喜馬拉雅作為國內(nèi)最大的音頻平臺，用戶數(shù)已經(jīng)突破4.7億。在音頻王國處于絕對霸主的地位，但是商業(yè)時(shí)代基業(yè)能否長青是一個(gè)需要交給時(shí)間來回答的問題。2019年幾乎所有人都說互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)見頂了，在流量越來越貴，產(chǎn)品和內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，喜馬拉雅又有什么應(yīng)對措施呢？筆者作為從一名產(chǎn)品新人，嘗試給出自己的一些看法。

本文將從以下幾個(gè)反面進(jìn)行分析：

1. 產(chǎn)品功能架構(gòu)
2. 市場分析
3. 用戶分析
4. 功能分析及優(yōu)化建議
5. 增長策略
6. 總結(jié)

01?喜馬拉雅產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

1.1 功能架構(gòu)圖

產(chǎn)品架構(gòu)

1.2 用戶路徑圖

場景1：用戶收聽音頻

場景2：用戶上傳錄音

02 市場分析

2.1 目標(biāo)市場分析

數(shù)據(jù)來源-易觀

從2009年豆瓣FM作為先驅(qū)開始了移動(dòng)音頻市場的探索，到2017年中國移動(dòng)音頻市場由高速發(fā)展向應(yīng)用成熟期轉(zhuǎn)化，商業(yè)模式成熟、營收方式更加多元。

數(shù)據(jù)來源-易觀

移動(dòng)音頻市場經(jīng)歷了2015年的跑馬圈地，2016年商業(yè)模式的深度探討，2017年2月移動(dòng)音頻市場的活躍用戶規(guī)模破億，移動(dòng)音頻市場已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)用戶廣泛認(rèn)知，市場滲透率基本完成，用戶增長的速度逐漸變緩。

喜馬拉雅成立于2012年8月，同年11月網(wǎng)站上線。次年，喜馬拉雅iOS和安卓客戶端上線。2016年，借助知識付費(fèi)的東風(fēng)，喜馬拉雅開啟了國內(nèi)首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)“123知識狂歡節(jié)”。

數(shù)據(jù)來源-易觀

喜馬拉雅選擇了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容）的模式來構(gòu)建音頻生態(tài)，定位于綜合性的移動(dòng)音頻平臺，特點(diǎn)是大而全。

根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，截止2017年第4季度其用戶規(guī)模已達(dá)6千萬，足足是排名二、三位的蜻蜓FM和懶人聽書的2倍之多。其他移動(dòng)音頻產(chǎn)品就用戶量而言，基本屬于陪跑狀態(tài)。

喜馬拉雅相繼與閱文集團(tuán)、中信出版集團(tuán)、上海譯文出版社等諸多一線出版商合作，合作內(nèi)容包括有聲改編、IP孵化、版權(quán)保護(hù)等等。目前喜馬拉雅擁有市場上70%暢銷書的有聲版權(quán)，85%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲改編權(quán)，6600+本英文原版暢銷有聲書版權(quán)。

此外，喜馬拉雅還與諸多行業(yè)內(nèi)人氣大咖比如吳曉波，蔡康永，馬東，高曉松，郭德綱等建立深度合作關(guān)系。平臺內(nèi)共有500萬主播，其中包括20萬名認(rèn)證主播，覆蓋財(cái)經(jīng)、音樂、新聞、商業(yè)、小說、汽車等328類上億條有聲內(nèi)容，每天上傳數(shù)十萬條聲音，平均每天有上億次播放。

其在內(nèi)容領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢相當(dāng)明顯，內(nèi)容包含有聲小說，音樂，相聲，知識等50多個(gè)類別，涉獵范圍廣，能滿足各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的人群需求。

音頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種非常重要的媒介，除了傳遞信息，利用聲音元素編排制作的有聲書、廣播劇等，能夠放松用戶心情，營造愉悅的氛圍，具備很強(qiáng)的娛樂屬性；

同時(shí)訴諸于聽覺的移動(dòng)音頻，可以不敢干擾用戶的視覺和觸覺，輕松融入到用戶的多個(gè)場景下，例如：上下班路上、做家務(wù)、睡前等，有很強(qiáng)的伴隨屬性。所以，綜合音頻平臺理論上是能夠服務(wù)對音頻有需求用戶的。

由于喜馬拉雅在內(nèi)容豐富性的強(qiáng)大優(yōu)勢，加上本身音頻的多場景、強(qiáng)伴隨性的特點(diǎn)，因此，理論上，喜馬拉雅可以服務(wù)所有對音頻有需求的用戶。

從易觀千帆的用戶數(shù)據(jù)看，40歲以下的用戶占大多數(shù)，那么，聽音頻需求的目標(biāo)用戶暫以10-40歲為主。

根據(jù)第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.2億，10-40歲以下的用戶占比73.1%，約為5.98億。因此，推算喜馬拉雅的用戶天花板約為5.98億。

值得一提的是，喜馬拉雅FM的UI設(shè)計(jì)和平臺調(diào)性比較偏成人，考慮到家長對兒童音頻內(nèi)容嚴(yán)格且明確。在2018年10月份，喜馬拉雅推出了兒童專用的音頻APP—貓喜兒故事APP，專門服務(wù)于0-14歲所謂兒童群體。

盡管喜馬拉雅FM現(xiàn)在還是仍保留了兒童頻道，筆者理解為這是喜馬拉雅為了保持內(nèi)容的豐富性和完整性的存在。從喜馬拉雅對兒童市場的布局，也側(cè)面印證了筆者的估算的合理性。

2.2 競品分析

2.2.1 重合度分析

筆者對喜馬拉雅的相關(guān)APP做了重合活躍用戶數(shù)對比，發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅和蜻蜓FM、荔枝FM、懶人聽書、和企鵝聽書的重合分別為5.1%、3.07%、8.07%、0.49%；

且荔枝FM、懶人聽書同屬于音頻娛樂的有聲閱讀類，因此本文選取蜻蜓FM、懶人聽書作為喜馬拉雅的競品進(jìn)行分析。

數(shù)據(jù)來源-易觀

根據(jù)2018年11月的重合用戶分析圖，喜馬拉雅在獨(dú)占用戶率上遙遙領(lǐng)先，高據(jù)59.13%，環(huán)比增長8.7%。從活躍用戶數(shù)來看，喜馬拉雅幾乎是懶人聽書的3倍，蜻蜓FM的4倍。

喜馬拉雅與2013年3月上線，2011年9月蜻蜓FM在AppStore上線，懶人聽書誕生于2012年。從上線時(shí)間上看，喜馬拉雅屬于后來居上者。

原因分析：

（1）定位的差異化導(dǎo)致用戶群體差異；

a.喜馬拉雅定位于PUGC的內(nèi)容綜合平臺，受眾相對較廣，在線音頻終究還是內(nèi)容領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是內(nèi)容平臺制勝的根本。

