拼多多自出現(xiàn)在公眾視野以來，發(fā)展迅猛；然而隨后被爆出諸多負(fù)面新聞，整個(gè)成長過程吸引了大量的關(guān)注。如今輿論逐漸平淡，筆者冷靜回觀拼多多的成長歷程，并結(jié)合調(diào)查資料，著重拆解拼團(tuán)功能，對拼多多進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

一、產(chǎn)品概述

1.1. 體驗(yàn)環(huán)境

• 體驗(yàn)機(jī)型：iPhone 6
• 系統(tǒng)版本：ios 10.3.3
• APP版本：4.26.0
• 體驗(yàn)人：PM積淀筆記
• 體驗(yàn)時(shí)間：2018.9.27

1.2. 產(chǎn)品簡介

拼多多為一款電商類的軟件，主要功能為商品的購買。

其圖標(biāo)同京東以及天貓一樣選擇以激情的紅色為主色調(diào)，整體圖案為一個(gè)由各種商品icon拼接起來的心。

打開后的首頁一級入口有五個(gè)，和天貓以及京東相同，但是營銷策略額定位卻與以上兩者有著明顯的差別。不同于天貓以及京東，拼多多主打低價(jià)，目標(biāo)人群也多以低消費(fèi)水平的人群為主。

二、市場分析

2.1. 行業(yè)背景

根據(jù)艾瑞咨詢2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)：2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為4.7萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售14.2%。網(wǎng)絡(luò)購物對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來越大，仍是目前零售的主流渠道，且有廣闊的提升空間。

2016年中國移動(dòng)網(wǎng)購在整體網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模中占比達(dá)到68.2%，比去年增長22.8個(gè)百分點(diǎn)，移動(dòng)端已超過PC端成為網(wǎng)購市場更主要的消費(fèi)場景；同時(shí)，2016年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場TOP10企業(yè)移動(dòng)端用戶增速遠(yuǎn)超PC端，App端用戶增速達(dá)27.1%，PC端僅增長9.6%。

說明移動(dòng)端交易規(guī)模占比繼續(xù)擴(kuò)大，移動(dòng)端成流量主來源，網(wǎng)絡(luò)購物市場進(jìn)入移動(dòng)消費(fèi)時(shí)代。

截至2018年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為 2.11 億，占整體網(wǎng)民的 26.3%，較 2017 年末增加 204 萬人，增幅為 1.0%；同時(shí)有數(shù)據(jù)報(bào)道，中國移動(dòng)電商網(wǎng)購用戶中，1-3線城市占比54%，4-6線城市占比26%。

結(jié)合以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：雖然3-6線城市網(wǎng)民人數(shù)不及城鎮(zhèn)人數(shù)，但數(shù)量仍十分巨大，不斷增長，且移動(dòng)電商業(yè)務(wù)對該人群的覆蓋率也較低，有廣闊的發(fā)展空間。

可以看到移動(dòng)電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)上下游已擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，基礎(chǔ)設(shè)施完備：

1. 競爭十分激烈，除了擁有資源和流量優(yōu)勢的老牌電商企業(yè)，還有在垂直領(lǐng)域做出成績的新入場企業(yè)。由此可見移動(dòng)電商開啟下半場，流量、速度比拼轉(zhuǎn)為用戶精細(xì)化運(yùn)作。
2. 從移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)市場集中度來看，頭部企業(yè)在移動(dòng)端整體網(wǎng)購交易規(guī)模中占比超過80%；第二梯隊(duì)企業(yè)相較淘寶和天貓的市場規(guī)模仍存在較大差距。長尾企業(yè)數(shù)量眾多，隨著跨境、生鮮等垂直領(lǐng)域的火熱，仍有大量初創(chuàng)企業(yè)涌現(xiàn)。

總體而言：移動(dòng)電商頭部企業(yè)占有絕對競爭優(yōu)勢，初創(chuàng)企業(yè)在新興領(lǐng)域和新模式探索方面仍有一定發(fā)展機(jī)會(huì)。

社交化分享是移動(dòng)電商時(shí)代新營銷方式，移動(dòng)社交和自媒體爆發(fā)，電商走向去中心化。

新模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)通過一個(gè)平臺(tái)聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的電子商務(wù)模式是以微博、微信等移動(dòng)社交平臺(tái)為依托，通過自媒體的粉絲經(jīng)濟(jì)等其他模式的分享傳播來獲取用戶，消費(fèi)者的購買需求會(huì)在人們碎片化的社交場景中被隨時(shí)激發(fā)。

