天貓是全國(guó)最大的B2C平臺(tái)，既有一套專有的積分體系，也與淘寶共有一套會(huì)員體系。以下，筆者將對(duì)天貓積分體系以及淘寶的會(huì)員體系進(jìn)行介紹，并闡述其效用，以及提出：對(duì)于如何搭建一個(gè)良好的積分生態(tài)的建議。

一、平臺(tái)介紹

1. 平臺(tái)背景

天貓創(chuàng)立于 2008年，是阿里巴巴集團(tuán)旗下的B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。其致力為消費(fèi)者提供選購(gòu)品牌產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)，是品質(zhì)商家和消費(fèi)者對(duì)接的橋梁。至今，多個(gè)國(guó)際和中國(guó)本地品牌及零售商已在天貓上開設(shè)店鋪。

易觀的數(shù)據(jù)顯示：2017年，按商品交易額（GMV）計(jì)算，天貓是中國(guó)最大的B2C平臺(tái)。

天貓是什么？

貓是性感而有品位的，而天貓網(wǎng)購(gòu)代表的就是：時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)。

貓?zhí)焐籼?，這恰好符合天貓網(wǎng)購(gòu)要全力打造的品質(zhì)之城的定義——挑剔品質(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境。

天貓的愿景是：成為網(wǎng)購(gòu)世界中的第五大道或者香榭麗舍大道，能夠成為中國(guó)乃至世界B2C的新地標(biāo)。

2. 積分會(huì)員體系概述

天貓既有一套專有的積分體系，也有和淘寶統(tǒng)一的會(huì)員體系。積分體系和會(huì)員體系是相互獨(dú)立，又相輔相成的關(guān)系。

天貓積分體系：主要用于構(gòu)建天貓商城的購(gòu)物閉環(huán)，以積分為基礎(chǔ)，是一種類似購(gòu)物返點(diǎn)，以此激勵(lì)再購(gòu)物的模式。

而淘寶網(wǎng)和天貓統(tǒng)一的會(huì)員體系：更多的是用來(lái)標(biāo)識(shí)用戶，將用戶劃分為不同的等級(jí)，匹配對(duì)應(yīng)的權(quán)益。

會(huì)員體系全部的身份和權(quán)益都是根據(jù)淘氣值為基礎(chǔ)。根據(jù)淘氣值的范圍，將所有用戶分為：普通會(huì)員、超級(jí)會(huì)員和APASS會(huì)員三種。

下面將對(duì)天貓積分體系和淘寶/天貓會(huì)員體系做一個(gè)介紹，再闡述：積分體系的效用，及如何搭建一個(gè)生態(tài)良好的積分體系。

二、天貓積分體系

1. 什么是天貓積分

天貓積分專屬天貓，是一種消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物獲得的虛擬貨幣，可用于兌換積分權(quán)益及天貓購(gòu)物券，參與各種積分活動(dòng)等。

積分可以累積，有效期至少為1年，即：從獲得開始至次年年底，逾期自動(dòng)作廢（如若交易在使用的積分有效期之外發(fā)生退款，該部分積分不予退還）。積分不能兌現(xiàn)，不可轉(zhuǎn)讓。

2. 天貓積分體系運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯

用戶、平臺(tái)與積分三者之間簡(jiǎn)單的關(guān)系圖如下：

用戶獲取積分來(lái)源于：天貓購(gòu)物和天貓積分活動(dòng)

而消耗積分的方式有：兌換購(gòu)物券、兌換會(huì)員權(quán)益和參加積分活動(dòng)3種，功能邏輯圖如下：

3. 如何獲得天貓積分

天貓積分有兩種獲取方式：

天貓購(gòu)物“交易成功”獲得積分

在天貓購(gòu)物（話費(fèi)充值除外），均可獲得積分。

積分的基準(zhǔn)返點(diǎn)比例為：商品售價(jià)的0.5%（其中，虛擬類商品、3C數(shù)碼類商品基準(zhǔn)返點(diǎn)比例為0.1%）。

積分的數(shù)值精確到個(gè)位（小數(shù)點(diǎn)后全部舍棄，不進(jìn)行四舍五入），例如：原價(jià)109元的商品，返54（109*0.5=54.5）個(gè)積分。