喜馬拉雅顯然深諳此道，2015年開始，傾力發(fā)展內(nèi)容的豐富性，目前喜馬拉雅擁有市場上70%暢銷書的有聲版權(quán)，85%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲改編權(quán)，6600+本英文原版暢銷有聲書版權(quán)。

此外，喜馬拉雅還與諸多行業(yè)內(nèi)人氣大咖比如吳曉波，蔡康永，馬東，高曉松，郭德綱等建立深度合作關(guān)系。內(nèi)容包含有聲小說，音樂，相聲，知識等50多個(gè)類別，涉獵范圍廣，能滿足各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的人群需求。這也是它用戶數(shù)量急劇攀升的根本原因。

b.懶人聽書FM定位于做垂直類有聲書和移動(dòng)閱讀，屬于在線音頻的一個(gè)分支，受眾相對較為限制。

c.蜻蜓FM屬于聚合類的音頻平臺，受眾也較為廣，但是其內(nèi)容版權(quán)的合作跟喜馬拉雅相比劣勢明顯，也體現(xiàn)在用戶數(shù)量上的差異。

（2）除了內(nèi)容上游有了充足的供應(yīng)之外，在推廣方面，喜馬拉雅吸收天貓?zhí)詫毾档臓I銷心得，打造了“123知識狂歡節(jié)”、“423聽書節(jié)”，近年來也和“身臨其境”等綜藝節(jié)目合作，這些標(biāo)桿性的運(yùn)營活動(dòng)也為喜馬拉雅吸粉無數(shù)。

（3）在下游的內(nèi)容分發(fā)中，喜馬拉雅緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流，積極布局車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等智能硬件領(lǐng)域，滿足用戶多場景的需求。

2.2.2 用戶活躍分析

數(shù)據(jù)來源-易觀

根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，2018.08-2019.05，總體而言，各細(xì)分行業(yè)在活躍人數(shù)上沒有明顯增長或減少，部分行業(yè)的增長或者下跌大都受節(jié)假日的影響。

例如：2018年11月，綜合電商的活躍人數(shù)有所增長，推測是由各綜合類電商平臺主導(dǎo)的雙十一等購物狂節(jié)所致。

數(shù)據(jù)來源-易觀

對比分析2019年的2、3、4月份的人均使用時(shí)長，各細(xì)分行業(yè)的人均使用時(shí)長均有所增長，尤其是綜合視頻、信息流資訊和綜合短視頻領(lǐng)域。

容易推測，受春節(jié)假期影響，用戶閑暇時(shí)間較為充足，加上2019年，以字節(jié)跳動(dòng)為首的今日頭條信息流和抖音、西瓜小視頻等短視頻走紅全國，配上最近幾年春節(jié)必備強(qiáng)運(yùn)營手段，諸如春晚的搶紅包等活動(dòng)，此時(shí)間段的用戶使用時(shí)長增長也是非常合理的。

數(shù)據(jù)來源-易觀

具體到喜馬拉雅及其競品，節(jié)后，從3月份到4月份，3款A(yù)PP的次月留存都遭遇大幅下降，喜馬拉雅和蜻蜓FM下降了約為25%，懶人聽書從35%下降至20%左右。而后在4月到5月，三者的次月留存基本平穩(wěn)。

數(shù)據(jù)來源-易觀

數(shù)據(jù)來源-易觀

數(shù)據(jù)來源-易觀

喜馬拉雅、懶人聽書和蜻蜓聽書三者，在2019年2月到5月，無論是整體活躍度、整體的活躍人數(shù)、整體日均活躍人數(shù)，三者都是自己的賽道上保持比較平穩(wěn)的狀態(tài)，而喜馬拉雅作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，活躍人數(shù)接近8000W，日均活躍人數(shù)達(dá)2000W，遙遙領(lǐng)先其他二者。當(dāng)然，這樣的結(jié)果我們并不意外。

數(shù)據(jù)來源-易觀

數(shù)據(jù)來源-易觀

三者在日均啟動(dòng)次數(shù)和日均使用時(shí)長均表現(xiàn)為整體向上，喜馬拉雅更勝一籌，在人均啟動(dòng)次數(shù)上，維持了增長的強(qiáng)勢勁頭，增長曲線的斜率自2018年10月后，斜率越來越大。而其他二者在啟動(dòng)次數(shù)的增長上表現(xiàn)更為不穩(wěn)定且波折，2019年4月之后，增長乏力。

我們來總結(jié)一下，三者自2018.10-2019.5，中間經(jīng)歷了春節(jié)的特殊節(jié)點(diǎn)，數(shù)據(jù)上大體表現(xiàn)為喜馬拉雅導(dǎo)入新用戶能力最強(qiáng)，三者節(jié)后都層現(xiàn)不同程度的次月留存下降，喜馬拉雅的下降也最高，達(dá)30%。這倒是讓筆者最意外的地方。節(jié)后日均啟動(dòng)數(shù)和日均使用時(shí)長有不同程度的上升，但喜馬拉雅的增長最為明顯且平穩(wěn)。

原因分析：

是什么造成這些差異呢？筆者通過喜馬拉雅的版本對照，發(fā)現(xiàn)2019年2月9日，喜馬拉雅通過和湖南位置聯(lián)合打造《身臨其境》綜藝節(jié)目，而《聲臨其境第二季》于2019年1月25日起每周五晚20:10在湖南衛(wèi)視首播，喜馬拉雅結(jié)合春節(jié)的特殊節(jié)點(diǎn)，借此實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間的新用戶導(dǎo)入，這也吻合上述曲線的表現(xiàn)。也側(cè)面佐證了為什么相較于其他二者，喜馬拉雅導(dǎo)入的新用戶最多。

數(shù)據(jù)來源-七麥數(shù)據(jù)

那么喜馬拉雅節(jié)后次月留存下降最嚴(yán)重，但是節(jié)后日均啟動(dòng)數(shù)和日均使用時(shí)長增加了，怎么解釋呢?

筆者推測，流失的用戶大部分集中在新導(dǎo)入的用戶，而老用戶在春節(jié)經(jīng)過一系列的強(qiáng)運(yùn)營手段比如免費(fèi)開通VIP之類的活動(dòng)的刺激，加上在對知識付費(fèi)的使用越多就會(huì)越依賴的心理和行為習(xí)慣，可以推測，日均啟動(dòng)數(shù)和日均使用時(shí)長的貢獻(xiàn)主要來自老用戶。

2.3 本章小結(jié)

綜上，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻領(lǐng)域，喜馬拉雅處于絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢，這個(gè)得益于喜馬拉雅從2015年不留余力的內(nèi)容布局。

盡管的在絕對數(shù)量上已經(jīng)取得階段性的優(yōu)勢，但是喜馬拉雅在用戶在用戶增長策略和用戶留存是有待改進(jìn)的。

（1）PUGC內(nèi)容的質(zhì)量是是留住用戶的根本，除了內(nèi)容的豐富性，幫助用戶高效的尋找心儀的內(nèi)容，是留住用戶，尤其是新用戶的重要一步。

