被李克強(qiáng)總理多次提及的跨境電商網(wǎng)紅企業(yè)小紅書你們還記得嗎？半年時(shí)間，銷售額就高達(dá)7億元。因?yàn)椤秳?chuàng)造101》，小紅書再次引起人們的注意，沉浸1年后，如今用戶量已超過7000萬，小紅書從購物指南到社區(qū)再到電商完成多次轉(zhuǎn)型，可以說是一本暴走的創(chuàng)業(yè)生存教科書，一起來看看。

一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介

小紅書創(chuàng)辦于2013年，是一個(gè)通過深耕UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）的購物分享社區(qū)，不到5年成長為全球最大的消費(fèi)類口碑庫和社區(qū)電商平臺(tái)，成為200多個(gè)國家和地區(qū)、7000多萬年輕消費(fèi)者必備的“購物神器”。

打開小紅書的APP，映入眼簾的是全屏的美女圖片加上優(yōu)美的文字描述，如果你第一次使用小紅書，相信我你一定以為自己走錯(cuò)片場(chǎng)了，下載了一個(gè)圖片社交軟件。

小紅書是以社交購物分享社區(qū)起家的，本質(zhì)上是一個(gè)UGC社區(qū)，而且首頁90%以上全是美女。

2013年，我國已經(jīng)超越德美成為世界第一的海外消費(fèi)國，可是由于語言和文化阻礙造成的信息不對(duì)稱，如何在到達(dá)目的地前做好購物功課，一直是困擾自助游購物族的一大難題。

小紅書就是為此而生的。

小紅書的用戶總體分為兩大類：

• 一類是前衛(wèi)買手，購物后，在社區(qū)中分享自己的購物心得和使用體會(huì)，這類人消費(fèi)能力強(qiáng)且樂于分享；
• 另一類是具有一定消費(fèi)能力，但是出國經(jīng)驗(yàn)不足的女士，面臨在國外去哪、買啥、怎么買等購物難題。

當(dāng)然，做為社區(qū)，有流量后，自然不會(huì)少了拔羊毛的個(gè)人導(dǎo)購及企業(yè)營銷人員，這一群體小紅書一直在打壓，我們不作為主力人群去分析。

通過體驗(yàn)早起的小紅書APP，可以發(fā)現(xiàn)小紅書給出了自己的解決方案：

作為一個(gè)購物UGC社區(qū)，一開始，用戶注重于在社區(qū)里分享海外購物經(jīng)驗(yàn)，到后來，這種分享的邊界被不斷拓展，觸及了消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的方方面面。如今，社區(qū)已經(jīng)成為小紅書的壁壘，也是其他平臺(tái)無法復(fù)制的地方。

那么，小紅書又是如何一步步的完成社區(qū)建設(shè)并順利承接電商海購的，讓我們一起來看看。

以下是我門通過互聯(lián)網(wǎng)及官方微博收集的歷史重大事件：

2013年6月? 小紅書在上海成立；

2013年12月? 推出海外購物分享社區(qū)??；

2014年3月? 完成數(shù)百萬美元的A輪融資；

2014年11月? 小紅書完成GGV領(lǐng)投的千萬美元級(jí)B輪融資;

2014年12月? 小紅書正式上線電商平臺(tái)”福利社”?，從社區(qū)升級(jí)電商，完成商業(yè)閉環(huán)；

2015年年初? 小紅書鄭州自營保稅倉正式投入運(yùn)營；

2015年05月? 零廣告下，小紅書福利社在半年時(shí)間銷售額破2億；

2015年06月? 小紅書深圳自營保稅倉投入運(yùn)營?，保稅倉面積在全國跨境電商中排名第二；

2015年06月? 6月6號(hào)周年慶期間，小紅書APP登上了蘋果應(yīng)用商店總榜第4，生活類榜第2的位置。用戶達(dá)到1500萬；

2016年01月? 騰訊應(yīng)用寶正式發(fā)布2015“星APP全民榜”，小紅書摘得時(shí)尚購物類年度最具突破應(yīng)用殊榮；

2016年下半年? 小紅書拓展了第三方平臺(tái)和品牌商家，全品類sku快速成長；

2017年05月? Redelivery國際物流系統(tǒng)正式上線，支持查詢完整的國際物流鏈路信息，用戶可以在上面查到自己的商品坐哪一班飛機(jī)到國內(nèi)；