大數(shù)據(jù)將成為移動(dòng)電商核心驅(qū)動(dòng)引擎，提升營銷和運(yùn)營效率。美國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心指出，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年增長50%，且增速仍處于逐漸升高狀態(tài)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算處理技術(shù)的逐漸成熟，大數(shù)據(jù)開始應(yīng)用到各行各業(yè)。移動(dòng)電商流量紅利漸失，大數(shù)據(jù)將成為新的利益推動(dòng)點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配供求信息、個(gè)性化推薦、用戶偏好預(yù)測、優(yōu)化頁面，提升運(yùn)營效率。

2.2. 拼多多市場分析

以上分別是艾瑞數(shù)據(jù)、七麥數(shù)據(jù)、蟬大師的購物類APP排行榜和“好奇心數(shù)據(jù)”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)在多種榜單中，拼多多排名都十分靠前，直逼老牌電商企業(yè)，如今的app下載量和月活躍人數(shù)都展示出優(yōu)秀的成績。

三、用戶及功能需求分析

3.1. 用戶畫像及其分類

擁有“特低價(jià)”購物行為偏好的用戶是從哪里來的呢？都有哪些可具體化的特征呢？

從艾瑞監(jiān)測的數(shù)據(jù)能看到一些性別地域年齡方面的分布：

從上圖可以發(fā)現(xiàn)：拼多多用戶女性是男性的3倍，35歲以下的青年才俊占比超過80%，可見占比最大的用戶群是青年女性，其次是36-40歲的中年女性。

從數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：拼多多的用戶相對還是比較分散的，雖然用戶依舊以人口密度比較大的發(fā)達(dá)城市為主，但是那些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的區(qū)域也有不小的貢獻(xiàn)。有研究報(bào)道：相比較于京東等購物平臺(tái)而言，拼多多在三線以下城市的用戶比重更大。

根據(jù)以上信息可以估計(jì)拼多多的用戶大約有以下一些人群：

（1）家庭主婦

她們就是人們口中常說的七大姑八大姨，價(jià)格對于她們而言是選擇商品最重要的因素，她們沒有心思也沒有能力去關(guān)注商品的質(zhì)量。

此外她們的空閑時(shí)間相對比較多，且群體親密度高，一個(gè)產(chǎn)品如果能夠獲得她們之中一個(gè)人的青睞，那么這個(gè)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)在她們之中瘋狂傳播，她們的消費(fèi)產(chǎn)品多以低端的產(chǎn)品為主。

（2）參加工作不久的年輕人

他們往往還沒有什么積蓄，剛參加工作不久收入能力比較低，但是需要花錢的地方卻比較多。價(jià)格對于他們而言雖然不是唯一，但也是重要的參考依據(jù)，他們不會(huì)以拼多多作為主要的購物平臺(tái)，但是也不介意在看到低價(jià)的物品時(shí)進(jìn)行購買。

（3）學(xué)生群體

學(xué)生群體處于一生之中消費(fèi)欲望最強(qiáng)但是又最一無所有的年紀(jì)，對于他們而言，低價(jià)的誘惑力也是很強(qiáng)的，且學(xué)生的群體性很強(qiáng)，聯(lián)合拼單等行為對于他們而言也是比較容易做到的，因此他們也在拼多多的用戶中占有一定的比例。

（4）退休的老人

他們對于電商購物的了解是有限的，也難以分辨商品的質(zhì)量等，他們最大的優(yōu)勢就是無窮無盡的時(shí)間，對于他們而言，在拼多多上花費(fèi)很多時(shí)間而能夠少花一點(diǎn)點(diǎn)錢也是值得的，因?yàn)樗麄儽緛硪矝]有很多的事情要干，拼多多不僅讓他們得到了實(shí)惠還讓他們有事情可做自然得到他們的青睞。

拼多多的用戶群廣泛、數(shù)量巨大，用戶雖然有不同的年齡、職業(yè)、性別等等特征，但是其在拼多多上的行為卻存在很多共性和差異。

年齡、職業(yè)、性別等特征雖然重要，但是行為上的共性和差異才是關(guān)鍵，因?yàn)樾袨榈墓残院筒町惒攀侵笇?dǎo)我們進(jìn)行基本功能設(shè)計(jì)的根本。

