隨著消費(fèi)水平的升級(jí)，人們?cè)絹?lái)越傾向于購(gòu)買高質(zhì)量、高口碑的商品，在國(guó)內(nèi)商品無(wú)法滿足他們需求時(shí)，會(huì)將目光投向廣闊的海外市場(chǎng)。人們希望了解到更多關(guān)于海外購(gòu)物的信息，能夠方便快捷的買到國(guó)外正品?；谶@種需求，跨境電商類APP應(yīng)運(yùn)而生，小紅書就是其中的典型代表。

一、體驗(yàn)環(huán)境

體驗(yàn)機(jī)型：iPhone 7

體驗(yàn)系統(tǒng)：ios?11.4

體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境：WiFi

體驗(yàn)產(chǎn)品版本號(hào)：5.20.1

二、市場(chǎng)分析

小紅書最早是關(guān)于海外信息分享的UGC社區(qū)，創(chuàng)業(yè)之初，內(nèi)容主要與出境游有關(guān)，而后用戶對(duì)于海外購(gòu)物的需求日漸明顯，平臺(tái)以美妝商品為切入點(diǎn)，逐漸拓展社區(qū)話題種類，致力于幫用戶發(fā)現(xiàn)全世界的好東西。

在社區(qū)發(fā)展成熟之后，用戶對(duì)于社區(qū)中討論的商品自然而然會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，小紅書上線了福利社功能，正式涉足電商領(lǐng)域。由單純的UGC社區(qū)發(fā)展為目前的“社區(qū)+電商”的跨境購(gòu)物平臺(tái)，通過(guò)電商完成產(chǎn)品的商業(yè)閉環(huán)。

1、市場(chǎng)規(guī)模

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示：

2017年跨境電商整體交易規(guī)模（含零售及B2B）達(dá)7.6萬(wàn)億元人民幣，增速可觀，2018年跨境電商交易規(guī)模有望增至9.0萬(wàn)億元。2017年海淘中國(guó)海淘用戶規(guī)模升至0.65億人，未來(lái)預(yù)計(jì)仍能維持較高增速。

從交易額占進(jìn)出口貿(mào)易比例來(lái)看，我國(guó)跨境電商滲透率逐年攀升，從 2008 年的 4.0%上升至 2016 年的 27.5%，預(yù)計(jì)到 2020 年將達(dá)到 37.6%。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以得出：

• 跨境電商市場(chǎng)依然具有較大的發(fā)展空間，目前仍然保持較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)，對(duì)于跨境電商產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還有很多機(jī)會(huì)。
• 隨著消費(fèi)水平的提升，人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)更加注重品質(zhì)和品牌，跨境電商平臺(tái)上精選的各國(guó)商品正好能夠滿足人們這種需求。

2、橫向競(jìng)品對(duì)比

通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看出：

• 縱向比較跨境電商APP，小紅書在活躍人數(shù)、行業(yè)獨(dú)占率等多個(gè)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同類產(chǎn)品，說(shuō)明小紅書能夠滿足用戶的需求，用戶愿意在小紅書上花費(fèi)更多的時(shí)間，與同類產(chǎn)品相比，具有較強(qiáng)的用戶粘性。
• 單純就電商業(yè)務(wù)而言，與天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)這些大型電商平臺(tái)相比，小紅書在體量、口碑上還是存在較大差距，網(wǎng)易考拉憑借其強(qiáng)調(diào)正品的產(chǎn)品理念，在信任度上更勝一籌。

3、縱向產(chǎn)品數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)