2017年06月? 小紅書第三個(gè)“66周年慶大促”，開賣2小時(shí)即突破1億銷售額，在蘋果App Store購物類下載排名第一。小紅書用戶突破5000萬；

2017年11月? 小紅書基本盈虧平衡；

2018年03月? 小紅書用戶突破7000萬，逐漸向95后、二三線城市拓展，安卓用戶首度超過了IOS用戶；

本文試圖解答這一問題——小紅書是怎樣起步的，它經(jīng)歷了那幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，從最早的購物指南轉(zhuǎn)型為社區(qū)，再到到電商，每一次的跳躍中，在產(chǎn)品和運(yùn)營方面有哪些地方值得我們思考和學(xué)習(xí)。

注：本文內(nèi)容重點(diǎn)結(jié)合小紅書的產(chǎn)品迭代、運(yùn)營策略、功能設(shè)計(jì)、用戶數(shù)增長情況和用戶評(píng)價(jià)等維度來完成。

文中APP下載量、App store排名變化、App store用戶評(píng)論等相關(guān)數(shù)據(jù)均來自于酷傳、七麥數(shù)據(jù)、Appannie、企鵝風(fēng)訊等第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，圖片均來自于網(wǎng)絡(luò)。

二、產(chǎn)品發(fā)展分析

2.1產(chǎn)品整體發(fā)展走勢(shì)分析

截止到5月17日，小紅書對(duì)外共計(jì)發(fā)布近90個(gè)版本，平均13天發(fā)布一個(gè)版本，小紅書團(tuán)隊(duì)是如何安排功能優(yōu)先級(jí)以及如何控制發(fā)布節(jié)奏的？他們走過了哪些重要階段？讓我們一起來看看。

為了更直觀的看到小紅書APP整個(gè)發(fā)展軌跡和發(fā)展速度，我們梳理了小紅書安卓下載量變化趨勢(shì)及iOS在總榜（免費(fèi)）及細(xì)分領(lǐng)域的排名情況，具體如下：

注：小紅書安卓端下載量增長曲線，數(shù)據(jù)來源于酷傳，2015年10月前的數(shù)據(jù)缺失。

注：小紅書APP在iOS端的應(yīng)用排行情況，數(shù)據(jù)來源于七麥數(shù)據(jù)。

在我們諸多的分析中，小紅書APP用戶增長速度雖然不是最快的，但是，小紅書的增長仍然呈現(xiàn)一個(gè)近乎完美的曲線，通過對(duì)產(chǎn)品下載增長曲線圖和產(chǎn)品分類排名變化進(jìn)行分析，我們可以將小紅書的發(fā)展分為3個(gè)階段：

第一階段：2013年12月至2014年11月——產(chǎn)品打磨期（探索市場(chǎng)）

這一階段小紅書雖然在探索市場(chǎng)，但是，作為一個(gè)UGC產(chǎn)品，本身的社區(qū)的氛圍非常健康，沉淀了大量優(yōu)質(zhì)的海外購物、全球好物分享筆記，圍繞著旅行購物分享，慢慢的社區(qū)的邊界已經(jīng)拓展到生活的方方面面，為下一步拓展到生活及電商領(lǐng)域打下良好的基礎(chǔ)。

第二階段：2014年12月至2016年10月——第一波增長（商業(yè)探索）

這一階段的是小紅書最關(guān)鍵的一步，隨著國內(nèi)海淘風(fēng)口的來臨，憑借沉淀的海外購物分享筆記及用戶使用心得，順勢(shì)而為進(jìn)入海淘電商市場(chǎng)，這一階段小紅書團(tuán)隊(duì)?wèi){借優(yōu)秀的執(zhí)行和決策力，甚至一度處在浪潮之巔。

