本篇文章從常用指標(biāo)、數(shù)據(jù)分析流程，到分析方法及實(shí)例，詳細(xì)地講解了銷售分析應(yīng)該如何做。

企業(yè)所需要的真正有價(jià)值的銷售數(shù)據(jù)，需要依托企業(yè)內(nèi)外部所有銷售環(huán)節(jié)上的成員，共同將商品真實(shí)的動(dòng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行收集/反饋/決策/執(zhí)行/評估/預(yù)測。

無論是做數(shù)據(jù)報(bào)表還是數(shù)據(jù)分析，目的都是為了用數(shù)據(jù)去做商業(yè)決策。

一、銷售分析常用指標(biāo)

銷售指標(biāo)是能夠反映銷售各個(gè)方面績效狀況的一系列定量化的數(shù)字或定性文字描述（如下圖）：

這里我們主要介紹定量銷售指標(biāo)。定性銷售指標(biāo)主要考量銷售人員的個(gè)人能力，包括銷售技巧、對產(chǎn)品知識(shí)的把握等，本文不在重點(diǎn)介紹。

關(guān)于各指標(biāo)的計(jì)算方式：

銷售凈利率=（凈利潤÷銷售收入）×100%

銷售增長率=（本期營業(yè)收入增加額÷上期營業(yè)收入）×100%

凈利潤增長率=（本期凈利潤增加額÷上期凈利潤）×100%

營業(yè)利潤率=（營業(yè)利潤÷營業(yè)收入）×100%

營業(yè)利潤增長率=（本期營業(yè)利潤增加額÷上期營業(yè)利潤）×100%

成本費(fèi)用利潤率=（利潤總額÷成本費(fèi)用總額）×100%

盈利現(xiàn)金比率=（經(jīng)營現(xiàn)金凈流量÷凈利潤）×100%

銷售收現(xiàn)比率=（銷售商品或提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金÷主營業(yè)務(wù)收入凈額）×100%

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)=銷售收入÷應(yīng)收賬款

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)=365÷（銷售收入÷應(yīng)收賬款）

應(yīng)收賬款與收入比=應(yīng)收賬款÷銷售收入

存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)=銷售成本÷平均存貨

存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)=365÷（銷售收入÷存貨）

存貨與收入比=存貨÷銷售收入

二、銷售數(shù)據(jù)分析流程

銷售數(shù)據(jù)分析是對企業(yè)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的方法和過程，從而為制定有針對性和便于實(shí)施的營銷戰(zhàn)略奠定良好基礎(chǔ)。

銷售數(shù)據(jù)的出處一定要客觀真實(shí)，否則不但浪費(fèi)時(shí)間精力，更有可能誤導(dǎo)市場決策，銷售數(shù)據(jù)分析流程如下圖：

銷售分析整體思維路

我們首先可以按照整體銷售、區(qū)域布局、產(chǎn)品線、價(jià)格體系4個(gè)部分來進(jìn)行分析：

1.?整體銷售分析

• 銷售額/銷量：分析近幾年的總體銷售額、量，與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相比較，從而分析企業(yè)的業(yè)績狀況并判斷企業(yè)的業(yè)績變化類型。
• 季節(jié)因素：依據(jù)行業(yè)銷售淡旺季規(guī)律，與銷售數(shù)據(jù)中的銷售行程進(jìn)行對比，分析淡旺季發(fā)展規(guī)律；可以為客戶提供渠道壓貨規(guī)則及生產(chǎn)運(yùn)作規(guī)劃。
• 產(chǎn)品線：通過總體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，了解整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布和重點(diǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)。
• 價(jià)格體系：通過總體價(jià)格結(jié)構(gòu)分析，了解企業(yè)的優(yōu)勢價(jià)位區(qū)間，提供價(jià)格結(jié)構(gòu)調(diào)整的合理性建議。

2. 區(qū)域布局分析

• 區(qū)域分布：分析企業(yè)的銷售區(qū)域及各區(qū)域表現(xiàn)，檢索重點(diǎn)區(qū)域、發(fā)現(xiàn)潛在市場，提出下階段區(qū)域布局策略。
• 重點(diǎn)區(qū)域分析：對重點(diǎn)區(qū)域的銷售狀況予以重點(diǎn)分析，解析該區(qū)域的發(fā)展走勢及結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，為未來在重點(diǎn)區(qū)域的發(fā)展提供借鑒。
• 區(qū)域銷售異動(dòng)分析：對增長和下跌明顯的區(qū)域予以重點(diǎn)分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有效避免潛在的威脅。
• 區(qū)域產(chǎn)品分析：將重點(diǎn)區(qū)域中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行時(shí)間上的橫向?qū)Ρ?，進(jìn)行多要素復(fù)合分析。

