本篇文章作何對(duì)兩款常用的社區(qū)產(chǎn)品做了詳細(xì)調(diào)研，并從產(chǎn)品定位、用戶結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)四個(gè)方面對(duì)兩款產(chǎn)品進(jìn)行了分析。

2018年下半年開(kāi)始，轉(zhuǎn)做社區(qū)方向的產(chǎn)品，之后一直打算對(duì)自己常用的兩款垂直類的社區(qū)產(chǎn)品做個(gè)的調(diào)研，下半年工作略顯繁忙，這個(gè)計(jì)劃也一再被推遲。

最近，我們的社區(qū)產(chǎn)品在經(jīng)歷了幾次大的迭代過(guò)程后，我的工作節(jié)奏也終于可以有所放緩，終于可以抽出些時(shí)間完成這次調(diào)研。

計(jì)劃調(diào)研的是自己常用的兩款具備社區(qū)屬性的產(chǎn)品——Keep和摩托邦。

接觸Keep主要是因?yàn)樽约候T車(chē)（自行車(chē)）的過(guò)程中一直在通過(guò)它記錄騎行過(guò)程，目前已經(jīng)累計(jì)記錄了兩千多公里的騎行里程；而關(guān)注摩托邦則更多的是源于自己的另一個(gè)愛(ài)好——摩托車(chē)，自己之前也真的騎過(guò)三年摩托車(chē)，但很遺憾接觸到摩托邦之后的這段時(shí)間自己已經(jīng)沒(méi)車(chē)了，雖然沒(méi)車(chē)可騎，但對(duì)摩托車(chē)仍是心心念念，也計(jì)劃著明年春暖花開(kāi)再入手一輛，所以摩托邦這款應(yīng)用的也在高頻使用中。

兩款產(chǎn)品都不是單純的社區(qū)產(chǎn)品，分別帶有工具、社區(qū)、電商等多方面的屬性，本文將主要在兩款產(chǎn)品的社區(qū)屬性上從產(chǎn)品定位、用戶結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)四個(gè)方面對(duì)兩款產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，說(shuō)一說(shuō)自己的一些理解。

一、產(chǎn)品定位

兩款產(chǎn)品的定位上還是存在很強(qiáng)的公共性的：

• 工具、社區(qū)、電商相結(jié)合：兩款產(chǎn)品都是同時(shí)具備工具、社區(qū)、電商等多方面的產(chǎn)品屬性，且摩托邦還有一定的媒體屬性。
• 面向特定的垂直用戶群體：兩款產(chǎn)品同樣是面向特定的細(xì)分領(lǐng)域，Keep向有健身需求的用戶提供服務(wù)、摩托邦向摩托車(chē)愛(ài)好者提供服務(wù)。

二、用戶結(jié)構(gòu)

兩款產(chǎn)品都有明確的用戶分層，可以簡(jiǎn)單的理解為達(dá)人用戶和一般用戶：

目前兩款產(chǎn)品對(duì)達(dá)人用戶均采用認(rèn)證模式：

Keep的認(rèn)證體系：

Keep的認(rèn)證體系分為兩類：

• 第一類：身份認(rèn)證，相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員，旨在輸出專業(yè)內(nèi)容；
• 第二類：K-star認(rèn)證，粉絲數(shù)量較多，社區(qū)內(nèi)的網(wǎng)紅。

摩托邦的認(rèn)證體系：

摩托邦的認(rèn)證共分為四類：

• 第一類：官方認(rèn)證，用于發(fā)布官方內(nèi)容，并非真正用戶身份；
• 第二類：相關(guān)領(lǐng)域從業(yè)者認(rèn)證，和Keep第一類認(rèn)證基本相同，只是所在領(lǐng)域不同；
• 第三類：達(dá)人，和Keep的K-star很像，社區(qū)內(nèi)網(wǎng)紅用戶；
• 第四類：老司機(jī)，對(duì)社區(qū)有一定的貢獻(xiàn)的的用戶，更像是用來(lái)提升一般用戶的榮譽(yù)感和歸屬感的手段。

