本文從產(chǎn)品現(xiàn)狀、用戶增長和用戶留存為切入點，結(jié)合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型，分析“得到”APP增長點和運(yùn)營手段，并嘗試給出優(yōu)化建議，旨在梳理并鞏固運(yùn)營知識體系框架。

先上文章腦圖：

如果站在2017年看，談及知識付費(fèi)，很多業(yè)內(nèi)人士會說：這一年看似火爆的知識付費(fèi)浪潮，本質(zhì)上是由當(dāng)代用戶焦慮，對現(xiàn)代社會充滿變化的恐慌造成的。

而這個時候市場上大部分的以知識付費(fèi)包裝的產(chǎn)品并沒有提供明確的價值給到用戶。

截止2017年12月，知識付費(fèi)類平臺的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)和月度總有效使用時長分別達(dá)到了1.43億和4.1小時，與2017年初漲幅分別達(dá)到73.7%和100.3%。

一方面，經(jīng)過資本市場的洗禮，用戶對知識付費(fèi)的容忍度逐漸降低，反向驅(qū)使更多的服務(wù)提供商拿出能為用戶提供明確價值預(yù)期的產(chǎn)品。

另一方面，最早的那一部分出于“嘗鮮”心理而購買過知識付費(fèi)產(chǎn)品的用戶，在購買過后得到正向價值和反饋并不強(qiáng)烈后，慢慢對于知識付費(fèi)產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。都使得這個市場趨于緩和。

而自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》主講人羅振宇的羅輯思維團(tuán)隊推出的得到APP，通過主打“知識就在得到”、“為終身學(xué)習(xí)者服務(wù)”建立用戶認(rèn)知，以及自己很有針對性產(chǎn)品機(jī)制和運(yùn)營動作，逐漸確立了自己在行業(yè)中的明星產(chǎn)品位置。

按照“得到”團(tuán)隊的官方說法：2年來，其已上線了71個知識產(chǎn)品，用戶量超過2000萬。按照粗略估算，其在2017年的年度收入至少在10億以上級別。

以下從產(chǎn)品現(xiàn)狀、用戶增長和用戶留存為切入點，結(jié)合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型，分析得到APP增長點和運(yùn)營手段，并嘗試給出優(yōu)化建議。

一、PMF狀態(tài)的判定

1.1 確定目標(biāo)用戶

產(chǎn)品-市場匹配（Product-market fit，PMF）雖然是精益創(chuàng)業(yè)中最重要的概念之一，但也是最不明確的一個概念。

2007年，馬克.安德森在他的博客里創(chuàng)造了這個概念，并定義為：

“在一個好的市場里, 能夠用一個產(chǎn)品去滿足這個市場?！焙喍灾?，就是市面上有千萬種產(chǎn)品，也有千萬種市場需求，而這兩者重合的地方，就是那些滿足了市場需求的產(chǎn)品。

在PMF概念中，對于整個市場也有不同拆分，普遍分為以下三種：

• 第一種PMF，是用更好的產(chǎn)品體驗來滿足一個已有的市場。這種情況下，這個市場已經(jīng)被明確定義并且存在，但是目前滿足這個市場的產(chǎn)品的體驗仍不夠好，滿足已有市場的產(chǎn)品，需要非常優(yōu)秀的用戶體驗和比較重的營銷推廣投入來搶占市場份額。

• 第二種PMF，是用一個產(chǎn)品來滿足一個已有但部分需求未被滿足的市場。初創(chuàng)公司在這個市場中抓住了一個細(xì)分市場，直接推出產(chǎn)品滿足了這個細(xì)分市場用戶的需求。

• 第三種PMF，是用一個產(chǎn)品來創(chuàng)造出一個新的市場。創(chuàng)造新市場的產(chǎn)品的獨(dú)有挑戰(zhàn)在于：不單要提供一種有價值的用戶體驗，還要首先說服用戶去體驗它。

1.2 確定目標(biāo)用戶

• 一線城市充滿精神焦慮，希望在碎片化時間里主動獲取自己認(rèn)為有用的知識來提升自己的能力，訓(xùn)練自己的思維；
• 有充分的空閑時間，希望借機(jī)拓寬自己思維，提前為進(jìn)入職場的在校大學(xué)生；
• 在職場中已經(jīng)有了一定發(fā)展，希望提升視野和事業(yè)上限的職場老鳥。

1.3 發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求

一句話歸納：在碎片化時間快速、主動且高效地獲取高質(zhì)量、系統(tǒng)化知識和技能。

1.4 定義產(chǎn)品價值主張

得到,是一款服務(wù)于愿意主動學(xué)習(xí)，熱衷于終生學(xué)習(xí)者的知識服務(wù)平臺。它專門基于功能和興趣輔助用戶碎片化時間高效獲得系統(tǒng)性知識，不同于市場上其他知識付費(fèi)平臺，能對內(nèi)容質(zhì)量嚴(yán)格把控，讓用戶在短時間獲得有效知識。

