研水平。

在這樣嚴(yán)格的老師篩選機(jī)制下，使得猿輔導(dǎo)聚集了一批優(yōu)質(zhì)的教師資源，而教師資源又會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生積極的影響，由此形成良性的循環(huán)。

第四，獨(dú)家研發(fā)教輔

猿輔導(dǎo)經(jīng)過(guò)多年的積淀，已擁有大量的相關(guān)學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)。獨(dú)有國(guó)內(nèi)百億級(jí)K-12學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)庫(kù)，74億次學(xué)生答題行為數(shù)據(jù)，284億次題目搜索數(shù)據(jù)。對(duì)學(xué)生的易錯(cuò)項(xiàng)、關(guān)注點(diǎn)有著清晰的把控。

利用積淀的數(shù)據(jù)獨(dú)家研發(fā)教輔材料，打造高質(zhì)量的教研體系，而這也是傳統(tǒng)教育模塊比較薄弱的環(huán)節(jié)。

第五，良好的薪酬激勵(lì)體系

相比于公立學(xué)校和線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，猿輔導(dǎo)具有更靈活的薪酬體系和職業(yè)發(fā)展：

其一，猿輔導(dǎo)在線雙師授課的運(yùn)作模式，使得主講老師具有差異化、靈活的薪酬體系，某些優(yōu)秀的教師一堂課時(shí)薪高達(dá)兩萬(wàn)元，月收入可以達(dá)到幾十萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)平均水平。

其二，猿輔導(dǎo)作為“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的典型公司，具有開(kāi)放、自由的基因，鼓勵(lì)老師的教學(xué)方式創(chuàng)新，對(duì)新的教學(xué)理念接受、應(yīng)用的很快，且可以在極短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模推廣，相較傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)緩慢的迭代機(jī)制有著極大的優(yōu)勢(shì)。

借助猿輔導(dǎo)的平臺(tái)，有很多優(yōu)秀的老師一躍成為了高收入階層，也利用平臺(tái)不斷探索和檢驗(yàn)這新的教學(xué)理念、教學(xué)方式。既提高了團(tuán)隊(duì)的教研水平和穩(wěn)定性，也吸引了大量有能力的老師和有潛力的校招生加入到團(tuán)隊(duì)。

2.商業(yè)價(jià)值分析

猿輔導(dǎo)當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是雙師模式的在線大班課，判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是它的營(yíng)業(yè)收入。在此我們利用電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來(lái)分析猿輔導(dǎo)的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV（營(yíng)業(yè)收入）=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響，所以接下來(lái)我們重點(diǎn)分析猿輔導(dǎo)是通過(guò)哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

2.1 提升平臺(tái)用戶數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，源源不斷的注冊(cè)用戶數(shù)是平臺(tái)最基本的保障，那在提升平臺(tái)用戶數(shù)方面，猿輔導(dǎo)又有哪些具體的動(dòng)作呢？

提升產(chǎn)品知名度

第一，線上節(jié)目合作：猿輔導(dǎo)與《最強(qiáng)大腦》進(jìn)行深度合作，2018年，借助自身的學(xué)生流量為《最強(qiáng)大腦》提供海選平臺(tái)；2019年，成為成為《最強(qiáng)大腦》新一季唯一的官方報(bào)名和選拔通道，負(fù)責(zé)初試和復(fù)試，更參與了出題環(huán)節(jié)，從選手報(bào)名、在線選拔到節(jié)目賽題系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，全程參與其中。2020年，猿輔導(dǎo)成為CCTV《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》(第五季)的合作伙伴。

第二，社會(huì)公益：2020年1月，猿輔導(dǎo)聯(lián)合學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)，推出“在家上學(xué)（中小學(xué)課堂）”專題。全國(guó)中小學(xué)生登陸“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”App，便可以同步收看課程。?2020年1月25日，猿輔導(dǎo)在線教育公司宣布，已向武漢捐款人民幣一千萬(wàn)元，用于抗擊新型肺炎疫情。捐款主要用于采購(gòu)一線醫(yī)療機(jī)構(gòu)急需的醫(yī)療防護(hù)物資、檢測(cè)設(shè)備等。2020年1月29日，猿輔導(dǎo)在線教育宣布將為全國(guó)中小學(xué)生提供免費(fèi)的鞏固預(yù)習(xí)課；同時(shí)整合公司全部?jī)?yōu)質(zhì)教育資源，開(kāi)放旗下猿輔導(dǎo)網(wǎng)課、猿題庫(kù)、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等產(chǎn)品的核心功能，在寒假延長(zhǎng)期內(nèi)為學(xué)生提供系列支持。 2020年4月1日，面對(duì)高考延期，猿輔導(dǎo)在線教育宣布，將向全國(guó)高三考生免費(fèi)提供90天沖刺備考服務(wù)。

