當前的網(wǎng)絡(luò)視頻市場，從內(nèi)容基礎(chǔ)、變現(xiàn)渠道、用戶資產(chǎn)、技術(shù)支撐和生態(tài)布局上看，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷三家鼎立，各有特色，布局上也各有不同。

一、市場分析

1.1 泛娛樂行業(yè)分析

隨著我國居民收入水平提升，國民在文化娛樂方面的消費能力不斷提升。同時，智能技術(shù)和通信基礎(chǔ)設(shè)施也助力文娛產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展。用戶的內(nèi)容消費習(xí)慣逐步養(yǎng)成，泛娛樂內(nèi)容的消費潛力正逐步釋放。

根據(jù)易觀千帆報告顯示，我國預(yù)計在2020年的泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到9276.38億人民幣，增長速度保持在12%上。但由于當前泛娛樂產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與創(chuàng)新能力的發(fā)展速度不匹配，觀眾容易審美疲勞，增速逐年放緩。

而在泛娛樂細分市場上，游戲、影視和動漫行業(yè)占據(jù)主要市場，且增長速度較快。其中，影視行業(yè)拼接扎實的市場基礎(chǔ)，成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)的第二大細分市場，未來規(guī)模增速較快。

在用戶規(guī)模上，由于視頻和音樂的內(nèi)容獲取門檻低，更加大眾化，用戶規(guī)模較大。游戲行業(yè)雖然發(fā)展得較晚，但用戶規(guī)模已經(jīng)趨于穩(wěn)定。文字和漫畫作為IP產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，扮演者重要的角色。

作為強流量入口，目前以愛優(yōu)騰為代表的頭部綜合視頻平臺已經(jīng)構(gòu)建了以影視內(nèi)容為核心、衍生內(nèi)容為輔助的生態(tài)布局。在泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上，一方面，視頻平臺通過挖掘閱讀/動漫平臺所培育的IP進行運營，放大內(nèi)容的影響力；另一方面，通過游戲、衍生品、電商等進行IP的變現(xiàn)，成為生態(tài)型廠商。在生態(tài)布局上，視頻平臺已經(jīng)串聯(lián)了涵蓋視頻、直播、短視頻、線下的家庭娛樂硬件市場等多個泛娛樂領(lǐng)域，通過生態(tài)化戰(zhàn)略布局構(gòu)建市場競爭壁壘。未來網(wǎng)絡(luò)視頻市場的競爭，將是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的生態(tài)之間的競爭，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為底層根基，圍繞用戶生活場景，滿足用戶娛樂多樣化需求。

1.2 網(wǎng)絡(luò)視頻市場分析

2017年以來，為消除視頻市場競爭帶來的負外部性，政府主管部門從視頻內(nèi)容價值導(dǎo)向、從業(yè)人員等方面對視頻內(nèi)容的監(jiān)管頻頻出手。更強的監(jiān)管機制，促進了市場運作機制的健全和順暢發(fā)展。

在網(wǎng)絡(luò)視頻的投資上，B輪及B輪以后的中后期融資案例占比有所提升，投資機構(gòu)對于商業(yè)模式、發(fā)展較為成熟的案例有更強的投資傾向。網(wǎng)絡(luò)視頻的資源逐步集中，頭部平臺對中小廠商的擠壓效應(yīng)越發(fā)明顯。

在技術(shù)方面，5G網(wǎng)絡(luò)、算法分發(fā)、虛擬現(xiàn)實、人工智能等各類技術(shù)在視頻領(lǐng)域多元結(jié)合，驅(qū)動結(jié)束革新和商業(yè)化變革，為用戶的娛樂體驗創(chuàng)造更多的可能性。隨著視頻與用戶的互動智能化，用戶的娛樂生活方式將發(fā)生革新。

當前，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺都從上游的內(nèi)容制作和購買、IP生態(tài)布局，到下游的變現(xiàn)渠道，簡歷平臺的生態(tài)布局。從內(nèi)容基礎(chǔ)、變現(xiàn)渠道、用戶資產(chǎn)、技術(shù)支撐和生態(tài)布局上看，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷處于領(lǐng)先地位。愛優(yōu)騰以技術(shù)和產(chǎn)品為基礎(chǔ)，搭建了以IP內(nèi)容為核心，影視、動漫、文學(xué)和游戲等打通的泛娛樂生態(tài)。

二、愛優(yōu)騰競爭力分析與用戶分析

2.1 競爭力分析

在用戶規(guī)模上，可以看出愛奇藝的活躍用戶達到了5.5億，相對活躍用戶滲透率達到了63.05%，居于第一，騰訊視頻分別以4.6億活躍用戶和52.72%的滲透率緊隨其后，優(yōu)酷暫時落后。但三者的滲透率都達到了45%以上，競爭力強。

在用戶人均行為數(shù)據(jù)上，騰訊視頻的人均啟動次數(shù)和人均使用時長分別以77.22次和19.01小時居于首位?？梢钥闯?，用戶粘性和活躍度已經(jīng)達到較高的水平。

在用戶重合度上，三者的用戶重合率達到了17.11%，其中，騰訊視頻和愛奇藝的重合率最高，達到了38.83%，優(yōu)酷與愛奇藝、騰訊視頻的重合度較低。其中，愛奇藝的獨占用戶數(shù)最高，達到了1.8億。騰訊視頻和優(yōu)酷各有1.2億。

可以看出，愛優(yōu)騰三家的用戶資源均達到了4億以上，其中，愛奇藝的活躍用戶數(shù)最多，騰訊視頻的用戶人均數(shù)據(jù)變現(xiàn)最好。在競爭力上，愛奇藝領(lǐng)先，騰訊視頻緊隨其后，優(yōu)酷稍稍落后。

2.2 用戶分析

在用戶性別占比上，騰訊視頻和優(yōu)酷的男女比例接近于1:1,而愛奇藝的女性用戶占比達到了68.67%。

在用戶年齡分布上，主要用戶群體分布在24歲到35歲之間。其中，優(yōu)酷的36歲以上用戶占比比其他兩個平臺高出了4%左右。

在用戶地域分布上，三者的用戶分布比較相當，主要分布在一二線城市，二線及以上城市的用戶占比達到67%左右。在消費水平上，中高、中等和中低消費者的占比較高，達到了85%的占比。