透過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看出：

從2018年2月開始，小紅書在下載量、網(wǎng)絡(luò)搜索量上均有明顯的提升。

• 從版本記錄上看，這段時(shí)間產(chǎn)品本身并沒(méi)有太大的改動(dòng)，在3月20日發(fā)布的5.13版本中，增加了影視類型的標(biāo)簽，用戶可以在相應(yīng)的標(biāo)簽落地頁(yè)查看該影視作品的相關(guān)筆記。
• 從運(yùn)營(yíng)推廣方面來(lái)看，小紅書贊助了1月19日開播的《偶像練習(xí)生》，在節(jié)目中有大量的品牌植入，節(jié)目播出期間，參賽選手在小紅書開通個(gè)人賬號(hào)，發(fā)布實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，小紅書平臺(tái)獨(dú)有的節(jié)目投票通道。
• 從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上可以看出，隨著這檔節(jié)目的播出，為小紅書帶來(lái)了大量的新用戶。2018年4月中旬，小紅書又贊助了《創(chuàng)造101》節(jié)目，有了上次與綜藝節(jié)目合作的經(jīng)驗(yàn)，這一次的推廣又為小紅書帶來(lái)了一次下載量的小高峰。

小紅書在2018年6月11號(hào)新版本發(fā)布后，將產(chǎn)品類別從購(gòu)物更改為社交，在社交類別產(chǎn)品中排名相當(dāng)靠前，近一個(gè)月排名第一。說(shuō)明與電商相比，小紅書產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更加重視產(chǎn)品內(nèi)用戶的互動(dòng)與內(nèi)容生產(chǎn)，這正是小紅書的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

三、用戶分析

1、產(chǎn)品定位

小紅書是一個(gè)生活方式分享平臺(tái)，集合了UGC社區(qū)、商城兩個(gè)功能。UGC社區(qū)包含美妝、旅游、健身等生活的各方面內(nèi)容，為用戶提供可消費(fèi)的內(nèi)容，商城提供了來(lái)自各國(guó)的商品，解決用戶的購(gòu)物需求。

2、用戶畫像

從以上數(shù)據(jù)可以得出，小紅書的用戶分布有以下特點(diǎn)：

• 性別分布上，女性占絕大多數(shù)，男性用戶僅占11.66%。這與小紅書自身發(fā)展過(guò)程有關(guān)，社區(qū)成立之初，用戶大多數(shù)即為女性，互相分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。在之后的發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品內(nèi)容基調(diào)沒(méi)有太大變化，平臺(tái)上所發(fā)布的內(nèi)容大都是美妝、購(gòu)物筆記，這些內(nèi)容顯然更符合女性用戶的興趣。
• 年齡分布上，25-35歲的用戶占60%左右，是產(chǎn)品的目標(biāo)人群，他們一般有穩(wěn)定的收入，有足夠的時(shí)間和金錢追求更精致的生活。對(duì)于24歲及以下的用戶來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)能力較弱，小紅書上分享的商品較為高端，因此需求匹配度不是很高。而35歲以上的用戶，小紅書上主要的美妝、時(shí)尚等內(nèi)容對(duì)他們來(lái)說(shuō)過(guò)于年輕化，這部分用戶對(duì)于時(shí)尚的關(guān)注較少，大都已經(jīng)形成自己穩(wěn)定的審美觀和購(gòu)物喜好，并不是小紅書的目標(biāo)用戶。
• 從城市分布可以看出，小紅書的用戶大都集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市。

綜上，可以得出，小紅書的主要用戶群是生活在大城市的年輕女性，她們具有穩(wěn)定的收入，喜歡追逐時(shí)尚，對(duì)于商品的品質(zhì)要求較高，注重品牌。

3、用戶故事

1） Daisy，女，27歲，廣東，從事金融行業(yè)，收入穩(wěn)定。她吃完午飯，坐在工位上感到有些無(wú)聊，打開小紅書刷系統(tǒng)推薦的筆記，看到感興趣的內(nèi)容點(diǎn)進(jìn)去進(jìn)行瀏覽。推薦feed流中有一條YSL新出口紅的試色筆記，顏色質(zhì)地讓她十分心動(dòng)，又查看了其他博主發(fā)布的該口紅色號(hào)的筆記，她決定進(jìn)行購(gòu)買，直接到小紅書商城下單。