買家在購(gòu)買天貓商品時(shí)，在完成該筆交易后（支付寶軟件系統(tǒng)顯示該交易狀態(tài)為“交易成功”），系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)放至對(duì)應(yīng)賬戶。

天貓官方活動(dòng)贈(zèng)送

在天貓客戶端“我 – 會(huì)員積分 – 賺積分”模塊，參與活動(dòng)。

天貓組織的活動(dòng)贈(zèng)送積分，會(huì)在活動(dòng)詳情中明示具體發(fā)放時(shí)間及發(fā)放方法。

4. 天貓積分有什么用處

天貓積分主要有以下用處：

• 兌換天貓購(gòu)物券：可以在商品頁(yè)面、會(huì)員積分頻道等渠道通過(guò)天貓積分兌換天貓購(gòu)物券。
• 兌換積分權(quán)益：可以在“天貓會(huì)員積分頻道”和“會(huì)員中心”兌換積分權(quán)益，如：可兌換電影代金券、酒店會(huì)員特權(quán)等。
• 參與積分活動(dòng)：參與“天貓會(huì)員積分頻道”和“會(huì)員中心”舉辦的積分活動(dòng)（不定期），如：“小積分抽大獎(jiǎng)”活動(dòng)——每次抽獎(jiǎng)消耗10個(gè)積分，有機(jī)會(huì)抽到更多的積分。

買家在使用積分時(shí)，優(yōu)先消耗舊積分（如買家積分由去年3月份和今年5月份共同累積，則優(yōu)先消耗去年3月份的積分）。

積分的有效期至少為1年，即：從獲得開始至次年年底，逾期自動(dòng)作廢（如若交易在使用的積分有效期之外發(fā)生退款，該部分積分不予退還）。

5. 天貓積分頁(yè)面展示效果

三、淘寶/天貓會(huì)員體系

1. 什么是淘寶/天貓會(huì)員

淘寶網(wǎng)和天貓會(huì)員體系統(tǒng)一，分為：普通會(huì)員、超級(jí)會(huì)員、APASS會(huì)員3個(gè)等級(jí)。

會(huì)員的身份基礎(chǔ)是淘氣值，淘氣值是：基于用戶近12個(gè)月在淘寶和天貓的“購(gòu)買、互動(dòng)、信譽(yù)”等行為，綜合計(jì)算出的一個(gè)分值，用來(lái)衡量用戶的綜合購(gòu)買力。淘氣值每月8號(hào)10點(diǎn)更新，會(huì)員等級(jí)也會(huì)有相應(yīng)的變動(dòng)。

會(huì)員等級(jí)劃分如下：

1. 普通會(huì)員：淘氣值＜1000分。
2. 超級(jí)會(huì)員：淘氣值≥1000分及以上；超級(jí)會(huì)員身份每月8日更新。
3. APASS會(huì)員：淘氣值≥2500分及以上有機(jī)會(huì)晉升成為APASS會(huì)員（平臺(tái)邀請(qǐng)制），APASS身份有效期為1年。

2. 如何提高會(huì)員等級(jí)

淘寶網(wǎng)和天貓統(tǒng)一會(huì)員新體系，全部的身份和權(quán)益都是根據(jù)淘氣值為基礎(chǔ)。提高會(huì)員等級(jí)，唯一的途徑即提升淘氣值。

什么是淘氣值？

淘氣值：是根據(jù)會(huì)員近12個(gè)月在淘寶和天貓，飛豬以及淘票票上的“購(gòu)買金額、購(gòu)買頻次、互動(dòng)、信譽(yù)”等行為，而綜合算出的會(huì)員價(jià)值分。