第三階段：2016年10月至今——高速發(fā)展期（用戶價(jià)值最大化）

經(jīng)過第二階段的沉淀，小紅書更加清晰的找到了自己的定位，作為一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)就入局，并堅(jiān)持到下半場(chǎng)的選手，迎來了自己的春天。

作為一家商業(yè)模式是賣貨的企業(yè)，一邊要細(xì)心呵護(hù)好社區(qū)用戶，保持住社區(qū)的氛圍，一邊要盡可能的實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化成，魚和熊掌，能兼得否？他們又會(huì)如何決策，讓我們拭目以待。

在接下來的分析中，我們會(huì)詳細(xì)圍繞著這幾個(gè)階段來進(jìn)行解讀。

2.2產(chǎn)品分階段迭代分析

2.2.1產(chǎn)品打磨期（2013.12-2014.11）

小紅書團(tuán)隊(duì)最早把自己的定位到旅游賽道，要知道不管是OTA巨頭攜程，還是早早以游記起家的螞蜂窩，以及攻克各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的窮游、去哪兒、面包旅行、在路上、蟬游記、TouchChina、愛旅行、世界邦、孤獨(dú)星球、來來會(huì)、景點(diǎn)特價(jià)門票…

整個(gè)旅游賽道可以說異常擁擠，當(dāng)然，在這擁擠的賽道上，小紅書創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)?wèi){借優(yōu)秀的背景，2014年一年內(nèi)，順利的拿下A/B輪千萬美元融資，這筆資金順利幫助小紅書挺過了15年的資本小寒冬。

小紅書創(chuàng)始人早期對(duì)小紅書的定義更像是：境外旅游購物指南手冊(cè)（攻略）。

• 本階段主要用戶群體：愛好出境游和購物價(jià)值的女性用戶。
• 本階段核心用戶需求：什么值得買，去哪買。
• 本階段抖音商業(yè)需求：吸引購物達(dá)人多多分享購物筆記，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品冷啟動(dòng)。

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

這一階段主要涵蓋的版本是V1.0.0-V2.3.1，小紅書APP從境外購物指南起步，經(jīng)過1年的時(shí)間，完成了用戶的冷啟動(dòng)，并嘗試在產(chǎn)品內(nèi)部搭建一個(gè)境外購物閉環(huán)，推出「福利社」。

因小紅書APP產(chǎn)品登錄限制，無法獲取早期產(chǎn)品截圖，所以，我們僅從迭代介紹上展開分析一下。

關(guān)于“強(qiáng)制登錄，否則無法使用產(chǎn)品”這一問題可以說是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)典問題了，小紅書早期版本曾開放過隨便看看，但不久不關(guān)閉了，直至今日最新版本仍然強(qiáng)制登錄。

小紅書為什么強(qiáng)制登錄才能使用APP ？強(qiáng)制登錄意味著強(qiáng)制注冊(cè)，不難理解作為一個(gè)購物指南，其最大的價(jià)值就是社區(qū)內(nèi)部的沉淀的購物筆記，在沒有提供購物閉環(huán)的情況下，產(chǎn)品是沒有強(qiáng)勁的理由刺激普通用戶去注冊(cè)使用的，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，用戶增長才是指標(biāo)，而不是我的指南被多少人閱覽了，所以，在使用前引導(dǎo)用戶注冊(cè)也算是一個(gè)辦法。

這一時(shí)期的迭代邏輯主要是圍繞著：社交、鼓勵(lì)筆記分享、推薦好物來展開。

在V1.5.0版本，增加了@提醒、##話題、關(guān)聯(lián)新浪微博好友等功能，作為一個(gè)UGC社區(qū)，本身就帶有社交屬性，通過常見的溝通提醒，來進(jìn)一步刺激用戶的社交及分享行為。

為了鼓勵(lì)用戶多多的分享，產(chǎn)品圍繞著圖片的美化做了很多改進(jìn)，比如增添了濾鏡、貼紙、自制紅薯表情、提高清晰度等。

在這一階段后期，隨著用戶量達(dá)到數(shù)十萬，純粹的購物分享沒辦法滿足用戶的購買需求，小紅書推出了「福利社」專區(qū)，開始嘗試搭建電商體系，完成產(chǎn)品內(nèi)部的閉環(huán)。這一舉措可以說是決定小紅書未來命運(yùn)的一把鑰匙。

