得到 APP 近來推出一個新專區(qū)——“怎么辦”，本文圍繞該專區(qū)的功能進(jìn)行深入分析，文章分為四大模塊：概述專區(qū)功能、詳談具體功能及作用、總結(jié)專區(qū)的作用、功能不足及建議。

一、 “怎么辦”專區(qū)的總體功能

一句話概括：針對用戶優(yōu)質(zhì)提問，KOL提供指導(dǎo)性建議。

用戶提交的優(yōu)質(zhì)問題通過篩選后，有對應(yīng)行業(yè)的意見領(lǐng)袖進(jìn)行解答，該用戶也會受到獎勵。其他用戶主要通過付費、贈一得一的方式查看解答。

專區(qū)帶來的收益

專區(qū)中的界面除了提問界面以外，均在界面右上角設(shè)置站外分享的入口。用戶獲取回答的方式有兩種，贈一得一與購買，而“贈一得一”按鈕的背景色為暖橘色，從視覺角度上看，更容易引起用戶的注意，暗示用戶通過贈送的方式獲取回答。

筆者進(jìn)行了一個大略計算，截至2020年3月13日為止，專區(qū)問題數(shù)量共454個，問題單價平均4.99元/個，一個問題平均2500人獲取回答，假設(shè)其中80%通過付費獲?。ú豢紤]批量付費），專區(qū)的總收益為：4530920元！

而“怎么辦”專區(qū)意在打造一個集齊十萬個問題的百科全書（專區(qū)首頁的介紹中有寫到），可想而知，屆時帶來的收益是不可估量的。

因此可判斷，平臺設(shè)立專區(qū)不僅是為了低成本拉新，觸達(dá)更多用戶，也為了通過KOL的知識變現(xiàn)給平臺帶來更大的商業(yè)價值。

二、各模塊功能及其作用

筆者將專區(qū)分為6大功能，其中基本功能包括介紹、推薦、用戶互動，核心功能包括提問、獲取回答、站外分享。

如下圖所示：

圖2-1 “怎么辦”專區(qū)功能圖

接下來，筆者將對基本功能與核心功能進(jìn)行逐一分析。

2.1 介紹

下圖是專區(qū)主界面，介紹分為兩大模塊，占主界面1/3，一個是專區(qū)介紹，一個是對委員會的介紹。

圖2-2 介紹模塊圖

2.1.1 專區(qū)介紹

由于用戶對“怎么辦”專區(qū)功能不了解，因此設(shè)置專區(qū)介紹，用來教育用戶，說明專區(qū)的功能。專區(qū)介紹位置處于界面頭部，專區(qū)主界面提示剩余問題數(shù)量，并用橘色突出數(shù)據(jù)，刺激用戶提問。

2.1.2 委員會介紹

用戶對專區(qū)提供的專業(yè)回答可能會存在疑慮，或者由于不明確可提供建議的領(lǐng)域范圍，導(dǎo)致提出的問題無人可答。委員會介紹可以很好地降低，甚至消除這種懷疑，讓用戶了解委員會的組織架構(gòu)。

總體作用：通過介紹專區(qū)、委員會的整體結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)專區(qū)公信力，提高用戶對專區(qū)、KOL的信任感與認(rèn)同感，讓專區(qū)提供的解答在用戶心理上更具說服力。

2.2 推薦

如下圖所示，推薦模塊采用輪播圖、問題導(dǎo)航形式，總體占屏幕的2/3。輪播圖每張圖片均以暖色調(diào)為基調(diào)，可快速吸引用戶眼球。

圖2-3 輪播圖推薦

2.2.1 輪播圖推薦

輪播圖推薦分領(lǐng)域整合精選問題，實現(xiàn)批量付費功能。進(jìn)入板塊界面后，在界面尾部附上其他KOL的直播鏈接及介紹，進(jìn)行站內(nèi)引流。

下圖對比了用戶獲取同系列問題時，批量付費與單個付費的流程：

圖2-4 單個付費流程

問題：增加時間成本，容易造成用戶煩躁情緒，進(jìn)而對專區(qū)產(chǎn)生抵觸情緒。用戶活躍度降低，背離了專區(qū)成立的初衷——為用戶提供指導(dǎo)性意見，且不利于專區(qū)低成本拉新，影響了知識付費的盈利模式。

圖2-5 批量付費流程

優(yōu)點：將問題整合后提供回答集合，節(jié)約用戶在查找問題上花費的時間。批量一鍵付費，解決了多次付費的繁瑣步驟所帶來的問題，同時，優(yōu)化了用戶獲取回答時手動操作的環(huán)節(jié)以及平臺的盈利模式。

