在上一篇文章中，猛哥講述了關(guān)于酒店收益管理中的一個(gè)重要因子——客房，那么本期我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)另一個(gè)重要的因子，即“定價(jià)”。

1.收益管理——定價(jià)

從根本上講，收益管理即根據(jù)市場(chǎng)的供需和競(jìng)爭(zhēng)程度的變化來(lái)制定價(jià)格從而達(dá)到增加收益的目的。我們根據(jù)常識(shí)可知道供需關(guān)系曲線(xiàn)，當(dāng)“供大于求”時(shí)，則應(yīng)降低價(jià)格；當(dāng)“供小于求”時(shí)，則應(yīng)提高價(jià)格。航司、酒店等服務(wù)性行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和獲利的最終手段是對(duì)價(jià)格的靈活性定制，以獲得收益的最大化。

從是酒店行業(yè)的人員都知道，好的定價(jià)結(jié)構(gòu)并不能保證差別定價(jià)策略的成功應(yīng)用，企業(yè)必須有一個(gè)合理的基本原則，即“定價(jià)準(zhǔn)則”。有了這個(gè)“定價(jià)準(zhǔn)則”可以用于服務(wù)價(jià)格差異化，而且也是采用Hanks et al.在1992年提出的折扣價(jià)時(shí)應(yīng)遵循的原則。

下面我們提供一下“大佬”們給出的定價(jià)相關(guān)模型：（這里僅供參考，暫時(shí)不詳細(xì)講述。）

• Kincid & Darling(1963)是最早研究服務(wù)產(chǎn)品連續(xù)時(shí)間動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題；
• Gallego & van Ryzin（1994）利用強(qiáng)度控制理論系統(tǒng)地研究了服務(wù)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題，給出了一個(gè)考慮多產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，并開(kāi)創(chuàng)性地利用動(dòng)態(tài)定價(jià)解釋了傳統(tǒng)的收益管理實(shí)踐，導(dǎo)出了最優(yōu)值函數(shù)滿(mǎn)足的Hamilton-Jacobi方程，被稱(chēng)為GVR模型；
• Kleywegt（2001）利用最優(yōu)控制理論來(lái)研究多產(chǎn)品動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題，所有參數(shù)（顧客到達(dá)率、購(gòu)買(mǎi)率、取消訂房比例以及取消預(yù)訂的返款）都依賴(lài)于時(shí)間；
• Bertsimas和de—Boer（2005）首次研究了多產(chǎn)品最有動(dòng)態(tài)定價(jià)和庫(kù)存分配統(tǒng)一模型；
• Maglaras和Meissner（2006）將動(dòng)態(tài)定價(jià)與動(dòng)態(tài)存量統(tǒng)一到一個(gè)模型，進(jìn)而求出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格，這樣計(jì)算難度只與資源的數(shù)目有關(guān)而與從產(chǎn)品的種數(shù)無(wú)關(guān)；
• Hung等（2010）采用分位數(shù)回歸方法研究了基于酒店價(jià)格偏態(tài)分布的客房定價(jià)問(wèn)題。

2.酒店定價(jià)因素

由于酒店客房具有時(shí)效性，那么在酒店預(yù)售客房的時(shí)候就要通過(guò)調(diào)整價(jià)格這一“顯性且客戶(hù)敏感”的策略來(lái)影響市場(chǎng)需求?！帮@性”表現(xiàn)在于對(duì)客戶(hù)直觀，對(duì)酒店客房的“平均房?jī)r(jià)”有直接影響；“客戶(hù)敏感性”表現(xiàn)在于，客戶(hù)是否愿意為其當(dāng)時(shí)提供價(jià)格而得到的服務(wù)所買(mǎi)單。

一般來(lái)講，影響酒店決定客房?jī)r(jià)格以及其變化的主要因素包括：客戶(hù)保留價(jià)格、初始客房量、客戶(hù)到達(dá)率、預(yù)訂時(shí)限、競(jìng)爭(zhēng)者的策略、地域、時(shí)節(jié)、成本和客戶(hù)感知價(jià)值等。

2.1顧客保留價(jià)格

顧客保留價(jià)格是顧客對(duì)其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的最大支付意愿價(jià)格。如果產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格低于顧客保留價(jià)格，顧客愿意購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品；相反，顧客則不會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?？头康钠诔醵▋r(jià)會(huì)影響顧客購(gòu)買(mǎi)的占比，因從，能夠考慮顧客意愿為客房支付不同的能力調(diào)整價(jià)格，則可以在銷(xiāo)售期間內(nèi)獲得最大化的期望收益。

2.2初始客房量

酒店決定以哪個(gè)價(jià)格預(yù)訂多少客房取決于上一期所說(shuō)的對(duì)市場(chǎng)“需求預(yù)測(cè)”評(píng)估。一般情況下，如果其他條件不變，初始客房量少，初始房?jī)r(jià)相對(duì)偏高，在顧客保留價(jià)格分布范圍較大的情況下會(huì)有較好的預(yù)訂形勢(shì)。

2.3顧客到達(dá)率

潛在顧客的到達(dá)率通常是預(yù)訂期間顧客的定期購(gòu)買(mǎi)行為，其不受價(jià)格的影響，還可能由于當(dāng)下流行的廣告?zhèn)鞑デ赖纫蛩氐淖笥?。?duì)于傳統(tǒng)式的預(yù)訂（通過(guò)電話(huà)、APP和微信公眾號(hào)等方式預(yù)訂但未支付）的方式，只可能盡量保證顧客到店的概率，即使顧客到店也不意味著就一定會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)此次服務(wù)，盡管有可能酒店的客房?jī)r(jià)格低于其保留價(jià)格。

