一、 行業(yè)概述

所處行業(yè)：在線旅游行業(yè)

行業(yè)細分：在線酒店預訂

行業(yè)概況

發(fā)展前景：根據(jù)比達咨詢的數(shù)據(jù)，中國酒店市場處于快速成長期，未來市場空間巨大，預計2018年在線酒店間夜量將達到7.4億，交易規(guī)模將超過1500億。

驅動力：行業(yè)利好政策、消費升級；互聯(lián)網(wǎng)技術的提升，用戶上網(wǎng)習慣基本形成；互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極布局，產(chǎn)業(yè)資本持續(xù)投入，積極的推動了在線酒店市場的整體發(fā)展。

市場特征：移動端成為在線酒店市場的新戰(zhàn)場，滲透率不斷提升；大數(shù)據(jù)、云計算等成熟技術為在線酒店市場精準營銷提供了支撐。

市場份額

在線酒店預訂平臺主要分為三種：

• OTA平臺：平臺整合上游酒店供應商內容及數(shù)據(jù)，實時查詢、預訂房間。玩家：攜程旅行、去哪兒旅行等。
• 團購平臺：平臺整合上游酒店供應商內容，無酒店實時住房數(shù)據(jù)，購買前須預約。玩家：美團、糯米等。
• 直銷平臺：酒店官網(wǎng)或官方APP，無代理商，數(shù)據(jù)實時更新，用戶直接查詢、預訂。玩家：華住、如家等。

以上三種平臺2015年所占市場份額：

由此可知，OTA平臺是市場主流，占據(jù)七成市場份額。根據(jù)其他相關數(shù)據(jù)，攜程旅行一直以來占據(jù)在線酒店預訂市場份額第一位，原本位于第二位的去哪兒旅行被美團趕超，阿里旅行緊隨其后。（根據(jù)相關新聞及研究報告得出，無具體數(shù)據(jù)。）

二、 競品選擇

競品級別劃分

核心競品：團購平臺：百度糯米-酒店

美團與百度糯米同屬團購類型APP，酒店模塊均為其中的一部分，處在同一細分市場內，用戶行為與使用場景相似度都很高。

重要競品：OTA平臺：攜程旅行、去哪兒旅行、藝龍旅行、阿里旅行

同一細分市場——在線酒店預訂內排占有非常高的市場份額，交易額排名前4位；但切入點不同，用戶行為與使用場景有所差異。

一般競品：酒店官方APP：華住、如家等；UGC旅游服務平臺：馬蜂窩等。

其他競品：非標準酒店預訂：途家（公寓）、Airbnb（民宿）等。

一般競品和其他競品占據(jù)一定市場份額，但用戶類型差異較大。

競品選擇理由

根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，美團酒店最核心的競品應為糯米酒店，但糯米酒店市場份額過低，沒有分析意義。故而選擇在細分市場中占有最多市場份額的OTA平臺進行分析。

選擇攜程旅行是因為其市場份額第一，且在行業(yè)內耕耘多年，有豐富的資源和經(jīng)驗。沒有選擇去哪兒旅行是因為攜程和去哪兒的戰(zhàn)略整合使得其產(chǎn)品過于相似，所以不對其進行具體分析。

阿里旅行雖然份額不及藝龍旅行，但阿里的電商背景使阿里旅行的用戶行為和使用場景與美團更為相似。且阿里旅行繼承淘寶的C2C模式，不同于以往的OTA代理。

競品版本

注：本分析從美團酒店產(chǎn)品的角度進行分析。

三、 需求分析

用戶分析

下圖是比特咨詢對2015年中國在線酒店預訂用戶所做的抽樣調查：

結果顯示用戶對酒店住宿的需求一般集中在酒店的環(huán)境與服務，而預訂平臺由于能實時更新酒店房價及房態(tài)，所以能更好的滿足這種需求，相應的，用戶的滿意度較高（下圖）；而團購平臺由于價格因素及產(chǎn)品形態(tài)限制，酒店不能提供高質量的服務，所以用戶的滿意度平均分只有2.58分（滿分5分）。

場景分析

對需求的分析離不開場景，可以將目標用戶的主要需求按購買的不同階段分解如下：

分析：

1. 用戶最容易流失的階段是買之前與買之中，信息的內容、質量或購買流程過長都會導致用戶流失，所以產(chǎn)品信息結構和呈現(xiàn)方式顯得尤為重要。
2. 口碑營銷的關鍵是分享機制和UGC社區(qū)的建設，好的分享機制可以節(jié)約大量營銷成本，而良性的UGC社區(qū)則會讓瀏覽用戶進一步轉化為交易用戶。

用戶痛點

下圖為在線酒店用戶對酒店預訂和團購的不滿意因素調研結果：

由數(shù)據(jù)可知，用戶對酒店預訂的痛點主要集中在價格，而對酒店團購的痛點主要集中在信息對稱。為解決這兩個痛點，主流酒店預訂平臺的做法一般是同時提供酒店預訂和團購產(chǎn)品，預訂產(chǎn)品保證信息對稱但價格相對較高，團購產(chǎn)品無法保證信息對稱但價格便宜，給了用戶更多自主選擇的權利。