在此我做出如下分類：

不同類型的用戶其行為模式也不同：

我們分類出了不同行為模式的典型用戶，這樣接下來的行為分析可以根據(jù)行為模式推導(dǎo)出其主要的具體行為；有了具體行為，我們就知道了app需要為用戶提供哪些功能為這些具體行為提供支持。

確定了功能的需要，我們再結(jié)合當(dāng)前的技術(shù)和環(huán)境情況，就可以確定哪些功能需要在app中落地，從而確定整個(gè)app的功能范圍。

3.2. 由用戶分類推導(dǎo)用戶行為

由圖可知，不同用戶的具體行為中，差異最大的部分是通過何種方式找到自己心儀商品：

（1）對于目標(biāo)明確的用戶

首選是使用搜索功能，最快捷高效，其次也會(huì)通過導(dǎo)航欄一級一級的尋找想要的商品。

（2）對于目標(biāo)模糊的用戶

則最可能通過導(dǎo)航尋找某一類目下的所有產(chǎn)品，同時(shí)因?yàn)槠淠繕?biāo)不夠明確，容易被其他特色/低價(jià)的，具有吸引力的版塊吸引，進(jìn)而瀏覽查看。

例如A剛搬新居準(zhǔn)備買許多日用品，這時(shí)他最可能使用的方式是通過點(diǎn)擊導(dǎo)航欄日用品tab，查看所有細(xì)分品類，進(jìn)而確定自己需要購買的所有商品有哪些，這樣兼顧全面和高效。

其次會(huì)使用搜索功能搜索，同時(shí)因?yàn)槠淠繕?biāo)模糊，容易被“爆款推薦”“品牌館”等易吸引注意力的模塊吸引，心中期待在這些特色頻道中也可以發(fā)現(xiàn)既可以滿足自己當(dāng)下需求，又能更加物美或者價(jià)廉。

（3）對于無目標(biāo)的用戶

其目的是打發(fā)無聊的時(shí)間，期望可以發(fā)現(xiàn)一些有趣的，有用的或者更便宜的商品（物美/價(jià)廉）。該類用戶因?yàn)槟壳皼]有需求，故app需要設(shè)計(jì)可激發(fā)用戶產(chǎn)生購買欲的版塊，刺激用戶產(chǎn)生需求。

3.3. 由用戶行為推導(dǎo)功能需求

由上圖可知，對目標(biāo)明確的用戶、目標(biāo)模糊的用戶、無目的閑逛的用戶的需求滿足難度依次增大。

• 除了基本的搜索、品類導(dǎo)航功能，還需要增加特色模塊（新奇）、促銷活動(dòng)（優(yōu)惠），才能更好的吸引購物目標(biāo)不明確和無目標(biāo)的用戶進(jìn)行更深入的瀏覽，刺激需求產(chǎn)生，刺激消費(fèi)。
• 除此之外，為了給用戶提供全面的、便于查詢的商品信息，需要提供篩選排序、商品詳情、用戶評價(jià)、客服功能。收藏和購物車功能是方便用戶查看比較備選/待買的商品或。
• 最后決策行為：下單，針對拼多多對自身“團(tuán)購”的定位，此處下單可改為下單+團(tuán)購。
• 除此之外還有一類場景：用戶需要查看自己訂單的具體情況、物流信息、個(gè)人地址、個(gè)人賬戶等個(gè)人信息。故針對此類場景需求，增加“個(gè)人中心”模塊。
• 最后結(jié)合拼多多對自己的定位：“用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼單，拼多多通過拼單了解消費(fèi)者，通過機(jī)器算法進(jìn)行精準(zhǔn)推薦與匹配，讓用戶用更低的價(jià)格買到更好的東西”，故需要添加“個(gè)性化推薦商品功能”。

故常見功能需求包括：

1. 搜索功能
2. 品類導(dǎo)航功能
3. 特色模塊功能
4. 促銷活動(dòng)功能
5. 篩選排序功能
6. 商品詳情功能
7. 商品評價(jià)功能
8. 個(gè)性化推薦商品功能
9. 客服功能
10. 收藏功能
11. 購物車功能
12. 下單+團(tuán)購功能
13. 個(gè)人中心

結(jié)合前文對用戶畫像的分析可得：拼多多的用戶對價(jià)格非常敏感，同時(shí)結(jié)合拼多多對自身的定位，可知：APP的所有功能中促銷模塊，拼團(tuán)功能和個(gè)性化推薦商品功能應(yīng)是著重設(shè)計(jì)的部分。