因此，借助豐富內(nèi)容吸引用戶的同時(shí)，還要建立內(nèi)容評價(jià)機(jī)制，提高內(nèi)容質(zhì)量，也有助于用戶抉擇。同時(shí)，借助頭部大咖類別豐富的優(yōu)勢，應(yīng)該發(fā)展垂直領(lǐng)域的爆款內(nèi)容，滿足不同人群的細(xì)分需求。

（2）社區(qū)屬性帶來內(nèi)容的沉淀，但是中長尾內(nèi)容良莠不齊，在線音頻的伴隨性釋放了用戶的雙眼，社區(qū)內(nèi)容整體發(fā)展吃力，提高用戶粘性的作用依然路途遙遠(yuǎn)。建議立足內(nèi)容音頻的優(yōu)勢，讓社區(qū)內(nèi)容成為細(xì)分音頻內(nèi)容的衍生和拓展，加強(qiáng)社區(qū)內(nèi)容引導(dǎo)，優(yōu)化產(chǎn)品功能，拓展更多玩法。

（3）精細(xì)化考慮增長策略，建立短期長期結(jié)合的增長策略。

03 用戶分析

3.1 性別比例

用戶性別比例偏離全網(wǎng)比例，男性用戶接近7成。

數(shù)據(jù)來源-2018年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查（CNNIC）

從艾瑞所提供的數(shù)據(jù)，喜馬拉雅FM的男女比例為6.8:3.2。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查（CNNIC）所披露的2018年網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)約為5:5，偏離全網(wǎng)網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)。其中男性用戶占比接近7成。

3.2 年齡分布

25-40歲用戶占比超7成：

數(shù)據(jù)來源-艾瑞

艾瑞指數(shù)的統(tǒng)計(jì)中，發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅的用戶群體中，25-40歲用戶占比71.51%。這個(gè)年齡層次也是社會(huì)的中間力量。

3.3 消費(fèi)能力

中低、中等、中高的消費(fèi)占主體，并樂意為興趣、自我提升和子女教育投資。

數(shù)據(jù)來源—2018年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告

數(shù)據(jù)來源—2018年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告

根據(jù)艾瑞《2018年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，喜馬拉雅用戶消費(fèi)能力多為中低到高層次，結(jié)合上文的年齡分布，可以大致推斷他們?yōu)檩p中產(chǎn)階級。

輕中產(chǎn)階級，有著這個(gè)時(shí)代普遍的知識和財(cái)富的焦慮，根據(jù)艾瑞《2018年中國輕中產(chǎn)人群研究報(bào)告》輕中產(chǎn)階級對品質(zhì)生活更為有自己的想法，豐富的娛樂和休閑生活是他們最為關(guān)注的、其次是品質(zhì)化的日常消費(fèi)。

可以推測，在泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)中，排解壓力、悅己娛樂占據(jù)輕中產(chǎn)人群的需求大頭。另外，輕中產(chǎn)階人群多愿意為知識打開腰包，消費(fèi)金額從300-3000以上不等，這部分人群占比之和為59.3%。其中300-1000元的付費(fèi)比例最高，約占群輕中產(chǎn)階級的36.0%，1000-3000元的人群比例也有18%的占比。

數(shù)據(jù)來源—2018年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告

研究還提到，超過5成的輕中產(chǎn)階級人群認(rèn)為，子女是影響當(dāng)前及未來3年消費(fèi)水平提升的重要因素。

大多數(shù)輕中產(chǎn)階級的都是80-95后，尤其是超一線、一線和二線城市的輕中產(chǎn)階級，出生并生長在經(jīng)濟(jì)條件不斷改善，科技快速發(fā)展的信息時(shí)代，受教育程度程度也比較高，崇尚科學(xué)教育，育兒及教育理念更強(qiáng)，更精細(xì)化。在子女教育上支付彈性比較大。

3.4 活躍時(shí)段

閑暇時(shí)間出現(xiàn)小高峰，其余時(shí)間表現(xiàn)不俗

數(shù)據(jù)來源-易觀

從時(shí)分活躍人數(shù)來看，小高峰主要出現(xiàn)在早上8點(diǎn)到9點(diǎn)，中午12點(diǎn)到1點(diǎn)，下午6點(diǎn)到7點(diǎn)以及晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)。這些也是主流App的高峰時(shí)間，是人們上下班通勤，午休，以及晚上入睡前的時(shí)間。

除了午夜時(shí)分，其他時(shí)間的用戶活躍也較為表現(xiàn)不俗?？梢酝茰y，在線音頻在用戶的碎片化時(shí)間使用會(huì)略有提高，比如上下班通勤路上可以豐富自己的知識、午休或者晚上睡前可以收聽放松身心或者的提高專業(yè)領(lǐng)域的音頻。

其余時(shí)間，一邊做其他事情一邊收聽音頻也是用戶可以選擇的方式，比如，一邊做家務(wù)，做一些重復(fù)性的工作等，可以收聽不需要深度思考的音頻。

3.5 地域

多位于東部發(fā)達(dá)地區(qū)，二線及以上城市總量占優(yōu)。

數(shù)據(jù)來源-易觀

喜馬拉雅的用戶主要在中國的東部，其中一線、二線城市分別占43.51%和19.05%，而超一線城市占比為10.66%。超一、一線、二線城市的用戶之和已接近總量73.22%，成為喜馬拉雅最主流的用戶群體。

3.6 用戶畫像

劉剛、男、天津人、38歲、某國企中高層干部，從小受到爺爺奶奶熏陶，喜歡曲藝和文化類節(jié)目，開車上班的路上，會(huì)準(zhǔn)時(shí)收聽央視等廣播，堵車的時(shí)候會(huì)聽郭德綱。

最近區(qū)塊鏈和比特幣比較火，除了看相關(guān)文章之外，吃飯的時(shí)候聽一些相關(guān)專家點(diǎn)評，聽《每天聽見吳曉波》，打算看準(zhǔn)形勢看能不能撈一筆。

安娜，女、北京，31歲，寶媽，某公司人力資源主管，在京生活壓力真的很大，靠老公一個(gè)人養(yǎng)家太難為他了，目前房貸車貸都很大，希望多賺點(diǎn)錢，給孩子更好的教育和生活。

小孩目前3歲了，除了上托兒所，平時(shí)都是爺爺奶奶幫帶的，老人家文化水平不高，只能管管孩子吃喝。

安娜認(rèn)為，喜馬拉雅的讀故事，科普知識類的音頻可以讓孩子學(xué)點(diǎn)東西，關(guān)鍵還不傷眼睛。

安娜決定這個(gè)周末看看有沒有好的幼教資料，買幾套，做個(gè)計(jì)劃表，讓老人家每天播給給孩子聽。安娜堅(jiān)信：不能讓孩子輸在起跑線上。

Lisa、女、27、廣州、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，本科學(xué)歷，自我標(biāo)榜為終生學(xué)習(xí)者。

