利用KANO模型,分析外賣App功能
本文的產(chǎn)品功能分析適用于想要建立競爭壁壘,了解當(dāng)前外賣產(chǎn)品的功能實(shí)現(xiàn)度和缺陷的人群/平臺(tái)。分析發(fā)現(xiàn),當(dāng)前主流外賣app的基礎(chǔ)功能無太大差異,亮點(diǎn)功能深挖點(diǎn)外賣背后的需求,能提高下單率,擴(kuò)展平臺(tái)業(yè)務(wù)。
本文旨在從用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品戰(zhàn)略的角度出發(fā),參考蘇杰在《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》對KANO模型的論述,分析外賣app的主要功能。用戶的必備型需求對應(yīng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能——產(chǎn)品必須做到,是用戶對產(chǎn)品定位的依據(jù),例如一個(gè)外賣產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能就是可以點(diǎn)外賣;魅力型需求對應(yīng)亮點(diǎn)功能——用戶沒有想到產(chǎn)品想到了,是產(chǎn)品差異性和競爭力的體現(xiàn)。
下文將利用KANO模型對比外賣app的基礎(chǔ)功能、分析亮點(diǎn)功能。
設(shè)備:IOS 12.1.4
版本:美團(tuán)外賣V7.7.0; 餓了么外賣V8.13.5
時(shí)間:2019.3.26
一、基礎(chǔ)功能對比
外賣app的基礎(chǔ)功能包括點(diǎn)單、評價(jià)等,其中點(diǎn)單功能是用戶頻繁使用的。因此對比美團(tuán)與餓了么點(diǎn)單功能,按照點(diǎn)單主任務(wù)繪制了下單流程圖:
美團(tuán)點(diǎn)餐界面
餓了么點(diǎn)餐界面
外賣下單流程圖
對比發(fā)現(xiàn),二者的點(diǎn)單界面和流程并無明顯差異。其中,提交訂單界面出現(xiàn)的準(zhǔn)時(shí)寶、會(huì)員等增值服務(wù)和超值換購欄(推廣店內(nèi)熱銷商品,類似于全家收銀臺(tái)收銀員的加價(jià)購?fù)其N),在支付成功界面跳出紅包分享界面,這類產(chǎn)品延長了用戶的下單流程,但這是由產(chǎn)品推廣策略決定的,流程優(yōu)化空間小。
同樣,餓了么支付方式選擇包含在確認(rèn)下單信息中,點(diǎn)擊確認(rèn)支付后會(huì)直接喚起相應(yīng)的支付app,支付完成后自動(dòng)跳回外賣app;美團(tuán)外賣在提交訂單之后有支付方式選擇的界面,確認(rèn)支付后喚起相應(yīng)支付app,支付完成后自動(dòng)跳回。顯然,餓了么的流程更加簡潔,少了一個(gè)界面展示,用戶體驗(yàn)更佳。而美團(tuán)外賣則考慮到對美團(tuán)支付的推廣策略,犧牲了部分用戶體驗(yàn)。
可優(yōu)化的流程:紅包選擇。紅包沒有默認(rèn)選項(xiàng),需要用戶手動(dòng)進(jìn)入紅包頁面選擇,若能自動(dòng)匹配最優(yōu)的紅包(借鑒京東到家),則會(huì)減少用戶決策時(shí)間,優(yōu)化下單流程。
二、亮點(diǎn)功能
2.1 好友拼單
發(fā)起人在商戶詳情頁選擇“好友拼單”,向微信好友/群發(fā)送拼單邀請鏈接;拼單人接受邀請,在微信外鏈中點(diǎn)餐;所有參與者選擇的菜品由發(fā)起人統(tǒng)一提交、結(jié)算和支付。
應(yīng)用場景及需求滿足:
- 集體聚餐:例如老板請全組喝奶茶,每人各點(diǎn)所需,無需分賬。在這一場景下,拼單滿足了便捷和社交的需求,一是可以快速收集所有人的點(diǎn)單需求;二是在拼單時(shí)可以了解其他人的飲食偏好,線上信息的公開性激發(fā)人們展開討論交流,例如為什么點(diǎn)這種飲料、哪種飲料好喝等等。
- 個(gè)人點(diǎn)餐:例如商家起送費(fèi)和運(yùn)費(fèi)太高,多人一起點(diǎn)餐分?jǐn)傔\(yùn)費(fèi)、湊滿減,例如在同一辦公室里的同事一起拼單,這是朋友拼單;還有找不到人搭伙便將拼單邀請發(fā)到群里的,這是熟人拼單。在這一場景下,拼單滿足的是省錢的需求。
但個(gè)人點(diǎn)餐場景下拼單存在問題,首先,發(fā)起人需要跟單獨(dú)點(diǎn)單一樣,負(fù)責(zé)提交訂單到領(lǐng)外賣全過程,此外還需要為其他人代付,增加了個(gè)人拼單成本。其次,當(dāng)熟人拼單時(shí),參與人不能控制發(fā)起人是否or何時(shí)提交訂單,比較被動(dòng),降低參與人拼單意愿。
再次,發(fā)起人點(diǎn)單后若退出拼單界面則不保留點(diǎn)單內(nèi)容,需要等待其他人點(diǎn)單,這導(dǎo)致發(fā)起人無法采用單獨(dú)點(diǎn)單和好友拼單并行;這種設(shè)置可能為了防止發(fā)起人棄單,但增加了發(fā)起人下單的時(shí)間成本,也可能導(dǎo)致發(fā)起人轉(zhuǎn)向其他外賣APP單獨(dú)點(diǎn)單,降低下單轉(zhuǎn)化率。
由此可見,好友拼單更適用于集體聚餐和朋友拼單場景,其功能在于降低下單成本,提高分賬效率,擴(kuò)大社交內(nèi)容,因此在應(yīng)用拼單功能時(shí)最好消除時(shí)間差和空間差,方便交流溝通。
改進(jìn)建議:
發(fā)起人可自由設(shè)置拼單時(shí)間限制,如15分鐘內(nèi)無人拼單,則可取消拼單,拼單鏈接失效,在這期間,發(fā)起人仍不能單獨(dú)點(diǎn)餐。拼單時(shí)效性控制了發(fā)起人的時(shí)間成本,也保證了參與人的下單效率,提高了拼單的成功率。
2.2 湊單、滿減神器
當(dāng)用戶選餐后,點(diǎn)餐金額沒有達(dá)到起送和滿減門檻,會(huì)出現(xiàn)去湊單的按鈕,推薦的菜品為店中的小菜、加料、飲品,價(jià)格從低到高,但加入最低價(jià)菜品可能仍沒有滿足滿減標(biāo)準(zhǔn),例如圖中案例差9元滿減,而推薦的湊單菜品價(jià)格為5元+,猜測原因是使用戶可重復(fù)選擇菜品,例如加兩個(gè)5元的菜品。
此外,美團(tuán)外賣進(jìn)入點(diǎn)餐詳情頁,有滿減神器按鈕,以套餐搭配的形式呈現(xiàn),會(huì)顯示熱銷菜品搭配和已點(diǎn)菜品搭配,并提供用餐人數(shù)建議。而餓了么對應(yīng)的功能滿減助手在界面和功能上與美團(tuán)類似,但是由于上線晚,功能沒有美團(tuán)齊備,例如熱銷數(shù)量和人數(shù)建議。
滿減神器與湊單的異同
檔位解釋:外賣檔位分為起送檔、引客檔、湊單檔和拼單檔,菜品價(jià)格與檔位緊密聯(lián)系,引客檔是為了吸引用戶,提升訪問量;湊單檔的用戶多是想吃得豐富又想省錢的一人食顧客;拼單檔的目標(biāo)用戶是有共同偏好并想獲得更大優(yōu)惠的多人顧客。
在湊單的基礎(chǔ)上,滿減神器擴(kuò)展了推薦菜品、用餐人數(shù)和檔位,目的是提高客單價(jià)、促進(jìn)多人點(diǎn)單,配合好友拼單功能,有利于實(shí)現(xiàn)外賣的社交屬性。