可以看出，除了愛奇藝的女性用戶占比較高以外，三者的用戶在地域和收入情況上差別不大，多集中在一二線城市以及中等收入，且男女比例較為均衡。由于視頻內(nèi)容的消費門檻低，受眾大，且視頻題材與類型多樣化滿足了不同用戶的需求，三家視頻的用戶覆蓋面較廣。

三、內(nèi)容布局分析

內(nèi)容是視頻平臺賴以生存的基礎(chǔ)，三大視頻平臺都在布局內(nèi)容矩陣。其中：

愛奇藝定位為“輕奢新主意”，一方面，與“工夫影業(yè)”、“小糖人”合作，另一方面，依靠內(nèi)部的愛奇藝文學(xué)、愛奇藝漫畫、輕小說，共同促進內(nèi)容生產(chǎn)，打造影視生態(tài)布局。通過深挖大IP資源，布局電視劇、電影、網(wǎng)絡(luò)電影、短視頻、動漫等領(lǐng)域。同時自制爆款綜藝，例如奇葩說等，并依靠頭部內(nèi)容拉動付費會員。

騰訊視頻背靠閱文集團、騰訊動漫等IP內(nèi)容。通過孵化原生IP，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、播映、觸達用戶的閉合環(huán)。在版權(quán)購買方面，加強與正午陽光、新麗傳媒、唐人影視等公司的合作，并與HBO合作，購買優(yōu)質(zhì)版權(quán)。在自制綜藝方面，發(fā)力偶像產(chǎn)業(yè)鏈，制作“創(chuàng)造101”、“明日之子”等選秀綜藝，并制作“拜托了冰箱”、“吐槽大會”等可持續(xù)爆款綜藝。通過“布局頭部爆款+垂直競品+短視頻生態(tài)”多維發(fā)力，吸引用戶。

優(yōu)酷基于阿里大文娛體系，不僅承接了阿里影業(yè)在內(nèi)容制發(fā)的生態(tài)資源，還不斷加深與迪士尼、NBC環(huán)球等國際內(nèi)容供應(yīng)商的合作，增強自身內(nèi)容的儲備競爭力，打造“大文娛”生態(tài)體系。在內(nèi)容方面，推出3+V的劇集策略和6+V的綜藝矩陣；在排播方面，配合品牌投放節(jié)奏，排播更加靈活。

在2018年，各平臺的會員劇達到了318部。其中，愛奇藝以36%居首位。2018年劇王《延禧攻略》有效拉動了愛奇藝會員的增長，證明了爆款內(nèi)容能夠有效拉動用戶增長。

網(wǎng)絡(luò)大電影經(jīng)過近三年的政策調(diào)控及市場洗牌，2018年網(wǎng)站上線的網(wǎng)大數(shù)量減少為1279部。其中，愛奇藝占大盤的63%，是網(wǎng)大最主要的發(fā)行平臺，為更多高質(zhì)量的網(wǎng)生內(nèi)容提供機會。

在少兒內(nèi)容生態(tài)布局上，目前各大平臺以少兒內(nèi)容為入口，向兒童繪本、授權(quán)衍生品、線下主題樂園等多業(yè)態(tài)布局，以撬動巨大商機的兒童市場。其中，愛奇藝奇巴布的付費作品數(shù)量占比為44%，居于首位。

在動漫領(lǐng)域，愛奇藝主要發(fā)力于日漫，而騰訊視頻則依靠IP布局，發(fā)力國漫制作。通過泛次元用戶群體，影視產(chǎn)業(yè)鏈上的多環(huán)節(jié)具備強吸引力，通過內(nèi)容付費和多項變現(xiàn)手段，使原創(chuàng)IP增值。例如《四海鯨騎》已經(jīng)獲得動畫、網(wǎng)劇、游戲、院線電影和衍生品在內(nèi)的多項開發(fā)。

從內(nèi)容布局的內(nèi)容形態(tài)上看，愛優(yōu)騰的內(nèi)容布局覆蓋到了影視綜、中短視頻、游戲、直播、閱讀領(lǐng)域。以騰訊視頻為例，不僅依靠自制和購買的影視綜內(nèi)容吸引用戶，同時也有短視頻、游戲、直播和閱讀等形式的內(nèi)容，內(nèi)容生態(tài)布局完善。

四、VIP體系分析

在商業(yè)模式上，各大視頻平臺都是以“免費內(nèi)容+商業(yè)廣告”為主要盈利模式。由于我國的版權(quán)保護環(huán)境和用戶付費習(xí)慣還尚不成熟，目前我國網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)尚未達到全面付費的條件，但具有付費意愿和付費能力的用戶規(guī)模仍在剬增長。各大視頻平臺不斷投入資源采購，布局用戶付費的商業(yè)模式。未來用戶付費為行業(yè)貢獻的收入增長和收入占比將進一步擴大，不斷拉開與其他收入來源的差距。

4.1 會員類型及權(quán)益

4.1.1 騰訊視頻

騰訊視頻的會員分為普通VIP和超級影視VIP，其中，超級影視VIP是針對網(wǎng)絡(luò)電視用戶所設(shè)置的VIP。VIP特權(quán)包括內(nèi)容特權(quán)、視聽特權(quán)、下載特權(quán)、直播特權(quán)、互動特權(quán)、身份特權(quán)和娛樂特權(quán)。不僅如此，騰訊視頻的VIP可以優(yōu)惠辦理其他平臺的VIP，包括電商類的網(wǎng)易考拉、唯品會等、視聽類的騰訊體育、喜馬拉雅等、生活類的QQ超級會員、去哪兒。同時，會員能夠在會員福利社換取福利，包括商城福利、美食福利等。