通過(guò)以上對(duì)比可以看出，兩款產(chǎn)品的認(rèn)證用戶存在如下對(duì)應(yīng)關(guān)系：

兩款產(chǎn)品的達(dá)人認(rèn)證體系雖然有所區(qū)別，但都采用了 專業(yè)+網(wǎng)紅 認(rèn)證方式，其背后的本質(zhì)是，平臺(tái)希望專業(yè)用戶能夠輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，而通過(guò)網(wǎng)紅的粉絲效應(yīng)提升平臺(tái)的活躍和粘性。

三、產(chǎn)品功能

一款產(chǎn)品的功能經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展往往會(huì)形成繁雜而強(qiáng)大的功能列表，短暫的分析很難講所有的功能點(diǎn)及分析到位，本節(jié)僅針對(duì)兩者間的區(qū)別點(diǎn)和各自的特色功能進(jìn)行討論。

1. 兩款產(chǎn)品的社區(qū)相關(guān)功能的對(duì)比

以下表格對(duì)社區(qū)相關(guān)的各類功能做了一個(gè)簡(jiǎn)單的分類對(duì)比：

雖然是對(duì)比的社區(qū)功能，但兩款產(chǎn)品同樣具有工具屬性，所以對(duì)比社區(qū)功能的過(guò)程中很難避開(kāi)一些工具屬性的功能，畢竟一款好的產(chǎn)品的各類產(chǎn)品屬性之間必然是互通的。

通過(guò)上表可以發(fā)現(xiàn)，兩款產(chǎn)品的絕大部分社區(qū)類功能與一般的社區(qū)產(chǎn)品并沒(méi)有太大區(qū)別，但又個(gè)別功能它們彼此之間會(huì)存在一些差異，也會(huì)有一些各自比較特別的功能，下文將主要針對(duì)這些點(diǎn)來(lái)進(jìn)行說(shuō)明和討論。

第一點(diǎn)：Keep沒(méi)有問(wèn)答，這點(diǎn)在我看了很可能是問(wèn)答的功能其實(shí)可以通過(guò)提醒/艾特功能來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以單獨(dú)提煉成一個(gè)功能必要性不大；而摩托邦之所以單獨(dú)設(shè)置了問(wèn)答功能，原因在于它的場(chǎng)景更強(qiáng)，如向已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了某車(chē)型的用戶咨詢車(chē)型情況、騎行感受等。

第二點(diǎn)：Keep沒(méi)有圈子，圈子可以看做是社區(qū)內(nèi)的小團(tuán)體，圈子的建立需要用戶之間的更加明確的共性，且這種共性能夠支撐起足夠強(qiáng)烈的討論和互動(dòng)意愿，如摩托邦的圈子是建立在品牌、車(chē)型或是地域基礎(chǔ)之上的，圈子內(nèi)的用戶有足夠多的話題可供討論才能形成圈子，甚至很有可能圈子內(nèi)的用戶原本就存在于線下的圈子中且存在著緊密的線下聯(lián)系。

第三點(diǎn)：挑戰(zhàn)、約跑是摩托邦特有的兩個(gè)增強(qiáng)用戶活躍的功能。在我看來(lái)Keep的也適合通過(guò)挑戰(zhàn)和約跑功能增強(qiáng)社區(qū)活躍，沒(méi)有這兩個(gè)功能的原因推測(cè)要么是暫時(shí)還沒(méi)想到，或是不看好功能能夠帶來(lái)的實(shí)際效果、又或者覺(jué)得它和排行功能能夠達(dá)到的的目的和帶來(lái)的效果上的差別不大。

