文章將從產(chǎn)品發(fā)展路徑、功能迭代、用戶(hù)與需求分析、產(chǎn)品功能、拉新流程來(lái)分析樊登讀書(shū)會(huì)這款產(chǎn)品。

截止2018年4月，樊登讀書(shū)會(huì)的用戶(hù)活躍數(shù)已經(jīng)到105.66萬(wàn)。分會(huì)授權(quán)點(diǎn)遍布全國(guó)各地達(dá)2013家。

• 它是從什么時(shí)候開(kāi)始上漲的，是如何走到現(xiàn)在的成就？
• 這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)核基因到底是什么？
• 它現(xiàn)在處在產(chǎn)品發(fā)展的哪個(gè)階段？
• 它的用戶(hù)群體到底是什么樣的？和其它知識(shí)服務(wù)類(lèi)用戶(hù)有哪些不同？
• 它是如何把用戶(hù)從免費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成付費(fèi)成會(huì)員的？
• 它接下來(lái)可能會(huì)往哪個(gè)方向發(fā)展？
• 它對(duì)于其它知識(shí)付費(fèi)類(lèi)的APP有哪些啟示和借鑒？

文章將從產(chǎn)品發(fā)展路徑、功能迭代、用戶(hù)與需求分析、產(chǎn)品功能、拉新流程來(lái)分析解答上面的問(wèn)題。

一、產(chǎn)品概況

1.體驗(yàn)環(huán)境

• 體驗(yàn)機(jī)型：iPhone X
• 系統(tǒng)版本：iOS 11.4
• APP版本：3.9.18
• 體驗(yàn)時(shí)間：2018年6月

2.產(chǎn)品介紹

• 產(chǎn)品名稱(chēng)：樊登讀書(shū)會(huì)
• 產(chǎn)品舊版Logo：
• 產(chǎn)品新版Logo：
• 產(chǎn)品定位：樊登讀書(shū)會(huì)是一個(gè)幫助國(guó)人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣的學(xué)習(xí)型社區(qū)
• 產(chǎn)品使命：幫助三億國(guó)人養(yǎng)成閱讀的習(xí)慣
• 產(chǎn)品口號(hào)：Keep Learning/每年一起讀50本書(shū)/讀書(shū)點(diǎn)亮生活
• 產(chǎn)品概述：每周更新一本優(yōu)質(zhì)書(shū)籍的精華解讀，通過(guò)視頻、音頻和圖文等形式交付于用戶(hù)。
• 產(chǎn)品縮略圖：

3.早期發(fā)展路徑：

2013年11月，樊登讀書(shū)會(huì)微信公眾平臺(tái)誕生，當(dāng)時(shí)的授課形式是在微信群里，樊登同時(shí)用兩個(gè)手機(jī)給兩個(gè)加滿人的群授課。

在早期，樊登為大家講解書(shū)的形式成了樊登讀書(shū)會(huì)產(chǎn)品的基調(diào)。當(dāng)時(shí)的部分用戶(hù)反饋：不是沒(méi)有時(shí)間讀書(shū)，就是讀書(shū)時(shí)精力無(wú)法集中。通過(guò)用戶(hù)的不斷反饋，樊登讀書(shū)會(huì)也不斷地在打磨講書(shū)的內(nèi)容和自身的講解能力。

雖然樊登讀書(shū)會(huì)的內(nèi)容很好，但是每次微信群的直播內(nèi)容無(wú)法沉淀，之后改為了錄制形式進(jìn)行授課，每人每年300元，可以線上收聽(tīng)每周一本的講書(shū)音頻。

2014年3月28日，樊登讀書(shū)會(huì)在上海綠地會(huì)議中心舉行了第一次線下讀書(shū)分享活動(dòng)，隨后在廈門(mén)成立了第一家分會(huì)。分會(huì)模式成形后，在2014年10月，于西安召開(kāi)了第一次全國(guó)招商加盟大會(huì)，接下來(lái)三個(gè)月分會(huì)不斷擴(kuò)張壯大。

2015年1月，北京分會(huì)成立后，迎來(lái)了來(lái)自聯(lián)通創(chuàng)投的天使輪融資，之后一個(gè)月，樊登讀書(shū)會(huì)APP1.0版上線。

