本文以華為Mate 10手機新品上市過程為分析對象，利用大數(shù)據(jù)分析Mate 10在發(fā)布之后，媒體輿論的趨勢、潛在用戶的畫像和用戶對Mate 10的評價。

2017年10月16日，華為Mate 10在德國穆尼黑發(fā)布；10月20日，華為在國內(nèi)正式發(fā)布Mate 10。本文以華為Mate 10手機新品上市過程為分析對象，利用大數(shù)據(jù)分析Mate 10在發(fā)布之后，媒體輿論的趨勢、潛在用戶的畫像和用戶對Mate 10的評價?；诖髷?shù)據(jù)分析，了解媒體和用戶對Mate 10的反饋，從而為制定后續(xù)營銷策略提供堅實支撐。

研究框架

一、產(chǎn)品上市期整體趨勢

1、全網(wǎng)熱度概覽

熱度指數(shù)客觀上反映了事件、人物、品牌等在互聯(lián)網(wǎng)上的受關注程度。結(jié)合下圖可以看出，自從10月20日在上海正式發(fā)布Mate10后，整體和移動的搜索指數(shù)均上漲了25%以上，并且在10月16日和20日形成了2個波峰，24小時后熱度降低70%。本文從上市預熱、上市熱度兩個方面來分析Mate 10的上市整個過程的熱度。

（1）上市預熱

Mate 10在上市發(fā)布前的熱度一直較低，并未提前進行用戶宣傳，用戶對Mate 10的關注度也較低，可見Mate 10上市前的提前預熱稍顯不足。相比之下，iPhone 8在9月18日發(fā)布之前就已有3個小高峰。3個小高峰的內(nèi)容均是提前爆料iPhone 8的電池、帶殼照等提前劇透iPhone 8的相關消息。在產(chǎn)品還未上市，關于iPhone 8的各種猛料占據(jù)著新聞頭條，讓iPhone 8一直活躍在用戶的視線，提前進行用戶宣傳，預熱市場，以至于iPhone 8在發(fā)布前和發(fā)布后都能夠持續(xù)保持熱度。

（2）上市熱度

與iPhone對比，Mate10在10月16日和20日的兩個波峰熱度也僅僅為iPhone在9月13日熱度的1/4。在上市之后的24小時后，Mate 10的熱度降低了70%，熱度持續(xù)的時間較短。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

2、媒體洞察

（1）媒體報道趨勢分析

媒體發(fā)布的趨勢與Mate 10上市發(fā)布過程保持一致，均在10月16日、20日、24日到達波峰，上市結(jié)束后媒體熱度開始逐步下降。結(jié)合下圖Mate 10的新聞報道53%是發(fā)布在站長之家，10%是鳳凰科技，8%是Techweb。新聞發(fā)布渠道過于集中，一大半都集中在站長之家，并且在科技咨詢類網(wǎng)站中，站長之家的影響力也不是屬于龍頭網(wǎng)站。

數(shù)據(jù)來源：百度新聞

（2）媒體關注焦點分析

結(jié)合下圖，可以看出媒體報道是以介紹產(chǎn)品為主，關注焦點是麒麟970芯片、AI、屏幕等。Mate 10今年主打的特色是新一代麒麟970芯片（AI芯片）、EMUI8.0、人工智能等。由此可以看出，媒體報道的焦點和華為Mate 10想要傳遞的信息是一致的并且媒體的態(tài)度大部分是正面的。

數(shù)據(jù)來源：百度新聞

二、潛在用戶畫像

華為Mate系列手機主打商務旗艦，定位高端，目標人群是中年高端商務人群。本文通過百度指數(shù)，分析9-10月搜索華為Mate 10相關詞語的用戶特征，從而分析主動搜索Mate 10的潛在用戶的性別分布、年齡分布、地域分析，為潛在用戶構(gòu)建用戶畫像，匹配潛在用戶與Mate 10目標定位是否一致，從而為后續(xù)精準的營銷策略提供一定的參考。

1、用戶性別分布

結(jié)合下圖可以看出，男性占比88%，女性占比12%，男性是女性的7倍以上。在高端商務人群中，男性占比超過六成，即在這個人群中，相比于男性，女性對Mate 10的興趣并不大。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

2、用戶年齡分布

由下圖可以看出，56%潛在用戶年齡是30-39歲，25%是40-49歲，17%是20-29歲。Mate 10的目標群體的年齡81%以上是30歲以上人士，尤其是30-39歲，是中年階段人群。Mate 10在30歲以下的年輕群體中影響力較小。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

