本文講述數(shù)據(jù)分析在互聯(lián)網(wǎng)公司中的作用，并介紹黑客增長(zhǎng)常用的邏輯框架和分析思路，如何利用它理解和把握產(chǎn)品與用戶的互動(dòng)關(guān)系，最后針對(duì)黑客增長(zhǎng)的不同階段說(shuō)一些具體分析應(yīng)用案例，如用戶獲取之A/B Testing、用戶初體驗(yàn)之Aha Moment以及用戶留存之定位高流失用戶。

近年來(lái)，數(shù)據(jù)收集的手段上從數(shù)量從深度從復(fù)雜度都有一種爆炸性地增長(zhǎng)。大數(shù)據(jù)成為炙手可熱的口頭禪。數(shù)據(jù)堆積如山，如何從數(shù)據(jù)中篩選提煉信息，為公司帶來(lái)更多價(jià)值。

成長(zhǎng)的方法論

一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)，如何做好一件事情?

首先，確定這件事的目標(biāo);然后，去做，獲得反饋，改進(jìn)做法;接下來(lái)，再去做，再學(xué)習(xí)反饋，在改進(jìn)做法;直到把事情做好。

比如射箭，射箭的目標(biāo)是擊中靶心，首先要行動(dòng)射出一箭，然后要讀靶校正，總結(jié)領(lǐng)悟，不斷練習(xí)，最終成為高手。

互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營(yíng)就像射箭一樣。團(tuán)隊(duì)確定產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)之后，不斷嘗試，調(diào)整方案，接近目標(biāo)。這個(gè)閉環(huán)的過(guò)程包括三步：行動(dòng)執(zhí)行，反饋結(jié)果，學(xué)習(xí)總結(jié)。而數(shù)據(jù)的量化分析是反饋的重要組成部分。互聯(lián)網(wǎng)公司在產(chǎn)品收集數(shù)據(jù)中有著天然優(yōu)勢(shì)，能夠全面海量地收集到數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)我們可以理解從全局到細(xì)節(jié)客戶使用產(chǎn)品的情況，幫助團(tuán)隊(duì)及時(shí)準(zhǔn)確地做出決策與行動(dòng)。

什么是黑客式增長(zhǎng)

在互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶與產(chǎn)品是所有事情的核心。一個(gè)公司的價(jià)值與估值往往取決于兩個(gè)因素：多少人使用這家公司的產(chǎn)品(流量和用戶數(shù))和多少人有多愛(ài)他家產(chǎn)品(留存和活躍用戶)。黑客式增長(zhǎng)的目標(biāo)就是努力提升這兩個(gè)因素，就是說(shuō)：有效動(dòng)用產(chǎn)品和營(yíng)銷的資源，是以最快的方法、最低的成本、最高效的手段獲取大量的用戶并留住他們。這個(gè)過(guò)程往往是產(chǎn)品開發(fā)，市場(chǎng)營(yíng)銷，數(shù)據(jù)分析，三者結(jié)合協(xié)同發(fā)力的過(guò)程。

如何用數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)黑客增長(zhǎng)（互聯(lián)網(wǎng)公司的成長(zhǎng)）

第一步：解構(gòu)產(chǎn)品和用戶的互動(dòng)關(guān)系

在戰(zhàn)略咨詢中有一個(gè)方法論叫 mutually exclusive and collectively exhaustive (MECE)。

基于這個(gè)原則，我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)完整描述產(chǎn)品和用戶關(guān)系的邏輯框架，包括5各階段：用戶獲取、初次體驗(yàn)、回頭客、轉(zhuǎn)化收益、口碑傳播這五個(gè)步驟。

每個(gè)階段有各自的目標(biāo)：如何讓用戶知道我們的產(chǎn)品;說(shuō)服用戶嘗試我們的產(chǎn)品;如何留住這些用戶，讓他們愛(ài)上我們的產(chǎn)品，不斷的使用我們的產(chǎn)品;如何獲得收益和回報(bào);如何讓我們的用戶向周圍的人推薦我們的產(chǎn)品。

可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)公司投入的所有資源，最終都會(huì)反映在這5個(gè)階段上。

第二步：制定每個(gè)階段的關(guān)鍵指標(biāo)

有了框架，我們可以通過(guò)設(shè)計(jì)各階段的關(guān)鍵指標(biāo)，把握產(chǎn)品與用戶互動(dòng)各階段的能力和表現(xiàn)。