第四點(diǎn)：內(nèi)容發(fā)布上的區(qū)別（這點(diǎn)通過(guò)上表無(wú)法直觀的提現(xiàn)，需要使用產(chǎn)品后才能感知到），Keep的內(nèi)容發(fā)布權(quán)限與用戶分層相對(duì)應(yīng)，只有認(rèn)證用戶和網(wǎng)紅（K-star）才能發(fā)布長(zhǎng)內(nèi)容，而一般用戶只能發(fā)布動(dòng)態(tài)類的短內(nèi)容，長(zhǎng)內(nèi)容通過(guò)推薦系統(tǒng)面向所有用戶展示，而短內(nèi)容只展示給存在關(guān)注關(guān)系的用戶，Keep選擇這樣做的原因在于一個(gè)基本的假設(shè)，認(rèn)證用戶和網(wǎng)紅產(chǎn)生才有能力產(chǎn)生長(zhǎng)篇的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以，為了保證社區(qū)整體內(nèi)容質(zhì)量，Keep對(duì)內(nèi)容發(fā)布權(quán)限做出了這樣的設(shè)定。但摩托邦把所有內(nèi)容的權(quán)限開(kāi)放給用戶其實(shí)也并不會(huì)有問(wèn)題，只要僅向全員用戶展示精選過(guò)的內(nèi)容即可，當(dāng)然這會(huì)增加一定的運(yùn)營(yíng)成本。

第五點(diǎn)：兩款產(chǎn)品雖然都有排行，但排行統(tǒng)計(jì)范圍上還是會(huì)有所區(qū)別，Keep設(shè)置了獨(dú)有的新用戶排行，如果沒(méi)有新人排行，意味著所有用戶在一起對(duì)比，而老用戶由于使用產(chǎn)品時(shí)間較長(zhǎng)，新用戶很難超越，容易對(duì)新用戶形成挫敗感，新人排行能降低和老用戶對(duì)比時(shí)的的這種挫敗感、提升社區(qū)新人參與積極性。

第六點(diǎn)：兩款產(chǎn)品在發(fā)布內(nèi)容時(shí)雖然都支持發(fā)布線路，但Keep僅支持自動(dòng)生成特定類型的騎行記錄時(shí)包含這一信息，而摩托邦記錄騎行線路后，可以隨時(shí)在發(fā)布內(nèi)容時(shí)添加線路。兩者產(chǎn)品設(shè)計(jì)上選擇各自方式的原因我沒(méi)有想清楚，也許并沒(méi)有什么原因吧。

這里其實(shí)還有另一點(diǎn)區(qū)別，兩者在騎行結(jié)束時(shí)都支持自動(dòng)生成卡片，但摩托邦僅支持外部分享（微信好友、微信朋友圈、QQ空間和微博），而Keep支持在平臺(tái)內(nèi)發(fā)布動(dòng)態(tài)。

原因是什么？

第七點(diǎn)：路書(shū)是摩托邦特有的功能，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是自己定義一條從A地點(diǎn)到B地點(diǎn)的線路，功能的價(jià)值和意義我沒(méi)想明白。

2. 兩款產(chǎn)品上一些值得借鑒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

Keep——用戶運(yùn)動(dòng)記錄自動(dòng)形成動(dòng)態(tài)并引導(dǎo)用戶發(fā)布：

自動(dòng)生成并引導(dǎo)用戶發(fā)布動(dòng)態(tài)的好處在于：降低了內(nèi)容生成的門(mén)檻，豐富社區(qū)內(nèi)容量，促進(jìn)了用戶在社區(qū)的活躍。

Keep——運(yùn)動(dòng)排行中的新人排行：

如果沒(méi)有新人排行，意味著所有用戶在一起對(duì)比，而老用戶由于使用產(chǎn)品時(shí)間較長(zhǎng)，新用戶很難超越，容易對(duì)新用戶形成挫敗感，新人排行能降低和老用戶對(duì)比時(shí)的的這種挫敗感、提升社區(qū)新人參與積極性。

Keep——運(yùn)動(dòng)動(dòng)態(tài)自動(dòng)廣播給同一時(shí)間段內(nèi)完成了同類運(yùn)動(dòng)的其它用戶：

