作者最近準(zhǔn)備求職產(chǎn)品經(jīng)理方向的工作，所以對(duì)Instagram的本土化提出了一點(diǎn)自己的建議，以鍛煉自己的產(chǎn)品思維。

一、 產(chǎn)品概況

1.產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境

• 體驗(yàn)機(jī)型: Iphone 7 Plus
• 系統(tǒng)版本: ISO 11.3.1
• APP版本: 55.0

2.產(chǎn)品簡(jiǎn)介

Instagram（照片墻）是一款運(yùn)行在移動(dòng)端上的社交應(yīng)用，以一種快速、美妙和有趣的方式將你隨時(shí)抓拍下的圖片彼此分享。

二、 產(chǎn)品的宏觀環(huán)境分析

1.市場(chǎng)邊界

Instagram是一款運(yùn)行在移動(dòng)端的圖片社交軟件，最早是一個(gè)以分享手機(jī)圖片為主的門(mén)檻很低的移動(dòng)社交工具。用戶可以在平臺(tái)上發(fā)布自己的照片，以此來(lái)吸引其他用戶的關(guān)注，但是近年來(lái)ins也在不斷加入新的功能例如：拍短視頻，直播，故事等。

2.目標(biāo)人群：

Instagram作為一款世界范圍內(nèi)流行的圖片社交軟件，所有的社交媒體使用者都是它的目標(biāo)人群，而且每年都會(huì)有新的用戶加入到社交媒體的群體當(dāng)中，據(jù)Hootsuite的數(shù)據(jù)顯示，在2018年，世界范圍內(nèi)社交媒體的用戶數(shù)量增長(zhǎng)了13%，在中國(guó)范圍內(nèi)增長(zhǎng)了10%，所以互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的邊界是在不斷擴(kuò)大的。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Hootsuite

3.主要盈利模式：

和很多的社交媒體一樣，Instagram也是靠廣告來(lái)盈利的，從2013年10月開(kāi)始，Instagram開(kāi)始在Timeline（時(shí)間軸）中夾雜廣告內(nèi)容。

2014年，Instagram開(kāi)始了海外廣告的推介，在加拿大、澳大利亞和英國(guó)等國(guó)家進(jìn)行廣告招租。2015年初，Instagram又與全球第三大廣告巨頭Omnicom Group簽下了4000萬(wàn)美元的廣告協(xié)議，后者旗下的多家傳媒及廣告機(jī)構(gòu)的品牌客戶可以將廣告投放在Instagram的照片流中。

同年，Instagram正式開(kāi)通廣告自主購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，開(kāi)放測(cè)試多日的廣告API(應(yīng)用程序接口)。通過(guò)新建的第三方平臺(tái)，廣告主能夠自助購(gòu)買(mǎi)Instagram廣告，進(jìn)行整體數(shù)字化市場(chǎng)定位、追蹤、分析。在2018年，Instagram的廣告達(dá)到了68.4億占總收入的97.4%。

Instagram 2015年-2021年總收入 數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista

Instagram 2015年-2018年廣告收入?數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista

4.移動(dòng)社交媒體在全球的市場(chǎng)分析

據(jù)We Are Social和Hootsuite的 2018年全球數(shù)字新報(bào)告顯示，全球有超過(guò)40億人在使用互聯(lián)網(wǎng)（同比增長(zhǎng)7％）。全球超過(guò)一半的人口現(xiàn)已上線，最新數(shù)據(jù)顯示，僅在2017年有近25億新用戶首次上線，相信在2018這個(gè)數(shù)字會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

4.1使用時(shí)長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來(lái)源：ComScore

用戶使用一款社交軟件的時(shí)長(zhǎng)很大程度上說(shuō)明了這款在社交軟件市場(chǎng)中的地位。從社交應(yīng)用使用的平均時(shí)長(zhǎng)的角度來(lái)看，你可以看到這是Facebook的藍(lán)色海洋，在全球范圍內(nèi)，F(xiàn)acebook還是行業(yè)內(nèi)的老大哥，它占用了全球大部分社交媒體使用時(shí)長(zhǎng)的50%，在個(gè)別地區(qū)甚至達(dá)到了百分之90%，而用戶剩余的時(shí)間則被Twitter, Instagram, Snapchat瓜分。

4.2 用戶數(shù)量對(duì)比

數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista

從活躍用戶數(shù)量來(lái)看，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)量達(dá)到了驚人的21億，位列榜單第一，而YouTube和 WhatsApp緊隨其后。而Instagram和同類型的產(chǎn)品Snapchat則是排到了第七和第十六名。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista

從以上數(shù)據(jù)分析，在世界范圍內(nèi)，ins的日活用戶還處在一個(gè)穩(wěn)步上升的階段，但是Snapchat的增長(zhǎng)速度已經(jīng)放慢了下來(lái)。在2018年，Instagram日活躍用戶達(dá)到了4億遠(yuǎn)超Snapchat的1.9億。但是對(duì)比Facebook還有一段差距。近年來(lái)，Instagram也朝著多元化的方向發(fā)展，加入了直播的版塊，從數(shù)據(jù)來(lái)看有一定潛力去追趕Facebook。