4.產(chǎn)品熱度發(fā)展路徑

樊登讀書(shū)會(huì)整體搜索指數(shù)（來(lái)源于百度指數(shù)）。

從搜索活躍指數(shù)能看出：樊登讀書(shū)會(huì)從2015年產(chǎn)品上線，在2016年6月活躍數(shù)猛增，2017年4月出現(xiàn)第二個(gè)高峰期，今年5月達(dá)到第三個(gè)高峰期。

這三個(gè)時(shí)期分別發(fā)生了什么？筆者去網(wǎng)上尋求那段時(shí)期的相關(guān)性，整理如下：

第一個(gè)高峰：2016年6月16~25日，搜索指數(shù)2739

樊登在《羅輯思維》代班羅振宇講解的《聯(lián)盟，雇主與員工的新型關(guān)系》視頻音頻資料放出，收獲羅輯思維用戶(hù)的關(guān)注。

第二個(gè)高峰：2017年4月23~29日，搜索指數(shù)2204

2017年，借世界讀書(shū)日聯(lián)合各大媒體舉辦《我是講書(shū)人》，推出“入會(huì)續(xù)費(fèi)，買(mǎi)1年送2年，買(mǎi)2年送2年”的活動(dòng)，獲得大量關(guān)注。

第三個(gè)高峰：2018年5月6~12日，搜索指數(shù)2814

樊登在《奇葩大會(huì)第二季》中露面收獲《奇葩說(shuō)》觀眾的關(guān)注，也是在這個(gè)時(shí)期，樊登讀書(shū)會(huì)推出了免費(fèi)體驗(yàn)2個(gè)月會(huì)員活動(dòng)，我的身邊出現(xiàn)樊登讀書(shū)會(huì)的內(nèi)容頻次比以往高了不少。

總結(jié)大致發(fā)展路徑：

2013年創(chuàng)立→早期微信社群運(yùn)營(yíng)→2014年公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)+設(shè)立各地分會(huì)→2015年聯(lián)通創(chuàng)投天使輪，樊登讀書(shū)會(huì)APP上線→2016年通過(guò)《羅輯思維》被更多人關(guān)注→2017年舉辦《我是講書(shū)人》→2018年《奇葩大會(huì)》引流，全新版樊登讀書(shū)會(huì)APP。

二、迭代分析

1.產(chǎn)品迭代記錄表

2.迭代分析

在觀察產(chǎn)品迭代記錄中，筆者注意到一個(gè)從2015年12月15日上線的筆記漂流功能。

什么是筆記漂流？

官方的解釋?zhuān)?/p>

筆記漂流是讀書(shū)會(huì)的原創(chuàng)閱讀模塊，通過(guò)上傳讀書(shū)筆記與其他用戶(hù)匿名交換讀書(shū)筆記來(lái)增加閱讀趣味性。

用戶(hù)在通過(guò)手機(jī)拍照上傳書(shū)籍片段并發(fā)表閱讀感想之后，會(huì)隨機(jī)收到一份其他用戶(hù)的讀書(shū)筆記。收到筆記之后用戶(hù)可以根據(jù)自己的喜好收藏或者撕毀。

收到同時(shí)會(huì)隨機(jī)獲得隨這份筆記附帶的一張郵票，增加用戶(hù)的筆記樂(lè)趣，集齊特定的一套郵票可以獲得大量積分。

收到其他用戶(hù)的筆記可以選擇收藏或者撕毀，被收藏筆記的用戶(hù)可以獲得系統(tǒng)贈(zèng)與的積分。

筆者猜測(cè)該功能的目的是增加用戶(hù)與用戶(hù)之間的互動(dòng)，從而增進(jìn)用戶(hù)使用體驗(yàn)，增加用戶(hù)黏性。

但是，在2016年10月17日的3.5.0版本之后，再?zèng)]有優(yōu)化筆記漂流功能的記錄，筆者推測(cè)筆記漂流功能在3.50版本以后被砍掉。

筆記漂流功能的消失原因推測(cè)：

• 第一種可能：用戶(hù)產(chǎn)出好筆記的量太少，不足以形成很好的互動(dòng)。
• 第二種可能：筆記漂流功能屬于內(nèi)部互動(dòng)屬性，相比提升用戶(hù)內(nèi)部體驗(yàn)，產(chǎn)品更傾向把精力和資源花在內(nèi)容打造和APP用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)上。
• 第三種可能：筆記漂流對(duì)于當(dāng)時(shí)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)是偽需求（后面還會(huì)再對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分析）。

3.分析總結(jié)

