從1995年第一個互聯(lián)網(wǎng)BBS“水木清華”上線以來，社交場上的產(chǎn)品一直不斷涌現(xiàn)出來。即使到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信成為了社交產(chǎn)品中的王者，社交的戰(zhàn)場上依舊沒有停歇。筆者跟大家聊一聊對社交/社區(qū)類產(chǎn)品的一些想法。

文章結(jié)構(gòu)

1. 社交的底層心理驅(qū)動
2. 社交與社區(qū)產(chǎn)品的區(qū)別
3. 社交/社區(qū)產(chǎn)品分類
4. 一些思考

一、社交的底層心理驅(qū)動

《社交天性》中講到：

“大腦在停止一切工作的時候，會啟動一個默認(rèn)網(wǎng)絡(luò)，這個默認(rèn)網(wǎng)絡(luò)主要的工作就是思考一切和社交有關(guān)系的事情?！?/p>

也就是說，我們的大腦把所有可利用的時間都集中起來，花在思考社交這件事情上了。即大腦天生愛社交。

我認(rèn)為社交的初始心理驅(qū)動有：

1. 排解孤單與空虛

舉個例子，“獨(dú)在異鄉(xiāng)的小明，工作勞累了一天回到了出租屋，只能刷刷手機(jī)，很想找一個人聊聊天”。

在這種場景下，人的精神需求就是尋找與他人的互動來排解空虛感。但是，排解孤單與空虛不僅僅是要靠與他人產(chǎn)生交流，也可以通過kill time的娛樂方式進(jìn)行排解，這也是泛娛樂行業(yè)一直都是一個長青行業(yè)的原因。

但由于人與人之前的互動更加平等且即時，一對一的交流所帶來的慰藉與Kill time類娛樂產(chǎn)品還是有所不同。

2. 尋找共鳴

再舉個例子，“小明是一個ACG愛好者，希望能夠?qū)ふ蚁嗤瑦酆玫娜私涣鳌薄?/p>

但是值得注意的一點(diǎn)是，比起廣泛的興趣，細(xì)分小眾的興趣更能引發(fā)共鳴。同時，人群屬性也是共鳴的一大因素，例如愛好ACG的年輕人群比起愛好釣魚的中老年人群，更能夠引起共鳴。

3. 荷爾蒙驅(qū)動

以荷爾蒙驅(qū)動的date型社交解決的是男女之間尋找對象并建立關(guān)系的需求。主打的產(chǎn)品有陌陌、探探等。

4. 功利性需求

以職場社交脈脈和linkin為例，其為用戶提供商務(wù)人脈擴(kuò)展的服務(wù)。這一類需求進(jìn)一步深挖可能是害怕失業(yè)的恐懼或者是職場上升的欲望。

更進(jìn)一步，有以下兩種需求：

（1）獲得自我實(shí)現(xiàn)的滿足感

以知乎為例，許多人發(fā)布回答的一大動力是獲得別人的贊賞，從而獲得自我實(shí)現(xiàn)的滿足感，這也是馬斯洛需求模型中的最高需求。

（2）自我想象的人設(shè)的構(gòu)建

張小龍說過，“溝通的本質(zhì)就是把人設(shè)強(qiáng)加給別人的過程”。以朋友圈為例，我們發(fā)的朋友圈大多數(shù)時候并不是自己的真實(shí)生活，而是自己希望在他人眼中構(gòu)建的人設(shè)的生活。而這一人設(shè)的搭建，即滿足了用戶想象的自己。

二、社交與社區(qū)產(chǎn)品的區(qū)別

人與人之間的溝通其實(shí)是人與人之間信息交換的過程，也就是“人-內(nèi)容-人”。社交和社區(qū)的區(qū)別就是人與人之間內(nèi)容交換的方式不同。

社交以人與人之間的關(guān)系建立與交流為主，內(nèi)容的交換是溝通的過程。而社區(qū)中，內(nèi)容是連接用戶的主要載體，人與人之間通過內(nèi)容認(rèn)識并發(fā)生聯(lián)系，也會因?yàn)閮?nèi)容流行度降低或自身對內(nèi)容的興趣度降低而弱化關(guān)系。

社交是“先交流后內(nèi)容”，社區(qū)是“先內(nèi)容后交流”。可以類比為：社交是在某人家里促膝交談的過程；而社區(qū)是在廣場上，用戶看到有趣的事情就湊過去一起交流，如下圖所示。