（1）用戶評(píng)論：

作為一個(gè)購物指南，通過真實(shí)的用戶購物分享筆記，整個(gè)社區(qū)的非常的健康，彼此的信任度很高，小紅書積極打壓軟文及水軍，通過社區(qū)真實(shí)筆記沉淀和良好的信息流管理，贏得了數(shù)十萬用戶的芳心。

（2）運(yùn)營策略：

作為一個(gè)境外購物指南UGC社區(qū)，社區(qū)規(guī)則制定并通過內(nèi)容運(yùn)營加持社區(qū)格調(diào)成為早期的核心任務(wù)。

除了常規(guī)的違規(guī)封號(hào)、禁言以外，通過產(chǎn)品推薦來加大真實(shí)分享筆記的流量，逐漸驅(qū)除軟文、營銷號(hào)等。

在用戶增長方面，早期的小紅書團(tuán)隊(duì)主要靠維護(hù)社區(qū)的真實(shí)分享，通過老用戶口碑來自驅(qū)動(dòng)用戶自然增長，基本完成了從0到10萬種子用戶的積累。在安卓版本上線后，通過和小米、應(yīng)用寶、百度助手、豌豆莢等第三方應(yīng)用市場(chǎng)合作，舉行下載送紅包、抽獎(jiǎng)和送禮品等。

整體上，并沒有采用什么非常規(guī)的運(yùn)營策略，中規(guī)中矩，穩(wěn)中求進(jìn)。

小結(jié)：

對(duì)于中小企業(yè)來說，最艱難的時(shí)刻就是冷啟動(dòng)。小紅書在15年資本小寒冬來臨之際，囤積了足夠的糧草，而且這一階段并沒有過度的去追求用戶的高增長，甚至沒有花過一分錢在廣告上，一心一意深耕社區(qū)，建立自身的壁壘，盡一切努力讓自己活下去。

2.2.2第一波增長（2014.12-2016.10）

2014年可以說是跨境電商的元年，準(zhǔn)確的時(shí)間點(diǎn)是下半年7月以后。海關(guān)總署的《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》、即業(yè)內(nèi)熟知的“56號(hào)”和“57號(hào)”文接連出臺(tái)，從政策層面上承認(rèn)了跨境電子商務(wù)，也同時(shí)認(rèn)可了業(yè)內(nèi)通行的保稅模式，此舉被外界認(rèn)為明確了對(duì)跨境電商的監(jiān)管框架。

隨著跨境電商的興起，被視為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，各類電商巨頭紛紛入局，天貓國際、京東海外購、蘑菇街、聚美急速免稅店、唯品會(huì)、一號(hào)店、網(wǎng)易考拉等等。

小紅書憑借第一階段沉淀的海外購物筆記分享，天然的打造了一個(gè)海外品牌教育基地，獲取的用戶非常精準(zhǔn)，而且用戶粘性高、消費(fèi)能力強(qiáng)，小紅書迎來了自己的風(fēng)口。

• 本階段主要用戶群體：女性海淘用戶。
• 本階段核心用戶需求：買買買，買的值、買得到、買的放心。
• 本階段抖音商業(yè)需求：賣海外化妝品及生活用品，完成海淘電商品牌的塑造。

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

這個(gè)階段跨越的產(chǎn)品版本是V2.4.1-V4.11.0，迭代的整體邏輯是更高效的信息流展示、更快速的搜索、更便捷的筆記分享和更及時(shí)的信息互動(dòng)。

產(chǎn)品主要是圍繞著首頁發(fā)現(xiàn)進(jìn)行迭代，試圖采用更更智能的信息推薦，來增大用戶留存及使用時(shí)長。

值得一提的是在V3.3版本，產(chǎn)品端加大了福利社的權(quán)重，將其獨(dú)立成一個(gè)頁面，支持快速瀏覽全部在售商品和即將開場(chǎng)的商品，同時(shí)，將原有的筆記發(fā)布按鈕移植到首頁的右上角。