4.3 Instagram VS Snapchat：

（1）故事

在2017年，Instagram推出了一個(gè)和Snapchat的主要功能相同的功能——故事。和Snapchat的故事功能一樣，Instagram的故事功能就是允許用戶把一段短視頻分享在平臺(tái)上，并且24小時(shí)以后自動(dòng)消失。

但是和Snapchat不同的是，Instagram允許用戶在錄制完故事以后把故事添加到個(gè)人主頁(yè)上，并且永久保存。而且在Instagram中，用戶所錄制的故事會(huì)被推送到粉絲信息流首頁(yè)的最上方，更方便用戶發(fā)現(xiàn)新的故事，相比之下Snapchat的故事功就稍顯遜色，用戶需要在主頁(yè)向左滑動(dòng)來(lái)到發(fā)現(xiàn)的界面才能看到好友新發(fā)布的故事。

（2）圖像和視頻

除了故事以外，圖像和視頻是這兩款軟件的主要內(nèi)容，但是它在兩個(gè)平臺(tái)上顯示的方式不同。

• Instagram帖子是公開(kāi)的（除非您的帳戶是私人的）。Snapchat通常是兩個(gè)帳戶之間的私密
• Instagram圖像和視頻可以是水平，方形或垂直。Snapchat通常是垂直的（因?yàn)樗鼈円匀溜@示）
• Instagram帖子將保留在您的個(gè)人首頁(yè)中，而Snapchat的帖子則會(huì)在24小時(shí)后消失。
• 在Instagram中用戶可以對(duì)其他用戶發(fā)布的圖像或視頻進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論的互動(dòng)，而在Snapchat中，用戶并不能點(diǎn)贊和評(píng)論其他用戶的圖像或者故事。用戶之間的互動(dòng)只能通過(guò)發(fā)送消息來(lái)完成。

可以看出Instagram更趨向于為用戶創(chuàng)建一個(gè)人的空間，讓用戶可以保留自己的圖像和視頻，而Snapchat則是趨向于一種即時(shí)社交，“閱后即焚”的功能不僅有趣味性，而且極大程度上保護(hù)了用戶的隱私。

（3）消息發(fā)送

Snapchat的消息系統(tǒng)具有輕巧簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，當(dāng)你發(fā)送信息，對(duì)方閱讀以后，消息就會(huì)自動(dòng)消失，有一種跟人面對(duì)面聊天的即時(shí)感，聊天界面的設(shè)計(jì)也相對(duì)簡(jiǎn)單。

Instagram的消息系統(tǒng)則更像一個(gè)即時(shí)溝通的聊天軟件，用戶可以在上面評(píng)論其他用戶的故事，或者分享自己感興趣的作品（圖像，視頻）的鏈接，而且界面的設(shè)計(jì)也相對(duì)美觀。

5.移動(dòng)社交媒體在中國(guó)的市場(chǎng)分析

5.1 移動(dòng)社交規(guī)模

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

透過(guò)以上數(shù)據(jù)分析可發(fā)現(xiàn):

（1）從2016年到2017年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交市場(chǎng)規(guī)模處于總體一個(gè)螺旋上升的勢(shì)態(tài)，僅在這一年期間，用戶數(shù)量的規(guī)模就擴(kuò)大了19.7%。

（2）移動(dòng)社交軟件數(shù)量也越來(lái)越多，而這些軟件的功能越來(lái)越細(xì)化。

5.2 中國(guó)圖片社交市場(chǎng)分析

透過(guò)以下數(shù)據(jù)可以看出：

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

（1）超過(guò)一半的移動(dòng)社交用戶擁有3個(gè)或以上的社交軟件，說(shuō)明中國(guó)的移動(dòng)社交用戶的需求越來(lái)越多樣化。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

（2）在用戶經(jīng)常使用的移動(dòng)社交應(yīng)用類型中，綜合社交、興趣社交、圖片社交、商務(wù)社交和校園社交分別依次位列前五；在用戶最常使用的應(yīng)用類型中，綜合社交、興趣社交依然是用戶最常使用的應(yīng)用類型，牢牢占據(jù)著移動(dòng)社交中的頭部位置，但是圖片社交應(yīng)用卻有嚴(yán)重的下滑，說(shuō)明圖片社交應(yīng)用并沒(méi)有真正地滲入到大部分人的社交生活中，又或者說(shuō)中國(guó)圖片社交市場(chǎng)暫時(shí)還沒(méi)有一個(gè)真正成功的應(yīng)用能夠讓用戶養(yǎng)成使用圖片社交的習(xí)慣。

5.3 中國(guó)市場(chǎng)圖片社交應(yīng)用分析

拿nice, lofter, 堆糖這三款圖片社交應(yīng)用作為中國(guó)地區(qū)圖片社交應(yīng)用的代表，分別采用這三款應(yīng)用從2017年5月-2018年6月的日獨(dú)，月獨(dú)和月度總有效時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)分析。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

從日獨(dú)的數(shù)據(jù)來(lái)看，堆糖在這三款應(yīng)用中一直是最高的，而且保持著高度的領(lǐng)先，大約是另外兩款應(yīng)用的1.5-2倍。而nice在日獨(dú)的數(shù)據(jù)在2018年2月前一直保持對(duì)lofter的小幅度領(lǐng)先，而在2018年3月lofter成功超越了nice。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