運(yùn)動(dòng)動(dòng)態(tài)自動(dòng)并發(fā)布完成后，Keep會(huì)提醒還有哪些人和你一同完成了同類運(yùn)動(dòng)，拉近了用戶間的距離，加強(qiáng)了用戶間的互動(dòng)，用戶間的互相鼓舞也能激發(fā)用戶參與健身的熱情。

四、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

個(gè)人不是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員，可能對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的理解相對(duì)粗淺，以下僅對(duì)調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的一些比較好的思路和玩法進(jìn)行介紹。

思路一：需要實(shí)力派，但更需要偶像派

兩款社區(qū)產(chǎn)品的認(rèn)證體系中，除吸引領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)性KOL外（如Keep認(rèn)證體系下對(duì)健身教練、營(yíng)養(yǎng)師等專業(yè)型用戶的認(rèn)證，摩托邦認(rèn)證中的各類行業(yè)類的車(chē)評(píng)人、摩托車(chē)技師等），同樣注重對(duì)網(wǎng)紅的吸引和培植。相比專業(yè)型KOL，網(wǎng)紅的吸粉能力更強(qiáng)，對(duì)一般用戶來(lái)說(shuō)更普適，也自然能夠更好的幫助提升提高社區(qū)的粘性和一般用戶的活躍。

案例一：Keep的K-Star認(rèn)證

案例二：摩托邦的達(dá)人（網(wǎng)紅計(jì)劃）

思路二：性別男、愛(ài)好女，投其所好

摩托邦是典型的男性用戶占比較高的社區(qū)，從艾瑞數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，其男女比例高達(dá)8:2，摩托邦組織了多次吸引女性用戶貢獻(xiàn)照片、或是由社區(qū)內(nèi)男性用戶上傳女友、伴侶照片的的線上活動(dòng)，這類活動(dòng)一方面讓愿意參與的女性用戶享受到了眾星捧月般的待遇，另一方面確實(shí)大大促進(jìn)了社區(qū)內(nèi)吃瓜群眾的圍觀熱情。

案例一：摩托邦“邦女郎”活動(dòng)

案例二：摩托邦“我要上開(kāi)屏”活動(dòng)

案例三：摩托邦“最美后座”活動(dòng)

思路三：以運(yùn)動(dòng)之名、行活躍之實(shí)

Keep作為一款健身類的產(chǎn)品，多數(shù)用戶都有一個(gè)塑造更美自己的心，健身是他們選擇的方式，而堅(jiān)持則是通過(guò)這種方式完成目標(biāo)的必經(jīng)過(guò)程。很多平臺(tái)都曾嘗試通過(guò)打卡來(lái)促活，但其中很大一部分是通過(guò)利益刺激的方式讓用戶按時(shí)打卡和貢獻(xiàn)活躍，這種方式只是激發(fā)了用戶薅羊毛的熱情（雖然這也沒(méi)什么大不了的）；而Keep的巧妙之處在于，它的打卡活動(dòng)能讓用戶更加主動(dòng)的狀態(tài)參與打卡（因?yàn)檫@符合他/她們最初選擇使用Keep的初衷）、貢獻(xiàn)活躍。

案例一：Keep的打卡通能

案例二：Keep的各類打卡活動(dòng)

寫(xiě)在最后

簡(jiǎn)短的分析篇幅不足呈現(xiàn)出兩款產(chǎn)品的全貌、亦不足以道出每個(gè)功能、每個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)背后的商業(yè)邏輯和業(yè)務(wù)訴求，這些方案的的落地想必都會(huì)經(jīng)過(guò)反復(fù)的推敲和打磨，本文更多的是針對(duì)我能夠看到的部分做出自己的猜測(cè)和理解。

一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，每個(gè)人對(duì)同一款產(chǎn)品的的理解也不盡相同，本文僅為一己拙見(jiàn)，如有不妥之處歡迎指正。

本文由 @我是開(kāi)水 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議