下圖列舉了各階段可以采用的一些關(guān)鍵指標(biāo)。

舉個(gè)例子

我們用一個(gè)專注于社交媒體營(yíng)銷的SaaS B2B的公司，公司H，做一個(gè)具體案例，來(lái)解釋如何應(yīng)用這樣一個(gè)分析框架。

公司H的產(chǎn)品和模式

微信微博等社交媒體已經(jīng)成為所有商家最重要的營(yíng)銷渠道，但是有效管理各種社交平臺(tái)并進(jìn)行營(yíng)銷是件非常繁瑣的事情。公司H為各商家提供一個(gè)整合各種社交媒體的平臺(tái)，并融合各種營(yíng)銷工具，方便企業(yè)管理多個(gè)社交媒體賬戶，有效進(jìn)行多渠道的營(yíng)銷推廣。公司H提供適合小白用戶(例如微信的代購(gòu)和小微商)的免費(fèi)版產(chǎn)品，和針對(duì)專業(yè)用戶和小企業(yè)(例如大微商和公司企業(yè))的付費(fèi)專業(yè)版。它的盈利模式是通過(guò)轉(zhuǎn)換免費(fèi)版的用戶為專業(yè)版的來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

公司H的用戶和產(chǎn)品互動(dòng)階段

公司H的用戶產(chǎn)品互動(dòng)可以拆解成下面的五個(gè)階段：

公司H通過(guò)各種渠道導(dǎo)入流量，訪問(wèn)者首先注冊(cè)免費(fèi)版，體驗(yàn)產(chǎn)品的性能和優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)用戶需要更專業(yè)的功能時(shí)，他們可以升級(jí)成專業(yè)版，一個(gè)月試用期后，他們就成為正式的付費(fèi)用戶，帶來(lái)收入。

公司H的目標(biāo)，階段和分析框架

公司H的頂層目標(biāo)是保持收入增長(zhǎng)。核心是開源節(jié)流：獲得更多新用戶，留住更多老用戶，讓每個(gè)用戶貢獻(xiàn)更多的收入。

我們可以把收入增長(zhǎng)這個(gè)大目標(biāo)，分解成可以針對(duì)性提升和優(yōu)化的步驟，并把衡量戰(zhàn)略性目標(biāo)的虛像指標(biāo)，分解成能夠指導(dǎo)和評(píng)估具體方案執(zhí)行的實(shí)行指標(biāo)。

在設(shè)計(jì)指標(biāo)時(shí)候，記住一個(gè)原則：能夠指導(dǎo)行動(dòng)的指標(biāo)才是好指標(biāo)。

我們接下來(lái)具體分析每個(gè)階段制定的實(shí)行指標(biāo)：

（1）流量導(dǎo)入階段

在流量導(dǎo)入階段，公司H首先關(guān)注網(wǎng)站每周有多少新訪問(wèn)量，以及主要流量渠道的表現(xiàn)。

內(nèi)容營(yíng)銷和社群營(yíng)銷是公司H的一個(gè)重要營(yíng)銷策略。通過(guò)提供高質(zhì)量的專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容，提高行業(yè)內(nèi)的知名度并吸引自然流量。因此，公司H非常關(guān)注知識(shí)內(nèi)容版塊(例如博客和培訓(xùn)社區(qū))的流量導(dǎo)入情況。同時(shí)，搜索流量是公司最重要的流量渠道，因此搜索引擎綜合排名指標(biāo)也至關(guān)重要。

通過(guò)這些指標(biāo)，公司能夠把握流量導(dǎo)入環(huán)節(jié)的整體表現(xiàn)，并且用這些指標(biāo)指導(dǎo)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的搭建和資源的分配。

（2）用戶轉(zhuǎn)換階段

在用戶轉(zhuǎn)換階段，公司H要考慮如何有效地將訪問(wèn)流量變成付費(fèi)用戶。

一個(gè)訪問(wèn)者需要經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟成為付費(fèi)用戶。

首先，TA需要認(rèn)可公司的品牌，了解產(chǎn)品，愿意注冊(cè)使用免費(fèi)版。這個(gè)步驟的核心指標(biāo)是：免費(fèi)用戶新增數(shù)。

然后，TA要通過(guò)免費(fèi)版感受到產(chǎn)品的功能，從而考慮試用的專業(yè)版。這個(gè)步驟的關(guān)注指標(biāo)是：專業(yè)版試用新增數(shù)。