從月獨(dú)的數(shù)據(jù)來(lái)看，堆糖在這三款應(yīng)用中也一直是最高的，而且領(lǐng)先的幅度比日獨(dú)的數(shù)據(jù)更大，相較另外兩款應(yīng)用一直保持著2倍或以上的領(lǐng)先。而nice在月獨(dú)的數(shù)據(jù)在2018年2月前一直保持對(duì)lofter的小幅度領(lǐng)先，而在2018年5月lofter成功超越了nice。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

從月度總有效時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，lofter是這三款軟件中最高的，堆糖排名第二，nice則排第三。

透過(guò)以上數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，在這三組數(shù)據(jù)中，堆糖和nice都呈現(xiàn)一個(gè)逐步下的趨勢(shì)，而lofter的數(shù)據(jù)卻在穩(wěn)步上。另外值得一提的是，lofter在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)日獨(dú)和月獨(dú)都是這三款應(yīng)用中最低的，但是它的月度有效時(shí)長(zhǎng)一直都是保持大幅度領(lǐng)先的（在這14個(gè)月的平均值為1246萬(wàn)小時(shí)）。說(shuō)明nice和堆糖雖然有著數(shù)量較多的用戶，但是內(nèi)容或者模式并沒(méi)有l(wèi)ofter的更能吸引用戶。

三款軟件主要區(qū)別在于：

• 堆糖：發(fā)現(xiàn)、收集喜歡的事物，用戶在這里可以輕易找到興趣相同的朋友。而且輪播banner在整個(gè)屏幕占很大的比例，它推送的都是和時(shí)下熱點(diǎn)息息相關(guān)的內(nèi)容，熱點(diǎn)傳播可以在一定時(shí)期內(nèi)增加信息傳播的有效性。
• ?Nice: 用戶喜歡把自己喜歡并接觸到的品牌，分享到nice好贊上，滿足“曬單”欲望的同時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)一些更有意思的內(nèi)容；在發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的同時(shí)，通過(guò)建立起社交關(guān)系，獲得新的內(nèi)容，然后再將新的內(nèi)容分享到社區(qū)，形成一個(gè)社交閉環(huán)。
• ?Lofter: 主打圖片社交，匯集多領(lǐng)域的品質(zhì)生活家和生活達(dá)人，以打造高品質(zhì)圖片社區(qū)。

三款軟件在各項(xiàng)數(shù)據(jù)和特點(diǎn)上都有著自己的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)明在圖片社交市場(chǎng)還處于一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的階段，暫時(shí)并沒(méi)有哪一個(gè)應(yīng)用在這領(lǐng)域獲得了全面的領(lǐng)先。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，在這三款應(yīng)用中Lofter的成長(zhǎng)性是最好的，因?yàn)長(zhǎng)ofter涉及的面比較廣，而且各項(xiàng)數(shù)據(jù)的成長(zhǎng)性也是最好的。

三、 產(chǎn)品定位&用戶分析

1. 產(chǎn)品定位

Instagram 是一款以圖片和視頻為傳播內(nèi)容的社交類應(yīng)用，一種捕捉和分享世界精彩瞬間的簡(jiǎn)單方式，通過(guò)給照片添加濾鏡分享生活，建立自己的朋友圈。

2. 用戶分析

2.1 用戶分類：

Instagram的用戶主要可以分為兩類，一類是擁有眾多粉絲，并且發(fā)布大量高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作型用戶，而第二類則是普通的用戶，這類用戶主要通過(guò)Instagram來(lái)分享、社交和獲取信息。

2.2 目標(biāo)用戶

（1）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有認(rèn)知，并且喜歡分享生活、照片、視頻的年輕群體

（2）有喜歡的明星，想去關(guān)注明星的生活動(dòng)態(tài)的群體

（3）想擁有一個(gè)網(wǎng)上的照片視頻的私密空間

2.3 Instagram在中國(guó)的用戶畫(huà)像

2018年Instagram用戶的年齡和性別分布?數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista

2018年 Instagram用戶的學(xué)歷分布 數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista

通過(guò)以上的兩組國(guó)外的數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，目前Instagram的用戶主要集中在18-24和25-34歲這一年齡段，男女比例基本持平，且大部分的用戶教育背景都在本科者以上，因?yàn)樵?8-24的人群中大多數(shù)都是在校的本科生或者研究生，他們他大分時(shí)間較多，年輕人接受新事物的速度也比較快，熱愛(ài)分享自己的生活。

我們?cè)賮?lái)看看中國(guó)圖片社交應(yīng)用的用戶數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

結(jié)合以上的幾張圖的數(shù)據(jù)和Instagram在國(guó)外的數(shù)據(jù)，我們總結(jié)出Instagram在中國(guó)的目標(biāo)用戶應(yīng)該為：

• 廣東，山東，江蘇，浙江這些沿海的省份，因?yàn)檠睾３鞘械慕?jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)，而且經(jīng)濟(jì)條件也相對(duì)較好。
• 主要人群為24歲以下的年輕人，因?yàn)槟贻p人充滿活力，有比較充裕的時(shí)間去參加社交活動(dòng)或者旅游，而且年輕人更喜歡通過(guò)照片分享自己的生活。
• 女性用戶為主，因?yàn)榕杂脩粝啾扔谀行杂脩魜?lái)說(shuō)，更喜歡拍照，而且女性更加關(guān)注娛樂(lè)、設(shè)計(jì)、時(shí)尚等領(lǐng)域。