第三，其他方面：2019年8月，猿輔導(dǎo)與學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)首次合作，猿輔導(dǎo)獨(dú)家原創(chuàng)課程《“哆來(lái)咪”古典音樂(lè)啟蒙課》入選“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”，并獲重點(diǎn)推薦。2020年1月，邀請(qǐng)頂級(jí)學(xué)者免費(fèi)開(kāi)講大師人文課，匯集了周國(guó)平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、紀(jì)連海、劉墉等學(xué)者，直播講授中國(guó)文化。

打造優(yōu)秀的口碑

除了提升品牌知名度之外，猿輔導(dǎo)也在著重打造產(chǎn)品的口碑，優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑對(duì)于在線教育產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在拉新方面也是有著非常重要的作用。因?yàn)榻逃a(chǎn)品是一項(xiàng)需要用戶投入大量時(shí)間和金錢的產(chǎn)品類型，此用戶在選擇的時(shí)候會(huì)非常的慎重。

所以這時(shí)候口碑就顯得比較重要了。比如說(shuō)為了滿足家長(zhǎng)的分享欲望。在完成課程和考試后會(huì)形成課堂報(bào)告、考試報(bào)告等，方便家長(zhǎng)們?cè)谂笥讶褡约汉⒆拥倪M(jìn)步、學(xué)習(xí)表現(xiàn)，在滿足家長(zhǎng)分享欲望的同時(shí)建立口碑形成裂變。

建設(shè)流量池

“上網(wǎng)課用猿輔導(dǎo)，做練習(xí)用猿題庫(kù)，找解題方法用小猿搜題！”這句廣告詞是猿輔導(dǎo)流量池建設(shè)最有利的體現(xiàn)，猿輔導(dǎo)依托自身旗下不同種類的APP之間的交叉推廣，借助企業(yè)內(nèi)部已形成的巨大流量池，不斷提高獲客率。小猿搜題、猿題庫(kù)、小猿口算等APP作為猿輔導(dǎo)的工具及流量入口，吸引中小學(xué)使用這類軟件，進(jìn)而帶動(dòng)用戶使用其網(wǎng)校類產(chǎn)品。

策劃邀請(qǐng)裂變活動(dòng)

在猿輔導(dǎo)的公眾號(hào)平臺(tái)，也設(shè)置了邀請(qǐng)有禮活動(dòng)，用戶每邀請(qǐng)一位用戶報(bào)名9元課，就能夠獲得一張禮品卡，并且禮品卡可以兌換一些禮物。

2.2 提升轉(zhuǎn)化率

通過(guò)各種手段引導(dǎo)用戶來(lái)到平臺(tái)之后，只要讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，也就是轉(zhuǎn)化成平臺(tái)付費(fèi)用戶之后對(duì)平臺(tái)才有價(jià)值，那猿輔導(dǎo)是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

免費(fèi)低價(jià)課程

通過(guò)猿輔導(dǎo)APP我們可以看到，猿輔導(dǎo)提供了不少免費(fèi)、低價(jià)的內(nèi)容產(chǎn)品。

對(duì)于新注冊(cè)用戶，會(huì)有新用戶專項(xiàng)學(xué)習(xí)禮包，它包括了40元新人券和3節(jié)試聽(tīng)課。

3節(jié)試聽(tīng)課，會(huì)給予家長(zhǎng)們免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)，這時(shí)候家長(zhǎng)可以和孩子們一塊去進(jìn)行體驗(yàn)，通過(guò)這種方法能夠消除家長(zhǎng)對(duì)于課程體驗(yàn)、課程質(zhì)量等方面的疑慮。

在試聽(tīng)課的基礎(chǔ)上，新用戶還能夠享有低價(jià)購(gòu)買春季特訓(xùn)班的機(jī)會(huì)。對(duì)于低價(jià)購(gòu)買的春季特訓(xùn)班課程，還能夠免費(fèi)獲得教輔禮包。這些方法，都大大提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)課意愿。