因此，內(nèi)容是社區(qū)產(chǎn)品最重要的資產(chǎn)，而人是社交產(chǎn)品最重要的資產(chǎn)。

社交與社區(qū)產(chǎn)品主要有以下幾點(diǎn)區(qū)別：

1. 強(qiáng)關(guān)系 or 弱關(guān)系

在社交過程中，用戶1和用戶2之間會進(jìn)行直接的交流。若相談甚歡，雙方還會逐步強(qiáng)化關(guān)系。而在社區(qū)中，人與人之間由于社區(qū)的內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)系，缺少其他的支撐，關(guān)系更弱。

2. 私密性 or 公開性

在社交過程中，用戶之間的溝通是在密閉的對話框中進(jìn)行的，更加具有私密性。當(dāng)然，這也更容易滋生出一些擦邊球的內(nèi)容。而社區(qū)中用戶的溝通大部分是在評論區(qū)、彈幕區(qū)等進(jìn)行的，更加公開，監(jiān)管也更容易。

3. 同步 or 異步

社交過程中，人與人之間的溝通是直接在對話框或者是聊天室內(nèi)進(jìn)行的，過程更具有專注性，因此溝通更加同步。而社區(qū)內(nèi)，用戶之間的互動往往被內(nèi)容消費(fèi)占領(lǐng)了更高的優(yōu)先級，互動的頻次低，不及時。

4. 平等 or 中心化

在社交的交流過程中，雙方是處于一個比較平等的溝通狀態(tài)。而在社區(qū)中，由于用戶內(nèi)容生產(chǎn)力的不同，少部分用戶的內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)，而大部分的長尾用戶生產(chǎn)不出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更趨于到平臺上消費(fèi)內(nèi)容。為了使得用戶看到更加有趣好玩的內(nèi)容，平臺會傾向于將流量分配給優(yōu)質(zhì)用戶。用戶的分化導(dǎo)致了用戶之間的交流是不平等的。例如，我們在微博跟一個幾千萬粉絲的博主發(fā)私信，對方一般是不會回復(fù)的。

值得一提的是快手，作為一款社區(qū)產(chǎn)品，快手沒有將內(nèi)容生產(chǎn)者作為流量分配的一個依據(jù)，所有的用戶發(fā)布內(nèi)容被看到的可能性都是一樣的，更加去中心化。但由于用戶生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量有所不同，經(jīng)過用戶的觀看、點(diǎn)贊、評論等行為，也會使得內(nèi)容的流量分發(fā)更偏向于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

三、社交/社區(qū)產(chǎn)品分類

我把社交/社區(qū)類產(chǎn)品分為以下幾類：

1. 社交類產(chǎn)品

社交類產(chǎn)品可以分為兩性社交、匿名社交、游戲化社交和職場社交。

（1）兩性社交以陌陌和探探為主流產(chǎn)品，為用戶解決認(rèn)識對象并建立關(guān)系的需求。由于女性用戶比男性用戶少，因此女性用戶是這一類產(chǎn)品最重要的資產(chǎn)。陌陌對女性的保護(hù)較少，一個女性用戶經(jīng)常會收到眾多男性用戶的私信，因此陌陌也開始往直播轉(zhuǎn)型，以一對多的方式幫助女性用戶應(yīng)付男性用戶。

探探則是需要雙方配對成功才能夠進(jìn)行下一步的聊天，對女性保護(hù)力度較強(qiáng)，也導(dǎo)致了女性用戶的留存度高。去年上線的戀愛圈，則是將配對過程變成女性主導(dǎo)，只要女生同意，就可以進(jìn)行對話。

（2）匿名社交讓用戶脫離自己原有的身份，與他人進(jìn)行溝通交流，在這一定程度上大大降低了用戶的社交壓力，成為了大部分用戶由于社交關(guān)系鏈臃腫逃離朋友圈的好去處。但由于匿名相當(dāng)于一個免責(zé)金牌，用戶可以更加隨心所欲地發(fā)表一些東西，容易成為違規(guī)內(nèi)容滋生的溫床。

（3）以音遇和狼人殺為例，游戲化社交是以游戲?yàn)榻涣鬏d體將用戶聚集起來。

（4）Linkin和脈脈已經(jīng)成為職場社交的明星產(chǎn)品，幫助人們建立職場人脈，并了解更多職場、公司、行業(yè)相關(guān)的信息。

2. 社區(qū)類產(chǎn)品

社區(qū)類產(chǎn)品可以分為垂直類社區(qū)、綜合類社區(qū)和載體型社區(qū)。

（1）垂直類社區(qū)可探索的空間大，只要市場天花板高，各大垂直興趣、內(nèi)容等都可以發(fā)展成為成熟的社區(qū)，并依靠社區(qū)進(jìn)行變現(xiàn)。例如，小紅書就建立起了“UGC社區(qū)+電商”的模式。