早上7點(diǎn)起床，打開喜馬拉雅，點(diǎn)開廣播，開始刷牙洗臉，梳妝打扮。出門之前給主子喂了一把貓糧。

5號線真的很擠，Lisa點(diǎn)開《夏說英語》，開始學(xué)習(xí)今天的英語聽力學(xué)習(xí)計(jì)劃，早上的記憶力不錯(cuò)，雖然車上真的很擁擠，漂亮的妝容稍稍有些融化，但是40分鐘的通勤時(shí)間沒有浪費(fèi)，Lisa覺得心里挺滿意的。

21：00下班回家的時(shí)候，覺得有些疲憊，換了時(shí)尚娛樂的頻道，最近YSL的口紅上新色號了，口碑很不錯(cuò)。Lisa想：這周去香港順可以逛逛了。

哦，對了，回家還要給主子換貓砂。夜深的時(shí)候特別容易傷感，Lisa聽著《李銀河說愛情》，不免有些難過。

陳大爺、男、54歲、沈陽，某事業(yè)單位退休人員。吃完早飯之后，到公園找陳大爺下棋，上周沒有發(fā)揮好，這次一定要扳回一局。

傍晚時(shí)候，老伴去跳廣場舞了，陳大爺在家聽聽?wèi)蚯?。退休之后，陳大爺非常養(yǎng)生保健，清晨散步的時(shí)候，會(huì)聽《養(yǎng)身堂》，還有曾仕強(qiáng)的《周易》。

陳大爺不僅自己身體身體力行，還非常關(guān)心子女和親戚。經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)養(yǎng)生好文到家族微信群和朋友圈，當(dāng)然，也不會(huì)忘記私發(fā)給在深圳工作的兒子。

張偉，男，23歲，廈門，某貿(mào)易公司業(yè)務(wù)員。朋友都說他聲音特別有磁性，他自己也這么認(rèn)為的。

雖然人長得不怎么樣，今天在Google上都沒有找到潛在客戶，這個(gè)月績效也是呵呵了。

回家是娛樂生活的開始，20：00了，我的粉絲都在等我開唱，今晚我打算給粉絲送上周杰倫的《告白氣球》，雖然粉絲不多，我很享受做主播，讓我感覺自己被認(rèn)可，是所有人的中心，大家都是來聽我唱歌的，也有人要跟我連麥嘮嗑的。

雖然目前收到的禮物不多，我打算在唱功方面多加強(qiáng)，也要學(xué)習(xí)與喜愛別人網(wǎng)紅主播是怎么聊粉絲的。說不定，我可以做全職的主播呢？

Sam，男，29歲，上海，某設(shè)計(jì)院建筑設(shè)計(jì)師。

早上鬧鐘還沒響，Sam就要起床做早餐，匆匆吃過洗漱之后，跟老婆在客廳一邊吃早飯，一邊聽喜馬拉雅的晨間新聞廣播。

吃完之后，驅(qū)車送老婆去地鐵站，自己還要在40分鐘之內(nèi)趕到公司，一路上Sam聽了一些科技類類資訊。

中午吃飯的時(shí)候，跟同事們聊到房價(jià)的事情，Sam不免有些慶幸，大學(xué)畢業(yè)之后留在上海，爸媽幫忙付了首付，取了媳婦之后，一起還房貸，還不算特別辛苦。

20：00回到家，老婆是會(huì)計(jì)，下班也比較早，一邊聽著喜馬拉雅的娛樂明星八卦一邊做飯。Sam很識趣的去打下手，老婆對他的表現(xiàn)很滿意。

04 功能分析及優(yōu)化建議

目前喜馬拉雅的不足，主要有3方面

1. 大而全的內(nèi)容對于用戶，尤其是新用戶，會(huì)顯得凌亂，篩選信息顯得低效；
2. 社區(qū)缺乏活力，UGC內(nèi)容生產(chǎn)乏力。，社區(qū)未能扛起提高用戶粘性的大旗；
3. 增長策略多樣但是略顯粗糙，新用戶的留存率有待提高。

筆者嘗試給出的優(yōu)化建議主要有以下3方面:

1. 在音頻消費(fèi)模塊，提供量化的評價(jià)數(shù)據(jù)，降低用戶決策難度和時(shí)間成本，同時(shí)促進(jìn)PUGC的內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)一步提高；
2. 從算法策略和功能優(yōu)化著手，正面引導(dǎo)社區(qū)內(nèi)容的創(chuàng)作，題材與時(shí)俱進(jìn)，立足音頻內(nèi)容的優(yōu)勢，打造細(xì)分類目的頭部內(nèi)容和垂類社區(qū)；
3. 精細(xì)化運(yùn)營用戶增長，優(yōu)化主要鏈路的用戶增長策略，強(qiáng)化用戶引導(dǎo)，及時(shí)激勵(lì)用戶，加快用戶的培育成長。

4.1 用戶調(diào)研

此次調(diào)研主要訪問了5位用戶+2位主播用戶訪談的內(nèi)容整理如下：

從被訪談?wù)叩姆答亖砜?，可以歸納為以下幾點(diǎn)：

1. 用戶對喜馬拉雅口碑是不錯(cuò)的，整體的使用體驗(yàn)也比較流暢；
2. 吸引用戶使用喜馬拉雅的主要原因是，相較于其他同類型的產(chǎn)品，比如荔枝FM和懶人聽書等，喜馬拉雅有著更加豐富全面的音頻，基本能夠滿足內(nèi)容需求；
3. 使用場景主要集中在一些碎片化時(shí)間段，比如開車、通勤路上、做家務(wù)、睡前等閑暇時(shí)間，使用時(shí)間不等；
4. 絕大多數(shù)用戶最常使用的功能是收聽音頻，消費(fèi)內(nèi)容主要集中在一些泛娛樂化消遣、提升自我等。大部分用戶不會(huì)選擇在喜馬拉雅收聽或者購買需要深度學(xué)習(xí)或者依賴文稿的音頻；
5. 用戶很少或者不使用發(fā)現(xiàn)模塊，原因是沒有發(fā)現(xiàn)或者對推薦內(nèi)容不感興趣；
6. 喜馬拉雅吸引主播的主要原因是用戶數(shù)量，出于分享和鏈接人初衷居多，不會(huì)刻意引導(dǎo)用戶氪金。

4.2 功能分析及建議

喜馬拉雅定位于PGC和UGC的音頻綜合平臺，與閱文集團(tuán)等大部分知名的線上和線下機(jī)構(gòu)達(dá)成合作。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)報(bào)告，喜馬拉雅占據(jù)了市場上70%暢銷書有聲版權(quán)。PGC內(nèi)容的生產(chǎn)由專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)操作，音頻質(zhì)量自然是有保證的。

UGC對每一個(gè)內(nèi)容平臺來說都是極其重要的，撬動(dòng)用戶參與到平臺內(nèi)容生產(chǎn)體系體系中是非常困難的，但是建立起來之后平臺的產(chǎn)品生產(chǎn)鏈路才有可能走向正循環(huán)。