四、 競品分析

功能（Feature）

上表列出了競品的功能，灰色標識美團酒店沒有而其他競品有的功能。有些競品的功能的入口不在酒店模塊內，所以在此功能列表中沒有列出（如阿里旅行的個人中心）。

分析：

1）業(yè)務類型差異：

美團現(xiàn)階段主要服務內容國內各類型酒店，沒有涉足國外酒店，這與美團的本地生活切入口有關，借助全國各旅游城市的地推優(yōu)勢，發(fā)展國內酒店及相關業(yè)務；

阿里旅行沒有選擇需求相對較少的鐘點房，而是把目光放在了國外酒店和非標準住宿預訂；

攜程旅行同時包括了國內外酒店（全日房和鐘點房，沒有做進一步的拆分和細化）和非標準住宿及場地出租，業(yè)務范圍最廣。

2）業(yè)務模式差異：

攜程旅行采用代理模式，平臺統(tǒng)一整合自營和代理的產(chǎn)品，代理負責提供產(chǎn)品，平臺負責提供服務，用戶不與代理直接接觸。此模式為傳統(tǒng)OTA模式（攜程的機票等業(yè)務也遵循此模式），優(yōu)勢在于房源數(shù)量多，容易在各個城市推廣，而且成本較低；但劣勢在于代理對房源質量的把控參差不齊，以及資金鏈在代理手中周轉時間過長。

阿里旅行采用C2C模式，用戶在購買除自營產(chǎn)品以外的產(chǎn)品時，可以與賣家直接聯(lián)系，平臺只作為溝通買賣雙方的橋梁。此模式與淘寶的C2C模式類似，是阿里最擅長的模式。該模式將OTA模式的優(yōu)點和缺點進一步放大，對賣家更加寬松，但也對平臺的質量把控更為苛刻。

與攜程的代理模式和阿里的C2C模式不同，美團酒店主打B2C模式，直接整合上游酒店供應商資源，這樣做有利于服務質量的把控，預訂數(shù)據(jù)更加可靠；而且酒店來源一直，頁面結構更加清晰，瀏覽過程體驗更好；但劣勢是資源豐富度受限制（同樣篩選天津地區(qū)的酒店，選擇相同入住時間，阿里旅行的篩選結果為4979家，攜程旅行有3853家，而美團只有1110家），且成本相對較高。

3）推薦功能差異：

美團酒店推薦附近團購，默認標簽是酒店團購，其他標簽為生活服務類團購，并有完善的團購篩選功能，本地生活體驗好，但酒店住宿一般為差旅場景，用戶計劃性強，一般會在到達酒店附近區(qū)域前完成必要的預訂工作（需要得到該功能的相關數(shù)據(jù)才能進行更細致的分析），所以使用場景受一定限制。

攜程旅行將旅游服務相關產(chǎn)品（門票等）打包成優(yōu)惠套餐的形式，套餐中自動為用戶推薦內容，但如果推薦不能完全符合用戶的喜好，容易引起用戶的反感；而且推薦的產(chǎn)品會存在數(shù)量不足無法購買的情況，用戶體驗較差。如果數(shù)據(jù)不足夠亮眼，建議砍掉。

阿里旅行針對附近酒店進行推薦，推薦距離用戶瀏覽酒店距離最近的酒店，方便用戶針對酒店的價格和配置等進行選擇和對比。這有助于用戶的注意力聚焦在酒店的選擇上，更容易選擇出最理想的酒店；但缺點是不能通過酒店的銷售帶動其他產(chǎn)品的流量和銷量，用戶如果需要購買其他配套產(chǎn)品（門票等）需要跳出酒店模塊。

4）三個競品最大的差異在于支付類型：

攜程的預訂業(yè)務以免費預訂為主，部分需要支付定金，余下部分到店支付，用戶在線上不花錢或者話很少的錢就能預訂到酒店，但預訂后需要等待一定時間讓酒店方確認訂單，不免損害了預訂的實時性。此外，攜程為配合免費預訂，支持游客預訂，用戶無需登錄，只要填寫入住人和手機號即可預訂，這一做法很容易出現(xiàn)假單，浪費商家資源；訂單無法在其他設備上查詢；而且不利于用戶數(shù)據(jù)的分析，無法進行精準推送及營銷。

阿里現(xiàn)階段主打“信用住”，用戶線上預訂后直接入住，退房后消費金額從花唄中扣除，用戶全程不需要支付任何費用，很好的解決了入住時付服押金拿房卡的痛點，是一種在線酒店預訂的新的支付模式。該模式的推動與阿里的信用評級體系密切相關，不容易被競爭對手復制。