最后，當(dāng)TA感到專業(yè)版提供的價(jià)值，是物有所值的，TA就會(huì)掏錢成為專業(yè)版的付費(fèi)用戶。關(guān)注指標(biāo)是：專業(yè)版付費(fèi)新增數(shù)。

至此，公司H就獲得了真正的收入。

新增用戶數(shù)這種絕對(duì)值指標(biāo)能夠幫助我們了解業(yè)務(wù)的體量，但并不能直觀的反映業(yè)務(wù)的能力。這時(shí)候，我們可以用轉(zhuǎn)化率指標(biāo)來(lái)評(píng)估產(chǎn)品引導(dǎo)用戶從一個(gè)步驟走到下一個(gè)步驟的能力。我們通過(guò)“免費(fèi)版到試用版”，“試用版到付費(fèi)版”這些用戶轉(zhuǎn)化率來(lái)評(píng)估每個(gè)轉(zhuǎn)換步驟的業(yè)務(wù)能力。

不論規(guī)模和體量大小，轉(zhuǎn)化率指標(biāo)是最能幫助業(yè)務(wù)判斷產(chǎn)品和業(yè)務(wù)能力表現(xiàn)的指標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)被經(jīng)常使用。

（3）用戶留存階段

獲得用戶以后，公司H思考如何留住用戶。

首先是 活躍用戶數(shù)和用戶流失數(shù)。公司H關(guān)注有多少用戶在活躍地使用產(chǎn)品，有多少用戶已經(jīng)放棄使用產(chǎn)品。

每個(gè)時(shí)期都有新用戶不斷地加入，老用戶不斷地離開，一進(jìn)一出，差值就是凈新增用戶數(shù)。之前提到的所有二層指標(biāo)的表現(xiàn)，最終都反映在凈新增用戶數(shù)這個(gè)指標(biāo)上，它和收入增長(zhǎng)直接掛鉤，是非常重要的二層指標(biāo)。

如此關(guān)鍵的指標(biāo)，大家一定想努力提升。怎么做呢?也很簡(jiǎn)單，只有兩個(gè)方法，帶入更多的新用戶，或者留著更多的老用戶。

那么大家在想一想，留住一個(gè)老用戶容易，還是獲得一個(gè)新用戶容易?對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司，一般來(lái)說(shuō)，獲得一個(gè)新用戶的邊際成本要比留住一個(gè)老用戶大很多。

然而，讓用戶愛(ài)用我們的產(chǎn)品，留著更多的用戶，就是把產(chǎn)品做好，把體驗(yàn)和服務(wù)做好。這是很講究?jī)?nèi)功的事情。留住老用戶不容易，而客戶留存是黑客式增長(zhǎng)中最難也最重要的事情。

我們可以通過(guò)用戶流失率來(lái)衡量公司留住用戶的能力。但是整體用戶的流失率是一個(gè)非常惰性或者說(shuō)滯后的指標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品發(fā)生改動(dòng)和優(yōu)化時(shí)，新加入的用戶的反應(yīng)和體驗(yàn)往往更直接明顯，所以，我們加入了新用戶第一周流失率這個(gè)指標(biāo)，及時(shí)獲得產(chǎn)品優(yōu)化的反饋。

（4）其他階段

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)符合MEMC原則的分析框架，我們可以把用戶增長(zhǎng)這個(gè)大目標(biāo)，分解成可以進(jìn)行針對(duì)性提升和優(yōu)化的若干步驟。把衡量戰(zhàn)略性目標(biāo)的虛像指標(biāo)，分解成能夠指導(dǎo)和評(píng)估具體方案和執(zhí)行的實(shí)行指標(biāo)。

分析案例

前面我們介紹了頂層指標(biāo)框架的基本理念，接下來(lái)，我們針對(duì)三個(gè)階段：用戶獲取、初次體驗(yàn)和回頭客，介紹三個(gè)使用數(shù)據(jù)支持決策的案例。

用戶獲取分析案例 之 A/B Testing

所謂 A/B 測(cè)試，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用對(duì)比試驗(yàn)的方法找到做一件事情的最佳方案。網(wǎng)站和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們可以用A/B測(cè)試從多個(gè)版本中選擇最佳方案。