淘氣值每月8號(hào)更新，淘氣值1000分及以上成為88超級(jí)會(huì)員。

淘氣值分為購(gòu)物分、獎(jiǎng)勵(lì)分和基礎(chǔ)分。

• 購(gòu)物分：是近12個(gè)月購(gòu)買金額的綜合分值。每一單筆訂單、每日、每月、每一類商品、每一個(gè)店鋪，可獲得的最高可得分都不同。其中，實(shí)物類商品的最大可得分高于充值、票務(wù)、航旅等虛擬類商品的最高可得分。另外，購(gòu)買更多種類的、高信譽(yù)商家的商品可以得到更多分。
• 獎(jiǎng)勵(lì)分：是近12個(gè)月購(gòu)買的商品類目數(shù)。反映真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的文字評(píng)價(jià)、帶圖評(píng)價(jià)、追評(píng)、分享被點(diǎn)擊數(shù)、問(wèn)大家參與次數(shù)、購(gòu)買成交天數(shù)、連續(xù)購(gòu)買月數(shù)的綜合分值。參與淘寶親情賬號(hào)活動(dòng)，還可以獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)分值。每一項(xiàng)在每日、每月都設(shè)置最大可得分。獎(jiǎng)勵(lì)分受購(gòu)物正向影響，購(gòu)物分越高，獎(jiǎng)勵(lì)分越高。
• 基礎(chǔ)分：是由當(dāng)前信譽(yù)等級(jí)決定。信譽(yù)等級(jí)越高，基礎(chǔ)分越高，并且可得購(gòu)物分和獎(jiǎng)勵(lì)分的分?jǐn)?shù)越高。

如何提升淘氣值？

增加淘氣值主要有以下五種方法：

1. 增加購(gòu)買行為（購(gòu)物金額、次數(shù)、頻率、種類）。
2. 分享行為（評(píng)價(jià)、分享、問(wèn)大家）。
3. 多參與淘寶親情賬號(hào)活動(dòng)。
4. 補(bǔ)全身份信息，添加各類賬戶信息綁定。
5. 保持良好的購(gòu)物習(xí)慣提升信譽(yù)評(píng)級(jí)。

3. 各等級(jí)的權(quán)益如何

各等級(jí)會(huì)員擁有的權(quán)益不一，對(duì)購(gòu)物本身沒有優(yōu)惠政策，以 APASS會(huì)員的每日一張退貨保障卡最為實(shí)用。

各等級(jí)會(huì)員權(quán)益如下：

普通會(huì)員：

• 購(gòu)物福袋：支付完成時(shí)，在當(dāng)前頁(yè)面即有機(jī)會(huì)獲得淘氣值給予的會(huì)員權(quán)益，包括紅包、優(yōu)惠券等。
• 生日權(quán)益：神秘大咖生日祝福、額外獲得50個(gè)淘金幣獎(jiǎng)勵(lì)。
• 極速退款：誠(chéng)信用戶專享平臺(tái)先行墊付退款額度，0-5000元不等。

超級(jí)會(huì)員：

• 購(gòu)物福袋：支付完成時(shí)，在當(dāng)前頁(yè)面即有機(jī)會(huì)獲得淘氣值給予的會(huì)員權(quán)益，包括紅包、優(yōu)惠券等。
• 生日權(quán)益：神秘大咖生日祝福、額外獲得50個(gè)淘金幣獎(jiǎng)勵(lì)。
• 極速退款：誠(chéng)信用戶專享平臺(tái)先行墊付退款額度，1000-5000元不等。
• 優(yōu)悅服務(wù)：在購(gòu)物過(guò)程中遭遇任何問(wèn)題，均可通過(guò)優(yōu)悅服務(wù)通道獲得優(yōu)先、便捷的客戶服務(wù)。

APASS會(huì)員：

• 購(gòu)物福袋：支付完成時(shí)，在當(dāng)前頁(yè)面即有機(jī)會(huì)獲得淘氣值給予的會(huì)員權(quán)益，包括紅包、優(yōu)惠券等。
• 生日權(quán)益：神秘大咖生日祝福、額外獲得50個(gè)淘金幣獎(jiǎng)勵(lì)。
• 極速退款：誠(chéng)信用戶專享平臺(tái)先行墊付退款額度，授信10000元。
• 一鍵召喚：專享一對(duì)一，7*24小時(shí)專人服務(wù)通道。
• 退貨保障卡：每天一張免費(fèi)獲取一張退貨保障卡，全年退貨無(wú)憂。

四、天貓積分體系和會(huì)員體系異同點(diǎn)

1. 積分體系和會(huì)員體系的區(qū)別

積分與淘氣值獲取渠道不同：

天貓積分只能在天貓通過(guò)購(gòu)物和參加官方活動(dòng)獲取，而淘氣值獲取渠道更廣泛——可在淘寶、天貓、飛豬以及淘票票上通過(guò)“購(gòu)買金額、購(gòu)買頻次、互動(dòng)、信譽(yù)”等行為獲取。