四、App分析

4.1. 產(chǎn)品目標(biāo)

拼多多對自己的官方定位是：拼多多，新電商開創(chuàng)者，是國內(nèi)主流的手機(jī)購物App。

用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼單，拼多多通過拼單了解消費(fèi)者，通過機(jī)器算法進(jìn)行精準(zhǔn)推薦與匹配，讓用戶用更低的價(jià)格買到更好的東西，體會(huì)更多的實(shí)惠和樂趣。

再來看看整個(gè)電商市場，隨著電商市場的逐漸飽和，如何更好地滿足滿足用戶無目的性的閑逛需求，增長用戶的使用時(shí)間，提高用戶的下單率成了頭等大事。

除了一如既往的促銷活動(dòng)之外，依靠千人千面的個(gè)性化推薦算法搭建場景化頻道、發(fā)力做視頻圖文等內(nèi)容，細(xì)分用戶場景需求、精細(xì)化運(yùn)營，是包括淘寶、京東等大電商平臺(tái)努力的方向。

反觀拼多多，其做法很是不同。

若說其他電商是利用用戶興趣偏好來引導(dǎo)用戶下單，拼多多則是利用低價(jià)爆款來引導(dǎo)用戶下單。只要低價(jià)的引誘力足夠強(qiáng)，商品推薦的精準(zhǔn)化欠佳的缺點(diǎn)就變得很小——用戶的閾值足夠低，則跨過這個(gè)閾值需要滿足的用戶興趣偏好就足夠簡單。

拼多多基本的導(dǎo)購方式大致為：品類tab+商品推薦，通過品類tab做簡單的用戶需求篩選，再通過低價(jià)的推薦商品促銷用戶的購買欲望。

4.2. 功能分析

4.2.1 加入拼團(tuán)功能

結(jié)合上文常見功能分析結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)拼多多增加了拼團(tuán)功能。這是拼多多“社交+電商”的靈魂所在，配套的社交運(yùn)營策略也是幫助其迅速崛起的重要因素，接下來我將對該功能和對應(yīng)的運(yùn)營方案進(jìn)行分析。

拼團(tuán)模式簡介:

每個(gè)商品都有單獨(dú)購買價(jià)格和拼團(tuán)價(jià)格，選擇拼團(tuán)購買進(jìn)行商品下單，開團(tuán)支付成功后獲取轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，邀請好友參團(tuán)，參團(tuán)成員也可以將該團(tuán)分享出去邀約更多的團(tuán)員參團(tuán)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)邀請到相應(yīng)人數(shù)支付購買則拼團(tuán)成功，等待收貨。

未達(dá)到人數(shù)則團(tuán)購失敗，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)退款到付款賬戶。

下圖為拼團(tuán)流程展示：

拼團(tuán)具體運(yùn)營方法：

反復(fù)體驗(yàn)后，我將拼多多平臺(tái)拼團(tuán)運(yùn)營方法主要分為四大類：

1. 直接去拼團(tuán)；
2. 邀請參與拼單；
3. 邀請助力：砍價(jià)免費(fèi)拿、團(tuán)長免費(fèi)拿、助力享免單；
4. 分享互惠：現(xiàn)金簽到、分享領(lǐng)紅包。

其中“分享”是拼團(tuán)模式的核心、社交電商的靈魂交互，決定著平臺(tái)的很多關(guān)鍵指標(biāo)，分享成功直接影響病毒傳播的效果。同時(shí)還能提高廣告價(jià)值（即通過反復(fù)曝光增加用戶品牌認(rèn)知和功能體驗(yàn)）和流量轉(zhuǎn)化價(jià)值（注冊或下單轉(zhuǎn)化，被引導(dǎo)使用同樣的功能后者購買商品轉(zhuǎn)化）。

很明顯，第2種方法，邀請參與拼單是能直接引起訂單轉(zhuǎn)化的，能直接起拉新促活作用。第3、4種方法主要能體現(xiàn)廣告價(jià)值、拉新轉(zhuǎn)化。

接下介紹方法：

（1）砍價(jià)免費(fèi)拿

典型的分享助力模式，選購商品分享出去后，朋友通過在H5或者APP（APP砍價(jià)會(huì)更多）中點(diǎn)擊砍價(jià)按鈕，能幫助你砍價(jià)到0元最終免費(fèi)獲得商品。這個(gè)我們在朋友圈、群聊中最常見，能起廣告曝光、病毒擴(kuò)散作用，最終形成一定的拉新轉(zhuǎn)化。