3. 用戶使用場(chǎng)景：用戶在什么情況下會(huì)使用產(chǎn)品

用戶類型一：

小明，男，20歲，海外留學(xué)生，在海外留學(xué)放假的時(shí)候非常喜歡去旅游，看看外面的世界，并且喜歡拍照記錄下自己去過(guò)的國(guó)家，吃過(guò)的美食，遇到的漂亮外國(guó)小姐姐，每次把照片發(fā)到朋友圈雖然可以獲得很多贊和評(píng)論，但是也有很多家里的長(zhǎng)輩在評(píng)論里留言詢問(wèn)自己有沒(méi)有好好學(xué)習(xí)，為什么整天發(fā)去外面旅游的朋友圈，所以小明決定以后把這些照片分享到Instagram上，這樣既能獲得很多朋友的點(diǎn)贊和評(píng)論，也不會(huì)引起家里長(zhǎng)輩的誤會(huì)，認(rèn)為自己出國(guó)留學(xué)只是為了去玩。

用戶類型二：

小紅，女，25歲，一個(gè)有情懷的文藝青年，平時(shí)喜歡拍照記錄自己的生活，以供以后翻看自己記錄的生活，但是她又不想把這些照片分享到社交應(yīng)用上，一是怕打擾到自己的好友，二是不想被太多人關(guān)注到，于是她把照片發(fā)到Instagram上，并且把賬戶設(shè)為私密賬戶，這樣小紅就有了一個(gè)私密的照片空間，而且可以隨時(shí)翻看。

用戶類型三：

小強(qiáng)，男，21歲，一名外國(guó)語(yǔ)大學(xué)大學(xué)生，是學(xué)校圈子內(nèi)小有名氣的社交能人，有點(diǎn)崇洋媚外，并且平時(shí)很喜歡找機(jī)會(huì)與學(xué)校內(nèi)的外國(guó)人交流，得知外國(guó)人都在用Instagram分享照片的時(shí)候，自己也下載了一個(gè)，主動(dòng)關(guān)注了學(xué)校里外國(guó)人的賬戶，并且以后每次發(fā)朋友圈都會(huì)一式兩份地發(fā)在Instagram上。一段時(shí)間后小強(qiáng)不僅交到了很多外國(guó)人的朋友，而且也獲得了其他同學(xué)的羨慕。

四、產(chǎn)品核心功能分析、本土化建議

Instagram的核心功能并不復(fù)雜，主要分為信息流（feed），拍攝&發(fā)布新動(dòng)態(tài)和相關(guān)推薦（發(fā)現(xiàn)）三個(gè)部分，以下是Instagram的結(jié)構(gòu)功能圖：

1.信息流（Feed）

用戶打開(kāi)了APP以后首先就進(jìn)入了“首頁(yè)”信息流的版塊，信息流作為Instagram最核心的功能，在Instagram誕生之初就位于首頁(yè)版塊。在Instagram的首頁(yè)信息流中，每一條信息都有點(diǎn)贊，評(píng)論，分享和收藏的互動(dòng)功能，另外在每一條消息的右上方還有更多選項(xiàng)的按鈕。

并且每一條信息已接近全屏的方式顯示，使得用戶注意力聚焦于與每一條動(dòng)態(tài)，不會(huì)被其他的消息所干擾。Instagram的點(diǎn)贊和評(píng)論按鈕采用的是直接放在頁(yè)面上的設(shè)計(jì)而且雙擊圖片也能起到點(diǎn)贊的效果，這樣既提高了用戶操作的高效性也提高了用戶互動(dòng)頻率，但是這樣設(shè)計(jì)的結(jié)果也一定程度上降低了用戶評(píng)論和點(diǎn)贊的含金量。

和很多圖片社交應(yīng)用不同，Instagram從創(chuàng)建之初就不支持對(duì)動(dòng)態(tài)內(nèi)的圖片進(jìn)行復(fù)制，直至今日用戶如果想獲取其他用戶發(fā)布的圖片只能通過(guò)第三方的應(yīng)用或者截屏的方式進(jìn)行獲取，這樣的做法在一定程度上保護(hù)了原創(chuàng)作者的版權(quán)。而且Instagram的動(dòng)態(tài)也不支持轉(zhuǎn)發(fā)的功能，這樣做的好處有兩點(diǎn)：

（1）避免同一個(gè)帖子重復(fù)出現(xiàn)在用戶的信息流中打擾用戶，從而降低用戶的體驗(yàn)

（2）鼓勵(lì)用戶發(fā)表原創(chuàng)的內(nèi)容，Instagram成立之初的定位就是要用戶分享自己的生活，而并不是轉(zhuǎn)發(fā)他人的圖片，如果帖子可以被轉(zhuǎn)發(fā)將會(huì)降低Instagram社區(qū)的整體內(nèi)容質(zhì)量。

另外，在用戶發(fā)表新的動(dòng)態(tài)時(shí)可以添加自己的定位，用戶在點(diǎn)擊該定位時(shí)可以查看采用了相同定位的動(dòng)態(tài)和故事，這樣做的好處是：