4.1.2 愛奇藝

愛奇藝的會員類型包括普通會員、動漫類的FUN會員和體育會員。其中，普通會員分為黃金VIP，學(xué)生VIP和鉆石VIP，其中，學(xué)生VIP針對的是22周歲以下學(xué)生所設(shè)置的，價格較低，但沒有藍光1080P、聯(lián)名卡特惠等權(quán)益，鉆石VIP針對的是網(wǎng)絡(luò)電視用戶，享有TV大屏特權(quán)。愛奇藝普通會員的權(quán)限包括內(nèi)容特權(quán)，觀影特權(quán)身份特權(quán)和生活特權(quán)，同時可以購買新浪微博、京東等的聯(lián)名會員，或辦理華夏、浦發(fā)等聯(lián)名信用卡。在會員俱樂部中，享有美食、線下服務(wù)、出行等福利。

FUN會員針對的是愛奇藝的動漫內(nèi)容，權(quán)益包括內(nèi)容特權(quán)、觀影特權(quán)和身份特權(quán)。

體育會員針對的是愛奇藝的體育頻道，包括內(nèi)容特權(quán)、功能特權(quán)和福利特權(quán)。其中，內(nèi)容特權(quán)包括英冠、英甲等賽制直播，福利特權(quán)包括球星面對面等活動。

4.1.3 優(yōu)酷

優(yōu)酷的會員包括影視會員和體育會員。影視會員的福利包括內(nèi)容特權(quán)、觀影特權(quán)、身份特權(quán)和福利特權(quán)。同時享有會員福利社的文娛福利和淘福利，文娛福利包括阿里大文娛生態(tài)的蝦米、淘票票、大麥和書旗，淘福利包括天貓超市、口碑盒馬、以及其他店鋪優(yōu)惠券。

體育會員針對的是優(yōu)酷的體育內(nèi)容，包括專享比賽，名嘴解說等多項特權(quán)。

4.1.4 總結(jié)

在會員設(shè)置上，騰訊會員未設(shè)置其他內(nèi)容的會員，辦理會員可享受影視綜、動漫、體育等個內(nèi)容頻道的內(nèi)容特權(quán)。愛奇藝設(shè)置了普通會員、動漫頻道的FUN會員和體育會員，同時在普通會員中，還設(shè)置了針對22周歲以下大學(xué)生的學(xué)生VIP。優(yōu)酷設(shè)置了普通會員和體育會員。

在會員權(quán)益方面，騰訊視頻的會員權(quán)益最為豐富，在追星方面，加入了doki直播的直播特權(quán)以及doki打榜的心跳禮包，同時會員還可享有特色彈幕，并且享有少兒頻道的小企鵝特權(quán)。愛奇藝的會員豐富程度次之，但也有過濾大人片源的親子特權(quán)。

在權(quán)益合作上，騰訊視頻會員能夠優(yōu)惠辦理網(wǎng)易考拉、騰訊體育、QQ超級會員等會員，類型最廣。愛奇藝也與新浪微博、百度貼吧等合作聯(lián)名會員以及和華夏、浦發(fā)銀行等合作聯(lián)名信用卡。而優(yōu)酷在“VIP+”上沒有相應(yīng)特權(quán)。

在會員福利上，騰訊視頻和愛奇藝均有生活、出行、美食等福利。優(yōu)酷則是背靠阿里大文娛和淘寶、口碑等資源，開設(shè)文娛福利和淘福利。

4.2 會員/用戶成長體系

4.2.1 騰訊視頻

騰訊視頻的會員成長體系包括等級和積分體系。會員等級中，用戶可通過獲取V力值解鎖不同的等級，更高的等級有更多特權(quán)。積分體系中，用戶可通過完成相應(yīng)的任務(wù)獲取積分，并可用積分兌換福利。兩者不同的是，等級體系中的V力值是不會消耗的，而積分是可消耗的。用戶的VIP過期后，無法享受相應(yīng)的等級特權(quán)以及積分兌換商品。

成長體系設(shè)置了V1青銅會員到V7王者會員共7個等級，用戶通過每日簽到，開通VIP，購買付費影片/小說等可獲得V力值，獲得相應(yīng)的V力值可解鎖相應(yīng)等級的會員。不同等級的會員能夠享用的權(quán)益不同，包括觀影/贈片/小說/漫畫券，禮包，部分身份特權(quán)等等。同時，由于背靠QQ和微信的熟人關(guān)系鏈，騰訊視頻引入V力值排行版，包括好友V力值排行榜以及世界V力值排行榜，通過競爭的心理激勵用戶參加活動獲取V力值。

“等級V世界”是一款飛行類小游戲，用戶可以飛行值不同的地方，看到更大的“視界”。用戶需要用V力值兌換能量才能繼續(xù)飛行。

積分體系中，用戶可以通過開通VIP會員、購買付費影片/小說等獲得積分，并使用積分商城兌換商品券。

4.2.2 愛奇藝

與騰訊視頻不同的是，愛奇藝的會員成長體系只有會員等級，所有用戶都可以參與到積分體系中。會員等級包括V1-V7七個等級，用戶獲得一定的成長值可以解鎖對應(yīng)的等級。用戶可以通過掛看視頻、贈送影片等獲得。更高等級的用戶可享有更高等級的升級福利和月度福利，包括VIP天數(shù)、點播券、貴賓廳、客服服務(wù)等。

愛奇藝的積分是所有用戶均可參與的。用戶可以通過分享影評或是下載愛奇藝相關(guān)的APP獲得積分，并可使用積分在積分商城消費、抽獎、話題廣場投票等。

同時，愛奇藝也有“奇妙樂園”——一款種花的小游戲。用戶可通過下載愛奇藝斗地主和邀請好友獲得肥料或加速頁，并收獲積分。

4.2.3 優(yōu)酷

優(yōu)酷的會員體系以及積分體系與愛奇藝相似。積分體系獨立于會員體系，是所有用戶都可參與的。在會員體系中有V1-V7七個等級，用戶獲取相應(yīng)的成長值可解鎖對應(yīng)的等級。用戶可通過購買年費或連續(xù)包月獲得成長值，不同的等級特權(quán)的權(quán)限包括不同的觀影券和生日贈送的優(yōu)酷VIP天數(shù)。