樊登讀書(shū)會(huì)從開(kāi)始的微信群和微信公眾平臺(tái)，到線下課的開(kāi)展，到APP上線，一路走來(lái)產(chǎn)品的形式不斷地發(fā)生著演變，但核心的內(nèi)容從未變過(guò)，內(nèi)容的穩(wěn)定成就用戶(hù)群體的穩(wěn)定，

關(guān)于成立分會(huì)的邏輯：聽(tīng)書(shū)產(chǎn)品制作的邊際成本為零，可以在互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)限推廣，但線下讀書(shū)會(huì)對(duì)于樊登團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，屬于重度運(yùn)營(yíng)，需要人力、物力和時(shí)間。

如果把直管分會(huì)開(kāi)在全國(guó)線下，必然會(huì)大大提升運(yùn)營(yíng)成本，這時(shí)候招商各地代表開(kāi)可以是不錯(cuò)的選擇。

各個(gè)城市的當(dāng)?shù)厝顺闪⒎謺?huì)，負(fù)責(zé)重度的線下運(yùn)營(yíng)，而樊登核心團(tuán)隊(duì)則把精力投入在邊際成本為零的講書(shū)以及APP的產(chǎn)品打磨上。同時(shí)各地當(dāng)?shù)胤謺?huì)在產(chǎn)品拉新的轉(zhuǎn)化上也起到了很重要的作用。

三、用戶(hù)與需求分析

1.產(chǎn)品用戶(hù)分析

從易觀萬(wàn)象的數(shù)據(jù)分析中可以發(fā)現(xiàn)：

• 用戶(hù)主要分布在一二線城市，廣東深圳位居第一，二線城市以西安、石家莊為首；
• 女性居多（育兒類(lèi)以及心靈成長(zhǎng)類(lèi)書(shū)籍占比大）；
• 用戶(hù)年齡范圍偏廣，以80后為主，24歲-40歲占據(jù)總用戶(hù)數(shù)的76.77%（實(shí)用型書(shū)籍偏多，年齡受眾面大）；
• 消費(fèi)人群以中高端為主，高消費(fèi)人群占比偏少（后面有行業(yè)大數(shù)據(jù)做分析該現(xiàn)象）。

在一天中用戶(hù)活躍高峰期在中午12點(diǎn)以后，和21點(diǎn)以后。這正好是整塊的個(gè)人安排時(shí)間來(lái)收聽(tīng)書(shū)籍內(nèi)容。

2.行業(yè)用戶(hù)分析

從易觀數(shù)據(jù)分析，24-35歲，中低收入的女性用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)的需求占比在不斷擴(kuò)大，重點(diǎn)是中低收入人群。知識(shí)服務(wù)解決了這類(lèi)群體對(duì)于社會(huì)壓力的消解和對(duì)知識(shí)的追求，24-35歲的女性也是學(xué)習(xí)孩童早期育兒和家庭知識(shí)的高頻階段。

四、用戶(hù)需求分析

1.用戶(hù)需求分類(lèi)

并非所有愛(ài)讀書(shū)想要自我提升的用戶(hù)，都是樊登讀書(shū)會(huì)的目標(biāo)用戶(hù)。在知乎的“樊登讀書(shū)會(huì)怎么樣”話題中，大部分評(píng)論都是不支持樊登讀書(shū)會(huì)的。

原因概括來(lái)說(shuō)，就是樊登的解讀偏個(gè)人化，通過(guò)樊登讀書(shū)會(huì)得不到客觀全面的書(shū)籍知識(shí)。除了杠精，也確實(shí)有一部分用戶(hù)喜歡自己找書(shū)看，主動(dòng)地閱讀和獨(dú)立思考。

那么在讀書(shū)上，樊登讀書(shū)會(huì)的用戶(hù)具備怎樣的特點(diǎn)？

筆者把選書(shū)能力，主動(dòng)性，閱讀能力歸納為「讀書(shū)能力」，把想獲得書(shū)籍知識(shí)和拓展知識(shí)盲區(qū)歸納為「讀書(shū)意愿」，區(qū)分為：讀書(shū)能力強(qiáng)、讀書(shū)能力弱、有讀書(shū)意愿、沒(méi)有讀書(shū)意愿四個(gè)用戶(hù)需求象限，每個(gè)需求象限對(duì)應(yīng)了不同的知識(shí)類(lèi)APP。