積分與會(huì)員的用途不一樣：

天貓積分的用途比較單一和實(shí)際，可兌換購(gòu)物券，每100積分可兌換1元，用于下次天貓購(gòu)物抵扣。

而會(huì)員更多地是一種身份的標(biāo)識(shí)，彰顯用戶的成就。會(huì)員享受的權(quán)益比較寬泛，天貓與淘寶平臺(tái)共享，但與購(gòu)物的直接關(guān)聯(lián)不大。

比如：APASS會(huì)員的“一鍵召喚”功能，需要用到的頻次很低。普通消費(fèi)者的問(wèn)題一般能通過(guò)與商家客服直接溝通解決。

2. 積分體系與會(huì)員體系的關(guān)聯(lián)

天貓積分可用于兌換會(huì)員權(quán)益：

會(huì)員中心會(huì)不定期推出各類會(huì)員權(quán)益，其中有一些權(quán)益需同時(shí)滿足會(huì)員等級(jí)與積分?jǐn)?shù)量的條件才能兌換。

例如：飛豬酒店會(huì)員特權(quán)，限定超級(jí)會(huì)員或APASS會(huì)員通過(guò)500積分兌換。

天貓積分正向影響會(huì)員等級(jí)：

由上述內(nèi)容得知：淘氣值越高，會(huì)員等級(jí)越高，而淘氣值的大頭來(lái)源是購(gòu)物分和獎(jiǎng)勵(lì)分。購(gòu)物的金額越高、次數(shù)和品類越多，不僅能獲得更多的天貓積分，也能獲得更多的購(gòu)物分和獎(jiǎng)勵(lì)分，進(jìn)而積攢更多的淘氣值，提高會(huì)員等級(jí)。因而天貓積分對(duì)會(huì)員等級(jí)的貢獻(xiàn)是正向的。

五、積分體系運(yùn)營(yíng)及推廣情況

1. 運(yùn)營(yíng)策略

天貓積分體系的玩法相對(duì)較少，獲取積分主要來(lái)源于購(gòu)物，消耗積分主要用于兌換購(gòu)物券。除重要節(jié)慶外，沒有投入過(guò)多精力在積分活動(dòng)的開拓和積分合作上，也沒有做平臺(tái)外的推廣，可見積分體系的目標(biāo)清晰而單一，即鼓勵(lì)用戶多在天貓購(gòu)物。

2. 有哪些運(yùn)營(yíng)手段、效果如何

流量高峰期增加曝光度：

天貓雙十一期間，積分活動(dòng)在首頁(yè)的第一屏類目欄和個(gè)人中心第一屏“我的分類”模塊都有固定露出位，大大提高積分的曝光度，增加積分的存在感，提升了用戶的參與度。

積分與會(huì)員權(quán)益掛鉤：

在天貓和淘寶統(tǒng)一的會(huì)員體系中，有些會(huì)員權(quán)益除了對(duì)會(huì)員等級(jí)有要求外，還需通過(guò)一定的積分來(lái)兌換。

如：“淘票票”的電影代金券和“飛豬”的酒店特權(quán)。

會(huì)員權(quán)益圖示：

積分消耗渠道的拓展，提高了積分本身的價(jià)值。而會(huì)員權(quán)益的不定期更新，使得積分的使用更多樣化。

積分活動(dòng)

在天貓客戶端“我 – 會(huì)員積分 – 賺積分”模塊，會(huì)定期推出積分活動(dòng)。

比如：目前的活動(dòng)“小積分抽大獎(jiǎng)”，用戶每消耗10積分可以抽一次獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品也是不同數(shù)量的積分，次數(shù)不限。

筆者試了幾次，抽獎(jiǎng)結(jié)果都是“再試試手氣”和“8積分”。

積分活動(dòng)意在提高用戶的積極性和參與度，而天貓積分活動(dòng)的玩法比較單一、中獎(jiǎng)率也不高，很難調(diào)動(dòng)用戶的熱情積極參與活動(dòng)。