在積分體系中，用戶可通過每日簽到、觀看視頻、發(fā)表彈幕等每日任務(wù)以及修改昵稱、綁定淘寶賬號等新手任務(wù)獲得積分。同時可以在口碑、大麥網(wǎng)等平臺使用積分兌換相應(yīng)的優(yōu)惠券券或物品。

同時，用戶可在“果園大作戰(zhàn)”游戲中通過每日簽到、看視頻、開通會員等獲得營養(yǎng)液，并收貨金幣。果園大作戰(zhàn)中，用戶可互相偷取紅包，互動性更強。

4.2.4 總結(jié)

三者的會員成長機制都比較全面，包括會員體系和積分體系。其中，騰訊視頻的會員體系和積分體系都是值針對VIP用戶的，而愛奇藝和優(yōu)酷的積分體系是所有用戶都可參與。

1. 在會員升級體系上，優(yōu)酷最為簡單，通過購買年卡和連續(xù)包月獲得成長值。騰訊視頻體系中，除了購買VIP以外，還可以通過購買影片/小說以及VIP+聯(lián)名卡獲取。而愛奇藝主要的會員成長任務(wù)集中在用戶日?？匆曨l、瀏覽會員俱樂部等日常任務(wù)以及贈送影片黑好友、享受會員權(quán)益等。

• 從用戶購買會員的動機來看，大部分用戶購買會員都是因為該平臺有自己想要看的內(nèi)容，但由于電視劇、綜藝等用戶關(guān)注的內(nèi)容并不是持續(xù)的，用戶可能會因為想要觀看的內(nèi)容完結(jié)了就不再續(xù)費了。因此，除了會員等級的設(shè)計來提高用戶粘性；增強用戶對會員權(quán)益的感知也是十分重要的。在這一點上，愛奇藝有瀏覽會員俱樂部、觀看會員專享節(jié)目等來提高用戶對會員權(quán)益的感知。但這一方面的成長任務(wù)不夠全面，可以增加發(fā)布會員專享彈幕、參與明星打榜（會員有更多的能量值）、購買VIP+的會員、購買付費的小說/影片（會員購買可有優(yōu)惠，同時要提高用戶使用會員進行購買更加劃算的提醒）的會員成長任務(wù)。
• 從用戶推薦角度來看，可以設(shè)置“邀請好友開通會員對方更實惠，自己也可以收獲成長值”等方式激勵用戶邀請好友開通愛奇藝會員。同時可以設(shè)置家庭VIP套餐、情侶VIP套餐等，讓用戶拉動身邊人群購買VIP。

2. 在會員等級的權(quán)益方面，優(yōu)酷最為簡單，僅有觀影券和生日贈送的VIP天數(shù)，對用戶的激勵程度不夠。騰訊視頻的會員等級權(quán)益最為全面，包括觀影/小說/漫畫券、生日禮包、以及其他的福利，同時還引入了微信/QQ的熟人關(guān)系鏈進行還有排名，都可以在一定程度上激勵用戶完成任務(wù)獲取V力值解鎖更高的等級。

3. 在積分體系的消費中，三者都是采用商城購物抵現(xiàn)以及與其他平臺的服務(wù)進行合作來進行積分兌換。

4. 在積分體系的積分獲取上，

• 騰訊視頻主要是開通會員、購買付費的影片/小說以及開通VIP+會員獲取，從而激勵用戶開通會員或是購買付費商品。
• 愛奇藝主要是通過分享影評以及下載愛奇藝的其他APP獲取，旨在用積分刺激平臺內(nèi)容建設(shè)并未愛奇藝的其他APP導(dǎo)流。
• 優(yōu)酷則主要是通過觀看視頻、發(fā)表彈幕等日常行為以及修改昵稱、頭像等新手行為獲取，從而激勵用戶的使用時長和粘性。

從三者的積分獲取上可以看出三者的戰(zhàn)略不相同，愛奇藝希望做好內(nèi)容建設(shè)和愛奇藝系的其他APP，騰訊視頻希望能夠引導(dǎo)用戶消費，而優(yōu)酷則是希望提高用戶的粘性和使用時長。

4.3 會員價格

各大會員都設(shè)置了月卡、年卡和季卡，并通過辦理連續(xù)會員可享受更多的折扣激勵用戶延長會員時間。在金額設(shè)置上，三家的價格相差不大。

4.4 總結(jié)

根據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，我國網(wǎng)絡(luò)視頻VIP會員用戶看重的VIP會員權(quán)限排名前三的是看VIP專享影視會員、去廣告或跳廣告和提前觀看一些熱門影視內(nèi)容，會員的身份標識、特權(quán)活動等占比較低?？梢钥闯?，用戶辦理會員最大的驅(qū)動力是平臺的內(nèi)容和免廣告，因此布局好平臺內(nèi)容并持續(xù)產(chǎn)生爆款內(nèi)容成為拉動會員的主要動力。2018年騰訊視頻的現(xiàn)象級綜藝《創(chuàng)造101》依靠投票拉動了大量的會員辦理，證明了大眾造星對會員的拉動。

會員的問題可以歸結(jié)為兩大問題：

（1）如何吸引用戶辦理會員；

（2）如何吸引用戶持續(xù)辦理會員。

可以分為以下幾個方面：

1. 內(nèi)容布局，生產(chǎn)爆款，并優(yōu)化會員專屬內(nèi)容和會員先看體系，通過內(nèi)容拉動用戶辦理會員。同時也需要提供影片預(yù)告，告知用戶有哪幾部作品將在一段時間后辦理，續(xù)訂可繼續(xù)看該部分內(nèi)容，激勵用戶繼續(xù)辦理會員。

2. 優(yōu)化會員成長體系，通過會員成長和相應(yīng)權(quán)益激勵用戶持續(xù)續(xù)訂以繼續(xù)享有升級后的等級特權(quán)。背靠微信和QQ的熟人關(guān)系鏈，騰訊視頻還能夠依靠好友排名激勵用戶。