2）Summer，女，30歲，江蘇，公務(wù)員。她目前處于孕晚期，開始準(zhǔn)備待產(chǎn)用品，由于是第一胎，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，而且待產(chǎn)用品過(guò)于繁雜，她一時(shí)沒(méi)有頭緒，想看看別人待產(chǎn)包里都有哪些東西。打開小紅書，在輸入框搜索“待產(chǎn)用品”，在搜索結(jié)果中點(diǎn)開筆記進(jìn)行瀏覽。

3）Dora，女，21歲，浙江，大學(xué)生。她的護(hù)膚品快用完了，想要換其他品牌的護(hù)膚品，但不知道哪個(gè)產(chǎn)品的性價(jià)比更高，更符號(hào)她的膚質(zhì)。打開小紅書，切換到護(hù)膚頻道，瀏覽推薦筆記。

四、產(chǎn)品功能分析

1、功能結(jié)構(gòu)圖

2、使用流程圖

小紅書的核心功能有上傳、社區(qū)、電商三大模塊。

1. 上傳功能為產(chǎn)品提供可消費(fèi)的筆記內(nèi)容，是內(nèi)容生產(chǎn)的源頭。該功能包含上傳照片/視頻，編輯照片/視頻，編輯正文等部分。
2. 社區(qū)內(nèi)容包括筆記內(nèi)容呈現(xiàn)與消費(fèi)，以及圍繞內(nèi)容產(chǎn)生的關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)行為。
3. 電商功能是產(chǎn)品的盈利功能，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品功能的閉環(huán)。包含商品呈現(xiàn)、商品購(gòu)買等功能。

接下來(lái)將從以上三個(gè)方面出發(fā)，對(duì)小紅書的核心功能進(jìn)行拆解分析。

3、上傳功能

上傳功能中，用戶可以上傳本地的照片/視頻，也可以即時(shí)拍攝照片/視頻進(jìn)行上傳，選擇好照片/視頻后，可以對(duì)其進(jìn)行編輯，隨后進(jìn)入編輯正文部分，可以即時(shí)發(fā)布，也可以保存草稿箱。上傳功能整體使用流程較為順暢，畢竟小紅書已經(jīng)是相當(dāng)成熟的產(chǎn)品，這個(gè)功能能夠滿足用戶的基本上傳需求。

在體驗(yàn)之后，上傳功能有以下亮點(diǎn)設(shè)計(jì)。

在點(diǎn)擊上傳按鈕之后，首次上傳會(huì)默認(rèn)選擇拍照功能，非首次上傳自動(dòng)選擇上次上傳方式。

• 相較于競(jìng)品，這種設(shè)計(jì)一方面可以減少一步操作，其他競(jìng)品大都在點(diǎn)擊上傳之后，彈出選擇組件，讓用戶選擇是上傳本地內(nèi)容，還是拍攝；
• 另一方面也比較符合用戶使用習(xí)慣，經(jīng)常上傳內(nèi)容的用戶在內(nèi)容類型上肯定有所傾向，比如經(jīng)常上傳視頻的用戶，在點(diǎn)擊上傳后，自動(dòng)為他選擇拍攝視頻，較為人性化。

上傳操作中選擇標(biāo)簽這項(xiàng)步驟為小紅書的特色功能，使小紅書區(qū)別于其他產(chǎn)品，這項(xiàng)功能比較符合產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，小紅書大部分內(nèi)容都有相關(guān)產(chǎn)品推薦，用標(biāo)簽形式標(biāo)記出品牌使讀者更加易讀。

除此之外，筆者整理出以下三個(gè)可以改進(jìn)的地方：

（1） 進(jìn)入到編輯照片頁(yè)面時(shí)，目前頁(yè)面是只顯示照片，下方為提示語(yǔ)“編輯這張照片可以獲得更多贊哦”。對(duì)于這個(gè)頁(yè)面，可以在進(jìn)入頁(yè)面時(shí)，直接展開顯示下方濾鏡詳情，可以減少用戶的一步操作，即進(jìn)入這一頁(yè)就顯示如下圖所示：