3、用戶區(qū)域分布

本文從省份、城市分2層次進行分析。從省份上看，廣東、北京、上海、江蘇和浙江對Mate 10的關注度高；從城市上看，北京、上海、深圳、廣州和杭州對Mate 10的關注度高。潛在用戶集中在沿海發(fā)達省份、一線城市的原因可能有：一是發(fā)布會是在上海舉行；二是新產(chǎn)品上市首發(fā)是在一線城市開展。在首發(fā)之后，營銷推廣應該持續(xù)深耕下沉，進一步挖掘二三線城市的目標群體。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

三、用戶評價

本文采集京東商城和華為商城的Mate 10用戶購買評價，共計1564條。從用戶評價趨勢、用戶評價情感、用戶聚焦點和用戶典型意見這4個方面來進行文本分析。

1、用戶評價趨勢分析

（1）用戶評分分析

根據(jù)用戶對產(chǎn)品的評分進行分組，分析用戶對Mate 10的滿意度。從下圖可知，98.5%的用戶對Mate 10是非常滿意的，給出了5分的評價；次之的4分評價占了0.8%的比重。4分和5分的評價占比超過了99%?？梢钥闯隹傮w市場上反饋非常不錯。

數(shù)據(jù)來源：京東商城&華為商城

（2）用戶反饋趨勢分析

通過追蹤每天用戶的正面、負面評論數(shù)量，分析引起異常波動的原因，及時采取應對策略。鑒于Mate 10現(xiàn)還處于預約銷售階段，只爬取到10月20日-22日的京東和華為商城的評論數(shù)據(jù)。結(jié)合下圖可以看出，負面評論數(shù)據(jù)基本保持穩(wěn)定，正面評論數(shù)據(jù)隨著銷量的增加呈現(xiàn)上升走勢。10月22日中午11點，評論數(shù)據(jù)到達高峰，這應該是大多數(shù)用戶收到產(chǎn)品了。

數(shù)據(jù)來源：京東商城&華為商城

2、用戶評價情感分析

根據(jù)用戶的評論，綜合分析用戶對Mate 10的總體情感反映，情緒傾向，從而反映用戶對Mate 10的總體態(tài)度是肯定的還是否定的。結(jié)合下圖可以看出，91.56%的用戶對Mate 10的評價是正面的，負面評價占了8.44%。用戶對產(chǎn)品不滿意的方面將在下一節(jié)具體分析。總體看來，用戶對該產(chǎn)品還是較為滿意的。

數(shù)據(jù)來源：京東商城&華為商城

3、用戶聚焦點分析

（1）整體用戶的關注焦點

提取1564條用戶評論的關鍵詞，分析用戶評論中的關鍵詞語。從下圖可見，按照語義進行劃分包括品牌詞、產(chǎn)品功能詞、程度詞三大類。品牌詞有華為。產(chǎn)品功能詞有屏幕、攝像、雙卡、電池、輕薄、質(zhì)感、顏值、后置指紋、聽筒等。程度詞有不是蓋的、爆表、很好、不枉、不足等。從關鍵詞可以看出，用戶對華為品牌、Mate 10基本滿意，但也有存在不足的地方。

數(shù)據(jù)來源：京東商城&華為商城

（2）KOL用戶關注焦點

篩選用戶評論中點贊數(shù)較多的評論，對這些KOL用戶的評論進行綜合分析。結(jié)合下圖的關鍵詞提取，發(fā)現(xiàn)KOL用戶關注的產(chǎn)品功能詞有照相、外觀、分辨率、屏幕、系統(tǒng)、設計等，程度詞有速度快、靈敏、完美、清晰、流暢、非常好等。KOL用戶對Mate 10功能的評價更加細致，評價中最突出的詞是物流速度快。

數(shù)據(jù)來源：京東商城&華為商城

4、用戶典型意見分析

（1）整體用戶典型意見

通過文本分析，抽取典型的用戶意見，從而迅速梳理出用戶對產(chǎn)品所關注的話題。結(jié)合下圖，可以看出用戶對Mate 10的整體反饋不錯，主要體現(xiàn)在系統(tǒng)流暢、手感好、外觀漂亮、做工精細、物流速度快等，尤其是物流速度快比重最大。

數(shù)據(jù)來源：京東商城&華為商城

（2）負面評論典型意見

由下圖可知，用戶的負面觀點主要是對物流配送服務質(zhì)量、手機包裝、手機周邊優(yōu)惠券/禮品等方面有不滿，對產(chǎn)品本身的負面評價則不多。用戶對物流不滿意的主要是在明確當面簽收的情況下，快遞人員仍把快遞放到蜂巢。這樣的行為讓部分用戶覺得物流服務的可靠性和安全性降低。