2.2.2 問題導(dǎo)航

如下圖左圖所示，問題導(dǎo)航模塊占專區(qū)首頁的1/2，將各領(lǐng)域問題進(jìn)行分類，且分為“最新“和”最熱“，并顯示各領(lǐng)域問題數(shù)量。右圖是進(jìn)入該模塊后的界面，在該界面實現(xiàn)付費、贈一得一、互動、站外分享等功能。

圖2-6 問題導(dǎo)航圖

問題導(dǎo)航能幫助用戶快速獲取相關(guān)領(lǐng)域的熱門、最新提問。多數(shù)用戶在閑暇時，喜歡關(guān)注熱點新聞，沒有明確目標(biāo)。問題導(dǎo)航定向推廣流量較大的提問，起引導(dǎo)作用，可以滿足用戶的好奇心，打發(fā)時間，以及湊熱鬧的心理。

將看過回答的人數(shù)顯示在回答的下方，刺激用戶的從眾心理，用戶在這些因素的驅(qū)動下，會為獲取回答而付費或分享好友，平臺從而獲利。

2.3 用戶互動

用戶互動功能主要包括評論、點贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏。獲取到答案后，用戶可以對該問題進(jìn)行評論與收藏，可以與其他用戶進(jìn)行互動（轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊，關(guān)注），通過點擊頭像查看其他用戶的個人主頁。

如下圖所示：

圖2-7 用戶互動圖

社交需求屬于人的基本需求。若無此功能，用戶與用戶之間無法產(chǎn)生任何交集，專區(qū)變成一個封閉式區(qū)域。用戶進(jìn)入專區(qū)，宛如走進(jìn)一個密閉空間，縈繞著死氣沉沉的氛圍。試問，誰會喜歡這種環(huán)境呢？

作用：用戶互動功能可以提高用戶在平臺的活躍度與參與度， 既滿足用戶希望受到別人關(guān)注、被肯定的心理，增加用戶粘性，也能延申用戶對問題和答案的思考，給予他們自我提升的滿足感。收藏功能可以讓用戶在需要時，快速找到文章，節(jié)約時間。

2.4 提問

在專區(qū)主界面、專區(qū)介紹、委員會介紹等多個模塊中，都設(shè)有提問入口。通過高頻地出現(xiàn)，來引導(dǎo)用戶提問，調(diào)動其積極性。用戶提出的問題被精選后，能獲得平臺專屬貨幣得到貝和虛擬榮譽(yù)勛章。

下方左圖、中間圖均為提問入口，右圖是提問界面。

圖2-8 提問模塊圖

2.4.1 提問功能所解決的問題

提問功能是“怎么辦”專區(qū)的核心，專區(qū)介紹界面中有提及，專區(qū)的創(chuàng)建是為了給遇到難題的用戶提供參考意見。

若僅限于平臺的后臺所發(fā)布的提問，而用戶只能獲取回答而無法提問，則會限制問題的多樣性。遇到難題的用戶可能找不到對應(yīng)的問題，或者難以獲得更合適、更貼近自身難題的回答，容易造成用戶消極的負(fù)面情緒，且給用戶帶來“平臺自導(dǎo)自演”的感覺。最終導(dǎo)致平臺的邊際收益呈遞減趨勢。

2.4.2 提問功能的作用

（1）對平臺

提問標(biāo)題固定以“怎么辦”結(jié)尾，一方面節(jié)約平臺工作人員審核問題的時間，另一方面，建立專區(qū)的儀式感與獨特性。提問功能是專區(qū)實現(xiàn)盈利的前提，為后續(xù)的付費、社交裂變埋下伏筆。

（2）對用戶

提供提問技巧指南，幫助用戶快速熟悉該功能。提問可實名，也可匿名，保護(hù)用戶的隱私權(quán)。

榮譽(yù)勛章滿足用戶的自尊心理與榮譽(yù)感，激勵機(jī)制能夠提高用戶在平臺的活躍度，增加用戶與平臺的交互操作，讓用戶養(yǎng)成知識付費的習(xí)慣。用戶在平臺上留下的信息數(shù)據(jù)越多，用戶的逃離成本越高，增強(qiáng)用戶在平臺的粘性。

2.5 獲取回答

獲取回答的方式有兩種，分別是購買、贈一得一?？膳抠徺I同類型問題，也可單個購買。如下圖所示，左圖為批量購買，中間圖為單個購買，右圖為單個購買后的界面。

圖2-9 獲取回答界面圖

2.5.1 購買

購買前，每篇回答都顯示總字?jǐn)?shù)，給用戶交互確定性，避免用戶獲取回答后，因文章篇幅過長產(chǎn)生負(fù)面情緒，降低積極性。

購買功能可以讓平臺以低價高頻地獲利。每篇回答均顯示部分內(nèi)容，可以激發(fā)用戶的好奇心，引導(dǎo)其獲取答案。

購買-請朋友讀功能：

如上述右圖所示，購買回答后可“請朋友讀”，限定15個名額，既滿足用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享欲，也滿足用戶展示自己學(xué)習(xí)狀態(tài)的心理需求。好友注冊后，雙方均能獲得獎勵，通過獎勵機(jī)制獲得新老用戶好感。