• 用戶通常會(huì)在旅游，或者到了一個(gè)新地方的時(shí)候會(huì)使用這個(gè)定位功能，而用戶可以在這個(gè)頁(yè)面中發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)來(lái)到這個(gè)地方的人去了哪些地方打卡，觀光，從中發(fā)現(xiàn)一些自己還沒(méi)去過(guò)的景點(diǎn)。
• 產(chǎn)生一個(gè)模仿的效應(yīng)，當(dāng)一個(gè)粉絲較多的博主或者明星去到一個(gè)景點(diǎn)拍照并且加上定位時(shí)，可能他們的粉絲也會(huì)效仿他們?nèi)サ酵瑯拥木包c(diǎn)，同樣的位置拍姿勢(shì)一樣的照片，這樣的模仿效應(yīng)既可以刺激用戶更多的去發(fā)帖還能起到用戶與用戶之間超時(shí)空交流。

本土化建議：首先在用戶發(fā)表了多圖的動(dòng)態(tài)以后，在所有的圖片第一張圖前面加一張所有圖片的小圖集合（類似微博和微信的九宮圖），但是在動(dòng)態(tài)時(shí)候顯示的還是該條動(dòng)態(tài)的第一張圖（如下圖所示）。并且在用戶瀏覽過(guò)小圖集合以后并沒(méi)有繼續(xù)深入瀏覽的動(dòng)態(tài)停止再次推送給用戶。

原因如下：

• 中國(guó)用戶已經(jīng)習(xí)慣了一眼能大致瀏覽所有的圖片內(nèi)容，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)小圖內(nèi)容不能吸引他們時(shí)，他們便會(huì)劃過(guò)這條動(dòng)態(tài)，或者用戶發(fā)現(xiàn)并不是全部圖片都想看，他們可以通過(guò)點(diǎn)擊想看的圖片的小圖直接移動(dòng)到該圖片的位置，不用一張一張圖去滑動(dòng)才到達(dá)自己想看的圖片，這樣的改動(dòng)可以提高用戶的瀏覽效率
• 在體驗(yàn)這款產(chǎn)品時(shí)我發(fā)現(xiàn)有的動(dòng)態(tài)（兩張圖以上）我在很短時(shí)間內(nèi)做出判斷這是我不感興趣的，就劃過(guò)了，但是在當(dāng)天接下來(lái)的使用中發(fā)現(xiàn)這樣的動(dòng)態(tài)有很大的機(jī)會(huì)會(huì)再次推到我的瀏覽界面中，但是再次的推送默認(rèn)顯示的是該條動(dòng)態(tài)的其他圖片（除了第一張以外的圖片），這樣的做法降低了用戶的體驗(yàn)，讓用戶再次看到自己不感興趣的動(dòng)態(tài)。

2.故事

故事功能是一個(gè)隸屬于信息流界面的功能，故事功能是Instagram在2016年上線的一項(xiàng)可以將過(guò)去24小時(shí)的照片或短影片剪輯成一段可以輕松瀏覽的15秒短片，并且除非用戶將它保存到首頁(yè)作為精選的故事，不然它會(huì)在發(fā)布后24小時(shí)自動(dòng)從個(gè)人檔案中消失。

Instagram的故事是一種特別的分享方式，因?yàn)樗膭?lì)用戶用來(lái)發(fā)布一些日常隨時(shí)隨機(jī)碰到的事情，而不是經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備的視頻或者照片，更加體現(xiàn)了社交的及時(shí)性。

對(duì)用戶而言，15秒的時(shí)間首先降低的是分享生活故事的成本，同時(shí)，由于用戶只能看到關(guān)注賬號(hào)發(fā)布的此類視頻內(nèi)容，會(huì)進(jìn)一步加深用戶對(duì)所關(guān)注賬號(hào)的熟悉和了解，從而鞏固社交關(guān)系。

故事功能的入口在信息流的頂部，Instagram通過(guò)算法把最常與用戶互動(dòng)的好友的故事排在最前面，方便用戶隨時(shí)關(guān)注密友的動(dòng)態(tài)。

而最近Instagram對(duì)他們的故事功能添加了兩個(gè)非常創(chuàng)新的功能問(wèn)答與投票功能（如下圖所示），關(guān)于投票方面，關(guān)注者們可以在故事中于博主通過(guò)二選一的投票進(jìn)行互動(dòng)，而問(wèn)答功則有兩種回答的方式，一種是拖動(dòng)emoji進(jìn)行程度上的回答，一種是直接發(fā)送文字進(jìn)行回答。

這兩項(xiàng)新功能的加入很有可能改變現(xiàn)有故事的玩法，博主們可以在拍故事遇到選擇或者遇到難題時(shí)便向粉絲們提問(wèn)或者發(fā)起投票求助，讓粉絲們幫博主做出選擇。

這兩項(xiàng)新的功能豐富了觀看者的體驗(yàn)，加強(qiáng)了他們的代入感，使觀看者成為故事視頻的二次創(chuàng)作者，與博主共同創(chuàng)造出趣味盎然的作品。

本土化建議：在現(xiàn)版本的Instagram中，對(duì)故事進(jìn)行評(píng)論會(huì)進(jìn)入一個(gè)與博主私聊的界面（如下圖），其實(shí)大部分的中國(guó)用戶會(huì)傾向于評(píng)論而不是私聊，私聊會(huì)有一種打擾到別人的感覺(jué)，私聊的形式也缺少粉絲與粉絲之間的互動(dòng)，而且如果你的私聊博主沒(méi)有回復(fù)，會(huì)有一種小小失落的感覺(jué)。