數(shù)據(jù)來源：京東商城&華為商城

四、結(jié)論與建議

1、結(jié)論

通過分析媒體和用戶的言論，了解到用戶和媒體對Mate 10的態(tài)度多數(shù)都是正面的，對物流、系統(tǒng)、外觀、攝像等都較滿意。通過上述的數(shù)據(jù)分析，針對Mate 10新品上市，本文得出了如下3條結(jié)論。

（1）Mate 10新品上市前期預熱不足，新品上市后熱度持續(xù)較短

在Mate 10正式發(fā)布前，用戶的搜索熱度、媒體的報道熱度都較低。華為在Mate 10發(fā)布前并未進行大規(guī)模地預熱市場，提前向用戶宣傳。同時在產(chǎn)品上市后的24小時內(nèi)，Mate 10的熱度就快速降低，熱度的持續(xù)時間較短，新產(chǎn)品在用戶當中的話題持續(xù)度較短。相比于iPhone在市場上的標簽，華為Mate 10在上市前和后的宣傳都存在不足。

（2）Mate 10的目標群體男性占比7倍于女性，男女比例較為失衡

Mate 10主打商務續(xù)航、雙卡雙Wifi，側(cè)重商務優(yōu)化技術(shù)，如金融級安全芯片、高清音質(zhì)等，目標鎖定在中年高端商務人群。通過分析，可以看出Mate 10的潛在用戶男女比例分布是嚴重失衡的，男性占了88%的比例，女性只占了12%。在高端商務人群中，女性對對Mate 10的興趣并不大。結(jié)合下圖，再深層次分析華為手機整體的潛在用戶群體可以看出，華為手機的潛在用戶主要是30歲到49歲的男性，對年輕群體和女性群體的影響力很小。在智能手機領域，女性是一大消費群體，但華為手機并未占據(jù)女性用戶的心智。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

（3）物流速度和質(zhì)量是用戶整個購買過程中一個重要影響因素

在通過對用戶評價數(shù)據(jù)的文本分析，物流速度是否快速、物流服務是否好對用戶滿意度的影響是較大的。大部分用戶對物流速度評價很高，但是有一小部分用戶對物流的質(zhì)量較為不滿意，譬如在明確需當面簽收的情況下，仍然放到蜂巢的配送服務很不滿意。鑒于手機是貴重物品，用戶對物流的可靠性和安全性的要求也會相應較高，須加強和提升物流服務。

2、建議

（1）加強新產(chǎn)品上市前的前置營銷和上市后的持續(xù)營銷

在后續(xù)Mate系列的新品上市時，需要注重產(chǎn)品上市前的前置營銷。通過提前的“泄密”、“揭露”吊起用戶的胃口，持續(xù)活躍在用戶的視野，預熱市場。在新產(chǎn)品上市前就讓新產(chǎn)品在用戶心智中占據(jù)一定的位置。前置營銷比等到產(chǎn)品上市后再宣傳更有效，可以增強新產(chǎn)品上市時的熱度。

同時在新產(chǎn)品上市后，也需要加強產(chǎn)品后續(xù)的相關營銷，而不是把發(fā)布會當作終點。上市后，可以持續(xù)做銷量、用戶產(chǎn)品質(zhì)量評價等報道，讓產(chǎn)品能夠持續(xù)活躍在用戶的視野。

（2）加強女性對手機的需求，擴大在女性用戶的影響力

針對目標群體，Mate 10主打商務續(xù)航、高清通話、雙卡雙Wifi、系統(tǒng)流暢、金融安全等。Mate 10主打的功能是符合高端商務人士的需求的，但是對女性高端商務人群的影響力仍不足。不僅僅是Mate 10對女性群體影響不足，華為手機整體的品牌形象對女性的吸引力也不足。在后續(xù)的產(chǎn)品設計、產(chǎn)品宣傳中，應該著重突出女性群體需求，擴大目標群體的范圍。

（3）加強與提升與京東商城的合作

在購買手機的過程中，消費者對物流速度和質(zhì)量是比較看重的。京東商城作為產(chǎn)品購買的首要陣地，與京東商城的合作就很重要。部分用戶就對物流服務質(zhì)量表示了差評，華為應加強與提升與京東商城的合作，確保物流的速度和質(zhì)量是滿足用戶的需求，保障物流服務的可靠性與及時性。

本文由 @月馬生堯? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議