今天和大家分享的內(nèi)容是通過(guò)四個(gè)步驟建立數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)支撐產(chǎn)品的迭代和運(yùn)營(yíng)，希望能夠給正在數(shù)據(jù)泥潭中掙扎的產(chǎn)品同學(xué)和運(yùn)營(yíng)同學(xué)帶來(lái)幫助。

本篇內(nèi)容是產(chǎn)品設(shè)計(jì)系列的第三篇，在開始之前，我們先回顧一下之前講過(guò)的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形態(tài)的內(nèi)容。

• 對(duì)產(chǎn)品定位的思考值得花30%的工作精力；
• 對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的設(shè)計(jì)值得花20%以上的工作精力；
• 絕大多數(shù)情況下，我們堅(jiān)守用戶價(jià)值；
• 產(chǎn)品經(jīng)理的兩副眼鏡是用戶視角和業(yè)務(wù)視角；
• 產(chǎn)品定位的理想描述：給誰(shuí)（什么用戶）解決了什么問(wèn)題，同時(shí)為公司創(chuàng)造了什么價(jià)值；
• 聽(tīng)到用戶的聲音；
• 關(guān)注數(shù)據(jù)的反饋；
• 以終為始的思考，倒推，檢驗(yàn)及澄清；
• 產(chǎn)品形態(tài)的確定，就是要明確為了達(dá)成產(chǎn)品目標(biāo)，最重點(diǎn)要做好的幾件事；
• 清晰的知道產(chǎn)品先做減法，是為什么減，什么時(shí)候能加；
• 用于做出你的判斷，堅(jiān)持你的選擇。

今天和大家分享的內(nèi)容是通過(guò)四個(gè)步驟建立數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)支撐產(chǎn)品的迭代和運(yùn)營(yíng)，希望能夠給正在數(shù)據(jù)泥潭中掙扎的產(chǎn)品同學(xué)和運(yùn)營(yíng)同學(xué)帶來(lái)幫助。

01?關(guān)注硬指標(biāo)

產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的第一步，就是關(guān)注你的“硬指標(biāo)”，只有明確自己的硬指標(biāo)，才能夠抓住在浩如煙海的數(shù)據(jù)類型中抓住對(duì)你最有用的哪一個(gè)。

1. 硬指標(biāo)

大多數(shù)情況下不是產(chǎn)品的總活躍指標(biāo)或總收入指標(biāo)——總指標(biāo)很難評(píng)估單次迭代的好壞。

那么硬指標(biāo)具有什么樣的特點(diǎn)？

一定是可以用來(lái)評(píng)估單次產(chǎn)品迭代的結(jié)果好壞的，是對(duì)用戶體驗(yàn)或業(yè)務(wù)目標(biāo)最核心的觀測(cè)點(diǎn)和標(biāo)志點(diǎn)。

2. 如何尋找硬指標(biāo)

想要尋找我們的硬指標(biāo)，一定是圍繞產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形態(tài)來(lái)的：

• 圍繞產(chǎn)品定位設(shè)定產(chǎn)品硬指標(biāo)——暢想產(chǎn)品成功的樣子，牢記給誰(shuí)解決什么問(wèn)題，為公司帶來(lái)什么好處；
• 基于產(chǎn)品策略設(shè)定產(chǎn)品硬指標(biāo)——基于產(chǎn)品的核心體驗(yàn)要素、或者達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)的核心路徑，來(lái)設(shè)定產(chǎn)品硬指標(biāo)。

需要注意的是：不論是大到APP，還是小到一個(gè)功能、一個(gè)頁(yè)面的迭代，都擁有自己的硬指標(biāo)，硬指標(biāo)一定不是一個(gè)從大到小，從上到下的所有需求都通用的指標(biāo)。

硬指標(biāo)是基于你自己對(duì)產(chǎn)品和需求的理解產(chǎn)生的指標(biāo)，它也不一定是我們常見(jiàn)的那些基礎(chǔ)指標(biāo)的形式。

我們拿常見(jiàn)的邀請(qǐng)好友拆紅包活動(dòng)來(lái)舉例，如果你是一個(gè)電商產(chǎn)品面向C端的產(chǎn)品經(jīng)理，在處理這個(gè)需求的時(shí)候，會(huì)把什么設(shè)置為自己的硬指標(biāo)呢？

很顯然，在這個(gè)產(chǎn)品不同的生命周期，其硬指標(biāo)也會(huì)存在差異。

在產(chǎn)品發(fā)展的前期，我們需要通過(guò)邀請(qǐng)裂變的機(jī)制，大量地獲取新用戶，在這個(gè)時(shí)候，我們最最核心的硬指標(biāo)，是“人均拉新率”，即平均每個(gè)進(jìn)入活動(dòng)的用戶能拉來(lái)幾個(gè)新注冊(cè)的用戶。