（右上）讀書(shū)能力強(qiáng)，讀書(shū)意愿強(qiáng)：

• 這類(lèi)用戶(hù)有很好的自學(xué)能力和理解能力，他們會(huì)自己找自己感興趣的書(shū)，找和自己領(lǐng)域相關(guān)的書(shū)籍或者大部頭來(lái)看。
• 他們會(huì)通過(guò)自主性閱讀，進(jìn)行讀書(shū)筆記等內(nèi)容輸出，會(huì)和更專(zhuān)業(yè)更強(qiáng)的用戶(hù)進(jìn)行探討和互動(dòng)。
• 這類(lèi)用戶(hù)會(huì)通過(guò)微信讀書(shū)、網(wǎng)易蝸牛閱讀、得到APP等讀書(shū)APP進(jìn)行深度閱讀，然后會(huì)在知乎或者當(dāng)下的APP里進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出。

（左上）讀書(shū)能力強(qiáng)，讀書(shū)意愿弱：

• 這類(lèi)用戶(hù)自身水平不低，不會(huì)專(zhuān)注在理論上，會(huì)更專(zhuān)注在實(shí)踐和解決問(wèn)題上。
• 他們擁有豐富的知識(shí)積累，當(dāng)前并不想把重心放在讀書(shū)上，而更愿意接觸更多的同行，或者學(xué)習(xí)更直接的技能。
• 所以，他們會(huì)通過(guò)在行、小密圈解決問(wèn)題，擴(kuò)展人脈，通過(guò)混沌大學(xué)獲得頂層思維方式，因?yàn)閷W(xué)習(xí)能力強(qiáng)，會(huì)通過(guò)網(wǎng)易云課堂、慕課網(wǎng)等培訓(xùn)類(lèi)APP直接獲取技能。

（左下）讀書(shū)能力弱，讀書(shū)意愿弱：

• 這類(lèi)用戶(hù)平時(shí)沒(méi)有讀書(shū)習(xí)慣，也沒(méi)想過(guò)去讀書(shū)，但是會(huì)通過(guò)一些簡(jiǎn)單的課程了解一些小知識(shí)。
• 他們會(huì)在喜馬拉雅fm訂閱《好好說(shuō)話》或者情商課等音頻內(nèi)容，在蜻蜓fm訂閱郭德綱的相聲，蔣勛人文經(jīng)典合集等。
• 這些內(nèi)容都會(huì)偏生活化，且容易理解吸收，因?yàn)楣τ眯圆粡?qiáng)，更多以?xún)?nèi)容享受為主，不會(huì)在乎收獲什么。

（右下）讀書(shū)能力弱，讀書(shū)意愿強(qiáng)：

• 這類(lèi)用戶(hù)對(duì)于選書(shū)沒(méi)有明確的目標(biāo)，或不會(huì)自己找書(shū)看，或無(wú)法靜下來(lái)讀書(shū)。
• 有求知欲，想獲得書(shū)籍知識(shí)，拓展自己知識(shí)盲區(qū)，通過(guò)聽(tīng)書(shū)和學(xué)習(xí)改變自己當(dāng)前現(xiàn)狀。
• 他們會(huì)選擇每周在樊登讀書(shū)會(huì)上聽(tīng)書(shū)或者看講書(shū)的視頻。

注：對(duì)于用戶(hù)需求的劃分，把目標(biāo)用戶(hù)定義為讀書(shū)能力弱但讀書(shū)意愿強(qiáng)的需求類(lèi)型，是筆者帶有一定的主觀猜測(cè)，不屬于官方的解釋?zhuān)绻胁徽_之處還望指正。

2.產(chǎn)品與用戶(hù)需求匹配分析

對(duì)于讀書(shū)能力弱但讀書(shū)意愿強(qiáng)的用戶(hù)，樊登讀書(shū)會(huì)剛好能契合他們的需求，如下圖所示。

• 不知道讀什么書(shū)沒(méi)問(wèn)題，樊登讀書(shū)會(huì)每周挑一本書(shū)講解，用戶(hù)只需要聽(tīng)就好，免去了選擇的問(wèn)題；
• 讀不進(jìn)去書(shū)也沒(méi)問(wèn)題，樊登用通俗的語(yǔ)言和生動(dòng)的案例加上自己的理解來(lái)幫用戶(hù)了解書(shū)，用戶(hù)聽(tīng)完后是肯定有收獲的；
• 無(wú)法自主地讀書(shū)和聽(tīng)書(shū)也不是問(wèn)題，當(dāng)用戶(hù)成為會(huì)員后，會(huì)員所在地的樊登讀書(shū)會(huì)會(huì)長(zhǎng)就會(huì)主動(dòng)聯(lián)系用戶(hù)入會(huì)，當(dāng)?shù)氐纳缛汗餐?lì)彼此打卡學(xué)習(xí)，這樣能促使用戶(hù)不斷地去學(xué)習(xí)和提升自己。