3. 與泡泡/doki/星球進行合作，依靠明星粉絲線上線下互動、為明星沖榜等拉動粉絲群體。

4. 好友推薦機制，包括推薦好友辦理會員雙方可獲得優(yōu)惠，“家庭VIP套餐”、“情侶VIP套餐”等激勵用戶聯(lián)合好友一起辦理。

5. 增強用戶對其他會員特權(quán)的感知，減少平臺內(nèi)容布局對會員辦理的重要程度?？梢酝ㄟ^開設(shè)會員體驗，體驗后優(yōu)惠辦理激勵用戶辦理。同時還可通過會員權(quán)益體驗獲取積分或等級升級提高用戶對其他特權(quán)的感知。

6. 覆蓋更多場景。當前視頻網(wǎng)站主要集中在內(nèi)容消費，玩法較少。因此可以創(chuàng)建更多場景來提高平臺的玩法。當前各大平臺都在布局少兒內(nèi)容，包括愛奇藝比巴布和騰訊視頻的小企鵝樂園，可以開設(shè)“親子共讀”、“親子一看視頻學(xué)習(xí)”拉動親子場景的會員。

五、 互動社區(qū)-doki/泡泡

5.1 功能定位與用戶需求分析

騰訊視頻的doki和泡泡愛奇藝的泡泡是基于視頻平臺的，匯聚明星資源、劇集討論和泛興趣討論的明星粉絲社區(qū)。作為依托于視頻平臺的粉絲明星社區(qū)，doki/泡泡一方面能夠依托于影視綜內(nèi)容，通過明星的粉絲效應(yīng)吸引用戶并形成良好的飯圈社區(qū)，另一方面也承擔著提高用戶留存和活躍度，豐富平臺的商業(yè)模式，提升平臺的差異化競爭力的責(zé)任。目前，愛奇藝的泡泡已經(jīng)獨立“泡泡”APP，而騰訊視頻的doki還沒有相應(yīng)的行動。

粉絲明星社區(qū)一方面需要滿足粉絲的追星需求，另一方面也能作為明星與粉絲互動，擴大明星自身影響力，宣傳作品的平臺。雙方的需求可以總結(jié)為：

1. 粉絲需求：

• 了解愛豆的影視作品、動態(tài)。獲取愛豆相應(yīng)的周邊，海報、壁紙、頭像、表情包等。
• 與愛豆進行線上線下互動。
• 通過自己的努力擴大愛豆的影響力，同時也擴大自己在愛豆粉絲圈中的影響力。
• 認識愛好相同的粉絲，與其他粉絲交流，一起追星。

2. 明星需求

• 宣傳自己以及作品，擴大影響力。
• 與粉絲互動，穩(wěn)固并擴大自己的粉絲群體。
• 參與平臺活動，獲取經(jīng)濟等收益。

（由于優(yōu)酷的星球玩法與泡泡和doki相似，本章僅討論騰訊視頻的doki和愛奇藝的泡泡。）

5.2 功能架構(gòu)

泡泡和doki平臺上都有獨立的tab頁。不僅如此，泡泡也已經(jīng)獨立出了APP，本文只對愛奇藝中的泡泡進行討論。doki和泡泡分別創(chuàng)建了doki和圈子作為喜好相同的明星或內(nèi)容的用戶交流的平臺。

5.2.1 doki

doki的功能架構(gòu)圖如下所示：

在doki類型上，doki包括明星doki以及影視綜。明星doki為連接粉絲和明星的平臺，粉絲可在此為喜歡的愛豆打榜、發(fā)布內(nèi)容、找到同僚；明星也可在此跟喜愛的粉絲進行互動。影視綜為用戶討論影視綜內(nèi)容的平臺，影視綜也可依托該平臺與粉絲互動，積攢人氣。

在其他頁面的引流上，doki僅在視頻頁面下方有參演明星的doki。同時，在doki頁面的doki分類欄上，也僅展示了為你推薦、最具影響力、最具人氣、最佳新人和藝能飆升的明星doki,沒有展示全部的明星。不僅如此，影視綜doki沒有相應(yīng)的入口，用戶只能通過搜索尋找未加入的影視綜doki頁面。

在頁面布局上，doki的以及頁面包括廣場以及用戶加入的doki。doki的廣場以雙欄瀑布流的形式展示視頻。用戶加入的doki頁面展示與該doki相應(yīng)的內(nèi)容，用戶右滑即可進入。如下圖所示：

在廣場頁面的視頻內(nèi)容以明星機場/片場花絮、舞臺視頻、影劇綜視頻剪輯等，當中穿插著明星說和飯圈精制等內(nèi)容。用戶可點擊下方發(fā)布文字、圖片和視頻內(nèi)容。視頻長度集中在十幾秒到一分鐘之間。廣場頁展示視頻頭圖與作者，用戶可在廣場頁進行點贊操作。點擊進入視頻頁面可觀看完整視頻，并可進行評論和點贊，下滑可查看相似視頻。廣場雙欄以及視頻頭圖的形式，盡可能為用戶展示優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引用戶觀看內(nèi)容，更偏內(nèi)容消費。這主要因為doki當前以明星和影視綜為主要發(fā)力點，因此內(nèi)容多為明星相關(guān)的視頻，因此以雙欄卡片的方式展示，吸引用戶。

評價與建議：

當前，doki的定位仍然是影視綜和明星粉絲互動社區(qū)。騰訊視頻未給doki提供太多的曝光，尤其是影視綜doki。因此，提出以下建議：

1. 提高doki在其他頁面的曝光，可以在影視綜視頻頁面下方展示相應(yīng)doki以及doki對應(yīng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

2. 提高用戶對愛豆影響力的感知。目前平臺的明星影響力榜單入口太深（需要在明星doki頁面點擊排名才能查看），用戶對愛豆影響力的感知不夠，較難激勵用戶參與喜愛明星的支持活動。因此建議在廣場頁面加入banner頁，播放影響力強的明星的宣傳照；開屏廣告播放影響力大的明星的照片等方式加大曝光；同時也可利用邀請影響力大的明星舉辦線下/線上粉絲見面會等讓用戶感知到自己每天為喜愛的明星打榜是真的能夠讓自己的愛豆被更多人看到。