A/B 測(cè)試的大致過(guò)程是這樣的：首先，選定一個(gè)需要提升的指標(biāo)，比如用戶轉(zhuǎn)換率，然后制定兩個(gè)方案(比如一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的兩個(gè)版本)，用隨機(jī)分組的方式，讓一部分用戶使用方案A，另一部分用戶使用方案B ，通過(guò)收集和分析這兩組用戶的行為數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)方案給用戶的互動(dòng)或者引導(dǎo)更好，并且直接反映在那個(gè)目標(biāo)指標(biāo)上。這樣，我們就可以選出指標(biāo)表現(xiàn)最好的方案了。

做實(shí)驗(yàn)的原則就是明確目標(biāo)、設(shè)定前提、采樣隨機(jī)、而采樣的數(shù)據(jù)和其他方面要有足夠的統(tǒng)計(jì)顯著性。

舉一個(gè)例子：

公司H的免費(fèi)用戶在考慮升級(jí)成專業(yè)版用戶之前，往往會(huì)跑到對(duì)比產(chǎn)品套餐的網(wǎng)頁(yè)了解免費(fèi)版，專業(yè)版的功能區(qū)別。

為了讓更多的免費(fèi)用戶在比較套餐后升級(jí)為專業(yè)版用戶，營(yíng)銷部門設(shè)計(jì)了幾個(gè)不同版本的產(chǎn)品套餐網(wǎng)頁(yè)。

這些版本之間只是小改動(dòng)，區(qū)別僅僅是免費(fèi)版一欄的按鈕和描述。如果憑借營(yíng)銷經(jīng)理的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，可能也很難確定到底哪個(gè)版本的效果最好，表現(xiàn)差異有多大。

那么，哪個(gè)方案對(duì)于公司H提升免費(fèi)版用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)版用戶的數(shù)量最有效果?(可以給自己幾秒思考一下)。我們接下來(lái)用A/B testing的科學(xué)方法的選出最佳版本。

通過(guò)AB對(duì)比實(shí)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)方案二的轉(zhuǎn)換效率是最好的，而且效果比原有方案提高了20%。

數(shù)據(jù)只能告訴我們結(jié)果，無(wú)法告訴我們?cè)?，這個(gè)時(shí)候就需要營(yíng)銷主管用業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)去核實(shí)這個(gè)結(jié)果是否合理有邏輯性。

為什么呢?方案二適當(dāng)?shù)耐怀隽藢I(yè)版，但也沒(méi)有過(guò)分的弱化免費(fèi)版，沒(méi)有給用戶一種強(qiáng)行推銷專業(yè)版的感覺(jué)，卻潛移默化地引導(dǎo)了用戶的選擇。因此在各方案中勝出。

你覺(jué)得呢？

用戶初體驗(yàn)分析案例之Aha Moment

什么是Aha Moment呢?Aha moment是用戶感受到產(chǎn)品真正價(jià)值所必須要做的事，譬如說(shuō)在Facebook發(fā)展的故事里，7天內(nèi)加上10個(gè)好友就令用戶感受到Facebook真正的價(jià)值。確定Aha moment可能是件復(fù)雜的事情，但最后表現(xiàn)出來(lái)的是全公司都能理解和執(zhí)行的時(shí)間。所用它有兩個(gè)特征：簡(jiǎn)單易懂，和短期見(jiàn)效。

剛才的Aha Moment的定義還是非常模糊，怎么可以定義成一個(gè)通過(guò)數(shù)據(jù)分析確定事件呢?如下圖所示，Aha moment是同時(shí)在留下的用戶和使用功能(經(jīng)歷過(guò)某個(gè)moment)的用戶都占大比例的事件。這個(gè)定義是從體會(huì)產(chǎn)品價(jià)值的必要性和充分性出發(fā)的。必要性是指留下用戶中經(jīng)歷這個(gè)moment的比例大(藍(lán)色部分)是它的必要條件。而充分性是指經(jīng)歷這個(gè)moment的用戶最終留下來(lái)的比例大(紅色部分)才充分說(shuō)明這個(gè)moment的意義。兩個(gè)都要做到才是Aha Moment。

為了進(jìn)一步說(shuō)明Aha Moment的必要性和充分性。我們接著用對(duì)于聊天軟件發(fā)信息的數(shù)量分別說(shuō)明兩種情況(必要不充分和充分不必要)。第一個(gè)是必要但不充分。譬如說(shuō)微信里留下的用戶都發(fā)過(guò)一條微信，這是必要的，但是不充分說(shuō)明這是Aha Moment，因?yàn)樗麄冇锌赡芰粝拢灿锌赡馨l(fā)完一條就離開譬如下圖