4.2.1 建立音頻頻分體系

目前喜馬拉雅是所有在線音頻平臺中UGC最活躍的平臺，這得意于平臺有效的激勵(lì)和引導(dǎo)，比如UGC的創(chuàng)作和審核門檻都很低。用戶在手機(jī)端，在家中就可以自己錄制喜歡的內(nèi)容并且發(fā)布。

低進(jìn)入門檻刺激了UGC的創(chuàng)作激情，但海量低準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)作品意味著參差不齊的音頻質(zhì)量。目前喜馬拉雅，只要極少部分的VIP付費(fèi)PGC音頻有評分，但是據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在線音頻的付費(fèi)率大約是5%。

而UGC內(nèi)容雖說已經(jīng)建立了創(chuàng)作者的加V的體系，但站在內(nèi)容消費(fèi)者的角度，搜索目標(biāo)音頻內(nèi)容的時(shí)候，目前沒有量化的評分，用戶只能通過播放次數(shù)、評論數(shù)等來判斷是否為自己想要的內(nèi)容。

然而，這些維度并并不能客觀反映出音頻的質(zhì)量。播放次數(shù)和評價(jià)數(shù)有可能是馬太效應(yīng)所致，比如上線時(shí)間較早。試聽，如果不合適就重新選擇，顯然這樣的體驗(yàn)是不友好的。

因此，應(yīng)該建立一套音頻質(zhì)量的評分體系，有助于幫助用戶高效篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)用戶反饋也有助于PUGC創(chuàng)作者針對性的提升自我，促進(jìn)整個(gè)平臺的PUGC質(zhì)量的優(yōu)化。

修改建議：

推薦首頁顯示評分，可以幫助用戶快速挑選到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。點(diǎn)擊音頻進(jìn)入內(nèi)容詳情頁，顯示評分看板。

涵蓋內(nèi)容有綜合評分和評分人數(shù)，每個(gè)等級評分的占比。點(diǎn)擊評分看板的任意處，可以跳轉(zhuǎn)到評分詳情頁，其詳盡披露了該音頻在一級、二級、三級分類的音頻的排名情況，還提供了聽眾的熱評標(biāo)簽。

由于喜馬拉雅的受眾人群較為大眾，所以還提供了性別比例和年齡層次的數(shù)據(jù)，供用戶選擇做參考。

由于音頻的強(qiáng)伴隨性，激勵(lì)用戶頻分模塊可以設(shè)置在我聽頁面中，根據(jù)用戶完播情況進(jìn)行設(shè)置提醒。

比如：當(dāng)用戶播放列表中有音頻播放完成率大于30%，可以在我聽頁面中提醒用戶；當(dāng)用戶的播放列表中，累積大于3個(gè)待評價(jià)，則會(huì)在用戶打開喜馬拉雅出現(xiàn)彈窗引導(dǎo)；當(dāng)然，也可以在對應(yīng)音頻詳情頁設(shè)置評價(jià)入口。

點(diǎn)擊待評分，進(jìn)去評分頁面，用戶可以采用點(diǎn)亮星星的方式來評分。半顆星為1分，依次類推，滿分5顆星為10分。

為了減少用戶的心理負(fù)擔(dān)，音頻打標(biāo)簽頁面默認(rèn)不打開，點(diǎn)擊下拉可以展開熱門標(biāo)簽。為了保證評分質(zhì)量，標(biāo)簽和評論區(qū)為二選一的必選項(xiàng)，如果打標(biāo)簽了，則評論區(qū)非必填；如果沒有打標(biāo)簽，則評論區(qū)為必選項(xiàng)。

評分完畢之后，給以用戶3天免費(fèi)體驗(yàn)VIP的獎(jiǎng)勵(lì)，免費(fèi)體驗(yàn)VIP，可以轉(zhuǎn)化一部分徘徊在會(huì)員和非會(huì)員之間的人群。另外，設(shè)置邀請好友聽書，免費(fèi)升級為14天的VIP，可以激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，也是拉動(dòng)用戶增長的一種有效手段。

4.2.2 音頻內(nèi)容和圈子融合，構(gòu)建UGC內(nèi)容生態(tài)

目前發(fā)現(xiàn)模塊的構(gòu)成較多，定位于做UGC社區(qū)。分別有推薦信息流、主打配音功能的全民朗讀和趣配音、從興趣出發(fā)的社區(qū)—圈子。還有做游戲探索的土撥鼠模塊和活動(dòng)營銷模塊。

訪談中的大部分用戶基本很少或者不使用發(fā)現(xiàn)模塊。總覽發(fā)現(xiàn)模塊下面的關(guān)注、推薦和圈子環(huán)節(jié)，絕大多數(shù)內(nèi)容的互動(dòng)數(shù)寥寥無幾。

筆者回顧了喜馬拉雅的各版本迭代內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)模塊變動(dòng)一直很大，某些功能也是上線之后又下線了，比如直播live。

截止目前筆者起筆寫這篇文章，喜馬拉雅已經(jīng)啟動(dòng)了短視頻直播博主的招募通知。這些信息都側(cè)面說明喜馬拉雅團(tuán)隊(duì)在做UGC社區(qū)方面做出了不少的嘗試。

筆者總覽了推薦和關(guān)注，遍歷了圈子的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）優(yōu)質(zhì)高贊內(nèi)容都集中在相聲段子、自我提升等。目前喜馬拉雅的圈子主要圍繞國學(xué)歷史、相聲段子、自我提升、育兒教育和情感生活等。音頻收聽的排行版中，排名前5的，有3個(gè)是郭德綱系列的相聲段子，有2個(gè)是是自我提升；

（2）圈子的內(nèi)容質(zhì)量普遍較低。表現(xiàn)在用戶的點(diǎn)贊和評論很少或沒有，還充斥著大量與主題無關(guān)的日常曬照動(dòng)態(tài)。

喜馬拉雅表現(xiàn)出來的內(nèi)容偏好，與其用戶群體特征不無關(guān)系。喜馬拉雅的主力用戶，主要集中在2線城市以上、25-40歲、男性居多、收入中高等、樂意為興趣娛樂、自我提升等買單，同時(shí)注重下一代教育投入。

另外，移動(dòng)在線音頻具有很強(qiáng)的伴隨性性質(zhì)，可以不占據(jù)用戶的視覺和手，可以無縫嵌入到用戶的各種碎片化生活場景中，這也促使用戶選擇更加輕松休閑的內(nèi)容，并不會(huì)對內(nèi)容有嚴(yán)肅性和深度的過分追求。所以選擇的內(nèi)容和內(nèi)容圈子也是偏泛娛樂類型的。

對于加入某圈子的人群而言，訴求主要是為了集中快速地獲取感興趣領(lǐng)域的信息，陌生人的日常動(dòng)態(tài)等信息削弱了用戶觀看停留的熱情。

此外，用戶對不感興趣的內(nèi)容，喜馬拉雅目前只粗糙的提供了2個(gè)選項(xiàng)，減少類似推薦和舉報(bào)。并不能準(zhǔn)確反饋用戶實(shí)際需求。缺失的內(nèi)容氛圍進(jìn)一步削減了UGC的熱情，逐漸演變?yōu)槿ψ觾?nèi)容的凋零萎靡。