（2）在選擇標(biāo)簽時(shí)，在標(biāo)簽選擇頁(yè)面，包含歷史標(biāo)簽、地點(diǎn)標(biāo)簽、熱門品牌標(biāo)簽。建議在此基礎(chǔ)上，增加熱門話題標(biāo)簽，一方面方面用戶操作，另一方面也能帶動(dòng)用戶參與熱門話題討論，營(yíng)造更強(qiáng)的互動(dòng)氛圍。

比如：最近世界杯相關(guān)的話題，這種最近全民熱門討論的話題；比如：小紅書運(yùn)營(yíng)的一些熱門話題，“連頭發(fā)都是愛你的形狀”、“跟著emoji學(xué)拍照”等等，有官方示范玩法，也有不少KOL發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，這種話題具有較強(qiáng)帶動(dòng)性。

（3）在最后發(fā)布頁(yè)面，建議增加預(yù)覽按鈕以及預(yù)覽頁(yè)面。在編輯正文頁(yè)面，有些筆記過(guò)長(zhǎng)無(wú)法查看整體的布局結(jié)構(gòu)，增加預(yù)覽，能夠讓作者從讀者角度預(yù)先查看筆記的效果，對(duì)段落格式等進(jìn)行優(yōu)化，增加可讀性。

4、社區(qū)功能

社區(qū)功能這里主要是指筆記內(nèi)容的展現(xiàn)以及圍繞內(nèi)容產(chǎn)生的評(píng)論、收藏等互動(dòng)行為。這一部分是小紅書產(chǎn)品的核心所在，小紅書由UGC社區(qū)起家，根據(jù)近一年的新聞稿以及產(chǎn)品的版本迭代可以看出，小紅書又逐漸回歸初心，重視產(chǎn)品的社區(qū)內(nèi)容，而非以跨境電商作為唯一定位。

社區(qū)功能在設(shè)計(jì)上比較完整，能夠滿足用戶消費(fèi)內(nèi)容的基本需求，產(chǎn)品提供了多條路徑呈現(xiàn)筆記內(nèi)容，不同類型的用戶都能夠有快捷的路徑到達(dá)筆記詳情頁(yè)。

• 對(duì)于主動(dòng)瀏覽的用戶，他們有具體的內(nèi)容需求，比如：上文用戶故事中需要瀏覽待產(chǎn)用品相關(guān)內(nèi)容的Summer，她可以通過(guò)搜索功能，查詢到相關(guān)筆記；
• 對(duì)于被動(dòng)瀏覽的用戶，由于他們的目標(biāo)不明確， 因此路徑更加多樣，可以在發(fā)現(xiàn)頁(yè)瀏覽不同頻道的海量筆記內(nèi)容，可以在關(guān)注頁(yè)看看自己所關(guān)注的人有什么更新。每條筆記下方都會(huì)有相關(guān)筆記的推薦，根據(jù)筆者的體驗(yàn)，相關(guān)筆記的推薦一般都具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，能夠方便用戶查看更多相關(guān)內(nèi)容。

在筆記內(nèi)容上，小紅書一直在擴(kuò)充產(chǎn)品的內(nèi)容類型，目前總共有17個(gè)不同頻道，正如：小紅書的產(chǎn)品slogan，“標(biāo)記我的生活”，小紅書希望用戶能夠在產(chǎn)品上分享自己生活方方面面的內(nèi)容，而不是僅僅局限于之前的找到好用的海外商品，在內(nèi)容布局上更加廣闊。

從內(nèi)容發(fā)布者來(lái)看，有大量的小紅書達(dá)人持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，近年來(lái)有不少明星入駐小紅書，用戶能夠直接看到明星對(duì)于某產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，非常具有吸引力。