我的建議是：把故事評(píng)論的功能做成一個(gè)像直播彈幕一樣的形式（如下圖），評(píng)論里得到博主回復(fù)，點(diǎn)贊，和點(diǎn)贊數(shù)較多的評(píng)論會(huì)優(yōu)先顯示在彈幕里。

原因如下：

• 粉絲可以看其他粉絲的評(píng)論，增加了粉絲之間的互動(dòng)感
• 評(píng)論與私聊不同，大多數(shù)中國(guó)的用戶已經(jīng)習(xí)慣了在評(píng)論里得不到博主的回復(fù)，反而得到博主回復(fù)的粉絲會(huì)有喜悅的感覺(jué)。
• 不會(huì)有打擾到博主的感覺(jué)，免去了與博主之間私聊的尷尬，從而促進(jìn)粉絲評(píng)論的評(píng)論數(shù)量。

3.搜索&推薦界面

在Instagram的發(fā)現(xiàn)頁(yè)面，會(huì)有根據(jù)用戶平時(shí)關(guān)注的標(biāo)簽和關(guān)注博主類型推送的一些動(dòng)態(tài)，在界面的最上方會(huì)有一些用戶可能喜歡的動(dòng)態(tài)類型（如下圖），但是這樣的排版方式并不符合中國(guó)用戶的口味，因?yàn)橛脩羰菓卸璧?，面?duì)眾多的選擇，用戶多少會(huì)出現(xiàn)選擇困難，況且經(jīng)過(guò)抖音對(duì)中國(guó)用戶的洗禮，用戶早已習(xí)慣上抖音方便快捷的信息流模式，通過(guò)算法推測(cè)出用戶的喜好，直接給用戶推送他們喜歡的短視頻。

我的建議是保留頁(yè)面上方用戶可能喜歡的類型，但是在下方用戶可能喜歡的動(dòng)態(tài)模塊做出修改，每次只會(huì)推送一條動(dòng)態(tài)，用戶通過(guò)上下滑動(dòng)來(lái)獲取更多動(dòng)態(tài)（如上圖）。

原因如下：

• 保留上方的用戶可能喜歡的類型是為了讓用戶有一些選擇的權(quán)利，但是又不至于太多選擇讓用戶感到選擇困難，滿足用戶可以對(duì)固定某一個(gè)類型的動(dòng)態(tài)進(jìn)行觀看的需求。
• 這樣的布局更符合中國(guó)用戶的使用習(xí)慣

4.拍攝&發(fā)布新動(dòng)態(tài)

拍攝&發(fā)布新動(dòng)態(tài)功能是Instagram內(nèi)容的源泉，這個(gè)功能的入口一直被放在APP導(dǎo)航欄的正中間，用戶可以使用Instagram內(nèi)置的拍照功能進(jìn)行拍照拍視頻，或者選擇圖庫(kù)內(nèi)的照片視頻經(jīng)過(guò)濾鏡和其它修圖功能編輯后發(fā)表到用戶動(dòng)態(tài)中，也可以分享到其他社交平臺(tái)上。

Instagram其最初吸引用戶靠的是業(yè)界最高品質(zhì)的濾鏡效果，它的種子用戶偏高端，對(duì)圖片質(zhì)量的要求極為挑剔，成了這款A(yù)PP的死忠粉。

隨著發(fā)展Instagram的用戶基數(shù)越來(lái)越大，日活月活也在快速上升，但是Instagram對(duì)圖片的編輯功能卻沒(méi)有相應(yīng)幅度的提升，雖然說(shuō)Instagram已經(jīng)擁有接近50款濾鏡和13種修圖功能（如下圖），但是Instagram的修圖功能現(xiàn)在處于一個(gè)相比Snapeed這樣的專業(yè)修圖工具，功能顯得非常少，而相比美圖秀秀則顯得不夠智能這樣一個(gè)尷尬的位置，既不能滿足專業(yè)修圖用戶的需求，也不能滿足用戶一鍵美顏的需求。

這樣的圖片編輯功能已經(jīng)不能滿足中國(guó)用戶的需求，如果Instagram想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)該開(kāi)發(fā)出更多讓用戶喜愛(ài)的圖片編輯功能。

中國(guó)的圖片社交主流需求是美顏，企鵝智酷曾經(jīng)做過(guò)調(diào)研，在圖片APP領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于美顏功能的需求穩(wěn)穩(wěn)居于第一位，61.1%的女性表示美顏是使用頻率最高的功能。美顏之外，女性用戶使用頻率最高的三個(gè)功能依次是濾鏡、配文字和拼圖。

根據(jù)上述的數(shù)據(jù)Instagram可以做出以下的改動(dòng)：

• 增加美顏功能，例如：磨皮，去紅眼，瘦臉等
• 增加文字貼紙和配文的功能
• 增加拼圖功能（目前Instagram的拼圖功能需要額外下載一個(gè)Layout的軟件）
• 增加一按鍵摳圖功能
• 增加一些趣味性的功能，例如：一鍵把用戶自拍變成卡通圖片的功能（如下圖）