（2）團(tuán)長免費(fèi)拿

這是一種抽獎(jiǎng)團(tuán)的模式，發(fā)起0元拼單后，邀請好友參團(tuán)人數(shù)到開團(tuán)成功，團(tuán)長和隨機(jī)的一位團(tuán)員能獲得商品，算是早期“一元購”的優(yōu)化形式。

這種模式的社交門檻相對低，因?yàn)楹糜岩灿幸欢ǜ怕诗@得商品。并且抽獎(jiǎng)團(tuán)本身也有一定趣味性，在拉新轉(zhuǎn)化、用戶活躍上都能起到不錯(cuò)的杠桿作用。

（3）助力享免單

典型的好友助力模式，免費(fèi)下單后分享二維碼給好友，好友通過二維碼下載APP并登陸微信即為助力成功，達(dá)到人數(shù)即享受免單。這種模式因?yàn)楹糜巡僮鏖T檻高，主要是定向分享個(gè)人，社交門檻較高，但是能帶來確定性的APP拉新轉(zhuǎn)化。

（4）現(xiàn)金簽到、分享領(lǐng)紅包

本質(zhì)上是分享有獎(jiǎng)模式，步驟有簽到、領(lǐng)現(xiàn)金分享、簽到團(tuán)分享、滿額提現(xiàn)等。

這個(gè)玩法里現(xiàn)金或者紅包都是很好的刺激點(diǎn)，并且融入了兩種分享方式，一種不需要好友參與，每日簽到分享即可獲得紅包，起到促活留存的作用；一種需要好友參團(tuán)，屬于跟以上提到的一樣的好友助力模式。

總體來說：這種方法路徑太長太長，自然針對的用戶是價(jià)格歧視的最底層用戶，擁有大量閑暇時(shí)間去換取確定性低的小優(yōu)惠。

拼團(tuán)的優(yōu)勢:

傳統(tǒng)的團(tuán)購美團(tuán)、百度糯米、拉手網(wǎng)等享受低價(jià)沒有人數(shù)的限制，1個(gè)人和100個(gè)人買都是同一價(jià)格，而且是否真的低價(jià)消費(fèi)者也無從知曉，簡單來說就是一種長期的折扣銷售。

而拼團(tuán)似乎更能體現(xiàn)團(tuán)購原本的內(nèi)涵：買家人數(shù)達(dá)到一定的數(shù)量優(yōu)勢，賣家價(jià)格有足夠吸引力，買家和賣家雙向吸引，最終成交，這也就應(yīng)了我們那句老話：“人多力量大”。

拼單過程中，消費(fèi)者為達(dá)到拼單人數(shù)，會(huì)形成一個(gè)自媒體，自覺幫助商家推廣，形成一種病毒式傳播，這種效果是傳統(tǒng)團(tuán)購不具備的，而這也正是拼團(tuán)的意義所在。

拼團(tuán)的核心競爭力就是“社交電商+拼團(tuán)讓利”，在傳播中又產(chǎn)生了對外的營銷，一舉多得。

拼多多選擇的入駐商家大部分是商品源頭、開設(shè)有淘寶店的商家，這樣可以取得價(jià)格上的最大優(yōu)勢。在購買界面引導(dǎo)用戶分享。通過分享來完成拼團(tuán)，在分享的過程中實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的營銷。

由此可見：拼團(tuán)需要兩方面因素：一是可以在價(jià)格上吸引顧客，二是有足夠大的社交平臺(tái)提供分享。

目前的拼多多依附于微信（社交），低入駐費(fèi)吸引上游賣家（低價(jià)）恰好具備這兩點(diǎn)條件。

拼團(tuán)的劣勢:

• 拼團(tuán)由于其自身局限性過大，私以為很難做到淘寶京東級別。如果在短時(shí)間內(nèi)可以形成拼團(tuán)的消費(fèi)習(xí)慣，也能為電商平臺(tái)帶來巨大的流量。
• 微信（社交）+拼團(tuán)（電商）更適用于小金額高頻次的商品交易。多數(shù)為水果、干果、化妝品、日常生活的易耗品。
• 拼團(tuán)的商品也只適于這一類商品，因?yàn)榻痤~小所以更容易產(chǎn)生訂單。
• 拼團(tuán)最后很有可能走到已經(jīng)將身邊熟人都分享過之后無人配合的境地。從社交來看，如果某人屢次不參團(tuán)，不僅可能導(dǎo)致拼團(tuán)失敗，還可能導(dǎo)致社交關(guān)系惡化。