得到的模式傾向于PMF模式中的第三種，羅振宇從產(chǎn)品上線之初和年底的演講中，一直向讀者和大眾傳遞的觀念就是：得到，是面向終身學(xué)習(xí)者，提供的是知識服務(wù)，試圖與市場上的其他知識付費(fèi)產(chǎn)品劃開界限，占據(jù)用戶的心智——要成為中國最好的知識服務(wù)商。

用羅振宇自己的話來講：得到App的用戶不是很多互聯(lián)網(wǎng)人所謂的流量，而是一個個服務(wù)交付的對象，知識服務(wù)并不以售賣作為結(jié)束，而是一個完整的體驗過程。未來，得到App會以更大的陣容、更嚴(yán)密的邏輯、更龐大的體系、更好的體驗來把知識服務(wù)交付給用戶。

1.5 設(shè)計產(chǎn)品MVP

在設(shè)計產(chǎn)品MVP的過程中，注意只提供一個功能，只解決一個問題。

1.5.1 定義產(chǎn)品首要目標(biāo)

在碎片化時間快速、主動且高效地獲取高質(zhì)量、系統(tǒng)化知識和技能。

1.5.2?定義產(chǎn)品的用戶流

注冊/登錄——搜索/查看專欄內(nèi)容——瀏覽課程內(nèi)容——購買/訂閱——學(xué)習(xí)

1.5.3? 根據(jù)用戶流的每個階段羅列產(chǎn)品功能

1. 注冊/登錄：微信/手機(jī)號登錄
2. 搜索查看專欄內(nèi)容：搜索欄，分類詳情，標(biāo)簽
3. 瀏覽課程內(nèi)容：課程相關(guān)介紹、課程目錄、分享給朋友、試聽
4. 購買/訂閱：支付方式、我的已購、用戶反饋、優(yōu)惠券、邀請碼
5. 學(xué)習(xí)：個人中心、我的學(xué)習(xí)進(jìn)度、劃線筆記、學(xué)習(xí)計劃自定義、更新提醒、留言、導(dǎo)出到印象筆記、音頻播放器、連續(xù)播放、記憶播放、倍速播放

1.5.4 對功能優(yōu)先級進(jìn)行排序

1.5.5 構(gòu)建最終功能集合

注冊、登錄、音頻播放器、支付方式、課程目錄、我的已購、我的學(xué)習(xí)進(jìn)度、課程相關(guān)介紹、個人中心、劃線筆記、更新提醒、搜索、分類詳情、記憶播放、連續(xù)播放、倍速播放

1.5.6 關(guān)鍵指標(biāo)量化標(biāo)準(zhǔn)
設(shè)定驗證MVP的關(guān)鍵指標(biāo)為：

• 活躍用戶數(shù)：日活躍用戶、周活躍用戶、月活躍用戶；
• 使用習(xí)慣：單用戶周使用時長；
• 功能使用率：專欄收聽率、課程完成率、筆記使用率。

二、得到的運(yùn)營現(xiàn)狀

2.1 產(chǎn)品簡介

得到APP，一款羅輯思維團(tuán)隊出品的，聚集國內(nèi)頭部精品資源的知識服務(wù)App，主要針對終身學(xué)習(xí)的用戶，主打利用碎片時間學(xué)習(xí)系統(tǒng)的高濃度知識，通過付費(fèi)專欄、精品課、大師課、每天聽本書等高質(zhì)量內(nèi)容服務(wù)用戶，最終讓用戶完成系統(tǒng)性知識的學(xué)習(xí)。

slogan：知識就在得到。

自我定義：為你提供最省時間的高效知識服務(wù)。

自我描述：?提倡碎片化學(xué)習(xí)方式，讓用戶短時間內(nèi)獲得有效的知識。

2.2 用戶畫像與特征

• 男女比例：性別差別不大，男性稍微偏多些
• 新職場人士居多：年齡在24至40歲之間、總體傾向于年輕化
• 大城市人群居多：用戶主要集中在北上廣深杭成等一線、新一線城市

2.3 版本迭代記錄

得到app幾乎每個月都會進(jìn)行基礎(chǔ)功能更新，比如音頻播放器、電子書排版等功能優(yōu)化，很關(guān)注并重視用戶收聽音頻時的用戶體驗，完成用戶留存。

2.4 用戶反饋與評論

五星好評：

一星差評：

得到App出現(xiàn)最多問題在于“閃退、充值檔位不合理、無法導(dǎo)出到印象筆記”。運(yùn)行情況、支付購買和學(xué)習(xí)功能，受到最多用戶的抨擊。