?2.5.2 贈一得一

贈一得一的回答可分享至朋友圈、指定微信好友，免費查看時間限定為7日。利用用戶趨利心理，提高用戶在平臺的活躍度，從而實現(xiàn)知識付費。

下圖中，左圖為我將問題分享給好友的界面。右圖為好友查看分享后的界面。兩個界面均顯示回答的部分內(nèi)容，激發(fā)用戶閱讀興趣，從而達(dá)到拉新的目的? ? 。

圖2-10 贈一得一界面圖

下圖是好友登錄軟件后的界面，提示查看回答的路徑。并在界面上方提示有效期限，引導(dǎo)其購買。

圖2-11 贈一得一界面圖

個人不太理解在此處設(shè)置問題反饋的原因。因為“我的”模塊設(shè)有幫助中心，可與客服進(jìn)行在線、電話反饋問題。

2.6 站外分享

站外分享的作用與“請朋友讀”的作用一樣，此處不再贅述。不過，站外分享覆蓋范圍更大，除了社交軟件，還包括手機(jī)系統(tǒng)軟件等。

如下圖所示，用戶未獲取回答時，可站外分享該回答。不同軟件，分享呈現(xiàn)的形式不同。比如，QQ分享，是純鏈接形式；微信分享，是圖文形式。個人認(rèn)為，二者相比，圖文形式效果更好，可提供更多的視覺信息，從而達(dá)到社交裂變的目的，提高平臺的知名度。

圖2-12 站外分享界面圖

三、總結(jié)“怎么辦”專區(qū)作用

3.1 對平臺的作用

【拉新】：通過社交裂變的方式進(jìn)行拉新，平臺能夠觸達(dá)到更多新用戶。

【成本】：每個回答的邊際成本幾近0，邊際收益呈遞增趨勢，薄利多銷。

【收益】：老用戶低成本的知識付費，提高老用戶對平臺的忠誠度，拉新得到的用戶在平臺的知識付費。

【競爭】：與更新前比，增加了用戶與平臺的交互，提高用戶活躍度以及用戶粘性。集齊多個領(lǐng)域的KOL，提高軟件的內(nèi)容質(zhì)量，大大提高了產(chǎn)品的壁壘。

3.2 對用戶的作用

【心理】：用戶的精選提問、互動、獎勵機(jī)制能夠滿足用戶對榮譽(yù)的渴望以及希望被關(guān)注的心理需求。

【知識】：用戶獲得輔助性建議，了解到別人解決該問題的思路，充實自己碎片化的時間，獲得自我提升的滿足感。

3.3 對KOL的作用

KOL通過回答問題提高自己的知名度，逐步打造個人品牌，形成影響力，實現(xiàn)知識變現(xiàn)，獲得更多的資源，促進(jìn)個人發(fā)展。

四、功能不足及建議

（1）KOL回答的文章只能閱讀，沒有音頻

建議：得到平臺絕大多數(shù)專區(qū)都配備音頻，來滿足用戶碎片化時間的閱讀需求，用戶習(xí)慣可能偏向于聽音頻，因此建議給回答配備作者音頻。

（2） 搜索相關(guān)問題只能在軟件首頁進(jìn)行搜索

建議：在專區(qū)問題導(dǎo)航上方位置添加一個搜索框，當(dāng)用戶有明確的問題時，可直接在專區(qū)進(jìn)行搜索，無需返回首頁再搜索，減少用戶不必要的操作。

如下圖所示：

?? 圖4-1 修改后主界面圖

（3）對優(yōu)質(zhì)提問的用戶給予頭像框的榮譽(yù)等級標(biāo)識，給予用戶榮譽(yù)感，滿足用戶追求獨特的心理，提高用戶活躍度，增強(qiáng)用戶粘性。

（4）定期舉辦怎么辦大會，每一期設(shè)定好一個主題，提前收集若干個優(yōu)質(zhì)問題，邀請該領(lǐng)域的一個KOL直播進(jìn)行答疑。

效果：打造怎么辦專區(qū)的特色，通過定期的活動，培養(yǎng)用戶對大會的期待感，用戶通過好友助力或者付費的方式觀看直播，平臺通過社交裂變的方式獲得更多新用戶，達(dá)到盈利的目的。

文章到這里就結(jié)束了，感謝你的閱讀！筆者是產(chǎn)品新人，如有不足，還望評論區(qū)中指正！

本文由 @小小小小牛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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