修改建議：

（1）對于相聲段子、自我提升等熱門或者其他高贊內(nèi)容音頻，可以在播放詳情頁下屬開辟對一個(gè)的圈子。

典型如：郭德綱系列節(jié)目可以連接郭德綱圈子，或者相聲段子圈。又比如說，圈子可以集聚爆款熱門課程《好好說話》的聽眾，為其提供更好的聽友學(xué)習(xí)交流。

這樣精準(zhǔn)為圈子引入目標(biāo)人群，明確相似興趣愛好構(gòu)成的垂類社區(qū)，對內(nèi)容有著高度相似的訴求。從產(chǎn)品和運(yùn)營層面的引導(dǎo)而言，都是更為明確的。

（2）從推薦策略上對內(nèi)容進(jìn)行流量分配優(yōu)化符合圈子主題內(nèi)容會(huì)得到更多流量傾斜，不符合圈子主題的內(nèi)容就會(huì)被下沉，敏感違規(guī)內(nèi)容或者其他破壞圈子內(nèi)容氛圍的會(huì)被屏蔽。

以郭德綱的圈子為例，按照與郭德綱主題相關(guān)性高低排序給予從高到低的權(quán)重。從推薦的算法層面上對圈子的內(nèi)容進(jìn)行正向引導(dǎo)，長期以往，圈子的內(nèi)容質(zhì)量才會(huì)逐步提升。

推薦量=系數(shù)1*對應(yīng)主題及其子類目+系數(shù)2*其他平行內(nèi)容+系數(shù)3*上級內(nèi)容+系數(shù)4*泛化內(nèi)容+系數(shù)5*運(yùn)營事件+系數(shù)6*其他+系數(shù)7*敏感內(nèi)容

系數(shù)1到4遵循從大到小，系數(shù)5根據(jù)運(yùn)營活動(dòng)可做不同的調(diào)整，其他和敏感內(nèi)容會(huì)根據(jù)實(shí)際情況是適當(dāng)?shù)慕禉?quán)。

同時(shí)，聚焦于某內(nèi)容垂直細(xì)分領(lǐng)域恐會(huì)讓圈子的內(nèi)容太過于單薄。為了鼓勵(lì)更多新內(nèi)容創(chuàng)作，避免老內(nèi)容的馬太效應(yīng)，對新內(nèi)容的冷啟動(dòng)階段有一定的流量扶持。

根據(jù)后驗(yàn)點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊率、評價(jià)率、分享率等指標(biāo)，表現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)得到流量傾斜。

（3）內(nèi)容運(yùn)營引導(dǎo)為了能夠進(jìn)一步刺激和引導(dǎo)用戶創(chuàng)造內(nèi)容，運(yùn)營人員可以結(jié)合音頻內(nèi)容，不定期的推出一些與主題相關(guān)的話題熱搜運(yùn)營，給用戶提供更多內(nèi)容創(chuàng)造方向。

尤其是一些缺少內(nèi)容創(chuàng)作靈感缺乏的用戶，給予適當(dāng)?shù)膮⒄瘴?，讓他們?nèi)ツ７乱彩且粋€(gè)重要方向。

類似的內(nèi)容運(yùn)營手段還有非常多，比如定期做一些精品欄目，如郭德綱圈子可以每周搞一個(gè)相聲圖說館，每周給圈子分享相聲的經(jīng)典段子；或者做一些時(shí)效性比較強(qiáng)的段子搞笑點(diǎn)評；

又或者不定期向用戶征集其他渠道的相聲評書類、優(yōu)秀影音視頻等等，總之可玩的花樣也比較多，但是無論內(nèi)容運(yùn)營的層次多么豐富，都是差異化的聚焦在圈子領(lǐng)域中。

4.2.3 豐富UGC的激勵(lì)體系

喜馬拉雅顯然也知道UGC的重要性，在拉動(dòng)用戶活躍和留存方面也做了不少的努力，搭建了用戶成長通道，激勵(lì)用戶沿著平臺指定的方向成長。

比如我的收聽等級、我的積分（日常任務(wù)）、消息召回等。大部分激勵(lì)措施都是針對音頻收聽模塊。

但根據(jù)用戶反饋，他們對這些激勵(lì)措施并不知曉也并不感冒。我的收聽等級設(shè)置缺乏真實(shí)的激勵(lì)作用，比如每個(gè)等級之間用戶的付出時(shí)間巨大，會(huì)讓用戶產(chǎn)生畏難情緒，從而放棄。

喜馬拉雅的等級制度按照古代人的學(xué)習(xí)成長路徑劃分為10個(gè)等級，從寶寶、讀書郎到一直到大圣人級別。從讀書郎（二級）到秀才（三級）需要用戶繼續(xù)多收聽接近60個(gè)小時(shí)，并且級別越往后，每一個(gè)級別的跨越需要付出的收聽時(shí)間就越多。

根據(jù)用戶調(diào)研反饋，大部分的用戶每天花在喜馬拉雅，收聽的時(shí)長大約在20~60分鐘左右，每周大約會(huì)累積收聽7~10小時(shí)。因此，從讀書郎（二級）到秀才（三級），平均就需要50-60天，且越高的級別，升級的難度就越大。

當(dāng)然，收聽時(shí)長可以用喜點(diǎn)兌換，矛盾的是目前為止，整體在線音頻的付費(fèi)率大概是5%。因此，目前喜馬拉雅的等級成長制度對大部分用戶而言，是沒有切實(shí)的激勵(lì)作用的，更重要的是，這套激勵(lì)體系，更多針對的是音頻收聽，而不是UGC的激勵(lì)。

修改建議：

建立以每周為單位的達(dá)人激勵(lì)體系，稱號不保留，覆蓋所有UGC場景，包括音頻收聽、發(fā)現(xiàn)模塊的創(chuàng)作和評論等。并且要顯示在推薦信息中，而不是需要點(diǎn)擊進(jìn)去用戶主頁才能查看。

對于發(fā)帖達(dá)人：熱度=系數(shù)1*內(nèi)容獲贊量+系數(shù)2*評論數(shù)+系數(shù)3*分享數(shù)活躍度=系數(shù)1*內(nèi)容發(fā)布量+系數(shù)2*通過率對于評論達(dá)人：活躍度=系數(shù)1*評論發(fā)布數(shù)+系數(shù)2*點(diǎn)贊數(shù)+系數(shù)3*分享數(shù)

獲贊數(shù)=評論獲贊數(shù)量

4.2.4 減低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，拓展內(nèi)容發(fā)布支持格式

目前喜馬拉雅的圈子的內(nèi)容發(fā)布側(cè)，支持的格式有短視頻和帖子（帖子里面包括使用表情包、圖片和發(fā)起投票），但是短視頻只能上傳編輯好的視頻，并沒有提供視頻編輯工具。