在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，戰(zhàn)略上這個(gè)決策毋容置疑，純產(chǎn)品上來說這個(gè)決策是一個(gè)重大車禍。

小紅書的slogen是全世界的好東西，可以解讀為發(fā)現(xiàn)全世界的好東西和購買全世界的好東西。

依托于跨境電商風(fēng)口，快速切入電商領(lǐng)域，從商業(yè)模式上來說加大購物商城的比重，刺激GMV增長，給資本講一個(gè)好故事，是小紅書轉(zhuǎn)型電商后必須要面對(duì)的一個(gè)壓力，同時(shí)，GMV也是投資人評(píng)估小紅書價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)。

回過頭來，小紅書作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊(duì)，能夠在千億級(jí)的跨境電商市場(chǎng)站穩(wěn)腳步，主要依賴于社區(qū)內(nèi)購物筆記的沉淀，從而帶動(dòng)購物需求，用戶購買后再輸出購物筆記形成正循環(huán)。

將發(fā)布筆記按鈕移植到首頁右上角后，很多用戶反饋不知道如何發(fā)布購物筆記，必然打擊了用戶分享的積極性，并進(jìn)一步消弱了社區(qū)內(nèi)部的社交能力，短時(shí)間對(duì)社區(qū)的生態(tài)不會(huì)造成影響，但是升級(jí)后的用戶筆記分享數(shù)量將會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)小斷崖式下降。

在后面的迭代中，小紅書團(tuán)隊(duì)又重新將發(fā)布按鈕放到原處，同時(shí)，將福利社移植到底部第二個(gè)Teb位置，算是產(chǎn)品摸索時(shí)期的一個(gè)小插曲，也是小紅書團(tuán)隊(duì)認(rèn)清自我的一次短途。

用戶評(píng)論：

“某些功能不做的理由有一百個(gè)，但是小紅書做的理由只有一個(gè)，就是用戶需要。”

——小紅書創(chuàng)始人兼CEO 毛文超。

從購物指南轉(zhuǎn)型到社區(qū)，再到社區(qū)轉(zhuǎn)型到購物商城，頻次由低到高，截止到目前小紅書已經(jīng)完成了產(chǎn)品內(nèi)部生態(tài)閉環(huán)的構(gòu)建，用戶的反饋也是很積極的。

另一方面，作為一個(gè)只有百人規(guī)模的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，面對(duì)千億規(guī)模、供應(yīng)鏈復(fù)雜且冗長的跨境電商市場(chǎng)，小紅書團(tuán)隊(duì)雖然采用直營，自建保稅倉等穩(wěn)健的落地措施，但是，在貨品管理及售后服務(wù)方面仍然存在不盡人意的地方。

運(yùn)營策略：

（1）官方組織#全球大賞#活動(dòng)：

小紅書在2014年底同時(shí)在微信和APP站內(nèi)“2014年小紅書全球大賞”做投票活動(dòng)，不到20天，就有187萬人次參與投票，于是就形成了小紅書的榜單。由于平臺(tái)的公信力，“2014年小紅書全球大賞”的結(jié)果被各大商城及廠家拿去為品牌的背書。

因活動(dòng)效果市場(chǎng)反饋非常積極，在2015、2016年均延續(xù)了這一官方活動(dòng)。

（2）2015年66周年慶活動(dòng)：

2015年6月4日，官方推出了「小鮮肉送快遞」活動(dòng)，為周年慶預(yù)熱，通過招募十余名外國男（meng）模(nan)，為社區(qū)內(nèi)真實(shí)的購買用戶配送寶貝，并采用了活動(dòng)特制包裝盒，非常吸睛并且話題十足，活動(dòng)期間，小紅書新增近300萬新用戶，iOS免費(fèi)排行總榜上躥升到第四名。

通過這一輪活動(dòng)的推動(dòng)，6月6日周年慶當(dāng)天，小紅書的銷售額相當(dāng)于5月一整月的銷售額，前5個(gè)月的銷售額已經(jīng)有2億多元，粗略估算，小紅書周年慶當(dāng)天銷售額達(dá)到5000萬左右。