3. 有哪些推廣

天貓積分體系的推廣限于平臺(tái)內(nèi)主要位置的露出。

平臺(tái)首頁(yè)和個(gè)人中心頁(yè)推廣

首頁(yè)分類欄和個(gè)人中心頁(yè)“我的福利”模塊均有“積分兌紅包”活動(dòng)，點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，通過(guò)存放積分獲得獎(jiǎng)勵(lì)積分的形式，兌換專享紅包。

天貓首頁(yè)和個(gè)人中心頁(yè)入口圖示：

積分兌紅包活動(dòng)頁(yè)面圖示：

平臺(tái)活動(dòng)頁(yè)推廣

積分兌紅包頁(yè)有個(gè)“換膚領(lǐng)積分”的推廣入口，用戶可通過(guò)將天貓底部tab欄皮膚換成自己支持的明星和代言店鋪的形式獲取積分。

換膚領(lǐng)積分圖示：

從皮膚的設(shè)計(jì)來(lái)看，底部第3個(gè)tab是品牌店鋪的直通入口。

用戶每次打開天貓除了能看到自己喜歡的明星外，還能看到品牌入口。這將有效增加品牌和店鋪的影響力，為店鋪引流，同時(shí)也給天貓帶來(lái)一筆可觀的廣告營(yíng)收。

六、天貓積分體系的各環(huán)節(jié)對(duì)業(yè)務(wù)有何影響？

1. 積分獲取環(huán)節(jié)

天貓積分的獲取方式比較單一，以天貓購(gòu)物為主，基本在天貓購(gòu)買全品類的物品（話費(fèi)充值除外）均可獲得天貓積分。積分的基準(zhǔn)返點(diǎn)比例為商品售價(jià)的0.5%（其中，虛擬類商品、3C數(shù)碼類商品基準(zhǔn)返點(diǎn)比例為0.1%）。

購(gòu)買的商品越多，商品的價(jià)值越高，獲取的積分也越多，由此來(lái)刺激消費(fèi)者更多的購(gòu)買行為。

2. 積分消耗環(huán)節(jié)

天貓積分的消耗分為主動(dòng)消耗和被動(dòng)消耗兩種。

• 主動(dòng)消耗：指用戶主動(dòng)將天貓積分用于兌換優(yōu)惠券、積分權(quán)益和參與積分活動(dòng)。
• 被動(dòng)消耗：指系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)清空過(guò)期積分。積分的有效期為從獲得開始至次年年底，逾期自動(dòng)作廢。被動(dòng)消耗的制度不僅能營(yíng)造積分使用的緊迫感，提升消費(fèi)者的活躍度和購(gòu)買頻次，也能有效避免積分積壓帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)壓力。

七、天貓積分體系的成本如何控制？

積分體系的成本主要分為三塊：開發(fā)成本、運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)維成本。

1. 開發(fā)成本

開發(fā)成本分前期成本和后期成本。

• 前期產(chǎn)品：設(shè)計(jì)一套邏輯自恰、形成積分發(fā)放與獲取閉環(huán)的積分體系及原型頁(yè)面。需求評(píng)審達(dá)成一致后進(jìn)行頁(yè)面設(shè)計(jì)與開發(fā)，測(cè)試流程無(wú)問(wèn)題即可投入使用。
• 后期成本：主要針對(duì)流程的改變、功能的追加等。天貓積分體系已搭建完成，并形成了積分發(fā)放與消耗的閉環(huán)，該部分成本為已投入成本，無(wú)需控制。

2. 運(yùn)營(yíng)成本

運(yùn)營(yíng)成本伴隨著整個(gè)積分體系的運(yùn)作過(guò)程。

應(yīng)結(jié)合運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)考慮，定期統(tǒng)計(jì)積分發(fā)放和積分消耗的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并定義對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)用于檢測(cè)最終效果。數(shù)據(jù)指標(biāo)也可根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和市場(chǎng)環(huán)境逐步調(diào)整。

運(yùn)營(yíng)人員可通過(guò)控制積分獲取渠道、價(jià)值（即購(gòu)買不同類別商品的積分基準(zhǔn)的返點(diǎn)比例）和積分消耗的渠道、價(jià)值（即優(yōu)惠券的積分兌換比值），達(dá)成關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)后，便能得知維持良好積分生態(tài)的成本范圍，由此對(duì)天貓不同品類的商品設(shè)定更合適的返點(diǎn)比例，有效控制運(yùn)營(yíng)成本。