對于喜馬拉雅的用戶而言，大部分不是天生的玩樂派，很少有耐心平時(shí)收藏了很多精心編輯好的視頻素材，更不會(huì)在需要發(fā)布的時(shí)候，特意去其他軟件上進(jìn)行編輯。這無疑提高了用戶的創(chuàng)作門檻，降低了發(fā)布熱情。

修改建議：

(1)可以考慮拓展內(nèi)容發(fā)布格式。內(nèi)容發(fā)布端不局限于目前的視頻、圖片和普通表情包，可以進(jìn)一步增加支持視頻及視頻編輯，視頻編輯的工具提供除了提供常規(guī)美化剪輯功能，還提供自由添加貼紙和音樂的功能，用戶可以根據(jù)自己對內(nèi)容的理解，在喜馬拉雅客戶端一站式的自由創(chuàng)作和發(fā)布；

表情包和鏈接可以增加主題表情包和主題的音頻內(nèi)容，比如郭德綱圈子可以配套郭德綱的網(wǎng)紅表情包和新推出的郭德綱音頻分享。

一方面在圍繞圈子文化的提前下，用戶可以的素材可以有更多趣味性，表情包可以在不同語境下可以傳遞的意思千變?nèi)f化。

同時(shí)，音頻分享和互推，可以幫助用戶挖掘更多主題相關(guān)的音頻內(nèi)容，從而促進(jìn)用戶更多收聽音頻，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶粘性。

(2)拓展評論區(qū)支持格式、深耕二級內(nèi)容；

豐富評論支持格式，深耕二級內(nèi)容，充分激發(fā)評論者的發(fā)散思維，可以促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，也可以一定程度上彌補(bǔ)在內(nèi)容發(fā)布端局限，甚至促進(jìn)更多三級內(nèi)容的生產(chǎn)。

4.3 趣配音拓展更多玩法

趣配音是喜馬拉雅發(fā)現(xiàn)模塊中，相較于推薦模塊，用戶的參與程度相對較高的。其中高參與度的內(nèi)容主要集中在熱門的電視劇、搞笑娛樂類的配音內(nèi)容。

這部分內(nèi)容都屬于輕松娛樂，話題內(nèi)容本身已經(jīng)有過一定的傳播度的，用戶更傾向于選擇和模仿。目前喜馬拉雅提供了精選合集，用戶需要右滑來查看，相當(dāng)不方便。

另外，所提供的素材也比較少，用戶可發(fā)揮的空間也比較少。筆者縱覽了趣配音的主題配音素材，發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅提供了方言俚語的標(biāo)簽，也在鼓勵(lì)用戶發(fā)揮地方特色賦予影視作品更多的創(chuàng)意，但是實(shí)際的內(nèi)容信息流中，常?？匆娢牟粚︻}的內(nèi)容，標(biāo)簽打了廣東話，配的是普通話，可以說這些標(biāo)簽都是形同虛設(shè)，也沒有完全激發(fā)用戶的創(chuàng)作。

玩法主要用戶瀏覽配音內(nèi)容，選擇后進(jìn)行配音，玩法較為單調(diào)。并且用戶可以開啟畫中畫的功能，但是矛盾的是，手機(jī)屏幕很小，沒有基礎(chǔ)美顏等功能，對于瀏覽內(nèi)容的人而言，即看不清內(nèi)容和看不清人臉，非常缺乏美感，削弱了用戶瀏覽的欲望，更像是創(chuàng)作者自嗨成分居多。

修改建議：

（1） 另外，增加基本的篩選功能，如搜索、推薦、熱門和最新收錄，方便用戶更快找到心儀素材；

（2） 逐步的擴(kuò)充趣配音素材范疇，比如外文/俚語等方言素材。筆者建議專門拆分一個(gè)版塊做英語或者俚語類的配音素材，比如更多的諸如美劇《權(quán)利的游戲》，經(jīng)典的美劇《絕望主婦》《老友記》等外文素材；

由于喜馬拉雅的用戶大多集中在2線城市以上，學(xué)習(xí)和自我提升意愿度較高，尤其是一些職場白領(lǐng)，加上適當(dāng)?shù)恼T導(dǎo)分發(fā)機(jī)制，讓他們參與英語素材的配音，可以滿足他們學(xué)習(xí)和炫耀英語能力的心理需求。

而俚語則適用范圍更廣，不同地區(qū)的人都可以根據(jù)自己的理解去演繹作品，尤其是熱門電視劇，也能夠提高用戶粘性，增加用戶打開頻次。

（3）在玩法上，取消目前的用戶畫中畫的設(shè)置，增加對嘴型、雙屏對話和合作飆戲?qū)^(qū)。影視作品給用戶提供給了很好的模仿樣本，增加互動(dòng)性的較強(qiáng)的玩法，可以進(jìn)一步激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情。

同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)，給用戶提供更完善的視頻編輯功能，支持濾鏡等美化功能。

在對嘴型的玩法上，原聲音頻作為畫外音進(jìn)入，用戶集中注意力對內(nèi)容的進(jìn)行二次創(chuàng)作，比如加入夸張的表情和肢體語言，或者服飾等。可以作為從音頻觸發(fā)激發(fā)用戶創(chuàng)作的一步嘗試。

這類型的創(chuàng)作，可以釋放用戶的表演欲望，為了照顧一部人的隱私心理，內(nèi)容的發(fā)布提供加密為私人動(dòng)態(tài)，也支持其他朋友圈、微博等常規(guī)渠道的分享。

在線飆戲，側(cè)重于趣味性，隨機(jī)6人在線匹配進(jìn)入配音房間進(jìn)行配音比賽，比賽有3輪，每輪比賽有2個(gè)角色供用戶搶奪配音，每輪比賽有對應(yīng)的評分反饋，3輪比賽結(jié)束后，對在線配音人員進(jìn)行排名和獎(jiǎng)勵(lì)。

為了進(jìn)一步提高配音的趣味性，在線飆戲還支持變聲功能和一般的禮物打賞功能，此處也可以考慮作為拉動(dòng)商業(yè)營收的有一個(gè)場景，比如花費(fèi)洗米或者積分來搶角色或者打賞，加速喜馬拉雅中的貨幣流通。

05?增長策略

喜馬拉雅能成為在線音頻領(lǐng)域的Top1，除了囊括了市面上70%的內(nèi)容音頻版權(quán)之外，也離不開團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營。

觀察我的頁面，使用了大量的用戶成長體系的手法。就用戶成長體系而言，目前喜馬拉雅設(shè)置了我的等級和我的積分，另外還有用作拉新的推薦有禮。

我的等級在上文中已經(jīng)闡述過，也給出了優(yōu)化建議，這里不再累述。

我的積分本質(zhì)就是任務(wù)中心，目前設(shè)置了時(shí)收聽獎(jiǎng)勵(lì)、每天打卡福利和日常任務(wù)（分享一條聲音、訂閱一張專輯、在聲音下發(fā)表精彩評論、分享得傭金），與之相類似的推薦有禮，實(shí)質(zhì)是用現(xiàn)金補(bǔ)貼拉取新用戶。