雖然，本次活動(dòng)最終超出了一點(diǎn)預(yù)算，但是，整個(gè)事件營銷的成本仍然在幾十萬的級(jí)別。

（3）2016年胡歌與小紅書的三天三夜

2016年4月小紅書即將三周年，策劃了《胡歌和小紅書的三天三夜》系列活動(dòng)。小紅書通過將胡歌打造為一個(gè)“普通用戶”，跟著小紅書的筆記尋找好東西，營造了非常真實(shí)、清晰的使用場(chǎng)景，代入感很強(qiáng)。

社會(huì)我歌憑借過硬的演技及演藝圈口碑，加上2015年的《偽裝者》與《瑯琊榜》，年過30的胡歌成功與一眾小鮮肉拉開差距，同時(shí)也成為各路品牌代言爭(zhēng)搶的“爆款”。

小紅書并沒有簡(jiǎn)單的通過一組平面廣告或借助明星拍攝硬性視頻廣告，最大的不同點(diǎn)是基于產(chǎn)品的調(diào)性和受眾的畫像，策劃受眾日常故事來還原真實(shí)的生活，從而讓大家有切身感觸。

另外在小紅書官方公眾號(hào)上，專門設(shè)立了胡歌一欄，包含了活動(dòng)的視頻、胡歌語音回復(fù)、照片，整個(gè)活動(dòng)更加鮮活人性，讓明星影響最大化，并延續(xù)影響。

除了以上大的活動(dòng)外，小紅書還在2015年圣誕節(jié)前夕推出過系列活動(dòng)“紅色星期五”、“紅色大巴車”，為圣誕節(jié)促銷做足了戲碼。這些活動(dòng)都體現(xiàn)了好玩、有趣、高顏值、大膽而不落俗、場(chǎng)景化、視覺強(qiáng)烈的特點(diǎn)。

小結(jié)：

小紅書在第二階段用戶數(shù)由幾十萬發(fā)展到2400萬，這一成績僅用了不到2年時(shí)間。達(dá)到這一成績，趕上跨境電商風(fēng)口，轉(zhuǎn)型電商功不可沒，小紅書團(tuán)隊(duì)順利度過了3年生死劫，等待他們的將是更美好的時(shí)代。

2.2.3高速發(fā)展期（2016.10至今）

隨著海淘市場(chǎng)紅利期的逐漸關(guān)閉，海淘市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈，用戶的增長也變得一場(chǎng)艱難，同時(shí)，各類商家在過去2年均對(duì)各自短板進(jìn)行了一定的補(bǔ)充，可以發(fā)現(xiàn)海淘和國內(nèi)電商的本質(zhì)并沒有發(fā)生變化，用戶的關(guān)注點(diǎn)仍然是商品的真假、售后服務(wù)的好壞及各產(chǎn)品的用戶口碑。

對(duì)于小紅書來說，做好產(chǎn)品用戶體驗(yàn)，維持自身社區(qū)的氛圍，并不斷加持自身后端供應(yīng)鏈的能力成為本階段的目標(biāo)。

• 本階段主要用戶群體：90、95后新生代女生。
• 本階段核心用戶需求：購買境外物品時(shí)，更全面的了解產(chǎn)品及使用效果。
• 本階段抖音商業(yè)需求：擴(kuò)大產(chǎn)品SUV，開放平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

此階段涵蓋V4.12-V5.16.2版本，這階段最主要的迭代就是筆記支持發(fā)布60s的短視頻，并圍繞著短視頻進(jìn)行多次迭代，包括支持背景音樂、濾鏡、貼紙等。

在V4.13版本，小紅書灰度發(fā)布視頻筆記功能，部分用戶可以優(yōu)先使用。視頻是一種更加直觀和直接的展示方式，不管是分享好物，還是展示自我動(dòng)態(tài)。隨著流量資費(fèi)的降低，大大降低了視頻戶外播放的門檻，小紅書在2016年底推出視頻筆記也算是水到渠成。