高性價(jià)比課程

猿輔導(dǎo)主推的大班雙師模式，價(jià)格也是從幾百元到一千多元不等，相比較線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的課程定價(jià)有著不小的優(yōu)勢(shì)，這些動(dòng)作都能夠降低用戶的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，有利于提升產(chǎn)品的購(gòu)買率。

2.3 提升客單價(jià)

客單價(jià)受到兩個(gè)因素的影響：?jiǎn)未钨?gòu)買金額以及購(gòu)買的頻次，根據(jù)猿輔導(dǎo)目前的定價(jià)策略，小學(xué)、初中和高中暑期系統(tǒng)班價(jià)格基本在600-800之間，秋季系統(tǒng)班為1400-1700。所以單次購(gòu)買金額不在本次的重點(diǎn)分析之中，我們來(lái)重點(diǎn)看平臺(tái)是如何提升用戶的購(gòu)買頻次以及續(xù)保率的。

影響用戶購(gòu)買頻次以及續(xù)保率的直接影響因素就是學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)體驗(yàn)等因素，也就是在上課的過(guò)程中有著良好的課程學(xué)習(xí)體驗(yàn)并且經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的學(xué)習(xí)，自己的孩子確實(shí)有進(jìn)步，只有這樣，家長(zhǎng)們才能夠繼續(xù)掏錢來(lái)購(gòu)買課程。

那在提升學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)體驗(yàn)方面，猿輔導(dǎo)又是怎么做的呢？

首先，在之前的分析當(dāng)中也有提到，猿輔導(dǎo)對(duì)于師資力量把控是非常嚴(yán)格的。優(yōu)質(zhì)的師資是教學(xué)質(zhì)量的保證，優(yōu)質(zhì)的教學(xué)質(zhì)量又是學(xué)習(xí)效果的保證，學(xué)習(xí)效果好了，家長(zhǎng)們的續(xù)保率必須會(huì)提高。

其次，猿輔導(dǎo)目前采用的“自營(yíng)+直播”模式和“雙師模式”使得它的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)體驗(yàn)也能夠持續(xù)得到保障?！白誀I(yíng)+直播”，讓猿輔導(dǎo)對(duì)課程內(nèi)容和相關(guān)服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)雙保障，真正做到家長(zhǎng)、學(xué)生們的輔導(dǎo)是真正有效的。在直播模式下老師和學(xué)生能夠進(jìn)行全方位的互動(dòng)、答疑，能夠極大提高溝通效率降低時(shí)間的損耗。同時(shí)，課程配置的班主任也能夠保障課程服務(wù)的質(zhì)量。

2.4 小結(jié)

從以上的分析中我們可以了解到，猿輔導(dǎo)為了優(yōu)化自己的收入模型，做了大量的工作，通過(guò)提升知名度、打造口碑、建設(shè)流量池、策劃裂變活動(dòng)等手段不斷地提升用戶整體的用戶數(shù)；通過(guò)免費(fèi)低價(jià)課程、高性價(jià)比課程來(lái)提升轉(zhuǎn)化率；最后通過(guò)嚴(yán)格把控師資的機(jī)制、“自營(yíng)+直播”和“雙師”模式來(lái)保障學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)體驗(yàn)等措施來(lái)提升課程產(chǎn)品的客單價(jià)。

3. 產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析猿輔導(dǎo)的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，對(duì)猿輔導(dǎo)從V1.0.0上線到V7.3.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)上圖，根據(jù)功能迭代的方向不同，把猿輔導(dǎo)分為三個(gè)階段進(jìn)行分析：

第一階段 產(chǎn)品冷啟動(dòng)，完善基礎(chǔ)功能

2015年12月之前，也就是從版本1.0.0到1.6.0的迭代期間，這段時(shí)間是產(chǎn)品的冷啟動(dòng)時(shí)期，迭代目的是構(gòu)建產(chǎn)品的基本框架并完善基本功能。逐步推出不同的課程來(lái)滿足學(xué)生們的基本需求。

在這一階段，由于猿輔導(dǎo)尚處于探索課程模式的階段，并不是很確定走哪條課程模式道路。因此，相繼推出了39元老師課，高中數(shù)理化1v1輔導(dǎo)、專題課、學(xué)期班課等課程模式。