有一點(diǎn)需要思考的是,滿減神器只適用于美食,不能選擇其他品類,這需要考慮到用戶的需求和適用的場景,飲品、水果這類個(gè)性化,且滿減少、折扣低,單品價(jià)格和滿減門檻的設(shè)計(jì)更適用于個(gè)人點(diǎn)餐。
2.3 智能點(diǎn)餐
美團(tuán)外賣首頁有一個(gè)智能點(diǎn)餐的懸浮icon,可根據(jù)用餐人數(shù)、人均價(jià)、主食偏好推薦適合的商家,呈現(xiàn)方式是門店列表,每個(gè)門店提供一種符合滿減要求的菜品組合和價(jià)格。點(diǎn)擊門店名可以進(jìn)入門店詳情頁,點(diǎn)擊“該店更多”會(huì)提供更多的菜品組合。
適用場景及需求:
- 單人用餐:銷售小王下午拜訪完客戶很疲憊很餓,想點(diǎn)外賣吃,沒有特別想吃的,也沒有時(shí)間和精力去選吃什么、湊滿減,希望快點(diǎn)點(diǎn)上一份外賣。
- 多人用餐:5個(gè)人開會(huì)到飯點(diǎn),想集體點(diǎn)外賣,吃完外賣接著開會(huì),為了節(jié)省時(shí)間,只需要一個(gè)人快速找到適合5個(gè)人吃的菜品,且每個(gè)人對菜品偏好的寬容度較高,大眾菜就好。
因此,智能點(diǎn)餐對應(yīng)的需求是省時(shí)、省力和省錢,適用場景是集體需求>個(gè)人偏好,不僅提供了多個(gè)門店,也提供了滿減組合,將用戶溝通和決策成本降到最低,提高下單效率。
同樣,智能點(diǎn)餐僅適用于美食類,與滿減神器的設(shè)計(jì)邏輯類似。
2.4 到店自取
一些商家會(huì)開放到店自取,在下單時(shí)會(huì)出現(xiàn)到店自取欄;外賣平臺(tái)也會(huì)有到店自取入口。
對大多數(shù)想點(diǎn)外賣的人來說,到店自取并不是外賣app的基礎(chǔ)功能和期望功能,它的適用場景從“到家”轉(zhuǎn)換到“到店”,例如在soho辦公的小王想點(diǎn)外賣,發(fā)現(xiàn)一家想吃的店剛好在自己附近,衡量自己的時(shí)間和配送花銷,他可能會(huì)選擇線上下單-線下自取。
外賣平臺(tái)將用戶點(diǎn)外賣的表面需求深挖為用戶省錢、省時(shí)的需求,為用戶提供了滿足這一需求的多種功能。對于部分用戶來說,滿足了其省錢、省時(shí)需求;對于商家來講,實(shí)現(xiàn)線上引流到店,省去了配送成本,提高了商鋪的知名度;對于外賣平臺(tái)來說,擴(kuò)展了平臺(tái)“到店”業(yè)務(wù),有利于增加用戶粘性,形成閉環(huán)式平臺(tái)生態(tài)。
小結(jié)
當(dāng)前外賣市場呈現(xiàn)631格局,市場較為集中,進(jìn)入壁壘較高,主要門檻在于市場占有量和技術(shù)方面。用戶的痛點(diǎn)在于食品安全和配送效率,配送員的痛點(diǎn)在于配送安全,痛點(diǎn)的解決需要從政策和技術(shù)層面思考解決方案。
當(dāng)前主流外賣app的基礎(chǔ)功能無太大差異,優(yōu)化空間?。欢_發(fā)亮點(diǎn)功能可以突出產(chǎn)品差異性,深挖用戶點(diǎn)外賣背后省錢、省時(shí)的需求,提高下單率,擴(kuò)展平臺(tái)業(yè)務(wù)。
本文由 @潛蛟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
從百聯(lián)西郊到五角場
文沒對題,kano分析的觀點(diǎn)和結(jié)論呢?
必備功能和亮點(diǎn)功能不說的很明確了嗎,難道還要完全套著這個(gè)模型來嗎。。。。。
沒看懂怎么利用kano的… .
謝謝閱讀,蘇杰從產(chǎn)品功能而非用戶需求的角度去理解KANO模型,本文是基于此去分析一款成熟產(chǎn)品已經(jīng)具備的功能的~
歡迎留言討論~ ??