互聯(lián)網(wǎng)營銷“質(zhì)優(yōu)價廉”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，因此網(wǎng)絡(luò)營銷需要一套數(shù)據(jù)評定考核產(chǎn)品作為網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)考核的依據(jù)，那么網(wǎng)絡(luò)營銷需要什么樣的數(shù)據(jù)考核產(chǎn)品呢？本文分析了網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)目標客戶的需求、考核系統(tǒng)設(shè)計需要注意的問題和規(guī)劃，與大家分享！

2020年一場新冠疫情讓互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)再次成為人們熱議的話題。

中國互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展20多年，大量企業(yè)的涌入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，隨之而來的是營銷成本的不斷攀升和效果的逐漸下降。

互聯(lián)網(wǎng)營銷“質(zhì)優(yōu)價廉”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷投入與產(chǎn)出的相對合理成為網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵。

因此網(wǎng)絡(luò)營銷需要一套數(shù)據(jù)評定考核產(chǎn)品作為網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)考核的依據(jù)，那么網(wǎng)絡(luò)營銷需要什么樣的數(shù)據(jù)考核產(chǎn)品呢？

一、需求是什么

1. 數(shù)據(jù)分析過程

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道數(shù)據(jù)分析的過程分為四個階段：廣告渠道數(shù)據(jù)階段；引流數(shù)據(jù)階段；平臺數(shù)據(jù)階段（平臺數(shù)據(jù)階段分平臺行為數(shù)據(jù)記錄、著陸頁數(shù)據(jù)記錄和活動頁記錄項三部分）和注冊用戶數(shù)據(jù)階段。

下面以互金平臺進行舉例：

2. 數(shù)據(jù)來源

不同階段獲取數(shù)據(jù)的來源不同：

1. 廣告渠道數(shù)據(jù)由投放廣告平臺提供；
2. 引流數(shù)據(jù)由第三方提供如CNZZ、GA、百度統(tǒng)計、友盟等（有實力企業(yè)自建統(tǒng)計模式）；
3. 平臺運營數(shù)據(jù)由平臺跟蹤系統(tǒng)提供；
4. 注冊用戶及用戶行動數(shù)據(jù)由企業(yè)CRM提供。

3. 風(fēng)險把控

網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題和出現(xiàn)問題的角度

二、需要注意的問題

1. 數(shù)據(jù)來源如何獲取

實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷成本與效果的評定，需要根據(jù)四個階段數(shù)據(jù)進行整合分析才能判斷營銷渠道及效果的優(yōu)劣：

1. 廣告數(shù)據(jù)可以由廣告媒體提供，但平臺需要錄入功能。
2. 流量數(shù)據(jù)與第三方監(jiān)測平臺通過api進行數(shù)據(jù)對接獲取。
3. 平臺數(shù)據(jù)對接平臺運營數(shù)據(jù)系統(tǒng)獲取。
4. 會員數(shù)據(jù)對接企業(yè)CRM系統(tǒng)獲取。

2. 數(shù)據(jù)考核評定的系統(tǒng)模塊有哪些

數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)模塊構(gòu)成：以某互金平臺數(shù)字營銷體系搭建為例。

3. 數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)搭建要注意什么

數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)搭建需要注意以下幾個點：

1）追蹤數(shù)據(jù)標準化（主要指表頭的標準化和數(shù)據(jù)統(tǒng)計全面性）

2）數(shù)據(jù)追蹤全平臺化

3）數(shù)據(jù)追蹤時效性

注：時效的設(shè)置上依據(jù)不同企業(yè)的管理模式進行設(shè)定一般在3~30天

4. 對照風(fēng)險進行綜合評定，讓考核更科學(xué)更合理

網(wǎng)絡(luò)營銷過程主要是對外營銷引流，而流量是否能夠留下并形成轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)絡(luò)營銷效果評定的關(guān)鍵，而流量轉(zhuǎn)化往往是平臺運營體系的工作范疇，因此跨部門數(shù)據(jù)分析才能更有合理科學(xué)的評定網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