再回到前面提到的關(guān)于筆記漂流的問(wèn)題。

筆記漂流功能，更適合自主性讀書(shū)后主動(dòng)輸出干貨讀書(shū)筆記的用戶(hù)，顯然這是（右上方）第一象限的用戶(hù)類(lèi)型。

得到最近推出的“知識(shí)城邦”功能本質(zhì)就是筆記漂流。即使得到的用戶(hù)產(chǎn)出質(zhì)量很高，但得到也很克制，目前只放出得到老師和得到核心工作人員以及被轉(zhuǎn)載精選的讀書(shū)筆記。

筆者還認(rèn)為得到知識(shí)城邦源自于學(xué)習(xí)小組的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累，如果說(shuō)得到訂閱專(zhuān)欄是只做頭部?jī)?nèi)容的知識(shí)服務(wù)，那么知識(shí)城邦就是只做頭部知識(shí)類(lèi)的信息流，即使用戶(hù)在花時(shí)間刷知識(shí)城邦，那也是在“幫用戶(hù)節(jié)約時(shí)間”。

樊登讀書(shū)會(huì)的目標(biāo)用戶(hù)（右下角），不具備很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和筆記能力，筆記內(nèi)容產(chǎn)生偏少，用戶(hù)對(duì)聽(tīng)書(shū)領(lǐng)域的目的性不強(qiáng)，引發(fā)共鳴的機(jī)會(huì)就很小。

筆者在網(wǎng)上查筆記漂流的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，沒(méi)看到有人專(zhuān)門(mén)評(píng)論過(guò)這個(gè)功能，從當(dāng)?shù)胤謺?huì)會(huì)長(zhǎng)那了解到，很多人用過(guò)一次就沒(méi)有用第二次了，由此可推斷，功能被下架的最大原因就是使用率太低，低的原因就是筆記漂流功能與用戶(hù)屬性不符。

如果再細(xì)挖樊登讀書(shū)會(huì)的典型用戶(hù)特征，可以從樊登讀書(shū)會(huì)APP的內(nèi)容設(shè)定來(lái)看。

五、產(chǎn)品功能

1.功能結(jié)構(gòu)

從功能看用戶(hù)定位

知識(shí)超市是2017年12月上線的新版塊，入口在“我的”標(biāo)簽欄中，放在“積分商城”旁。知識(shí)超市的內(nèi)容主要是親子家庭類(lèi)，其中，育兒類(lèi)內(nèi)容占據(jù)80%。

能看出，知識(shí)超市針對(duì)的用戶(hù)群應(yīng)該是以女性為主，而且用戶(hù)大概率已經(jīng)有孩子，他們重視孩童教育知識(shí)的獲取，熱愛(ài)學(xué)習(xí)和分享。其中有一部分的用戶(hù)在工作中要做管理，也需要一部分領(lǐng)導(dǎo)力相關(guān)的知識(shí)。

2.KANO模型

• 基本需求：通過(guò)每周學(xué)習(xí)樊登的書(shū)籍講解，獲得知識(shí)拓展。
• 期望需求：每日簽到瀏覽“發(fā)現(xiàn)”每日更新，在文章下方點(diǎn)贊、評(píng)論和其他人產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系。
• 興奮需求：通過(guò)購(gòu)買(mǎi)知識(shí)超市的專(zhuān)輯內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)充自己想學(xué)的知識(shí)，參加讀書(shū)會(huì)線下活動(dòng)，和樊登讀書(shū)會(huì)形成深度連接。

3.核心功能分析

「會(huì)員聽(tīng)書(shū)」和「每日文章」更新是用戶(hù)高頻使用的核心功能，筆者將從業(yè)務(wù)目標(biāo)、用戶(hù)目標(biāo)、使用場(chǎng)景、衡量指標(biāo)來(lái)分析這兩個(gè)功能。

（1）會(huì)員聽(tīng)書(shū)