5.新增文章功能

新增一個(gè)文章的功能，文章是對(duì)用戶動(dòng)態(tài)內(nèi)容的一個(gè)詳細(xì)版的描述。但是用戶發(fā)表的文章必須跟自己發(fā)表的動(dòng)態(tài)相鏈接，在沒(méi)有鏈接動(dòng)態(tài)的情況下不能單獨(dú)發(fā)表文章，并且文章不會(huì)被推送到用戶的信息流中，用戶只能點(diǎn)擊動(dòng)態(tài)的右上角按鈕，然后彈出文章的標(biāo)簽式入口（如下圖）。

博主既可以在發(fā)表動(dòng)態(tài)的時(shí)候鏈接上推文，也能在發(fā)表動(dòng)態(tài)以后后續(xù)根據(jù)粉絲的意愿添加推文，還可以設(shè)置點(diǎn)贊到達(dá)一定數(shù)量時(shí)才顯示文章的入口鏈接，當(dāng)點(diǎn)贊數(shù)量到達(dá)預(yù)設(shè)的數(shù)字時(shí)，所有點(diǎn)贊的用戶都能收到文章入口開(kāi)通的消息，這樣可以提高博主們寫(xiě)文章的欲望。

原因如下：

• 用戶在瀏覽到自己感興趣旅游景點(diǎn)，餐廳，食物時(shí)會(huì)想獲得關(guān)于該條動(dòng)態(tài)更詳細(xì)的信息，于是博主可以對(duì)該條動(dòng)態(tài)進(jìn)行更詳細(xì)的配圖描述，像是該景區(qū)的攻略；餐廳的地點(diǎn)，必點(diǎn)菜，給吃過(guò)的菜做點(diǎn)評(píng)；這個(gè)食物的做法，或者購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)等需要大量文字描述的信息。
• Instagram的首頁(yè)信息流界面并不適合用來(lái)擺放較長(zhǎng)的配圖文章。
• 雖然添加了文章的功能，但是Instagram的初衷還是一款圖片社交的軟件，文章作為一個(gè)輔助的功推送到用戶的信息流上會(huì)大大降低用戶體驗(yàn)。
• 增加用戶的有效使用時(shí)間

五、 運(yùn)營(yíng)及推廣策略

本土化的Instagram急需獲取大量的用戶，雖然Instagram早已被大部分的互聯(lián)網(wǎng)社交用戶所知，但是由于微博，微信朋友圈在中國(guó)的流行占有了大量的用戶，所以Instagram需要從微博和微信的手上搶取用戶。作為一款目標(biāo)用戶為15-25歲年輕群體，“記錄年輕人的生活”是這款應(yīng)用的slogan。

在剛登錄中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，Instagram應(yīng)該瞄準(zhǔn)年輕人最感興趣的領(lǐng)域例如：網(wǎng)紅美食，旅游景點(diǎn)，潮牌服飾，網(wǎng)紅明星，電子游戲，時(shí)下熱點(diǎn)等，通過(guò)搜索界面的內(nèi)容推送為用戶找到他們感興趣的類型，為剛使用這款產(chǎn)品的用戶提供可關(guān)注的對(duì)象。

Instagram的運(yùn)營(yíng)主要分為兩類，一類是外部運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于獲得傳播和轉(zhuǎn)化，主要是為了獲得新用戶和品牌塑造，一類是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于提高活躍和留存，讓用戶喜歡用產(chǎn)品并形成口碑傳。

1.內(nèi)部運(yùn)營(yíng)

內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)主要圍繞增加用戶的活躍和留存展開(kāi)，利用多種手段提高用戶的體驗(yàn)，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴，打造產(chǎn)品口碑。

首先對(duì)用戶進(jìn)行分層：明星，網(wǎng)紅，潛力網(wǎng)紅，普通用戶，再對(duì)不同的用戶層提出不同的營(yíng)運(yùn)方案。

1.1 用戶分層

（1）明星

重金邀請(qǐng)時(shí)下熱門(mén)明星入駐平臺(tái)，并且邀請(qǐng)他們加入以下的活動(dòng)。

活動(dòng)名字：發(fā)現(xiàn)Instagram中的明星

活動(dòng)目的：吸引新用戶。

活動(dòng)簡(jiǎn)述：邀請(qǐng)國(guó)外的Instagram的草根明星與中國(guó)本土明星用Instagram拍短視頻，并且鼓勵(lì)更多外國(guó)明星在中國(guó)Instagram注冊(cè)新的賬號(hào)，并且中國(guó)區(qū)的賬號(hào)與全球區(qū)的賬號(hào)同步更新，起到一個(gè)明星效應(yīng)，可以帶動(dòng)新的用戶或者正在使用世界區(qū)Instagram的用戶加入中國(guó)區(qū)Instagram。

活動(dòng)規(guī)則：邀請(qǐng)像Lelepons，Chiaraferrag，Selena Gomez，Taylor Swift，Cristiano Ronaldo 等國(guó)外宇宙級(jí)博主和國(guó)內(nèi)人氣明星如吳亦凡，蔡徐坤，101女團(tuán)，中國(guó)游戲哈的rapper等，在中國(guó)各大城市（重點(diǎn)關(guān)注沿海城市與一二線大城市）拍短視頻，并且公布他們拍攝短視頻的詳細(xì)地址，用戶們可以在這些博主拍攝短視頻的地址模仿并拍攝一樣的視頻上傳到Instagram上，并且使用#Instagram加入中國(guó)啦#的標(biāo)簽，在用戶發(fā)表的動(dòng)態(tài)中點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)分別排名前十的用戶可以獲得與自己模仿的明星一起拍短視頻的機(jī)會(huì)。