這些功能的上線使得猿輔導(dǎo)具備了基本的課程功能和服務(wù)。除了推出不同的課程服務(wù)之外，產(chǎn)品也在逐步上線一些基礎(chǔ)功能來(lái)提升用戶體驗(yàn)。

比如為了滿足學(xué)生們上完直播課后，能夠進(jìn)行復(fù)習(xí)的需求，猿輔導(dǎo)上線了離線課程入口，課程回放的功能。為了滿足用戶在購(gòu)買課程之前想看看老師教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)的需求，猿輔導(dǎo)進(jìn)行了老師課程頁(yè)面更新，增加了可查看老師評(píng)價(jià)功能。

第二階段 搭建運(yùn)營(yíng)工具，增加學(xué)習(xí)場(chǎng)景

2016年1月到2017年4月，也就是從版本2.1.0到3.6.0的迭代期間，在不斷探索課程模式的過(guò)程中，猿輔導(dǎo)逐漸放棄了1v1模式，開(kāi)始主推班課業(yè)務(wù)。

在這一過(guò)程中，猿輔導(dǎo)上線的功能主要包含兩大部分：

第一，過(guò)上線班課購(gòu)買后分享、購(gòu)買班課后分享領(lǐng)紅包等活動(dòng)，進(jìn)行平臺(tái)的用戶拉新。

第二，不斷地搭建運(yùn)營(yíng)工具，增加學(xué)習(xí)場(chǎng)景，努力提升用戶粘度和用戶體驗(yàn)。主要表現(xiàn)為增加了以下幾大主要功能：

• 增加在線客服功能。隨著平臺(tái)用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，所以面臨的用戶問(wèn)題可能會(huì)越來(lái)越多。因此，通過(guò)在線客服功能，實(shí)時(shí)解決用戶在產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程的疑惑。
• 新增調(diào)班功能。隨著猿輔導(dǎo)逐漸關(guān)閉1v1業(yè)務(wù)而大力推廣班課業(yè)務(wù)。在這過(guò)程中可能會(huì)存在用戶對(duì)直播課老師不滿等情況。因此，為了保證用戶體驗(yàn)，上線了調(diào)班功能；
• 新增課程測(cè)試最快答題排行榜。這項(xiàng)功能更多可能是為了提升用戶的課堂體驗(yàn)，進(jìn)而提升用戶對(duì)于平臺(tái)的粘度。

這也是猿輔導(dǎo)用戶量不斷增長(zhǎng)的階段，通過(guò)不斷地優(yōu)化迭代，在用戶量不斷上升的同時(shí)，用戶體驗(yàn)也更加完善。

第三階段，挖掘用戶需求，探索全新學(xué)習(xí)場(chǎng)景

2016年9月到2019年3月，也就是從版本3.7.0到7.3.0的迭代期間，

猿輔導(dǎo)在積極挖掘日益豐富的用戶需求，不斷探索全新的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。

這個(gè)階段，產(chǎn)品的用戶量不斷增加，在基礎(chǔ)功能不斷完善的同時(shí)，猿輔導(dǎo)也加快了產(chǎn)品更新迭代速度，不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)。進(jìn)一步挖掘用戶可能存在的需求，探索更多的場(chǎng)景和進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。

下面，將對(duì)猿輔導(dǎo)的上線某些新功能進(jìn)行分析：

• 新增精簡(jiǎn)版的課程回放，用戶在上完課后，想去復(fù)習(xí)課上的內(nèi)容，一方面學(xué)生的時(shí)間可能比較緊張；另一方面，課堂上真正有價(jià)值的課程內(nèi)容是有限的。因此，學(xué)生希望通過(guò)精簡(jiǎn)版的課程回放來(lái)滿足自己的需求。
• 支持專題課短信提醒、系統(tǒng)班語(yǔ)音通知；在逐漸關(guān)閉一對(duì)一服務(wù)之后，猿輔導(dǎo)把主要的精力放在了專題課和班課上。對(duì)于專題課和系統(tǒng)班課來(lái)說(shuō)，直播課的體驗(yàn)>課程回放的體驗(yàn)。因此，為了保障直播課程的到課率，提升用戶體驗(yàn)，因此，可通過(guò)對(duì)于直播課程的課前提醒來(lái)達(dá)到此目的。
• 新增老師動(dòng)態(tài)功能，學(xué)生在上完課后想要跟老師產(chǎn)生進(jìn)一步溝通和連接，查看老師的動(dòng)態(tài)。
• 課程回放中可以參與做測(cè)試；課程回放，一般可能存在這樣的情況：其一，錯(cuò)過(guò)了直播課程；其二，課程知識(shí)沒(méi)有掌握牢固；其三，復(fù)習(xí)相關(guān)課程內(nèi)容，而這三種場(chǎng)景下，都可能存在參與測(cè)試的需求，通過(guò)測(cè)試來(lái)鞏固知識(shí)、復(fù)習(xí)知識(shí)。
• 新增小學(xué)英語(yǔ)角色扮演和小學(xué)英語(yǔ)外教動(dòng)畫；對(duì)于小學(xué)生來(lái)說(shuō)，通過(guò)場(chǎng)景化、趣味性的教學(xué)，更能激發(fā)小學(xué)生對(duì)于英語(yǔ)的學(xué)習(xí)興趣，產(chǎn)生更好的學(xué)習(xí)效果。