改進(jìn)建議：

后期縮短運(yùn)營路徑，增加好友利益，在平臺(tái)廣告拉新和用戶、好友受惠三者利益間尋找一個(gè)新的平衡點(diǎn)會(huì)是一個(gè)重要訴求。

另外，在選品上根據(jù)這個(gè)群體特征做出差異化、精細(xì)化也是一個(gè)重要的思路，畢竟高頻剛需的消耗品，并且還有優(yōu)惠，還是能給消費(fèi)者一個(gè)原始刺激。

4.2.2 取消購物車功能

結(jié)合上文常見功能分析結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)拼多多取消了購物車功能。這是拼多多結(jié)合自身產(chǎn)品目標(biāo)作出的選擇。

傳統(tǒng)電商APP中，購物車功能包含收藏功能和促銷功能。

收藏：有的用戶喜歡把購物車當(dāng)做收藏夾，很多看好的商品直接放到購物車?yán)锩妗?/p>

促銷：傳統(tǒng)電商APP經(jīng)常會(huì)有促銷活動(dòng)，如滿減、滿贈(zèng)、滿返等，這類促銷可以在商品詳情頁上看到規(guī)則，但是在商品詳情頁用戶基本搞不清楚目前購買的商品是否滿足此促銷，這個(gè)時(shí)候就需要在購物車對用戶進(jìn)行提醒。

反觀拼多多，其對自己的定位是“讓用戶用更低的價(jià)格買到更好的東西”。

在該app商城中可以發(fā)現(xiàn)：其商品價(jià)格均較低。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：拼多多所有品類的熱賣商品都遠(yuǎn)低于京東和淘寶。同時(shí)通過觀察店鋪發(fā)現(xiàn)：有很多商家只有個(gè)位數(shù)的商品。

結(jié)合以上情況可以推測出部分拼多多的商家入駐拼多多是為了把尾貨便宜清倉，這些商家與平臺(tái)內(nèi)大部分商家相同，標(biāo)價(jià)已經(jīng)足夠便宜了，也不會(huì)再搞滿減的活動(dòng)，因此拼多多也不會(huì)使用到購物車這個(gè)功能。

同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)：超低價(jià)結(jié)合該APP全場包郵，沒有購物車，這都是為了讓用戶看到低價(jià)就買，盡可能壓縮用戶的決策時(shí)間。

這與亞馬遜多年來推崇的 Prime 會(huì)員和“一鍵下單（oneclick）”類似：低價(jià)、包郵，用戶無需太多思考，看上按一下就下單。這樣一來就形成了拼多多用戶消費(fèi)頻次高、客訂單價(jià)低的購物習(xí)慣。

4.2.3 加入多多果園

社交鏈下的利益驅(qū)動(dòng)最終帶來了用戶自驅(qū)獲客，水滴供養(yǎng)大樹。水滴作為多多果園唯一的貨幣標(biāo)準(zhǔn)，如何獲得水滴就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重中之重。

獲取水滴的方式目前有：拉更多人成為好友偷能量/指定商品下單贈(zèng)能量/分享指定頁面獲得能量。

與此同時(shí)，賜予水滴時(shí)效性，結(jié)合推送，造成水滴的稀缺性和用戶的緊迫感，無門檻操作+任務(wù)制誘導(dǎo)用戶進(jìn)行操作。消耗的是時(shí)間成本，獲得的卻是實(shí)打?qū)嵉乃浅Ｎ龝r(shí)間富裕但注重價(jià)格的用戶。

4.3. 信息架構(gòu)分析

4.3.1 作用重復(fù)的功能放在首頁

在首頁中，最上方的導(dǎo)航欄幾乎涵蓋了所有的細(xì)分品類，但是在首頁中部的導(dǎo)航欄中還是出現(xiàn)了部分icon與上方的tab內(nèi)容重合，使得中部的icon必須滑動(dòng)一次才能都瀏覽完，這樣不僅顯得架構(gòu)混亂，還降低了首頁的展示效率。

4.3.2 搜索功能放在底部

一般的電商APP搜索功能都位于首頁正上方，鼓勵(lì)用戶通過搜過快捷高效的查找商品。

拼多多將搜索功能放在底部，弱化了搜索功能，這個(gè)決策符合他對自己的定位，他想做的不是一個(gè)傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，而是做一個(gè)給合適的用戶提供合適產(chǎn)品、性價(jià)比高的電商平臺(tái)。