（2）網(wǎng)紅

邀請(qǐng)或者聘請(qǐng)網(wǎng)紅來(lái)到平臺(tái)，并且為他們提供更多的資源，良好服務(wù)，和豐厚的回報(bào)。

（3）潛力網(wǎng)紅

對(duì)這類用戶主要采取扶植和重點(diǎn)維護(hù)的策略，比如，建立專群維護(hù)、不定時(shí)禮物、拍攝幫助、資源傾斜等。

（4）普通用戶

提高用戶體驗(yàn)，維護(hù)好用戶群、多建互動(dòng)渠道、及時(shí)跟進(jìn)反饋、快速更新。

1.2 專題活動(dòng)

與廣告商合作，推出針對(duì)普通用戶的購(gòu)物優(yōu)惠活動(dòng)。

活動(dòng)名稱：Instagram與你一起購(gòu)物

活動(dòng)目的：吸引新用戶并且讓用戶了解Instagram文章新功能。

活動(dòng)簡(jiǎn)述：邀請(qǐng)國(guó)外的化妝品，藥妝，服裝潮牌等國(guó)外本土品牌在中國(guó)Instagram開(kāi)設(shè)賬號(hào)，并且在Instagram上發(fā)布有關(guān)他們產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)，在該動(dòng)態(tài)點(diǎn)贊或者評(píng)論的粉絲可以獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，并且在動(dòng)態(tài)獲得一定的點(diǎn)贊數(shù)以后顯示文章鏈接（上述功能分析中新加入的功能），鏈接內(nèi)有購(gòu)買(mǎi)商品的折扣碼。

活動(dòng)規(guī)則：被邀請(qǐng)的國(guó)外本土品牌在中國(guó)Instagram發(fā)布有關(guān)熱門(mén)商品的圖片動(dòng)態(tài)，在動(dòng)態(tài)內(nèi)點(diǎn)贊或者評(píng)論排名第1，第500，第1000，第1500（以此類推）的用戶可以免費(fèi)獲得改商品，并且在點(diǎn)贊數(shù)到達(dá)一定數(shù)量時(shí)，顯示文章功能的鏈接入口，鏈接內(nèi)附有一定數(shù)量的購(gòu)買(mǎi)商品的折扣碼，并且用折扣碼購(gòu)買(mǎi)該商品可以包郵。

1.3 鼓勵(lì)用戶發(fā)帖

（1）在官方公眾號(hào)上出教學(xué)視頻，讓用戶更快更全面地掌握Instagram的功能和小技巧

（2）持續(xù)更新優(yōu)化修圖功能和短視頻拍攝功能，不斷為用戶提供視頻示例，引導(dǎo)用戶如何拍攝更有趣的視頻或照片

（3）對(duì)持續(xù)發(fā)表優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的用戶提供更好的資源

2.外部運(yùn)營(yíng)

2.1明星

邀請(qǐng)粉絲數(shù)破千萬(wàn)的微信公眾號(hào)和微博網(wǎng)紅博主和明星轉(zhuǎn)發(fā)Instagram本土化的消息，并且發(fā)布上述兩項(xiàng)活動(dòng)（發(fā)現(xiàn)Instagram中的明星，Instagram與你一起購(gòu)物）的具體活動(dòng)規(guī)則和活動(dòng)時(shí)間;邀請(qǐng)明星用Instagram的修圖功能和短視頻錄制功能，并且在上面打上Instagram的水印，發(fā)表到微博上；當(dāng)明星發(fā)布新作品(新電影，新專輯)時(shí)邀請(qǐng)他們第一時(shí)間把消息發(fā)布在Instagram上。以上三種做法可以對(duì)明星的的粉絲進(jìn)行引流。

2.2 Instagram全明星節(jié)
舉辦Instagram全明星晚會(huì)，每年在固定的日期舉辦Instagram全明星晚會(huì)，在晚會(huì)上網(wǎng)紅們可以相互交流心得，而且晚會(huì)會(huì)邀請(qǐng)一線明星大咖來(lái)表演，普通用戶可以通過(guò)Instagram的直播觀看晚會(huì)的表演，并且用戶可以通過(guò)日常的一些活動(dòng)獲得晚會(huì)的入場(chǎng)門(mén)票。

六、 結(jié)語(yǔ)

目前中國(guó)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一款圖片社交應(yīng)用可以在圖片社交領(lǐng)域中一枝獨(dú)秀，雖然Instagram曾經(jīng)進(jìn)入過(guò)中國(guó)市場(chǎng)，但卻被一些特殊的原因扼殺在了搖籃里，雖然沒(méi)有在國(guó)內(nèi)建立起自己的圖片社交王朝，但是卻帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)很多圖片社交應(yīng)用的發(fā)展，作者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間對(duì)Instagram的體驗(yàn)提出了一些對(duì)Instagram本土化的建議，期待某天Instagram可以重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為中國(guó)圖片社交領(lǐng)域注入一股新的血液。

本文由 @托馬斯回旋踢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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