與此同時(shí)，通過(guò)小學(xué)用戶邀請(qǐng)有禮，多種好禮0元領(lǐng)，進(jìn)一步獲取新用戶，提升用戶量。

整體來(lái)看，猿輔導(dǎo)在這三個(gè)階段完善迭代的節(jié)奏把握得很好。

第一階段，不斷地完善自身作為一款在線教育學(xué)習(xí)類APP的基礎(chǔ)功能。

第二階段，有了穩(wěn)定的用戶體驗(yàn)之后，通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段、產(chǎn)品迭代優(yōu)化擴(kuò)大用戶量。同時(shí)，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。

第三階段，在獲取大量用戶之后，一方面不斷深挖用戶需求，探索全新學(xué)習(xí)場(chǎng)景；另一方面，持續(xù)通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段去獲取更多的新用戶。

4. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。這主要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為猿輔導(dǎo)版本V7.4.3的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，我將通過(guò)對(duì)猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：

猿輔導(dǎo)的主要目標(biāo)用戶是學(xué)生，不過(guò)家長(zhǎng)在其中也會(huì)充當(dāng)付費(fèi)者的角色。因此，在整個(gè)購(gòu)買鏈條中，對(duì)于家長(zhǎng)和孩子存在的需求都需要去滿足。

在用戶使用猿輔導(dǎo)的過(guò)程中，存在三種典型的場(chǎng)景：第一，購(gòu)買課程前；第二，購(gòu)買課程中；第三，購(gòu)買課程后。下面，我將對(duì)這三類典型的場(chǎng)景進(jìn)行逐一分析。

購(gòu)課前，家長(zhǎng)/孩子可能通過(guò)其他渠道聽(tīng)說(shuō)過(guò)猿輔導(dǎo)，但還不是特別地了解。因此，通過(guò)首頁(yè)的“一分鐘了解猿輔導(dǎo)”這個(gè)功能加深對(duì)猿輔導(dǎo)的了解。在簡(jiǎn)單地了解猿輔導(dǎo)后，想再看看猿輔導(dǎo)的課程體系、師資情況、課程介紹等等信息。這時(shí)候，可以通過(guò)詳情頁(yè)具體去了解。最后，為了充分了解感受課程質(zhì)量，可以使用試聽(tīng)課、低價(jià)課和課程介紹頁(yè)的點(diǎn)評(píng)功能。

購(gòu)課中，家長(zhǎng)/學(xué)生可以通過(guò)購(gòu)課頁(yè)面咨詢功能，選擇想要了解的問(wèn)題和解決方案，同時(shí)，如果想要購(gòu)買多個(gè)課程，也可以將課程加入選課單。另外，可直接在查看的課程里點(diǎn)擊購(gòu)買，并且添加收貨地址收取課程隨材，非常方便快捷。

購(gòu)課后，家長(zhǎng)和孩子這兩類用戶可能存在兩種需求：

對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)

首要的訴求是了解孩子學(xué)習(xí)情況。這一訴求，可以在設(shè)置-請(qǐng)家長(zhǎng)關(guān)注猿輔導(dǎo)公眾號(hào)這個(gè)功能模塊實(shí)現(xiàn)。家長(zhǎng)可以通過(guò)在微信端綁定猿輔導(dǎo)賬號(hào)，在每次直播結(jié)束之后，家長(zhǎng)可以通過(guò)微信收到孩子的課堂學(xué)習(xí)報(bào)告，查看孩子的學(xué)習(xí)情況。