3. 運(yùn)維成本

運(yùn)維成本主要用來(lái)保障積分體系運(yùn)轉(zhuǎn)正常，成本相對(duì)固定，也比較好控制。天貓積分體系功能上線運(yùn)轉(zhuǎn)正常，此項(xiàng)成本可忽略不計(jì)。

八、積分體系對(duì)天貓業(yè)務(wù)發(fā)展有哪些好處？

積分體系對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，作用莫過(guò)于加強(qiáng)用戶粘性，或是作為拉新促活的手段。而天貓積分的作用，更多地體現(xiàn)在：通過(guò)返點(diǎn)的方式鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行二次購(gòu)買。

積分體系對(duì)天貓業(yè)務(wù)發(fā)展的好處主要有如下幾點(diǎn)：

1. 加強(qiáng)用戶粘性

積分相當(dāng)于平臺(tái)功能與用戶之間的紐帶，拉近用戶與平臺(tái)的距離。

• 積分獲?。杭?lì)用戶自發(fā)產(chǎn)生更多行為，在平臺(tái)留下更多足跡。
• 積分累積：刺激用戶在平臺(tái)上通過(guò)一定的方式進(jìn)行消耗。
• 積分消耗：用戶每次在天貓購(gòu)物都會(huì)獲得天貓積分，而積分累積到一定數(shù)量可換取購(gòu)物券，直接抵扣下次購(gòu)物的金額。

通過(guò)建立積分獲取與消耗的閉環(huán)，讓用戶養(yǎng)成在天貓購(gòu)物的習(xí)慣，加強(qiáng)用戶粘性。

2. 促進(jìn)用戶活躍

天貓?jiān)诖蟠倨陂g通過(guò)各種積分活動(dòng)，如：“積分兌紅包”、“換膚領(lǐng)積分”等，以“積分翻倍”和“為愛豆加油”等利益誘導(dǎo)吸引大量用戶參與，有效促進(jìn)用戶活躍。

而用戶在賺取積分后通過(guò)購(gòu)買行為消耗，也間接拉動(dòng)了天貓商家的營(yíng)收。

3. 增加廣告營(yíng)收

積分活動(dòng)的形式多樣化，商家聯(lián)合積分活動(dòng)不僅能給商家導(dǎo)流，也能給天貓?jiān)黾訌V告營(yíng)收。

比如：在天貓雙十一活動(dòng)期間，商家可與天貓合作，參與“換膚領(lǐng)積分”活動(dòng)，換取品牌和店鋪的露出機(jī)會(huì)，引入大量流量。

而對(duì)天貓來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造積分的成本可忽略不計(jì)，雙十一流量高峰期賣出的廣告位營(yíng)收卻相當(dāng)可觀。

4. 刺激二次購(gòu)買行為

積分對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通常 “食之無(wú)味，棄之可惜”。

如果沒有積分體系，購(gòu)物行為是單一而快速的，收貨即告結(jié)束。積分建立了多次購(gòu)物行為的關(guān)聯(lián)性，上次購(gòu)物獲得的積分可用于下次購(gòu)物抵扣，直接拉長(zhǎng)了購(gòu)物的影響周期。

通過(guò)購(gòu)物積攢得來(lái)的積分，由于第二年就要清零，消費(fèi)者總會(huì)琢磨著在積分過(guò)期前將其消耗掉。面臨失去的恐懼，將有效刺激消費(fèi)者的二次購(gòu)買行為。

5. 提高用戶忠誠(chéng)度

擁有積分的消費(fèi)者，通常會(huì)對(duì)平臺(tái)保持一定的忠誠(chéng)度，在面臨選擇時(shí)將其列入優(yōu)先考慮范圍。

同一件商品，如果在天貓和京東的售價(jià)一樣，消費(fèi)者手上有天貓積分可兌換優(yōu)惠券，無(wú)疑會(huì)選擇在天貓購(gòu)買此商品。購(gòu)買商品后又會(huì)獲得新的積分，可用于下次購(gòu)買的抵扣。