在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，也有很多亮點(diǎn)。比如：筆記的分享功能較為新穎，除了可以將原文直接分享到其他APP之外，還可以生成封面或者長(zhǎng)圖進(jìn)行分享，將圖片分享之后，被分享者可以直接看到筆記的部分內(nèi)容或者全部?jī)?nèi)容，比分享鏈接更加有效。

比如：小紅書的特色標(biāo)簽，也有其他產(chǎn)品有標(biāo)簽標(biāo)記在圖片上的功能，但在小紅書中更加合理自然，將下方正文中出現(xiàn)的品牌在上方圖片中標(biāo)記出來(lái)，用戶瀏覽起來(lái)一目了然。

在以下幾個(gè)地方，筆者認(rèn)為還有改進(jìn)的空間。

（1）關(guān)注頁(yè)

關(guān)注頁(yè)展現(xiàn)了用戶所關(guān)注大V的更新內(nèi)容，feed流樣式與發(fā)現(xiàn)頁(yè)有所不同，突出發(fā)布者的頭像和昵稱信息，內(nèi)容是大圖的展現(xiàn)樣式，這與關(guān)注頁(yè)的內(nèi)容類型有關(guān)，關(guān)注頁(yè)的內(nèi)容相對(duì)聚焦，都是用戶主動(dòng)關(guān)注的發(fā)布者生產(chǎn)的內(nèi)容，不像發(fā)現(xiàn)頁(yè)那樣發(fā)散，是由機(jī)器算法為用戶推薦的內(nèi)容。

體驗(yàn)之后，整體感覺關(guān)注頁(yè)布局有些凌亂，feed流中穿插著各種信息，筆者認(rèn)為可以有以下優(yōu)化。

• 首先，點(diǎn)擊內(nèi)容右上角的更多按鈕，彈出的組件中，負(fù)反饋是不感興趣，點(diǎn)擊之后出現(xiàn)不再推薦此類內(nèi)容的提示語(yǔ)，顯然與關(guān)注頁(yè)的內(nèi)容來(lái)源不符，關(guān)注頁(yè)并非機(jī)器算法推薦內(nèi)容，這里應(yīng)該是不再關(guān)注，讓用戶能夠快捷的取消關(guān)注。
• 其次，每條內(nèi)容在feed流中暴露出的內(nèi)容過(guò)多，圖片、標(biāo)簽、點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)，兩行正文、評(píng)論等等，閱讀時(shí)會(huì)有凌亂的感覺，而且這里露出的收藏按鈕、分享按鈕作用不大。因?yàn)閮H根據(jù)圖片和兩行正文，很難激發(fā)用戶這兩種行為。
• 最后，每條內(nèi)容之間沒(méi)有明顯的分隔，不太易于閱讀。

改進(jìn)后的原型圖如下圖所示：

（2）發(fā)現(xiàn)頁(yè)

發(fā)現(xiàn)頁(yè)相對(duì)于關(guān)注頁(yè)在體驗(yàn)上更加流暢，更加具有易用性。

• 一方面，推薦算法能夠很大程度上滿足用戶的需求，在筆者半年的體驗(yàn)時(shí)間中，推薦的內(nèi)容都比較符合本人的興趣取向，除了比較感興趣的內(nèi)容之外，還會(huì)適當(dāng)推薦一些其他類別的熱門內(nèi)容進(jìn)行興趣擴(kuò)充。
• 另一方面，feed流內(nèi)容布局也很合理，一屏（iPhone7）平均能看到4-5條內(nèi)容，每條內(nèi)容展示封面圖，兩行正文內(nèi)容，小紅書筆記中沒(méi)有標(biāo)題，只有正文，正文前兩行大都是標(biāo)題性質(zhì)的內(nèi)容，顯示在feed流中吸引用戶查看正文詳情內(nèi)容。