通過(guò)觀測(cè)“人均拉新率”，我們可以最快地針對(duì)我們的核心業(yè)務(wù)目的——增加新用戶數(shù)，來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代。

在產(chǎn)品獲取了一定量的用戶，建立起用戶基礎(chǔ)時(shí)，拆紅包活動(dòng)已經(jīng)迭代了幾個(gè)版本了。當(dāng)然，我們也不能停止獲取新用戶，但是這個(gè)時(shí)候我們關(guān)注的硬指標(biāo)，就變成了“人均拉新成本”——在有一定用戶基礎(chǔ)時(shí)，相比于用戶增長(zhǎng)的速度，我們更在意的事情是對(duì)成本控制，向利潤(rùn)看齊。

以上的例子，離我們最近的就是luckin coffee了，大家不妨回憶一下，隨著用戶量的增加，瑞幸的拉新活動(dòng)有什么變化？

02?建立數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系

根據(jù)上面舉的例子，我們還是來(lái)分析這個(gè)拉新紅包，假如你觀測(cè)到的1月的拉新率是15%，2月份的拉新率是10%，可是你還沒(méi)有對(duì)它進(jìn)行迭代呢，這中間出現(xiàn)了什么問(wèn)題？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，拉新率的降低，是因?yàn)?月份過(guò)年了，大家去工作的時(shí)間變少了，因此對(duì)于咖啡的需求整體下降，這導(dǎo)致你的拉新率也下滑，但是硬指標(biāo)并沒(méi)有表現(xiàn)出這一點(diǎn)，因此，單純靠硬指標(biāo)，也會(huì)出現(xiàn)偏差。

我們關(guān)注核心的硬指標(biāo)，是因?yàn)樗軌蛟u(píng)估單次迭代的好壞，但是跳出來(lái)想，單次迭代的好壞，其實(shí)并不一定可以通過(guò)單一的指標(biāo)來(lái)決斷，任何一個(gè)產(chǎn)品的用戶表現(xiàn)，都取決于各種因素的影響。

因此，在了解了硬指標(biāo)后，我們還應(yīng)當(dāng)找出你當(dāng)前需求中所有的硬指標(biāo)，然后根據(jù)這些指標(biāo)來(lái)建立一個(gè)數(shù)據(jù)監(jiān)控體系。

1. 如何建立數(shù)據(jù)監(jiān)控體系

其實(shí)知道了硬指標(biāo)的概念，相應(yīng)地建立數(shù)據(jù)監(jiān)控體系也就簡(jiǎn)單了。

1. 根據(jù)用戶體驗(yàn)流程，利用縱向思維窮舉出所有關(guān)聯(lián)指標(biāo)；
2. 根據(jù)用戶體驗(yàn)場(chǎng)景，利用橫向思維窮舉出所有關(guān)聯(lián)指標(biāo)；
3. 在所有的關(guān)聯(lián)指標(biāo)中，找到各類硬指標(biāo)，作為監(jiān)控指標(biāo)，并根據(jù)監(jiān)控結(jié)果做體驗(yàn)復(fù)盤。

需要非常注意的一個(gè)點(diǎn)是：數(shù)據(jù)監(jiān)控指標(biāo)的確定一定是前置化工作，是包含在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的，而不是等產(chǎn)品上線再說(shuō)。

2. 數(shù)據(jù)監(jiān)控體系和數(shù)據(jù)埋點(diǎn)

有些同學(xué)可能會(huì)說(shuō)了：“你扯這么多，這不就是數(shù)據(jù)埋點(diǎn)嗎？”

非也，數(shù)據(jù)監(jiān)控體系是基于硬指標(biāo)，通過(guò)金字塔原理建立的邏輯體系，其目的是通過(guò)監(jiān)控的結(jié)果對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)復(fù)盤并指出迭代的方向。

而埋點(diǎn)，是單純的點(diǎn)狀邏輯，很多同學(xué)讓開發(fā)做埋點(diǎn)，只是想到哪里是哪里，最后得到的數(shù)據(jù)是散點(diǎn)狀的，無(wú)關(guān)聯(lián)的，至多是線性的，并不能形成一個(gè)立體結(jié)構(gòu)，進(jìn)行全域的觀測(cè)。

數(shù)據(jù)監(jiān)控體系，是在產(chǎn)品迭代的過(guò)程中，讓你得到結(jié)果，并感受到痛苦和喜悅的載體，只有經(jīng)歷這一步，才能刷新認(rèn)知，獲取能力的提升。