核心功能：會(huì)員聽(tīng)書(shū)

• 功能形式：音頻播放、視頻播放、圖文展現(xiàn)
• 業(yè)務(wù)目標(biāo)：讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)年費(fèi)會(huì)員實(shí)現(xiàn)收益
• 用戶(hù)目標(biāo)：每周獲得新的書(shū)籍知識(shí)，拓展認(rèn)知邊界
• 使用場(chǎng)景：運(yùn)動(dòng)鍛煉、做家務(wù)、通勤途中聽(tīng)音頻，午飯、晚飯后抽一整塊時(shí)間學(xué)習(xí)視頻或圖文，睡前學(xué)習(xí)，線下和同事或書(shū)友一起學(xué)習(xí)視頻內(nèi)容。
• 衡量指標(biāo)：

體驗(yàn)轉(zhuǎn)化率=續(xù)費(fèi)的體驗(yàn)用戶(hù)數(shù)/體驗(yàn)的用戶(hù)數(shù)

第一次續(xù)費(fèi)率=第一次續(xù)費(fèi)會(huì)員數(shù)/第一次會(huì)員到期的用戶(hù)數(shù)

音頻/視頻/圖文使用用戶(hù)數(shù)占比

完整聽(tīng)完率=完整學(xué)完的用戶(hù)數(shù)/學(xué)過(guò)的用戶(hù)數(shù)

評(píng)論互動(dòng)率=發(fā)表評(píng)論的用戶(hù)數(shù)/學(xué)過(guò)該書(shū)的用戶(hù)數(shù)

書(shū)籍下載率=下載用戶(hù)數(shù)/瀏覽書(shū)籍用戶(hù)數(shù)

• 使用路徑：“讀書(shū)”頁(yè)面里進(jìn)行選擇然后學(xué)習(xí)/“我的下載”里直接學(xué)習(xí)/“歷史”里繼續(xù)學(xué)習(xí)/點(diǎn)擊浮動(dòng)播放按鈕繼續(xù)學(xué)習(xí)。

（2）每日信息流

• 核心功能：每日信息流（發(fā)現(xiàn)）
• 功能形式：圖文展示、音頻播放
• 業(yè)務(wù)目標(biāo)：增加用戶(hù)黏性，通過(guò)文章把用戶(hù)轉(zhuǎn)化到知識(shí)超市和積分商城實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步盈利
• 用戶(hù)目標(biāo)：在碎片時(shí)間獲取零碎的知識(shí)
• 使用場(chǎng)景：飯后休息，睡前躺床上等碎片時(shí)間沒(méi)有重要的事需要做時(shí)，打開(kāi)樊登讀書(shū)會(huì)，刷刷每日文章，看到感興趣的題目就點(diǎn)進(jìn)去閱讀，然后做評(píng)論和互動(dòng)。
• 衡量指標(biāo)：

文章閱讀率=每日被閱讀文章數(shù)/總體更新文章數(shù)

文章分類(lèi)閱讀占比=不同標(biāo)簽的分類(lèi)文章閱讀數(shù)占總體文章閱讀數(shù)的比重

文章閱讀完成率=完成文章閱讀數(shù)/總體閱讀數(shù)

評(píng)論率=評(píng)論用戶(hù)數(shù)/完整閱讀用戶(hù)數(shù)

點(diǎn)贊率=點(diǎn)贊數(shù)/完整閱讀用戶(hù)數(shù)

收藏率=收藏?cái)?shù)/完整閱讀用戶(hù)數(shù)

六、拉新流程

1.樊登讀書(shū)會(huì)二維碼拉新流程

會(huì)員在生成二維碼推廣圖后，便可以通過(guò)保存圖片或者直接轉(zhuǎn)發(fā)分享給別人。

被分享者掃碼進(jìn)入后可以直接點(diǎn)播放按鈕試聽(tīng)三本書(shū)籍解讀音頻，試聽(tīng)書(shū)籍解讀音頻有《關(guān)鍵對(duì)話》、《如何培養(yǎng)孩子的社會(huì)能力》、《幸福的方法》（從三本書(shū)籍的挑選上也能看出樊登讀書(shū)會(huì)對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)把握）。