3. 提高用戶參與的積極性。建議在廣場頁面的視頻內(nèi)容中添加參與度較高的話題，例如“視頻對嘴”、“角色扮演”、“與愛豆隔空搭戲”等，同時在發(fā)布頁面置入該類型話題的發(fā)布題材，提高用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的積極性。

5.2.2 泡泡

泡泡功能架構(gòu)圖如下所示：

在圈子類型上，泡泡的圈子不僅包括明星和影視綜，也擴充到了時尚、興趣、娛樂、音樂等領(lǐng)域，如“這都什么沙雕呀”、“追星日?！?、“街上的人可真會穿啊”等，成為了一個泛內(nèi)容的綜合社區(qū)。

在其他頁面的泡泡入口上，愛奇藝在首頁插入了泡泡UP榜，并在視頻頁面獨立一個泡泡欄，用戶可查看該視頻對應(yīng)的泡泡。如下所示：

在頁面布局上，泡泡的一級頁面包括看點和愛豆。看點頁為綜合內(nèi)容頁面，包括各個圈子發(fā)布的有趣內(nèi)容。愛豆頁面聚合了與飯圈相對應(yīng)的內(nèi)容和活動。其中包括與明星內(nèi)容相關(guān)的明星來了、泡泡直播和明星見面會，泡泡的明星排行榜——泡泡UP榜，話題榜以及我拍形式的用戶參與以及泡泡內(nèi)容和應(yīng)援，形式多樣。

看點頁面的頂部是用戶加入的圈子以及發(fā)現(xiàn)圈子。下方為以文字+圖片的形式的動態(tài)信息流，動態(tài)下方為該動態(tài)所屬的圈子，用戶可點擊查看評論并對動態(tài)進行評論與點贊。由于有愛豆頁面作為補充，看點的定位為綜合的內(nèi)容社區(qū)，包括明星、影視綜以及娛樂、興趣等各方面，內(nèi)容類型多。因此展示內(nèi)容的豐富度較為重要，且用戶之間的互動也是社區(qū)良性發(fā)展的重點，圖片+文字補充形式更為適合。

愛豆頁面聚合了與追星相關(guān)的內(nèi)容。包括以下內(nèi)容：

1. 泡泡UP榜：泡泡UP榜為愛奇藝泡泡明星粉絲圈的愛豆影響力排行榜，通過粉絲的打榜情況進行排名。排名靠前的明星可以登上泡泡發(fā)現(xiàn)頁的焦點圖。同時，影響力貢獻月排名前三的粉絲用戶，其代表的愛豆將會登上發(fā)現(xiàn)頁焦點圖宣傳。泡泡的UP榜包括影響力榜、日韓版、新晉榜和上升榜，既包括影響力最大的榜單，也包括影響力增長最快的榜單。泡泡UP榜既通過明星影響力排名靠前的明星登上泡泡發(fā)現(xiàn)頁的焦點圖的方式，也通過影響力貢獻月排行前三用戶的愛豆登上發(fā)現(xiàn)頁的焦點圖這一用戶可控感更強的方式激勵用戶為自己喜歡的明星沖榜。

2. 明星內(nèi)容：明星內(nèi)容包括明星來了、泡泡直播和明星見面會。其中，明星來了包括空降、專訪和來電?？战禐槊餍沁M入自己的泡泡圈跟粉絲互動，具體形式為粉絲發(fā)布內(nèi)容，明星翻牌回復(fù)的形式。來電為明星錄制“與粉絲一對一說話”形式的視頻。泡泡直播為明星的在線直播，明星見面會為泡泡舉辦的線下見面會，粉絲可報名參加?？梢钥闯雠菖莸拿餍莾?nèi)容較為豐富，包括線上和線下的明星粉絲互動。

3. UGC激勵：話題榜和我拍。話題榜放置于愛豆頁面較為醒目的位置，用戶可進入發(fā)表內(nèi)容。我拍為用戶根據(jù)平臺的素材拍攝分鏡表演等類型的視頻。趣味性較高，展示包括推薦、熱門和最新。

4. 泡泡內(nèi)容：泡泡內(nèi)容為泡泡所制作的內(nèi)容，包括小泡精選、泡泡活動和泡泡月刊。

5. 應(yīng)援：應(yīng)援為粉絲花錢支持愛豆。用戶單次花費1元即可參與應(yīng)援，應(yīng)援人數(shù)滿666人即可解鎖泡泡開屏，滿3000人即可解鎖線下廣告屏投放。同時也有新歌打榜等活動，用戶可花費相應(yīng)的金額為愛豆打榜。應(yīng)援設(shè)置了任務(wù)完成共享榜，列出應(yīng)援貢獻金額排名前三的粉絲以及其對應(yīng)的貢獻金額。

評價與建議：

當前，泡泡社區(qū)已經(jīng)處于成熟階段，定位為綜合型內(nèi)容社區(qū)，看點+愛豆的形式，玩法多樣。但作為綜合型社區(qū)起步較晚，與微博相比，仍有一定差距。提出以下建議：

1. 增加看點頁面的內(nèi)容分類，包括關(guān)注、推薦和熱門。

2. 增加內(nèi)容的玩法。目前泡泡以圈子的形式對內(nèi)容進行分類，但是對應(yīng)的內(nèi)容沒有太多的運營活動。因此可以加入以下熱門話題引導(dǎo)用戶參與，例如“說說我干過的糗事”、“我的追星日?！钡鹊取?/p>

5.2.3 總結(jié)

可以看出，doki將追星和影視綜藝內(nèi)容作為主要的發(fā)力點，而泡泡已經(jīng)將內(nèi)容范圍擴充到泛內(nèi)容領(lǐng)域，成為一個以明星內(nèi)容為主的綜合性社區(qū)，且已經(jīng)獨立出APP。doki的廣場頁面主要以明星內(nèi)容為主；泡泡則是看點+愛豆的形式，既包括了綜合性內(nèi)容也包括圍繞追星的一系列內(nèi)容和活動，形式和玩法更為多樣。