酒店可以通過(guò)此參數(shù)來(lái)考察和分析調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格。如果顧客達(dá)到率高，價(jià)格可以適當(dāng)調(diào)高。如果在顧客到達(dá)率低的情況下，依然設(shè)置較高的價(jià)格，可能會(huì)影響客房的預(yù)訂，從而影響酒店的收益。

2.4預(yù)訂時(shí)限

酒店的初始客房量通常是固定的，如果預(yù)訂期太短，由于客房的時(shí)效性，酒店可能需要更多地以初始價(jià)格低于正常價(jià)格的手段出售，以刺激需求的增加，盡可能地增加預(yù)訂量，在短時(shí)間內(nèi)完成固有的初始預(yù)訂數(shù)量。相反，在長(zhǎng)期預(yù)訂的狀況下，酒店可以將初始價(jià)格設(shè)置得高一些，以獲取更多的客戶(hù)消費(fèi)剩余。

2.5競(jìng)爭(zhēng)者的策略

如果不存在競(jìng)爭(zhēng)，大家都可以按照對(duì)簡(jiǎn)單地分析顧客對(duì)于價(jià)格敏感性行調(diào)控。（甚至可以“隨心所欲”地制定價(jià)格，形成壟斷。）但是，一般這種情況在酒店行業(yè)是不存在的。因此，在此競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行定義則具有較大的難度。事實(shí)上，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者手中不只有“價(jià)格戰(zhàn)”這一張王牌，還可能根據(jù)對(duì)方對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)期的策略來(lái)調(diào)整自己的價(jià)格策略。

2.6地域

酒店行業(yè)中的門(mén)店，尤其是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店這類(lèi)的門(mén)店定價(jià)策略絕大多數(shù)的定價(jià)策略離不開(kāi)其所處的區(qū)位（包括地域、周邊的交通、周邊的娛樂(lè)、周邊的學(xué)校等環(huán)境影響），究其本質(zhì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口密集程度息息相關(guān)。

就像國(guó)外同類(lèi)型的酒店平均房?jī)r(jià)一般都會(huì)高于國(guó)內(nèi)同類(lèi)型酒店的平均房?jī)r(jià)，國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市的整體平均房?jī)r(jià)會(huì)高于其他二三線(xiàn)城市的整體平均房?jī)r(jià)；北京二環(huán)內(nèi)的同類(lèi)型同品牌的酒店會(huì)高于四環(huán)外的酒店，學(xué)校周邊的酒店也會(huì)高于其他距離較遠(yuǎn)的酒店。

猛哥清楚地記得第一年在北京住在對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)附近時(shí)（北三環(huán)和北四環(huán)之間），在對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)東門(mén)正對(duì)面開(kāi)了一個(gè)如家，然后附近500米內(nèi)還有一個(gè)如家，而兩家門(mén)店的同類(lèi)型房間的定價(jià)卻能相差30-50不等，當(dāng)時(shí)很震驚！因此，可想而知，地域?qū)﹂T(mén)店的客房定價(jià)也有很大一定程度的影響。

3.實(shí)踐與分析

3.1概述

目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的定價(jià)機(jī)制是什么呢？今天我們來(lái)簡(jiǎn)單地看一下。猛哥選取了2016年10月、11月和12月如家，7天、漢庭、錦江之星等，不同房型（高端酒店平均價(jià)格、中端酒店的平均價(jià)格和經(jīng)濟(jì)型酒店的平均價(jià)格），并作出行業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比、各自酒店品牌的自身對(duì)比、環(huán)比和同比等，對(duì)”10.1“—”10.7“日定價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行突出說(shuō)明，并分析原因（如：需求旺盛、節(jié)假日等維度）。

3.2案例

我們以“如家”為案例來(lái)進(jìn)行探究，其選取的相關(guān)數(shù)據(jù)如下：

利從區(qū)域分布的角度看，如家酒店遍布在全國(guó)31個(gè)省會(huì)城市，其中排名前3位為：

• 北京：161家/14.3%
• 上海：154家/13.7%
• 杭州：80家/7.1%

從案例中可以看出，這些門(mén)店的客房定價(jià)與第2章所說(shuō)的部分因素吻合。

4.總結(jié)

酒店行業(yè)收益管理采用的定價(jià)方法是差異定價(jià)方法，是一種新的更有效的方法。而差異定價(jià)是根據(jù)顧客的不同需求特征和價(jià)格彈性向顧客執(zhí)行不同標(biāo)準(zhǔn)的一種策略。這種方法可以將顧客通過(guò)其消費(fèi)能力、需求、以及其保留價(jià)格進(jìn)行細(xì)分。

收益管理的差異定價(jià)實(shí)質(zhì)就是價(jià)格歧視。所謂價(jià)格歧視，說(shuō)白了就是買(mǎi)同樣的東西或者服務(wù)而向不同的顧客收取不同的銷(xiāo)售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

一般來(lái)講，酒店的顧客至少可以分為兩類(lèi)，即商務(wù)旅游者和休閑度假旅游者。這兩類(lèi)顧客的目的和要求很多，且各不相同。根據(jù)這些顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，又可以重新將他們組合。（不過(guò)這種產(chǎn)品或者服務(wù)的組合在經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店中并不常見(jiàn)或者說(shuō)并不太適應(yīng)）

收益管理定價(jià)策略充分利用顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，酒店可以通過(guò)不同的而房?jī)r(jià)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)增加來(lái)自?xún)r(jià)格彈性高的細(xì)分市場(chǎng)的收入，同時(shí)確保來(lái)自?xún)r(jià)格彈性低的細(xì)分市場(chǎng)的收入不會(huì)減少。

作者：軟院猛哥 ?人人都是產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)“萌新一枚”

本文由 @軟院猛哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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