在V5.0和V5.10版本，小紅書分別更改了在App Store上的產(chǎn)品名稱。V5.0由「小紅書-全世界的好東西」更改為「小紅書-全世界的好生活」，4個(gè)月后，在V5.10版本再次更改為「小紅書-標(biāo)記我的生活」。

可以看出小紅書團(tuán)隊(duì)，一直試圖在給小紅書找到更精準(zhǔn)的定位，并且他們內(nèi)部并不愿意將小紅書看做是一個(gè)購物類的產(chǎn)品，更傾向于社交分享類產(chǎn)品的定位。

用戶評(píng)論：

隨著小紅書開放第三方商家入駐，社區(qū)內(nèi)部生態(tài)越來越豐富，內(nèi)容已經(jīng)涵蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)人護(hù)理、服裝穿搭、包、鞋、配飾甚至飲食，儼然成了一個(gè)小生態(tài)。

運(yùn)營策略：

（1）聯(lián)合贊助《偶像練習(xí)生》

2018年1月19日，由小紅書聯(lián)合贊助的中國首檔偶像競(jìng)演養(yǎng)成類真人秀《偶像練習(xí)生》全網(wǎng)首播，隨著節(jié)目的火熱開播，作為聯(lián)合冠名商，小紅書除了常規(guī)的在節(jié)目中的中插、logo、口播、貼片外，還邀請(qǐng)偶像練習(xí)生在小紅書中發(fā)布動(dòng)態(tài)，同時(shí)，開通官方投票通道，讓粉絲為喜愛的練習(xí)生打call。

這種聯(lián)合節(jié)目主辦方，將營銷效果擴(kuò)散到節(jié)目外圍，并深度和自身產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的營銷策略，雖然不能算是創(chuàng)新，但是必將在后續(xù)的諸多節(jié)目中頻繁出現(xiàn)。

（2）聯(lián)合贊助《創(chuàng)造101》

2018年4月21日，由小紅書聯(lián)合贊助的中國首部女團(tuán)青春成長節(jié)目《創(chuàng)造101》全網(wǎng)首播，經(jīng)過《偶像練習(xí)生》的磨煉，小紅書團(tuán)隊(duì)對(duì)于此類綜藝活動(dòng)的合作越來越熟練，同樣邀請(qǐng)創(chuàng)造101的女孩們?nèi)腭v小紅書社區(qū)，并設(shè)立官方pick榜。

兩個(gè)節(jié)目無疑算的上上半年的綜藝盛宴，讓我們一飽眼福，小鮮肉和大長腿一個(gè)都不少。對(duì)于贊助金主小紅書來說，單純的曝光量毋容置疑是巨大的。至少，引發(fā)這篇深度分析的動(dòng)力就是看到小紅書贊助《創(chuàng)造101》。

這類贊助綜藝類運(yùn)營手法，在快速增大曝光量及用戶量的同時(shí)，也對(duì)社區(qū)內(nèi)部原有氛圍造成極大的沖擊，關(guān)于如何有效降低沖擊及后期的用戶流失，相信小紅書在《偶像練習(xí)生》那里已經(jīng)得到了一定的經(jīng)驗(yàn)，后面有機(jī)會(huì)再展開說明。

小結(jié)：

2017年算的上是小紅書比較安靜的一年，2018年開年，小紅書就活力全開，明顯感受到小紅書對(duì)于用戶增長及GMV增長的渴望。雖然，作為社區(qū)起家，但是大家對(duì)于小紅書的定位更貼近一家電商，作為電商，業(yè)務(wù)增長是小紅書必須要面對(duì)的核心指標(biāo)。除了自營以外，小紅書也開放了平臺(tái)帶貨能力，邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)的第三方品牌商入駐到平臺(tái)，未來小紅書無疑會(huì)進(jìn)一步豐富產(chǎn)品類別，滿足用戶的各類需求。

三、對(duì)小紅書的深度解析的小結(jié)與思考

在深度拆解小紅書的過程中，最大的感受就是要圍繞著用戶的需求去啟動(dòng)一項(xiàng)事業(yè)，而不是因?yàn)橛绣X、有背景或者自認(rèn)為有能力。在用戶需求的情況下，積極的去調(diào)整企業(yè)目標(biāo)及方向，小紅書就從購物指南—社區(qū)—電商進(jìn)行了多次轉(zhuǎn)型。