美團的預訂和團購都只支持線上提前支付，支付模式比較傳統(tǒng)且單一，但操作流程更具一致性。

信息架構（IA）

美團-酒店：

注：斜體字表示下一級頁面不能修改的內容；箭頭表示主要信息流向。

分析：

1. 層級遞進，信息結構清晰；
2. 從酒店信息流中分離出預訂和團購兩種下單模式；兩種下單模式流程基本相同，有利于培養(yǎng)用戶使用習慣。
3. 將酒店分為全日房和鐘點房兩種類型；兩種類型列表、詳情、訂單、購買頁面及流程基本相同，同樣有利于培養(yǎng)用戶使用習慣。

攜程旅行-酒店：

分析：

1. 業(yè)務類型明顯增多（比美團的全日房、鐘點房增加了會場和民宿），主頁只保留酒店預訂，其他類型增加一層頁面，不與酒店共享同一入口。
2. 會場、民宿不屬于酒店預訂服務，后續(xù)結構中沒有列出這兩部分內容。
3. 訂單中比美團增加了套餐類型，更改套餐內容時會進入其他團購入口，頁面層級增多，使用難度增大。

阿里旅行-酒店：

分析：

1. 信息結構清晰，與美團基本相同。
2. 預訂列表中增加賣家列表，與阿里旅行采用的C2C銷售模式相對應。
3. 賣家列表相比攜程的代理列表內容更加豐富，有評級顯示，給用戶展示了更多的信息。

交互（Interaction）

在技術和載體不變的情況下，通過市場的快速發(fā)展，合理的交互范式經(jīng)過市場的檢測和用戶習慣的培養(yǎng)，最終會被規(guī)范下來，成為通用模式。所以在相同界面架構和相同功能定位下，最優(yōu)的使用路徑幾乎是相同的。這是也導致當今軟件市場同質化日益加重的一部分原因。如今手機APP交互設計最主要的兩個規(guī)范是iOS和安卓，但近年來這兩個規(guī)范也越來越相近。

以日期選擇功能為例：

美團（阿里旅行）：

攜程：

分析：

1. 阿里旅行與美團的日期選擇設計相同，滿足第一幅圖中的交互流程，不再贅述。
2. 攜程旅行中，入住日期的選擇與離店日期的選擇是獨立的，要完成日期選擇需要進行4次點擊4次跳轉；而在美團和阿里旅行中，完成同樣的功能只需要3次點擊2次跳轉，交互流程更短，體驗更好。
3. 三個競品均使用點擊之后自動確認的交互方式，省去了用戶手動點擊確認的一次操作，這也是近年來交互設計發(fā)展的趨勢。

五、 結論

在線酒店預訂市場中，攜程擁有最多的商旅用戶，為滿足龐大的用戶群的不同需求，攜程擁有最全的功能和最豐富的產(chǎn)品種類；但一些產(chǎn)品功能和服務流程打磨得不夠精細（如上文提到的購買流程和交互流程），產(chǎn)品體驗有待提升。

相對于攜程的“大而全”，美團酒店產(chǎn)品的特點應該總結為“小而美”，專注國內酒店市場，在垂直領域持續(xù)深入，提供全日房和鐘點房兩種酒店產(chǎn)品，分為預訂和團購兩種模式，流程清晰，易于上手，對新手、中級、專家用戶均有友好的體驗；但產(chǎn)品的模式和表現(xiàn)形式都相對傳統(tǒng)，缺乏亮點，有待創(chuàng)新。

阿里旅行整體體驗較好：針對新手用戶，應用內提示完整、頁面結構清晰；針對中間用戶，在多個頁面設置瀏覽記錄的入口，有利于引導用戶下單支付；針對專家用戶，貫穿阿里系產(chǎn)品的信用體系能產(chǎn)生很好的用戶黏性。

建議：

由于本篇競品分析作者用于美團酒店產(chǎn)品求職，所以只從美團的角度提供建議。

1. 相比攜程和阿里，美團最大的優(yōu)勢在于本地生活的全面覆蓋，所以應該充分發(fā)揮優(yōu)勢，將酒店業(yè)務與其他業(yè)務充分聯(lián)動，在用戶預訂酒店時（后）提供更多的其他服務入口，如美食、娛樂等。
2. 由于用戶普遍認為團購屬于低端消費，所以需要爭奪的用戶主要是高端商旅用戶，對于這部分用戶，可以推出一些獨立的高端酒店預訂模塊，旨在提升整體品牌的形象。
3. 充分利用用戶數(shù)據(jù)和資金鏈優(yōu)勢，構建金融生態(tài)。美團多年來積累了用戶的海量支付數(shù)據(jù)，可以用以繪制較為完善的支付用戶畫像，而酒店預訂的業(yè)務流程比較長，資金有較長的沉淀時間，這些都是構建金融生態(tài)的先天優(yōu)勢。

作者：xy（微信：declaration），軟件工程研二，產(chǎn)品經(jīng)理求職中。

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