對(duì)學(xué)生而言

課前了解上課時(shí)間和學(xué)習(xí)內(nèi)容，課堂上參與交流討論，做好課堂筆記聽(tīng)講，課后能夠進(jìn)行復(fù)習(xí)這是他們的核心需求。對(duì)于學(xué)生們的需求，在我的課程功能界面，課程日歷和離線課程分別滿足了學(xué)生們課前的時(shí)間和課后看回放的需求。點(diǎn)擊我的課程進(jìn)入詳情頁(yè)，課堂資料、課堂測(cè)驗(yàn)、標(biāo)記記錄分別對(duì)應(yīng)課前預(yù)習(xí)、檢驗(yàn)聽(tīng)課效果、復(fù)習(xí)課堂所學(xué)內(nèi)容的需求。環(huán)環(huán)相扣，邏輯清晰。很好的滿足了學(xué)生在不斷階段的學(xué)習(xí)需求。

綜上我們可以看出，猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)細(xì)節(jié)把控很好，能給用戶比較好的體驗(yàn)感。在整體功能上邏輯清晰，簡(jiǎn)單高效。很好的滿足了用戶在購(gòu)課前、購(gòu)課中、購(gòu)課后的需求。

5. 運(yùn)營(yíng)分析

不管是產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)，都是通過(guò)不同的手段達(dá)到同樣的目的，也就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)、用戶維系和提升收入。

因此，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的關(guān)系是非常密切的。那猿輔導(dǎo)是如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)的呢？通過(guò)梳理猿輔導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)其節(jié)奏與產(chǎn)品的更新迭代節(jié)奏有著相似的路徑。下面，我將從三個(gè)階段來(lái)梳理猿輔導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)措施。

第一階段，產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段

通過(guò)簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶的增長(zhǎng)。一方面，猿輔導(dǎo)利用了自身在工具類產(chǎn)品：猿題庫(kù)、小猿搜題等產(chǎn)品積累的用戶為猿輔導(dǎo)導(dǎo)流，完成了初始的種子用戶積累；另外一方面，這個(gè)階段也在通過(guò)一些簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)手段來(lái)引流。

梳理運(yùn)營(yíng)活動(dòng)如下：

通過(guò)這些簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，一方面幫助猿輔導(dǎo)實(shí)現(xiàn)了初始用戶的積累；另一方面這些簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)能夠節(jié)省大量的成本，從而有更多的資金投入的產(chǎn)品研發(fā)。

第二階段，擴(kuò)大品牌影響力，打造口碑

經(jīng)過(guò)了初始階段的探索，猿輔導(dǎo)完成了平臺(tái)的初步搭建和產(chǎn)品功能的基本定型，這一階段，除了一些簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之前，猿輔導(dǎo)開(kāi)始邀請(qǐng)名校老師、學(xué)霸們進(jìn)行直播分享。一方面，利用這類免費(fèi)的直播課程引流；另外一方面，邀請(qǐng)名校老師、學(xué)霸們舉行直播講座也能夠在用戶心中建立起品牌形象和學(xué)霸、名校的關(guān)聯(lián)，通過(guò)展示教研實(shí)力以及提高課程質(zhì)量的方式建立起信任感和口碑。

梳理運(yùn)營(yíng)活動(dòng)如下：

第三階段 ，這一階段，猿輔導(dǎo)主要是通過(guò)線上的節(jié)目合作、社會(huì)公益活動(dòng)等方式持續(xù)地?cái)U(kuò)大自身品牌的影響力。

梳理活動(dòng)如下：

6. 總結(jié)

通過(guò)以上對(duì)猿輔導(dǎo)各個(gè)方面的分析，我們可以得出以下的結(jié)論：

第一，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素的共同影響，推動(dòng)了近些年K12在線教育行業(yè)的快速發(fā)展；