從筆者的訪談?dòng)涗泚砜?，幾乎沒有用戶會(huì)主動(dòng)參與其中，尤其是我的積分中的和推薦有禮模塊。

5.1 設(shè)置雙方有利的裂變和引導(dǎo)

用戶傳播意愿度低，回歸到喜馬拉雅的用戶群體特征，我們不難推測出一些端倪。

（1）喜馬拉雅的用戶群體大都是一二線城市的輕中產(chǎn)階級，是互聯(lián)網(wǎng)的核心用戶，在對各種網(wǎng)絡(luò)營銷接觸很多，甚至產(chǎn)生了一些審美疲勞，深諳互聯(lián)網(wǎng)社交，尤其是微信社交鏈條的社交禮儀，保持著熟人和陌生人之間微妙又讓人舒服而不冒昧打擾的距離，喜歡互惠互利。

目前喜馬拉雅的拉新手段中，分享得傭金和推薦有禮的設(shè)置中，分享獲益都是歸屬于分享人，或者準(zhǔn)確的說是，分享者更多是一個(gè)沒有給被分享人帶來實(shí)際獲益的“銷售”。深挖下去，這種心理障礙會(huì)阻止用戶互動(dòng)傳播。

（2）這部分人群不是下沉市場，純粹的利益驅(qū)動(dòng)，或者趣頭條式的花式彈窗不能隨便生搬硬套。

（3）推薦有禮設(shè)置在我的模塊中，入口較深，也進(jìn)一步削弱了分享和傳播的可能。

修改建議：

雙方受益的裂變分享引導(dǎo)：

1. 推薦有禮在首頁的開設(shè)運(yùn)營廣告位或者懸浮廣告位，增加曝光；
2. 把推薦有禮的規(guī)則進(jìn)行優(yōu)化，重點(diǎn)在于雙方獲益，較少利用的性質(zhì)；
3. 為了促使更多新用戶的度過新手期，可以設(shè)置為收聽3個(gè)音頻，即視為任務(wù)完成，分享人和分享人都可以獲得雙方的獎(jiǎng)勵(lì)。又比如，為了提高用戶留存，可以設(shè)置新用戶加入主題圈子，并簽到看帖3天，或者發(fā)表評論5條，視為任務(wù)完成；
4. 為了促使更多用戶裂變分享，在獎(jiǎng)勵(lì)額梯度上，設(shè)置為邀請一人得5喜點(diǎn)，邀請達(dá)7人共得50元，進(jìn)一步刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)邀請；
5. 同時(shí)，考慮到商業(yè)營收的問題，也為了促進(jìn)用戶盡快使用平臺貨幣，設(shè)置了使用門檻和使用時(shí)間。

切實(shí)的利益始終是獲取用戶的有效手段，畢竟人性難逃利的誘惑。盡管是老套路，但是加上新花樣也不失為一種新嘗試。

5.2 分享聽單做用戶關(guān)系沉淀

另外，還可以考慮邀請和被邀請用戶之間的關(guān)系鏈做進(jìn)一步的用戶沉淀。可以進(jìn)一步完善目前的聽單功能，引導(dǎo)用戶推薦分享聽單給其他用戶，由于用戶間的相似性和社交人情，可以增加用戶之間的內(nèi)容分享頻率和收聽音頻的頻次，尤其是轉(zhuǎn)化一部分即將流失的用戶，可提高用戶留存。

5.3 內(nèi)容驅(qū)動(dòng)分享

喜馬拉雅作為在音頻豐富性有巨大優(yōu)勢的平臺，應(yīng)該充分激發(fā)用戶收聽過的音頻內(nèi)容，且想辦法讓用戶沉淀出屬于喜馬拉雅的內(nèi)容社區(qū)。

上文也花了很長的篇幅來闡述如何促使音頻內(nèi)容和圈子的內(nèi)容融合，以及如何促使優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容生產(chǎn)。

長期來說，優(yōu)秀的PUC和UGC內(nèi)容才是用戶傳播的原始動(dòng)力，常見的社交媒體對優(yōu)秀的PUGC內(nèi)容也比較友好。

雖然，各種社交的傳播手段多少有些疲倦，但是人們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終有著本能的渴望，或者是希望被孤獨(dú)能被填充，或者是應(yīng)用于生活，或者是接觸了解自己等。

所以，可以考慮從運(yùn)營層面上，精選出針對某類人群的優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容或者圈子高贊評論，加上適當(dāng)?shù)闹黝}觸達(dá)，誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身吸引更多用戶。

比如：精選一些優(yōu)質(zhì)的育兒教育付費(fèi)音頻，在開學(xué)、假期或者兒童節(jié)等節(jié)日，轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈組團(tuán)享5折優(yōu)惠。又比如郭德綱的圈子集聚了眾多相聲段子愛好者，截圖用戶的神評論到朋友圈，即可獲取解鎖更多優(yōu)惠政策等等。

06 總結(jié)

喜馬拉雅成立于2012年，如今已經(jīng)度過了7個(gè)年頭，憑借在內(nèi)容領(lǐng)域的深耕，趕上知識付費(fèi)的新浪潮，取得了不俗的成績。借助音頻也做出了多場景的探索，盡管目前這些探索的成績需要交給時(shí)間和汗水來驗(yàn)證。

迫在眉睫的還有一些問題值得我們思考：自2019年以來，版權(quán)之爭越演越烈，很多移動(dòng)電臺或者知識付費(fèi)平臺的精品內(nèi)容在網(wǎng)上都能以極低的價(jià)格獲取，販賣者通過微信或者閑魚談價(jià)錢，用百度網(wǎng)盤的方式發(fā)貨，用戶存入云盤即可輕松收聽。

這無疑直接傷害了喜馬拉雅的商業(yè)化營收，是否能夠通過異業(yè)合作的方式來打擊盜版行為？是否通過能夠用戶喜聞樂見的類似知識問答類節(jié)目來教育和培養(yǎng)用戶尊重和保護(hù)原創(chuàng)知識的意識呢？

這些又何止是留給喜馬拉雅思考的呢？大概整個(gè)知識付費(fèi)行業(yè)都需要認(rèn)真考慮。

短視頻、直播等行業(yè)的發(fā)展進(jìn)一步剝奪了用戶的注意力，用戶時(shí)長紅利已經(jīng)見頂，5G技術(shù)來臨，重大技術(shù)的變革是否會(huì)催生出顛覆或改變市場格局的競爭者呢？

以音頻為根基的喜馬拉雅顯然感到危機(jī)，從近期的喜馬拉雅招募主播的動(dòng)作來看，可預(yù)見喜馬拉雅的主播業(yè)務(wù)板塊，純音頻直播可能轉(zhuǎn)型拓展為視頻直播，以此來抵御聲色俱全的直播和短視頻的沖擊。

正值喜馬拉雅成立7周年之際，希望喜馬拉雅不忘初心，砥礪前行。

本文由 @Nicole 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。