在體驗(yàn)過(guò)程中，還有兩處地方可以優(yōu)化。

• 首先，上方的不同頻道位置固定，用戶不能自己調(diào)整位置，推薦頻道右面依次是視頻、旅行、男士穿搭、美食、健身等，筆者感興趣的護(hù)膚、彩妝位置在最后，上文中提到，小紅書目前的頻道有17個(gè)之多，每次瀏覽時(shí)需要左滑到底才能進(jìn)入該頻道。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，可以讓用戶自由選擇喜歡的頻道移動(dòng)到前面的位置。
• 其次，在小紅書中運(yùn)營(yíng)的熱門話題僅會(huì)在搜索框下方展示，建議在發(fā)現(xiàn)頁(yè)曝光熱門話題，增加用戶的參與度。

5、電商功能

電商是小紅書成長(zhǎng)之后逐漸發(fā)展起來(lái)的功能，是產(chǎn)品的盈利渠道，筆記中推薦的各色商品都能夠在產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行購(gòu)買，提高了用戶體驗(yàn)，也使產(chǎn)品發(fā)展到一個(gè)新高度。然而小紅書的電商仍面臨一些問(wèn)題，比如：正品問(wèn)題，這是海淘用戶首要關(guān)注的問(wèn)題，從保稅區(qū)、海外倉(cāng)發(fā)貨的商品是否為正品難以保證。

在體驗(yàn)之后，有以下優(yōu)化建議：

（1）商城首頁(yè)

目前的商城首頁(yè)看起來(lái)過(guò)于靜態(tài)，兩排固定推薦位下方是具體商品推薦，第一排推薦位是固定的小紅店、福利社、有光，第二排是編輯運(yùn)營(yíng)的推薦位。建議把每個(gè)推薦位里面的具體活動(dòng)或者商品露在首頁(yè)顯示，具體的品牌刺激或價(jià)格刺激才能夠激發(fā)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)的興趣。

在筆者所做的優(yōu)化原型圖中，將福利社中的優(yōu)惠活動(dòng)以大圖的形式展現(xiàn)在頂部banner的位置，小紅店和有光放在第二位，并且展示出兩件商品，4個(gè)編輯運(yùn)營(yíng)也依次展示出其中具體的活動(dòng)商品。

（2）商品評(píng)論區(qū)

在目前產(chǎn)品中，關(guān)于商品評(píng)價(jià)只有小紅薯們?cè)趺凑f(shuō)這一部分，在這部分中，都是關(guān)于某個(gè)商品的相關(guān)筆記，其實(shí)不是真正意義上的商品評(píng)價(jià)，因?yàn)檫@些筆記發(fā)布者并不一定是在小紅書購(gòu)買的這個(gè)商品，發(fā)布的筆記僅僅是使用體驗(yàn)。

小紅書上的這件商品質(zhì)量到底如何，是否是正品無(wú)從得知，沒(méi)辦法輔助用戶做出購(gòu)買決策。因此建議將這兩種評(píng)論分開展示。

五、總結(jié)

從易觀千帆上的數(shù)據(jù)可以看出：小紅書目前在跨境電商類APP中綜合排名第一。

筆者還注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，小紅書目前在APP?Store中是在社交這一類別中，查看七麥數(shù)據(jù)中的榜單排行，能看到小紅書是在2018年6月將類別由購(gòu)物改為社交，而且長(zhǎng)期占據(jù)社交榜第一名的位置。從這一點(diǎn)可以看出：小紅書更加重視產(chǎn)品內(nèi)的社區(qū)功能，注重平臺(tái)內(nèi)部的人與人之間的關(guān)系，這也的確是小紅書區(qū)別于其他電商平臺(tái)的過(guò)人之處。

最后，在消費(fèi)整體升級(jí)的今天，消費(fèi)者期待買到品質(zhì)好且性價(jià)比高的商品，不再盲目追逐低價(jià)商品，小紅書相當(dāng)于人們的購(gòu)物指南。

而且，從最初的局限于海淘商品分享到今天內(nèi)容涉及到生活的各個(gè)方面，從這一點(diǎn)上來(lái)看，小紅書的未來(lái)仍然具有較大的發(fā)展空間。

本文由 @maor0327 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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