03?形成人的經(jīng)驗(yàn)——持續(xù)迭代和獲取認(rèn)知

1. 追求極致才能獲取認(rèn)知

我們找硬指標(biāo)，建立數(shù)據(jù)監(jiān)控體系，其目的除了進(jìn)行產(chǎn)品的迭代，同樣也是為了不斷地刷新核心體驗(yàn)中的各類細(xì)節(jié)，讓我們對(duì)極致的體驗(yàn)形成認(rèn)知。

還是舉剛才的紅包活動(dòng)的例子，我們只講一個(gè)點(diǎn)，就是紅包落地頁(yè)——新用戶打開老用戶分享時(shí)看到的第一個(gè)頁(yè)面。就我看到的餓了么的紅包落地頁(yè)，就至少有十個(gè)版本，更不用說(shuō)我并非是一個(gè)高頻用戶，其背后迭代的版本可能更多。

一個(gè)落地頁(yè)，就一張圖，輸個(gè)手機(jī)號(hào)、驗(yàn)證碼，有什么好迭代的？

如果你有這種想法，這恰恰說(shuō)明，你需要引起重視，趕緊去建立自己的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系了。雖然就一個(gè)頁(yè)面，但是海報(bào)的文案數(shù)量，第一信息點(diǎn)的位置、字體、字號(hào)，頁(yè)面中出現(xiàn)的元素形象、第一信息點(diǎn)的文案中哪些詞對(duì)轉(zhuǎn)化刺激最明顯，這都是需要進(jìn)行持續(xù)打磨的。

試問(wèn)，當(dāng)一個(gè)公司把拉新作為最重要的任務(wù)時(shí)，這個(gè)頁(yè)面是否值得你花費(fèi)這么多精力去打磨？

而如果你要打磨這個(gè)頁(yè)面，僅僅通過(guò)兩三次嘗試，就確定自己能夠得到“正確的答案”嗎？

2. 越來(lái)越不吃香的“通識(shí)產(chǎn)品經(jīng)理”

我原來(lái)工作的一家公司，對(duì)這種類型的紅包落地頁(yè)，迭代了上百個(gè)版本，根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)控體系，在盡力去控制變量的情況下，琢磨每一個(gè)詞語(yǔ)，它們的顏色，大小對(duì)用戶的刺激。

這背后隱藏的，是產(chǎn)品追求真理和極致的精神，而積累的，是你對(duì)你的用戶群體的了解。

這也反應(yīng)了一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)——

隨著互聯(lián)網(wǎng)和人們的生活結(jié)合越來(lái)越緊密，我們?cè)絹?lái)越需要對(duì)特定的用戶群體具有認(rèn)知的產(chǎn)品經(jīng)理，例如金融行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理；或者是對(duì)某個(gè)功能模塊追求極致的產(chǎn)品經(jīng)理，例如增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理。

04?人的認(rèn)知沉淀為組織能力

第四步，其實(shí)已經(jīng)上升到公司的經(jīng)營(yíng)層面了。如果你見(jiàn)過(guò)一些投資人，或者參與過(guò)一些產(chǎn)品路演，你可能經(jīng)常聽(tīng)見(jiàn)投資人們問(wèn)一個(gè)問(wèn)題——“你們公司的壁壘是什么？”

有些公司的壁壘，是市占優(yōu)勢(shì)，人們的遷移成本太高；有些公司的壁壘，是研發(fā)能力，你沒(méi)辦法復(fù)制一個(gè)AlphaGo是因?yàn)槟阕霾怀鰜?lái)；而對(duì)于更多的公司來(lái)講，他們的壁壘，是人，或者說(shuō)是人的認(rèn)知沉淀成的組織能力。

所謂組織能力，或者說(shuō)組織能力的沉淀，才是我們進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控和數(shù)據(jù)營(yíng)銷的最終目的。

人與人之間的信息傳遞永遠(yuǎn)是有損耗的，方法論的傳遞更是如此，一千個(gè)人有一千個(gè)哈姆雷特，在描述方法和接受方法時(shí)，沒(méi)那么容易。

但是數(shù)據(jù)不會(huì)，數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)在那里，不會(huì)因?yàn)橛^測(cè)它的人從A變成了B，就自己發(fā)生變化。

只要數(shù)據(jù)體系在那里，輔助以簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)描述，就能夠讓“個(gè)人能做到”變成“人人能做到”；而只有數(shù)據(jù)體系在那里，才能讓方法的傳承，從“知其然”到“知其所以然”。

今天關(guān)于數(shù)據(jù)導(dǎo)向的策劃和運(yùn)營(yíng)的分享就到這里，到最后其實(shí)升華到了部分組織管理和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，盡早地讓自己接觸這些，會(huì)對(duì)于自己的思路和視野有很大的幫助，感謝你的閱讀，下次再見(jiàn)。

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本文由 @Panay 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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