如果覺(jué)得有趣，就會(huì)看到下方“免費(fèi)體驗(yàn)”和“付費(fèi)入會(huì)”兩個(gè)按鈕。

“付費(fèi)入會(huì)”的流程很簡(jiǎn)潔，會(huì)員賬號(hào)默認(rèn)為手機(jī)號(hào)，會(huì)員時(shí)間默認(rèn)為1年，支付方式默認(rèn)為微信支付，服務(wù)協(xié)議默認(rèn)選擇，用戶(hù)只需要點(diǎn)“立即入會(huì)”就好。

“免費(fèi)體驗(yàn)”的流程會(huì)稍微復(fù)雜一些，最主要的區(qū)別就是免費(fèi)體驗(yàn)需要手機(jī)驗(yàn)證碼，當(dāng)輸入驗(yàn)證碼后，就可以立即注冊(cè)賬號(hào)，同時(shí)手機(jī)號(hào)也會(huì)上傳到系統(tǒng)上。

注冊(cè)后用戶(hù)可以免費(fèi)試用2個(gè)月會(huì)員，可以在線聽(tīng)書(shū)，但不能下載講書(shū)的內(nèi)容。體驗(yàn)一段時(shí)間后，當(dāng)?shù)氐淖x書(shū)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)會(huì)主動(dòng)聯(lián)系體驗(yàn)用戶(hù)，詢(xún)問(wèn)一些簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)后，會(huì)邀請(qǐng)?jiān)撚脩?hù)入當(dāng)?shù)厣缛后w驗(yàn)學(xué)習(xí)氛圍，提高最后的轉(zhuǎn)化率。

2.得到APP的二維碼拉新流程

從流程圖也能看出，得到的流程相比樊登讀書(shū)會(huì)簡(jiǎn)單很多，只需要輸入手機(jī)號(hào)即可，也不用短信驗(yàn)證，只需要驗(yàn)證手機(jī)號(hào)是否是新用戶(hù)即可。

通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，得到需要完成的是單純的APP推薦反優(yōu)惠券，而樊登讀書(shū)會(huì)除了完成app推薦返積分以外，還要盡量做會(huì)員的轉(zhuǎn)化。

從線上的會(huì)員申請(qǐng)的引導(dǎo)的輕運(yùn)營(yíng)，到分會(huì)的一對(duì)一落地跟蹤的重運(yùn)營(yíng)，從用戶(hù)到試聽(tīng)轉(zhuǎn)變到到花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，這一系列運(yùn)營(yíng)方法表現(xiàn)出樊登讀書(shū)會(huì)目前還處在產(chǎn)品生命周期里持續(xù)增長(zhǎng)的階段，以樊登的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，社群運(yùn)營(yíng)為杠桿，快速聚攏用戶(hù)流量。

七、總結(jié)

樊登讀書(shū)會(huì)的原初產(chǎn)品就是樊登老師的書(shū)籍解讀，從2014年的第一家社群運(yùn)營(yíng)授權(quán)點(diǎn)，到現(xiàn)在2013家，不管樊登讀書(shū)會(huì)的產(chǎn)品是公眾號(hào)還是APP，其本質(zhì)還是書(shū)籍解讀的內(nèi)容交付。

筆者其實(shí)更愿意把樊登讀書(shū)會(huì)的內(nèi)容生產(chǎn)模式和社群運(yùn)作模式看成一個(gè)「產(chǎn)品」。

比起其他知識(shí)付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，樊登讀書(shū)會(huì)獨(dú)到之處就在于線上文化和線下運(yùn)營(yíng)的緊密結(jié)合，通過(guò)各地分會(huì)成為了樊登讀書(shū)會(huì)最敏銳的觸手，和用戶(hù)保持深刻的連接。

從「知識(shí)超市」里的家庭類(lèi)課程定位，到「積分商城」的“親子互動(dòng)”板塊，也看得出樊登讀書(shū)會(huì)對(duì)于用戶(hù)定位作出的布局。

從2015年出生，經(jīng)過(guò)3年的不斷堅(jiān)持，這個(gè)慢熱型的產(chǎn)品的用戶(hù)在穩(wěn)步上升。

今年4月，品牌大升級(jí)后，產(chǎn)品已趨于成熟，但離頭部知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品還是有很大距離。它成熟打磨的線上內(nèi)容產(chǎn)品，線下成熟的分會(huì)運(yùn)營(yíng)模式為產(chǎn)品儲(chǔ)備了強(qiáng)大的基礎(chǔ)，期待樊登讀書(shū)會(huì)越發(fā)壯大，走到知識(shí)付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的前列。

本文由 @Hou Sirui 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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