通過用戶瀏覽搜索商品的數(shù)據(jù)，讓算法理解用戶的喜好，從而主動(dòng)推薦商品，讓商品去找人，而不是人通過搜索引擎找商品。當(dāng)平臺(tái)能夠知道什么人喜歡什么樣的商品的時(shí)候，也就能夠給生產(chǎn)商提供精確的數(shù)據(jù)，按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)、通過這種方式、降低生產(chǎn)、倉儲(chǔ)成本，去給供應(yīng)鏈附能。

4.4. 交互界面分析

4.4.1 修飾icon以吸引用戶

打開淘寶、京東、拼多多以及蘇寧易購，是否感覺頁面都相似，都充斥著秒殺、特價(jià)，這樣會(huì)讓用戶眼花繚亂。只有把需要讓用戶注意的部分作出特點(diǎn)才能吸引用戶。

舉了例子：當(dāng)你打開美圖秀秀的時(shí)候，是否第一時(shí)間會(huì)被動(dòng)態(tài)圖案吸引，也許你會(huì)下意識忘掉自己為什么要打開這個(gè)APP，而去點(diǎn)擊了那個(gè)動(dòng)態(tài)圖一探究竟。

再舉個(gè)例子：當(dāng)你使用iPhone時(shí)，對堆積起來的未讀消息是否一定要消滅掉，否則心理上就像有個(gè)結(jié)一樣？

拼多多就是利用了用戶的這些心理，在icon上采用動(dòng)態(tài)gif和標(biāo)簽加以修飾以此來吸引用戶的注意，吸引用戶的同時(shí)也強(qiáng)迫用戶點(diǎn)擊，最終達(dá)到目的。

4.4.2 巧用從眾心理

想象一個(gè)場景：線下喜茶排了很長的隊(duì)，你是否會(huì)下意識想嘗試這家店的味道。如果此時(shí)同伴說一句要不要一起嘗試下，你是不是也乖乖的去排隊(duì)了？

另一個(gè)場景：我們在購物的時(shí)候正猶豫是否購買此件商品時(shí)，這時(shí)候你會(huì)怎么辦？是不是看下銷量數(shù)據(jù)，用戶評級曬圖以及好評數(shù)量？

這些信息會(huì)不斷強(qiáng)化你的認(rèn)知，以及潛意識告訴你下單會(huì)是一個(gè)正確的決定。

其實(shí)這就是從眾心理，拼多多也利用了這一點(diǎn)。

首屏滾動(dòng)條展示用戶購物信息：誰在什么時(shí)候?yàn)榱四募唐菲磮F(tuán)成功。潛意識就在告訴你果真是三億人都在拼的拼多多，每時(shí)每刻都有人成功拼單購物。

瀑布流展示商品，并采用“價(jià)格+拼單數(shù)量+用戶頭像”的形式引導(dǎo)。低價(jià)刺激用戶，成功數(shù)量保障銷量，用戶頭像提供真實(shí)可靠性。

4.4.3 巧用稀缺心理

每個(gè)人都會(huì)有稀缺心理。

也正是這種心理，拼多多讓用戶產(chǎn)生了迫切感。

拼多多隨處可見的倒計(jì)時(shí)，就是在告知用戶一個(gè)信息：優(yōu)惠的價(jià)格不等你，差一點(diǎn)完成的任務(wù)馬上就要從零開始，你還在等什么？

商品詳情頁中優(yōu)惠價(jià)格的倒計(jì)時(shí)，新人紅包的倒計(jì)時(shí)等都在告知用戶，這些紅包確實(shí)是免費(fèi)的，但你不用馬上就會(huì)消失?，F(xiàn)在還有人和你一起拼單，過了這段時(shí)間，可能就沒有這些商品了。

4.4.4 界面導(dǎo)航設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)電商軟件中，品類導(dǎo)航一般為二級頁面，需要用戶在首頁點(diǎn)擊一次后才能進(jìn)入，拼多多與其不同，他的品類tab作為固定的頂部導(dǎo)航欄，用戶左右滑動(dòng)即可切換tab。

品類tab頁在二級類目下即是商品推薦列表，沒有篩選功能，用戶可以做的就是不斷下滑。

以上兩個(gè)環(huán)節(jié)的主要目的，在于用精簡的設(shè)計(jì)營造用戶逛低價(jià)大賣場的場景感，吸引用戶在商品推薦頁不斷下滑瀏覽，最終吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入商詳頁。