如此便建立了一個(gè)良性的循環(huán)，讓消費(fèi)者能穩(wěn)定而持續(xù)地在天貓購(gòu)物。

九、如何建立有效的積分體系？

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，獲取了一定的積分，希望能帶來(lái)實(shí)際的好處。天貓積分的好處是比較明顯的，可兌換優(yōu)惠券用于下次購(gòu)物抵扣，但仍存在一些問(wèn)題：

1. 積分獲取渠道單一；
2. 積分使用不太方便；
3. 積分消耗的渠道較少。

天貓如希望通過(guò)積分提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度以及活躍度，也應(yīng)從這幾大問(wèn)題入手，完善積分體系，讓消費(fèi)者能更好地融入積分體系。

拓展積分獲取渠道

積分如果獲取渠道太少，在平臺(tái)的存在感就比較低，也會(huì)影響消費(fèi)者攢積分的積極性。

天貓應(yīng)在與購(gòu)物相關(guān)的行為上拓展積分獲取渠道，比如：讓消費(fèi)者在關(guān)注店鋪的時(shí)候也能獲取一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)，提高消費(fèi)者的參與度。

簡(jiǎn)便積分使用流程

目前積分的入口不太明顯，在天貓APP個(gè)人中心頁(yè)比較靠后的位置。而且，每次購(gòu)買后需要點(diǎn)擊“確認(rèn)收貨”才能獲得積分，不然會(huì)過(guò)期。積分也要先兌換成通用的購(gòu)物券，才能用于下次購(gòu)物的抵扣。

怕麻煩的消費(fèi)者通常會(huì)忽略這個(gè)流程，而無(wú)法通過(guò)積分受益，從而使其獲取和消耗積分的動(dòng)力不足。

如果購(gòu)物后系統(tǒng)自動(dòng)確認(rèn)收貨就能獲得積分，積分可以直接用于下次抵扣，而無(wú)需通過(guò)兌換購(gòu)物券的中間環(huán)節(jié)，就會(huì)在一定程度上提升懶人的購(gòu)物體驗(yàn)。

增加異業(yè)合作

增加異業(yè)合作，可進(jìn)一步擴(kuò)大天貓積分的使用范圍。積分除了在天貓使用外，還可用于消費(fèi)者生活相關(guān)領(lǐng)域的服務(wù)活動(dòng)。

如：招行的信用卡積分可用來(lái)玩游戲、換數(shù)碼商品、享美食等等。

招行信用卡積分頁(yè)面圖示：

天貓積分的使用范疇目前僅限于阿里系的平臺(tái)，如飛豬、淘票票等權(quán)益的兌換。增加消費(fèi)者生活層面的異業(yè)合作，會(huì)讓天貓積分更深入地滲透到消費(fèi)者的生活中。

根據(jù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)定期調(diào)整積分體系

良好積分體系的建立非一日之功。初版積分體系自發(fā)布起，應(yīng)根據(jù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)定期調(diào)整，逐步完善。

對(duì)天貓來(lái)說(shuō)，如果可兌換的特權(quán)遲遲沒有人來(lái)兌換，就要考慮：兌換門檻是否太高？

如果價(jià)值相當(dāng)?shù)哪撤N商品兌換數(shù)量非常少，而另一種兌換數(shù)量很多，就要考慮：是否將兌換數(shù)量少的商品下架，用新的可兌換商品替換？

可兌換商品定期更新，也能保持新鮮度，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。積分體系可小調(diào)，但在核心流程上不宜大調(diào)，變動(dòng)太大也會(huì)降低消費(fèi)者的積極性。

根據(jù)積分范圍劃定用戶權(quán)益

高積分是通過(guò)大量的購(gòu)買行為換來(lái)，因而高積分的用戶通常對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度也很高。

如果對(duì)不同積分范圍的用戶劃定不同的權(quán)益，能激勵(lì)低積分用戶獲取更高的積分，而高積分的用戶除了收獲實(shí)在的權(quán)益外，還能有一定的成就感和榮譽(yù)感。

天貓用戶基數(shù)龐大，只要權(quán)益設(shè)置合理，對(duì)各個(gè)級(jí)別的用戶都能帶來(lái)鼓勵(lì)，有利于建設(shè)向上的用戶生態(tài)。

本文由 @周小樹 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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