除此之外，小紅書在產(chǎn)品迭代及運(yùn)營上也給了我們一些啟發(fā)，比如：

1. ?做社區(qū)類產(chǎn)品，快不得。一個(gè)健康的社區(qū)絕對(duì)不是靠自建龐大的編輯團(tuán)隊(duì)來維護(hù)的，隨著用戶量邁入千萬級(jí)別，靠規(guī)則和工具實(shí)現(xiàn)用戶自治才是王道，所以，社區(qū)建立之初就要通過各種方式來教育早期用戶，逐漸形成社區(qū)基調(diào)，并逐漸開放社區(qū)新人流入速度，有序的實(shí)現(xiàn)社區(qū)增長。
2. 運(yùn)營和產(chǎn)品在不同時(shí)期各自扮演好各自的角色，做到支撐、互補(bǔ)、不拉后腿。早期產(chǎn)品不成熟時(shí)，運(yùn)營扮演的是產(chǎn)品支撐的角色，包括引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品、用戶喜好分析、用戶情緒管理等；中期產(chǎn)品和運(yùn)營互為兄弟，彼此協(xié)作扮演互補(bǔ)角色，共同努力實(shí)現(xiàn)增長；后期產(chǎn)品基調(diào)已經(jīng)相對(duì)成熟，通過運(yùn)營主導(dǎo)拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長，產(chǎn)品緊跟業(yè)務(wù)需求，不拉后腿。

很多時(shí)候，我們并沒有親手去搭建各類產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，但是，我相信在了解其他競(jìng)品的時(shí)候，那些成功的經(jīng)驗(yàn)和建議是值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的，細(xì)心觀察，處處皆學(xué)問。

四、對(duì)小紅書未來發(fā)展的展望

目前，小紅書用戶量已超過7000萬，以年齡劃分，小紅書的用戶主要為85后、90后和95后三類，且新增用戶70%以上為95后，逐漸向年輕用戶拓展。小紅書擅長的海外優(yōu)質(zhì)商品領(lǐng)域，新創(chuàng)品牌和新產(chǎn)品憑借設(shè)計(jì)、品質(zhì)、故事迅速贏得95后的追捧。

不得不感慨，這是一個(gè)偉大的時(shí)代。

在我們小時(shí)候的時(shí)候，對(duì)于各類產(chǎn)品的認(rèn)知主要來自于各類傳統(tǒng)廣告，想要了解一個(gè)產(chǎn)品需要打電話或者當(dāng)面咨詢一個(gè)親密的人使用效果。而現(xiàn)在互不相識(shí)的人在網(wǎng)絡(luò)上抱團(tuán)取暖，為興趣相同的事侃侃而談歡呼叫好，為意見相悖的事吵得臉紅耳赤不可開交。

2018年1月，小紅書將自己的slogen由「全世界的好生活」，更改為「標(biāo)記我的生活」。不管外界的認(rèn)知如何，小紅書團(tuán)隊(duì)對(duì)自身的認(rèn)知都是非常清晰的，社區(qū)價(jià)值對(duì)于小紅書來說可以說是立生之本。就像我說的，首頁給人的第一印象非常像一個(gè)圖片社交類的產(chǎn)品，基本可以忽略購物的屬性，通過不斷豐富社區(qū)內(nèi)容覆蓋及優(yōu)質(zhì)筆記沉淀，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，這種形態(tài)我相信會(huì)持續(xù)很久。

也可以說小紅書憑借自身的摸索和執(zhí)行力，趟出了一條電商「妖路」，這是一條暫時(shí)平行于擁堵的電商道路的天堂之路，旁邊道路遍地是死傷殘骸。

以上，對(duì)于小紅書的分析告一段落，謝謝大家的閱讀。

（正文已結(jié)束）

作者：產(chǎn)品大觀，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品大觀（ID：chanpindaguan）

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