此后頁面的設(shè)計(jì)的核心目的則是引導(dǎo)用戶迅速成單。商品詳情頁下方購買欄，展示單獨(dú)購買和發(fā)起拼單兩個(gè)按鈕，單獨(dú)購物設(shè)置較高價(jià)格，利用用戶占便宜的心理引導(dǎo)用戶發(fā)起拼單。

五、發(fā)展困境與建議

不妨將拼多多的模式歸為低價(jià)策略+社交裂變玩法。這兩者成就了拼多多，但也讓現(xiàn)在的拼多多深陷泥淖之中。

5.1. 困境

（1）低價(jià)策略讓拼多多選擇了接手低端供應(yīng)鏈

而隨之而來的假貨、山寨貨、劣質(zhì)貨問題成了拼多多最深的痛。

對于假貨，平臺(tái)可以采取嚴(yán)格的審核和嚴(yán)厲的懲罰加以整治；對于山寨貨，可以整治與引導(dǎo)雙管齊下；但對于劣質(zhì)貨，則受制于中小商家自身的生產(chǎn)能力，并非平臺(tái)以一時(shí)之力就能迅速解決的。

這必然成為拼多多發(fā)展路途中繞不過去的一道難題——淘寶曾經(jīng)踩過的坑，拼多多是要用同樣的步伐再踩一遍，還是另辟蹊徑？

（2）依靠著微信巨大的流量福利，社交裂變玩法讓拼多多的流量以指數(shù)級飛增，但同樣也埋下了隱患

第一：這些玩法主要仍是單方獲利而做不到互惠互利，其本質(zhì)上是消費(fèi)了發(fā)起者一方的社交貨幣，其病毒式的傳播也讓不少用戶深受其擾；第二：其玩法引入了游戲玩法的許多優(yōu)點(diǎn)，也帶上了游戲玩法的一大缺點(diǎn)——難以保證長久的生命力。

不變的酬賞帶給用戶的吸引力會(huì)隨著用戶使用頻次增加而迅速下降。這就逼迫著玩法的不斷更新迭代和創(chuàng)作，給用戶制造新奇感與多變的酬賞。

5.2. 建議

結(jié)合筆者的調(diào)查，做出如下建議：

（1）通過C2B，推動(dòng)低端供應(yīng)鏈的升級

中小廠商的供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧炊喽嗥鸺抑?，但也拖累了拼多多的進(jìn)一步升級，掌握供應(yīng)鏈才是電商的核心護(hù)城河所在。

拼多多對供應(yīng)鏈的破局，應(yīng)當(dāng)在努力發(fā)展C2B的模式上。所謂C2B，就是在消費(fèi)者側(cè)聚集消費(fèi)者的需求后，對供應(yīng)商側(cè)進(jìn)行批量化的定制。由此，來助力原本低端供應(yīng)鏈的小廠商在單品上做到極致。

這可以看做是拼多多對供應(yīng)鏈的獨(dú)特的賦能形式，也是拼多多引導(dǎo)中小廠商升級的一個(gè)較合適的途徑。

筆者認(rèn)為：拼多多未來的主要供應(yīng)鏈，可能是一至數(shù)個(gè)超強(qiáng)單品對應(yīng)一個(gè)廠商的形式。當(dāng)然高端供應(yīng)商和品牌商的引進(jìn)，也是應(yīng)當(dāng)去推進(jìn)的，但有阿里與京東的大山在前，且其與主站拼團(tuán)玩法的抵觸，可能是一個(gè)較難解決的問題。

（2）增加更多方向的游戲性玩法，減弱社交裂變的強(qiáng)度

隨著產(chǎn)品覆蓋率的提高，拉新的成本會(huì)越來越高，接下來拼多多應(yīng)當(dāng)更多地去考慮如何激活和留存用戶。

另一方面，社交裂變玩法對用戶社交貨幣的消耗大，其針對的用戶群體是社交貨幣價(jià)值較低的用戶。

但隨著用戶群體的擴(kuò)大化，對社交貨幣價(jià)值較高的用戶群體需求，該如何去滿足也是一個(gè)值得思考的問題。推出更多短分享路徑的社交玩法，或者弱分享性而強(qiáng)調(diào)站內(nèi)互動(dòng)的游戲玩法，或許是可行之道。

本文由 @見地未來 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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