例如：轉(zhuǎn)化率低的問題存在兩種可能：

• 一個是流量不精準，這個歸類于營銷部門問題；
• 另一個是活動和主推產(chǎn)品吸引力不足，這個歸類于運營部門問題。

三、數(shù)據(jù)考核系統(tǒng)設(shè)計規(guī)劃

1. 功能模塊構(gòu)成

2. 特點

1. 營銷渠道數(shù)據(jù)跟蹤代碼獲取過程中，數(shù)據(jù)錄入期間添加投放費用和投放時間便于平臺后臺算法分階段計算投入產(chǎn)出比，可以做到實時發(fā)現(xiàn)實時規(guī)劃，當然這個算法是固定算法。
2. 添加渠道獲取投放代碼過程中添加投入產(chǎn)出比，是為了更好的形成系統(tǒng)預(yù)警，但往往前期投放會根據(jù)企業(yè)設(shè)定的值填寫，后期再次根據(jù)數(shù)據(jù)反饋取中間值進行設(shè)置。
3. 系統(tǒng)預(yù)警機制能夠打破傳統(tǒng)一次投放后期不管，投放結(jié)束提報數(shù)據(jù)分析報告的模式，讓系統(tǒng)形成預(yù)警對投放過程進行監(jiān)督，有效降低投放成本。
4. 單一渠道可以投放多個創(chuàng)意，后期創(chuàng)意數(shù)據(jù)單獨展示，主要是為后期數(shù)據(jù)分析過程中對創(chuàng)意進行分析，找到更適合投放渠道的創(chuàng)意模式和方向。
5. 數(shù)據(jù)追蹤時效性將作為寫死相，不開放更改權(quán)限給營銷團隊，盡量規(guī)避人為操作風(fēng)險，更改時效性需進行層層審批上報。
6. 數(shù)據(jù)追蹤過程中需要進行API接口開發(fā)，目前友盟等三方數(shù)據(jù)平臺已經(jīng)開始開放數(shù)據(jù)接口。
7. 數(shù)據(jù)追蹤項相對單一且簡單，核心在后期的數(shù)據(jù)分析的過程，因此這部分設(shè)置相對簡單。
8. 數(shù)據(jù)展示階段分成三部分：總表展示、渠道數(shù)據(jù)展示、創(chuàng)意數(shù)據(jù)展示。
9. 總表展示：主要分析整體情況，這部分主要是給高階管理者查看。
10. 渠道數(shù)據(jù)展示：主要分析渠道的優(yōu)劣，并對渠道投放創(chuàng)意進行有效分析，后期也需要在創(chuàng)意數(shù)據(jù)展示的過程中添加渠道數(shù)據(jù)詳細分析，借此綜合考量渠道和創(chuàng)意之間的配合數(shù)據(jù)構(gòu)成。
11. 創(chuàng)意數(shù)據(jù)展示：主要分析創(chuàng)意構(gòu)成和效果，當然這部分還需要配合渠道數(shù)據(jù)進行更詳盡分析，雖然未做詳細規(guī)劃，但在渠道數(shù)據(jù)展示階段需在創(chuàng)意數(shù)據(jù)方向再次展開。
12. 考核預(yù)警機制，更多的降低人工預(yù)警的時間周期，做到實時預(yù)警實施規(guī)劃，分別有上一級和更高級管理者進行投放的效果進行監(jiān)督和投放過程把控，降低營銷投放風(fēng)向。

以上就是針對平臺型產(chǎn)品設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)考核產(chǎn)品規(guī)劃的功能模塊設(shè)計，雖然將預(yù)警機制進行了添加，但是數(shù)據(jù)分析的過程是復(fù)雜的多變的。

目前的這個產(chǎn)品僅僅是最低標準的數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)，未來還需要針對復(fù)雜多變的分析過程進行系統(tǒng)的設(shè)計制作，以期更好的提升追蹤監(jiān)測系統(tǒng)的科學(xué)性、多變性、準確性。

但讓一篇文章很難講數(shù)據(jù)分析的過程完全展示出來，多變的科學(xué)的系統(tǒng)還需要長期積累找到規(guī)律后形成系統(tǒng)開發(fā)，本文暫不做具體規(guī)劃分析。

#專欄作家#

北漠，微信公眾號：北漠聊互聯(lián)網(wǎng)運營，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深互聯(lián)網(wǎng)人，專注于互聯(lián)網(wǎng)運營、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品規(guī)劃等領(lǐng)域。

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