3.?產(chǎn)品線分析

• 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)分析：分析產(chǎn)品系列和單產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布，檢索重點(diǎn)產(chǎn)品發(fā)展趨勢及新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。
• 重點(diǎn)產(chǎn)品分析：針對重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)存在的問題，提供產(chǎn)品改進(jìn)意見。
• 產(chǎn)品-區(qū)域分析：通過對產(chǎn)品的銷售區(qū)域分布的分析，區(qū)分戰(zhàn)略性產(chǎn)品/技術(shù)性產(chǎn)品、全國性產(chǎn)品/區(qū)域性產(chǎn)品，為產(chǎn)品的劃分和進(jìn)一步細(xì)化提供參考。

4.?價(jià)格體系分析

• 價(jià)格體系分析：劃分出符合實(shí)際的價(jià)格區(qū)間劃分標(biāo)準(zhǔn)，尋找主導(dǎo)價(jià)位。
• 價(jià)格-產(chǎn)品分析：主導(dǎo)價(jià)位區(qū)間的趨勢分析，主導(dǎo)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品構(gòu)成以及發(fā)育狀況，分析主導(dǎo)價(jià)位產(chǎn)品成長空間。
• 價(jià)格-區(qū)域分析：各區(qū)域的價(jià)位構(gòu)成分析，尋找各區(qū)域的主導(dǎo)價(jià)格以及價(jià)格層次的產(chǎn)品線戰(zhàn)略分布。

三、常見的銷售分析方法及實(shí)例

在進(jìn)行實(shí)際分析的時(shí)候，五種方法是銷售人員會(huì)經(jīng)常用到的，包括：細(xì)分、拆解、對比、銷售漏斗和分類。只要掌握了這五種分析方式，基本上可以應(yīng)付大多數(shù)的銷售分析工作了。

1. 細(xì)分和拆解

所謂細(xì)分，是指通過拆解不同維度，找到需要分析的某個(gè)指標(biāo)的影響因素。

什么是維度？維度起源于幾何學(xué)，指的是連接兩個(gè)同種空間的通路，而用在數(shù)據(jù)分析的時(shí)候多指一種視角，比如性別、地區(qū)、時(shí)間、距離等，都是數(shù)據(jù)分析時(shí)常會(huì)用到的視角。

比如我們要用時(shí)間作維度，一種方法是通過同一空間下前后時(shí)間的對比來了解事物的發(fā)展趨勢；也可以通過同一時(shí)間下空間上的橫向比較來了解的自己現(xiàn)狀和差距，如不同國家人口數(shù)、GDP的比較，不同省份收入、用戶數(shù)的比較，不同公司、不同部門之間的比較，這些都是同級單位之間的比較，簡稱橫比。

怎樣拆解維度？拆解的前提是找到了合適的維度，那么怎樣找維度呢？找到細(xì)分維度的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)因變量的影響因素。

我們可以用6W2H、也可以用營銷“4P”的框架來分析，把可能需要思考的維度都列出來，然后再根據(jù)案子具體的情況，看他會(huì)涉及到哪些維度，從中選擇適合的維度，進(jìn)行下一步的拆解和分析。

這里我們用6W2H給大家演示一遍流程：

1. What，就是你賣的是什么產(chǎn)品？

根據(jù)具體問題還可以展開，比如：

你的產(chǎn)品線是什么？

你的競品是什么？

你的替代品互補(bǔ)品各是什么？

你的目標(biāo)消費(fèi)者的固有選擇是什么？

……

假設(shè)我們現(xiàn)在需要從產(chǎn)品線維度來拆，一般禮品電商公司可能不止賣一種禮品，可能還會(huì)賣高端簽字筆、望遠(yuǎn)鏡等，那么據(jù)此可以拆分的問題就是：各個(gè)產(chǎn)品的銷售額貢獻(xiàn)率是多少？按照二八原則，理想狀態(tài)是80%的銷售額來源于20%的產(chǎn)品，我們需要知道爆款是什么，賣得不好的產(chǎn)品是什么？細(xì)分清楚才能進(jìn)行下一步的分析，才能了解銷售額變動(dòng)的原因，判斷之后的趨勢。

2. Who，就是考慮誰在賣？

比如企業(yè)內(nèi)部是誰在做這款產(chǎn)品的銷售？

外部市場上有多少同行在賣同款產(chǎn)品？

如果考慮內(nèi)部，我們可以把問題拆分成，有哪幾個(gè)部門在賣？由哪幾個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)銷售？他們各自對銷售額的貢獻(xiàn)情況如何？