在doki/圈子頁面上，doki將用戶加入的doki放入一級頁面，用戶右滑即可進入。而愛奇藝的圈子只位于看點頁的頂部，用戶需要點擊才能進入，入口較深。這也與doki和圈子的定位有關(guān)。doki僅包含明星和影視綜，用戶不會一次性加入太多的doki，因此作為一級頁面不會對用戶造成過多的干擾，同時還可方便用戶進入明星doki為愛豆打榜等。而愛奇藝的圈子類型較廣，在加入的興趣圈較多的情況下，做為二級頁面減少用戶的信息負擔。

5.3 doki VS. 圈子

5.3.1 doki

doki的類型包括明星和影視綜，玩法如下圖所示：

1. doki內(nèi)容

在明星doki中，下方展示doki的內(nèi)容包括以下幾個部分：

• 后援會：用戶發(fā)布的與明星相關(guān)的內(nèi)容?？汕袚Q按最新評論排序、按推薦排序、按最新排序和精品內(nèi)容。
• 明星說為doki實時收錄的明星發(fā)表在新浪微博的內(nèi)容。
• 視頻為與該明星相關(guān)的視頻。
• 作品中展示該明星的作品，包括個人介紹、代表作品、電影、電視劇、綜藝等。
• 福利社有該明星相關(guān)的表情包、明星裝扮、精選壁紙等內(nèi)容。粉絲可以領(lǐng)取福利，也可上傳壁紙和表情。
• 活動頁面為doki為該明星舉辦的活動。

頁面封面部分展示該明星的排名和粉絲數(shù)量。用戶點擊“人氣排名”可查看明星榜單，包括最具人氣榜、最佳新秀榜等。點擊粉絲可查看團貢獻榜單和團成員管理。用戶可點擊進行打榜和簽到，用戶為明星打榜需要消耗心跳值，心跳值可以通過簽到、瀏覽內(nèi)容、點贊評論帖子以及發(fā)布帖子獲得。

在影視綜doki中，展示的內(nèi)容包括視頻、明星說和后援會,用戶還可查看正片以及簽到。

評價與建議：

當前doki的內(nèi)容較為豐富，包括了粉絲發(fā)布的內(nèi)容和明星相關(guān)的內(nèi)容。但有以下建議。

1. 明星doki內(nèi)容包括6個tab導(dǎo)航，較為復(fù)雜，容易讓用戶對內(nèi)容失去焦點，導(dǎo)致信息過載。同時當前doki舉辦的明星活動較少，活動tab欄沒有對應(yīng)的內(nèi)容卻獨立了一個tab。因此建議對其進行簡化.

2. 頁面只有“打榜”和“簽到”按鈕，但沒有更多的提醒告知用戶需要獲取粉絲值來打榜，同時沒有明確顯示用戶當前的等級，無法激勵用戶完成粉絲任務(wù)。因此建議在頁面右側(cè)增加懸浮窗告知用戶需要完成的任務(wù)。同時在封面位置顯示用戶當前的等級。

2. doki管理

doki管理分為團貢獻榜單和團成員管理。其中，團貢獻榜單包括貢獻先鋒榜、團貢獻榜和伯樂榜，用戶可以通過榜愛豆沖榜、發(fā)布優(yōu)質(zhì)帖子、互動、清理水貼等方式提高排名。團成員包括團長、管理員、創(chuàng)造大牛和守護之星。其中團長需要管理doki,并且需要對doki的活躍程度、明星關(guān)注人數(shù)、發(fā)帖數(shù)量和質(zhì)量負責(zé)，需要粉絲等級達到LV7以上才可申請。管理員是doki的日常運營官，由團長設(shè)置，需要負責(zé)doki的管理，需要達到LV5等級才能申請。創(chuàng)作大牛是doki團優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，由團長和管理員進行管理，粉絲等級達到LV3，并且優(yōu)質(zhì)帖子發(fā)表不低于5篇可向管理員申請。守護之星需要用戶連續(xù)簽到7天后獲得。

在粉絲等級上，用戶可以通過簽到、瀏覽內(nèi)容、點贊評論帖子以及發(fā)布帖子獲取粉絲值解鎖相應(yīng)的等級，粉絲等級包括LV1-LV12。不同等級的用戶可以擁有不同的等級特權(quán)，包括獲得心跳值、獲得小說、漫畫和VIP券、優(yōu)先置頂加精、申請管理員和偶像見面優(yōu)先等。

影視綜doki與明星doki不同的地方在于doki管理中沒有團貢獻榜單。

評價與建議：

在doki管理上，doki設(shè)置了團貢獻榜單來激勵用戶發(fā)布內(nèi)容、互動、打榜等，同時設(shè)置團團長、管理員體系的團成員管理doki。在粉絲激勵上，設(shè)定了粉絲等級并給予激勵。但有以下建議：影視綜doki依然有粉絲等級，但由于影視綜一般播放的時間有限且用戶積累粉絲等級并不能提高影視綜的影響力，因此粉絲等級有點雞肋。建議將影視綜做成純粹的內(nèi)容交流社區(qū)。

3. doki內(nèi)用戶發(fā)布內(nèi)容與互動

在doki內(nèi)，用戶可以發(fā)布帖子，帖子內(nèi)容包括文字、圖片和視頻，也可通過點贊和評論參與互動。同時也可以簽到以及為喜愛的明星打榜。用戶為明星打榜需要消耗心跳值，心跳值可以通過簽到、瀏覽內(nèi)容、點贊評論帖子以及發(fā)布帖子獲得。

評價與建議：

為激勵用戶發(fā)布內(nèi)容與互動，doki設(shè)置了粉絲等級以及賺取心跳值打榜。但由于明星doki存在著發(fā)布的內(nèi)容范圍較小的問題，因此建議后援會tab欄頂部增加熱門話題，以互動性強的話題為主，例如“我與愛豆合拍視頻”等。