（2）綜合類社區(qū)以貼吧和即刻為主，通過圈子或吧將相同興趣愛好的用戶進(jìn)行聚合。貼吧是PC產(chǎn)品時代，百度搜索產(chǎn)品矩陣的一部分，多以較大的興趣吧聚合用戶。而即刻的圈子更加垂直且有話題討論度，例如“今天不開心”、“即刻南北大戰(zhàn)”等等。

（3）載體型社區(qū)則是通過音頻/視頻等內(nèi)容為載體搭建社區(qū)內(nèi)容，用戶針對音頻/視頻內(nèi)容產(chǎn)生討論與溝通。網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)和B站的彈幕區(qū)都是網(wǎng)友抖機(jī)靈，發(fā)表優(yōu)質(zhì)看法的地方。

短視頻社區(qū)以短視頻的方式記錄生活，當(dāng)然，隨著用戶的分層，大部分用戶會成為內(nèi)容消費(fèi)型的用戶，少部分用戶成為頭部的內(nèi)容生產(chǎn)用戶。

抖音和快手的slogan分別是“記錄美好生活”和“記錄生活，記錄你”。抖音強(qiáng)中心化的內(nèi)容分發(fā)方式，使得流量資源集中于頭部用戶。而快手注重用戶的自我表達(dá)，去中心化的內(nèi)容分發(fā)方式使得內(nèi)容更加多元化，用戶梯次也更為健康。

一個社區(qū)具有好的生態(tài)的特征是“社區(qū)黑話”，即只有社區(qū)里面的人才懂的話，例如虎撲的JRs；00后的nss、cqy。當(dāng)互相交流的人發(fā)現(xiàn)對方和自己知道同樣的黑話的時候，歸屬感也會增強(qiáng)。

3. 即時通訊工具

在微信中，人與人之間的交流過程與社交類產(chǎn)品相同，但是并沒有把微信歸類為社交類產(chǎn)品。

這是因?yàn)椋⑿疟举|(zhì)上是即時通訊工具，人與人之間的線上關(guān)系大部分是線下關(guān)系的延伸，熟人關(guān)系鏈?zhǔn)怯脩糁g產(chǎn)生交流的基礎(chǔ)，所以說微信是基礎(chǔ)設(shè)施。用戶的關(guān)系鏈?zhǔn)俏⑿抛钪匾馁Y產(chǎn)，在此基礎(chǔ)上，社交電商、社交內(nèi)容分發(fā)、支付、生活服務(wù)等都很容易跑通。

而朋友圈是SNS，類似于一個廣場，大家在朋友圈發(fā)布東西，展示自己的“人設(shè)”，大家看到感興趣的內(nèi)容相互交流。由于是廣場，用戶發(fā)布的內(nèi)容都被好友看在眼里，因此分享也伴隨著社交壓力。隨著用戶關(guān)系鏈越來越臃腫，朋友圈的人越來越多，用戶發(fā)布朋友圈的壓力會越來越大。

例如我們發(fā)朋友圈會考慮，被同事、老板看到了會怎么辦，這也就導(dǎo)致了我們發(fā)表朋友圈越來越謹(jǐn)慎。為了減少用戶的社交壓力，微信也上線了“朋友圈僅**可見”的功能，避免了朋友圈被挖墳的風(fēng)險。

值得一提的是，在7.0版本的微信中，微信上線了“時刻視頻”功能，時刻視頻僅一天可見，更符合朋友圈記錄當(dāng)前生活的初衷（朋友圈的英文名叫moment，也就是分享當(dāng)下的生活，這也是為什么朋友圈是按照timeline排序而不是算法分發(fā)的方式），也不用擔(dān)心被挖墳。

同時，時刻視頻的入口隱藏得較深，除了朋友圈中頂部的好友時刻視頻折疊提醒，還有對話框、好友頭像。

比起朋友圈的廣場式發(fā)布，時刻視頻更像是在自己的家門口放上關(guān)于自己的內(nèi)容，好友經(jīng)過的時候停下來觀看，冒泡了或評論了，我會覺得她參與了我的生活。視頻發(fā)布者不用擔(dān)心視頻不好看發(fā)在朋友圈會打擾到別人，不需要絞盡腦汁想著如何編輯朋友圈，社交形式更加輕松。

QQ上線了擴(kuò)列、暖說說的功能，增加了新奇性和好玩性，滿足了00后想要擴(kuò)充自己好友圈、獲得認(rèn)同感的需求。未來是否會增加連麥、游戲等新功能來推進(jìn)用戶產(chǎn)生互動，QQ押注00后的這一轉(zhuǎn)型充滿了想象空間。