第二，K12在線教育這條賽道的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，整個(gè)市場(chǎng)主要存在三大類玩家：第一類，互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易為代表；第二類，傳統(tǒng)的教育公司，以新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校為代表；在線教育類公司，以猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)為代表。三類玩家特點(diǎn)分明，優(yōu)勢(shì)不一，互聯(lián)網(wǎng)巨頭，擁有自有流量平臺(tái)，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)打法，但自身缺少教育基因；傳統(tǒng)教育公司，在教學(xué)產(chǎn)能上有一定優(yōu)勢(shì)。但缺點(diǎn)是起步階段不懂互聯(lián)網(wǎng)思維，技術(shù)方面儲(chǔ)備不足，線上流量運(yùn)營(yíng)玩不轉(zhuǎn)；在線教育類公司，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，融資能力強(qiáng)，缺點(diǎn)是缺少教學(xué)沉淀、需要不斷教育市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶在線學(xué)習(xí)習(xí)慣。

第三，在線教育的產(chǎn)業(yè)鏈有兩類：第一類是從行業(yè)上看，上游、中游、下游相互配合，互相支持，各司其職。具體來(lái)說(shuō)，上游有師資支持、工具開(kāi)發(fā)、互動(dòng)平臺(tái)、技術(shù)市場(chǎng)、內(nèi)容支持、在線授課平臺(tái)等參與者；中游有分發(fā)推廣平臺(tái)、課程服務(wù)提供平臺(tái)等參與者；下游就是產(chǎn)品的用戶。第二類是從產(chǎn)品上看，K12在線教育市場(chǎng)中，主要有四個(gè)參與方：家長(zhǎng)、學(xué)生、老師和平臺(tái)，平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，就必須要滿足好家長(zhǎng)的需求、老師的訴求，同時(shí)還要“服務(wù)”好孩子，這樣才能持續(xù)創(chuàng)造用戶價(jià)值。

第四，猿輔導(dǎo)目前的核心業(yè)務(wù)是雙師模式的在線大班課，判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是它的營(yíng)業(yè)收入，要想保證業(yè)務(wù)的良性發(fā)展，以及營(yíng)收的正向增長(zhǎng)。首先，猿輔導(dǎo)通過(guò)擴(kuò)大知名度、打造產(chǎn)品口碑、建設(shè)流量池、策劃裂變活動(dòng)等方式擴(kuò)大用戶量；其次，通過(guò)免費(fèi)低價(jià)課程、高性價(jià)比課程提升轉(zhuǎn)化率；最后，通過(guò)教學(xué)質(zhì)量的把控提升產(chǎn)品的客單價(jià)。

第五，整體來(lái)看，猿輔導(dǎo)發(fā)展節(jié)奏把握得很好，從產(chǎn)品上線到今，大致可以分為三個(gè)階段，第一階段是產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段，主要是完善基礎(chǔ)功能；第二階段搭建運(yùn)營(yíng)工具，增加學(xué)習(xí)場(chǎng)景；第三階段深挖用戶西需求，繼續(xù)探索全新的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。

第六，猿輔導(dǎo)移動(dòng)端的主要目標(biāo)用戶是孩子，不過(guò)家長(zhǎng)在其中也會(huì)充當(dāng)付費(fèi)者的角色。因此，在整個(gè)購(gòu)買鏈條中，對(duì)于家長(zhǎng)和孩子存在的需求都需要去滿足。在用戶使用猿輔導(dǎo)的過(guò)程中，存在三種典型的場(chǎng)景：第一，購(gòu)買課程前；第二，購(gòu)買課程中；第三，購(gòu)買課程后。通過(guò)對(duì)用戶、需求、場(chǎng)景、功能的梳理，發(fā)現(xiàn)猿輔導(dǎo)能夠都能夠很好地滿足用戶大多數(shù)的需求。好的用戶體驗(yàn)才是一個(gè)產(chǎn)品的生命力。

第七，不管是產(chǎn)品，還是運(yùn)營(yíng)，其本質(zhì)都是通過(guò)不同的手段達(dá)到同樣的目的，所以，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的關(guān)系是非常密切的。通過(guò)梳理猿輔導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，可以看出，跟產(chǎn)品迭代的節(jié)奏一樣，猿輔導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏把握得也是非常好；第一階段，產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段，通過(guò)簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶的增長(zhǎng)。第二階段通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)持續(xù)引流，建立品牌形象和學(xué)霸、名校的關(guān)聯(lián)，打造口碑

第三階段通過(guò)先生節(jié)目、社會(huì)公益活動(dòng)等方式持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，并實(shí)現(xiàn)用戶大規(guī)模增長(zhǎng)。

以上，是自己本著熟悉行業(yè)的目的做的分析報(bào)告，所以并沒(méi)有針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化方向給出建議，希望對(duì)大家有所幫助。

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