作為一款學(xué)習(xí)工具，用戶也很在乎“音頻體驗”和“閱讀體驗”，這兩個模塊也是得到的基礎(chǔ)功能，也是一直以來再不斷優(yōu)化的部分。

• 關(guān)于倒序排序播放的問題，播放到下面時都是以前聽過的內(nèi)容，以及播放的時候，播放列表不會根據(jù)播放的進(jìn)度進(jìn)行移動，建議倒序排序的時候，在播放音頻時，對用戶以前未播放過的音頻進(jìn)行依次播放，播放完提示目前所有未聽過的音頻都已經(jīng)播放完畢。
• 關(guān)于無障礙功能的支持問題，目前得到對于無障礙功能的支持還不是很好，很多頁面里的內(nèi)容都識別錯誤或者識別不了，建議得到在后期對此進(jìn)行優(yōu)化。
• 關(guān)于課程以及專欄的評價問題，目前得到里售賣的內(nèi)容還沒有建議起評價體系，建議在課程或者專欄等內(nèi)容地方增加評價功能，幫助用戶篩選到更適合自己的內(nèi)容。

2.5 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層架構(gòu)

明星模塊舉例：

（1）每天聽本書

功能描述：
專業(yè)解讀人對每本書進(jìn)行講解，通過半小時介紹一本書的濃縮精簡后的內(nèi)容，提高閱讀效率。

功能分析：這與得到的產(chǎn)品介紹，“利用碎片時間獲取高濃度知識”相符合。用戶可以通過極短的時間了解一本書，進(jìn)行快速選擇，提高效率。

（2）今日學(xué)習(xí)

功能描述：今日學(xué)習(xí)模塊最頂部以進(jìn)度條的形式顯示今日已更新篇數(shù)以及已學(xué)習(xí)篇數(shù)。更新的文章內(nèi)容以時間軸的方式進(jìn)行展示，用戶可以滑動頁面。點擊更新內(nèi)容進(jìn)行閱讀，內(nèi)容上的小圓圈會變?yōu)榇蚬?，并且任?wù)進(jìn)度條會變動。

持續(xù)下滑可以滑到更早期的內(nèi)容，顯示方式與今日學(xué)習(xí)一致，會顯示當(dāng)天的的更新文章以及已學(xué)習(xí)文章數(shù)。

功能分析：以任務(wù)進(jìn)度條形式展示學(xué)習(xí)進(jìn)度，以及看完文章給用戶一個反饋（及打勾標(biāo)記和任務(wù)條進(jìn)度變化）。這種及時給用戶反饋的方式可以激發(fā)用戶閱讀積極性，用戶很有可能為了把進(jìn)度條完成而去更多的進(jìn)行閱讀。

（3）知識賬本

知識賬本分為兩個模塊：學(xué)習(xí)記錄、知識清單。

學(xué)習(xí)記錄顯示七天的學(xué)習(xí)時間曲線圖；知識清單包括歷史記錄、我的收藏、我的筆記、文章留言、新建知識清單和已創(chuàng)建清單查看功能。

音頻+文字形式：給用戶提供不同的體驗服務(wù)，防止用戶音頻漏掉內(nèi)容，通過文字展示形式進(jìn)行及時提示，有助于用戶對知識的理解與轉(zhuǎn)化。

2.6 產(chǎn)品生命周期

從2015年12上線以來，到2018年8月，用戶下載量的處于穩(wěn)步提升階段，可判斷整體仍處在成長期。根據(jù)得到團(tuán)隊自己公布的數(shù)據(jù)，目前產(chǎn)品的總用戶量為529萬，日活躍用戶數(shù)為42萬。

2.7 判斷是否達(dá)到PMF

截止目前得到公開的數(shù)據(jù)信息，有兩個數(shù)據(jù)我認(rèn)為可以反映得到已達(dá)到產(chǎn)品的PMF值：

• 2018年3月??得到APP日均活躍用戶數(shù)破百萬。
• 2018年5月 得到APP用戶量超過2000萬。

結(jié)論：從月度活躍設(shè)備數(shù)和得到對外公布的數(shù)字來看，可判斷得到app目前已經(jīng)達(dá)到P/MF狀態(tài)。

得到APP的運(yùn)營和增長現(xiàn)狀實現(xiàn)了他的PMF定位，用戶認(rèn)可并接受得到“在碎片化時間快速、主動且高效地獲取高質(zhì)量、系統(tǒng)化知識和技能”終身學(xué)習(xí)的價值主張。

三、得到的AARRR模型分析

3.1 AARRR模型介紹

• 獲?。?/strong>渠道獲客數(shù)量（各大應(yīng)用市場、App Store等）、獲客質(zhì)量（日啟動次數(shù)、日使用次數(shù)）、每日新增用戶數(shù)、累計新增用戶
• 活躍：應(yīng)用的總下載量、注冊用戶量、日活躍用戶數(shù)、周活躍用戶數(shù)、消息推送活躍數(shù)
• 留存：次日留存用戶、7日留存用戶、7日回訪用戶、每日流失、每日回流、平均使用時長、平均用戶生命周期
• 收入：廣告營收、打賞分成、品牌曝光
• 傳播：分享次數(shù)、邀請注冊人數(shù)