4. 社交媒體平臺

之所以將微博與社區(qū)類產(chǎn)品區(qū)分開是因?yàn)槲⒉┏松缃灰酝?，更多的是扮演了媒體的角色，大部分的官方平臺和明星都會通過微博發(fā)布消息、與粉絲互動。

在這種模式下，微博的頭部效應(yīng)明顯，流量都集中在頭部用戶上，大部分用戶都是“吃瓜群眾”。微博內(nèi)測了一年的“發(fā)布按鈕移動至右上角”，也弱化了發(fā)布功能。

一方面，讓普通用戶變成吃瓜群眾，只要消費(fèi)內(nèi)容和圍觀就夠了；另一方面，也有利于扶植KOL、推動信息流廣告，利用廣告營收形成商業(yè)閉環(huán)。

四、一些思考

1. 陌生人社交與微信是否沖突

我認(rèn)為陌生人社交和微信是不沖突的。

一方面，社交的重點(diǎn)是場景，微信的場景是有目的地對話，而陌生人社交的場景是排遣孤獨(dú)，與陌生人聊天。很多陌生人社交在加了微信之后就聊不起來了，這是因?yàn)樵谖⑿诺膱鼍跋拢脩舾?xí)慣有目的性地交談，而不是漫無目的地聊天。

另一方面是關(guān)系鏈，微信好友的關(guān)系多為線上關(guān)系的延伸，是強(qiáng)關(guān)系鏈的。這也就意味著我們需要在特定的人面前保持特定的人設(shè)，也就無法隨心所欲地表達(dá)自己所想。而在陌生人社交上，這一需求就得到了滿足。

2. 社交分發(fā)與智能分發(fā)

以今日頭條為代表的產(chǎn)品依靠智能分發(fā)，通過不斷完善用戶的畫像，學(xué)習(xí)用戶的喜好，為用戶提供感興趣的內(nèi)容。這在一定程度上減少了用戶的信息篩選成本，但也在一定程度上讓用戶喪失了信息判斷能力，并加劇了“信息繭房”。

以抖音為例，用戶在刷視頻的時候，不斷地獲取即時的反饋，感受到了視覺和聽覺的沖擊，并產(chǎn)生上癮行為。而在這個過程中，用戶被動地接受系統(tǒng)推薦的內(nèi)容，在這個過程中沒有思考，接觸到的內(nèi)容只是自己喜歡的東西。

而社交分發(fā)則是通過用戶的關(guān)系鏈進(jìn)行信息的分發(fā)，以微信的“看一看”為例，我們能夠看到好友認(rèn)為好看的文章，由于好友之間的存在一定的差異性，導(dǎo)致的信息繭房效應(yīng)較輕。

還有一點(diǎn)是，由于機(jī)器的分發(fā)會推薦更加好玩有趣的內(nèi)容，因此流行度是內(nèi)容的一個推薦維度，這也就導(dǎo)致了馬太效應(yīng)——頭部用戶更容易吸引粉絲，而長尾用戶很難成長起來。而在社交分發(fā)上，用戶之間更加平等。

3. 視頻之于社交

18年字節(jié)跳動推出的多閃，就是“短視頻+社交”的模式：用戶發(fā)布隨拍，好友若對隨拍感興趣，則可以評論或點(diǎn)贊，進(jìn)入聊天頁面。

但是視頻社交有以下問題：

• 視頻更偏記錄而不是溝通；
• 視頻的拍攝門檻高；
• 視頻的溝通效率比文字、圖片低。

因此，我更偏向于認(rèn)為，視頻更容易做成為內(nèi)容分享社區(qū)，而不是社交的媒介。

4. 關(guān)于社交貨幣

前文說道，溝通是將人設(shè)強(qiáng)加給別人的過程，我們在微信、微博上討論的內(nèi)容，也就代表了自己。

而社交貨幣，是我們獲得認(rèn)同感和尊重的社交形象儲備，用來衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問題。

我們通過營造人設(shè)獲取社交貨幣，也通過社交貨幣獲取自我實(shí)現(xiàn)、歸屬感等。但是，社交貨幣是有通貨膨脹的可能性的，假設(shè)我在朋友圈一直轉(zhuǎn)發(fā)沒有用處的信息，那我的朋友就不愿意看了，簡稱“掉粉”。

微信一直是裂變效應(yīng)極佳的生態(tài)，拼團(tuán)、砍價、裂變、火車票加速等，都能夠在朋友圈引起廣泛的傳播，但這也加劇了發(fā)布者社交貨幣的貶值，時間久了是無法持續(xù)的。

拼多多也有例如“好友參與，雙方都有紅包”的裂變方式，讓好友雙方都獲益，來減輕社交貨幣的貶值。對于長期的裂變，如何維持住用戶的社交貨幣，是十分重要的。

本文由 @ 醬醬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議