第二個(gè)是充分不必要。譬如發(fā)八條微信的人都留下了，充分說(shuō)發(fā)八條的作用，但這不一定是必要的，因?yàn)橛泻芏嗳松侔l(fā)于八條的也留下了。

那么根據(jù)Aha Moment定義，如何分析數(shù)據(jù)找到Aha Moment呢?我們繼續(xù)以Hootsuite為例子?，F(xiàn)在我們要確定添加多少社交賬號(hào)(譬如Twitter，F(xiàn)acebook等等)對(duì)于用戶的留下是個(gè)Aha Moment。根據(jù)下圖發(fā)現(xiàn)，既不是只添加一個(gè)賬號(hào)，因?yàn)橹惶砑右粋€(gè)的很大一部分沒(méi)留下，也不是添加四個(gè)以上賬號(hào)，雖然他們留下了，但留下的人大部分不是添加四個(gè)賬號(hào)。其實(shí)就和剛才說(shuō)的必要性和充分性的例子一樣。

根據(jù)類似方法，可以確定三個(gè)可能的Aha Moments(如下圖所示呢)。為什么說(shuō)可能?因?yàn)橄嚓P(guān)性不代表因果性。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這些Aha Moments是從歷史數(shù)據(jù)得到的結(jié)果，不足以說(shuō)明在將來(lái)的情況也適用。所以我們需要試行它們，然后得到反饋，進(jìn)而調(diào)整。實(shí)際試行中，我們可以通過(guò)A/B Testing來(lái)測(cè)試對(duì)比來(lái)檢驗(yàn)?zāi)切﹎oments的效果。

用戶留存之定位高流失用戶

先給大家介紹一下Hootsuite年制會(huì)員促銷活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)與用戶留存有什么關(guān)系呢?

從上圖看出，對(duì)于付費(fèi)用戶，有兩種模式，月費(fèi)制和年費(fèi)制。與彼此相比，這兩種制度各有優(yōu)缺點(diǎn)，其中年費(fèi)制會(huì)員的用戶周期比月費(fèi)制會(huì)員的長(zhǎng)，但是同期收益，譬如一年的收入，月制會(huì)員的比較多。那么怎么最大化會(huì)費(fèi)總收入呢?這里的關(guān)鍵點(diǎn)是，月費(fèi)用戶雖然同期收益多，但往往有可能使用Hootsuite時(shí)間不長(zhǎng)導(dǎo)致最后他們帶來(lái)的總收益并沒(méi)有那么多。

所以，我們要提高有高流失率的月費(fèi)用戶的用戶周期。其中一個(gè)方法就是把這部分月費(fèi)用戶在快要流失掉的時(shí)候轉(zhuǎn)化為年費(fèi)用戶。這就是Hootsuite年制會(huì)員促銷活動(dòng)開展的原因。

那么問(wèn)題來(lái)了，如何定位高流失率的月度付費(fèi)用戶?通過(guò)圖表分析，我們確定三個(gè)特征。第一個(gè)是新加入的用戶容易流失。這對(duì)于大部分公司都說(shuō)一樣的。

第二個(gè)特征是活躍度低的用戶容易流失。在以下圖片有個(gè)有意思的點(diǎn)是，反而零活躍的用戶不太容易流失。其中有可能的一個(gè)原因是，這些是專業(yè)的營(yíng)銷用戶，可是因?yàn)樘α硕浫∠鸋ootsuite。這里又來(lái)值得思考的有意思問(wèn)題，需不需要向他們促銷呢?有可能促銷令他們意識(shí)到Hootsuite的存在進(jìn)而取消使用。

第三個(gè)特征是未使用增值功能的用戶容易流失。

最后可以定位這三個(gè)特征。每個(gè)特征的單獨(dú)存在不足以說(shuō)明該用戶群是高流失率的，但是同時(shí)的存在就很有可能了。

結(jié)語(yǔ)

用數(shù)據(jù)事實(shí)說(shuō)話，提供科學(xué)客觀的支持。

數(shù)據(jù)是手段，而不是目的。

行動(dòng)、反饋、成長(zhǎng)，在這個(gè)閉環(huán)中不斷成長(zhǎng)，達(dá)成目標(biāo)。

作者：鄭暉

來(lái)源：http://www.36dsj.com/archives/67285

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@36大數(shù)據(jù)，作者@鄭暉