5.3.2 泡泡

泡泡的圈子覆蓋的類型較廣，包括明星、影視綜、動漫、游戲、時尚、興趣等等。具體玩法如下：

1. 圈子內(nèi)容

明星圈子的內(nèi)容包括動態(tài)、明星動態(tài)、明星來了、視頻和了解TA。動態(tài)頁為用戶發(fā)布的關(guān)于該明星的內(nèi)容，按照推薦、最新和精華進行分類，管理員可對某動態(tài)進行加精和置頂操作。明星動態(tài)中收集了明星發(fā)表在微博和ins的動態(tài)。明星動態(tài)中包括置頂?shù)脑掝}——“我與明星的對手戲”、用戶可以拍攝，以及明星的專訪、泡泡線上/線下活動等。了解TA中包括簡介、美圖、電視劇、綜藝、形成、表白墻等內(nèi)容。

在該頁面中，還展示了該圈子的粉絲數(shù)以及內(nèi)容數(shù)，該明星的影響力榜單排名以及用戶的粉絲等級。同時，用戶可為該明星送加油棒提高該明星的排名，也可進行簽到“守護”該明星。右側(cè)顯示每日任務(wù)，用戶可點擊進去完成來為明星打榜并提升自己的粉絲等級。

在其他圈子，影視綜圈子展示動態(tài)和相關(guān)，相關(guān)頁面包括相關(guān)明星、推薦的視頻、相關(guān)片花等。其他圈子展示推薦和最新。

在明星圈子中，有特色的一點是，在進入未關(guān)注的明星doki頁面時，頁面頂部彈窗“該明星邀請你進行視頻對話”，點擊可進入該明星錄制的視頻，營造了一種明星與自己面對面說話的氛圍。

評價與建議：

由于當前泡泡的圈子覆蓋的類型較多，在內(nèi)容展示方面，各個類型的圈子展示的側(cè)重點不同。明星圈子主要是包括明星相關(guān)的內(nèi)容以及用戶打榜和明星影響力。影視綜圈子內(nèi)容主要是影視綜周邊內(nèi)容以及相關(guān)的明星、視頻內(nèi)容。其他圈子的內(nèi)容主要是與主題相關(guān)的內(nèi)容，分為推薦和最新進行展示。展示的內(nèi)容與具體圈子的類型和形態(tài)相關(guān)。

2. 圈子管理

泡泡的圈子管理包括圈主和管理員組成的圈子管理以及今日最佳粉絲榜和影響力貢獻榜。圈主和管理員共同對圈子的發(fā)展和秩序負責(zé)，管理員由圈主制定，管理員團隊需要對圈子的圈主活躍度、圈主管理團隊和圈友投訴負責(zé)。今日最佳粉絲榜和影響力貢獻榜專屬于明星圈子，激勵用戶打榜以及提升圈子的活躍度。

除了影視綜圈子沒有粉絲等級以外，明星圈子和其他圈子都有粉絲等級，粉絲等級包括LV1-LV15，通過獲取粉絲值解鎖相應(yīng)的等級，不同等級的用戶擁有不同的等級特權(quán)，包括活動優(yōu)先參與、為愛豆打榜、刪除評論功能和昵稱異色功能等，用戶可通過簽到，打榜，點贊、評論等互動，瀏覽行為和發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取粉絲值。

評價與建議：

泡泡的圈子管理以圈主+管理員聯(lián)合管理的形式實現(xiàn)圈子的良性發(fā)展。同時以粉絲貢獻榜和粉絲等級激勵用戶。在粉絲等級上，由于影視綜的周期短，對應(yīng)的圈子沒有設(shè)置粉絲等級。粉絲特權(quán)主要在于圈子內(nèi)部的評論優(yōu)先推薦和昵稱異色，對于其他圈子來說，由于用戶沒有為自己愛豆做貢獻的心理，因此需要更強的激勵，建議增加等級特權(quán)，包括頭像掛件、漫畫、電影、VIP券。

3. 圈子內(nèi)用戶發(fā)布內(nèi)容與互動

在圈子內(nèi)部，用戶可以創(chuàng)建并參加群聊，也可進行上班/下班簽到，上班和下班簽到的間隔時間為粉絲為愛豆的守護時間。粉絲可為愛豆打榜，打榜需要消耗加油棒，用戶可通過圈子內(nèi)互動以及瀏覽內(nèi)容獲取加油棒。用戶可發(fā)表的內(nèi)容包括圖文、視頻、表白（明星圈子）、動圖（其他圈子）和投票，其中，表白內(nèi)容有機會被愛豆看到。

評價與建議：

可以看出，愛奇藝的用戶互動內(nèi)容和內(nèi)容形態(tài)較為豐富。以發(fā)布內(nèi)容為例，表白功能就抓住了用戶希望愛豆看到自己對愛豆的支持的心理，有效地激勵用戶的活躍度。同時，用戶對打榜的感知力也較強。

5.4 總結(jié)

與doki相比，泡泡發(fā)展較為成熟，目前已經(jīng)獨立出APP，并且內(nèi)容范疇也不限于明星和影視綜，涉獵娛樂、時尚等各個方面，成為以明星互動為主的綜合內(nèi)容社區(qū)。在明星互動方面，也投入了更多的資金，明星的互動形式更為豐富且互動活動也更為頻繁。而doki也在逐步趕上，但由于背靠騰訊的產(chǎn)品矩陣，可以依靠QQ、微視等產(chǎn)品進行宣發(fā)，擴充自己的粉絲社區(qū)。

在粉絲明星互動社區(qū)中，微博作為明星和影視綜的宣發(fā)地以及八卦的發(fā)酵地，占據(jù)了大量的用戶和明星資源。微博也開發(fā)了超話功能來讓明星和粉絲進行互動。愛優(yōu)騰背靠影視綜資源發(fā)展明星粉絲互動社區(qū)，用戶的核心需求還是看視頻較難關(guān)注到明星和影視的動態(tài)，因此還需要投入大量的資源來獲取用戶和打磨產(chǎn)品功能。

在用戶激勵上，三者都引入了為愛豆打榜和明星線上/線下活動來激勵用戶，但與微博的話題榜相比存在感較差。需要加大布局平臺的明星影響力，包括明星榜單的頒獎典禮，明星線上/線下見面會，明星在平臺進行作品宣傳和粉絲互動。

本文由 @ 醬醬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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