如果考慮外部市場，可以分析看看同行的銷售額是多少？在同行內(nèi)的排名情況？

3. Whom，就是賣給誰？

這一步說的是誰是你的客戶？客戶類型有哪些？誰是使用者？誰是影響者？誰是決策者？消費(fèi)層次如何？采購頻次如何？……

4. When，什么時(shí)候購買？

客戶購買的時(shí)間分布有何規(guī)律？

比如我們可以比較看看銷售額是不是有周期性變動(dòng)的規(guī)律？

5. Where，客戶在哪里買？

我們可以看看有哪些銷售渠道，比如是線上還是線下呢？如果都是線上，那么是信息流平臺(tái)還是網(wǎng)上商城？

6. Why，就是客戶的購買動(dòng)機(jī)是什么？

客戶為什么要買我的產(chǎn)品？客戶消費(fèi)場景有哪些？客戶的痛點(diǎn)有哪些？有哪些環(huán)境因素影響了客戶的購買？

7. How，即客戶如何購買？

這個(gè)如何購買可以是對支付方式的研究，比如是貨到付款還是先付款后發(fā)貨？是微信支付還是支付寶支付？

如何購買也可以是營銷組合要素如何影響消費(fèi)者的購買決策，消費(fèi)者在購買決策的看重哪些因素，是購買的便利性呢？還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)性？還是價(jià)格？

8. How much，即客戶愿意為產(chǎn)品付出多少成本？

這里就涉及到定價(jià)策略了，是采用低價(jià)滲透呢？高價(jià)撇脂呢？還是歧視定價(jià)？

還可以考察一下客戶的購買成本是如何構(gòu)成的，是否包含理解成本、貨幣成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、時(shí)間成本、便利成本等。當(dāng)然具體問題具體分析。

2. 對比分析

對比分析是指對同一維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，以了解業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，找到業(yè)務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)或部分。

怎么比？比較主要是通過建立參照系來比較。這里需要強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)注意事項(xiàng)：

1. 要弄清楚是誰和誰在比

這里的“誰”涵義比較寬泛，比如是不是同一單位在比？比如同樣是銷售金額，3000人民幣和900歐元就沒法直接比，得先統(tǒng)一單位，然后再比。

2. 弄清楚怎么比

也就是選擇比較的對象要有可比性。比如公司的某個(gè)產(chǎn)品的銷售額不能和全省該產(chǎn)品的社會(huì)零售總額去比，這都不是一個(gè)量級，怎么比？比較只能和同量級的比。

3. 弄清楚比完后要干嘛

如果各種步驟都準(zhǔn)確，那么比完之后，我們就能知道自己大概所處的狀態(tài)了，如果這個(gè)狀態(tài)相對較好，就繼續(xù)保持，如果狀態(tài)相對較差，就可以著手改進(jìn)優(yōu)化了。

對優(yōu)化師來說，薄弱部分和薄弱環(huán)節(jié)都是優(yōu)化工作的切入口，實(shí)操中，好的優(yōu)化師往往對“差”有相當(dāng)高的敏感性。

3. 銷售漏斗

銷售漏斗包含了拿下一個(gè)訂單的整個(gè)過程，熟悉銷售的管理者都知道，一個(gè)銷售機(jī)會(huì)從感興趣—詢價(jià)—提方案—成交，是靠銷售人員一個(gè)個(gè)銷售行為推動(dòng)的。由于每個(gè)公司的銷售過程不一樣，因此公司之間的銷售漏斗也都不一樣；同一家公司，如果每個(gè)產(chǎn)品的銷售方法不同，漏斗也會(huì)不一樣。

每個(gè)銷售機(jī)會(huì)向前流動(dòng)的速度也不同，這取決于客戶的狀態(tài)，例如：采購緊迫性、興趣度，之前調(diào)研了多少信息等。甚至有的銷售機(jī)會(huì)出現(xiàn)跳躍式移動(dòng)，例如：直接從“興趣階段”直接到“價(jià)格提案”階段。

這可能是他私下做了一次調(diào)研，或者聽取了一個(gè)值得信賴的朋友的建議。

怎樣創(chuàng)建你的第一個(gè)銷售漏斗？

以下是建立銷售漏斗的基本步驟：

1. 識(shí)別出每進(jìn)入下一個(gè)階段需要多少條銷售機(jī)會(huì)；
2. 為了達(dá)成銷售業(yè)績，計(jì)算出需要多少條銷售機(jī)會(huì)；
3. 識(shí)別出每個(gè)銷售機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化到下個(gè)階段，通常銷售（比如打了第一通電話）和客戶有哪些行為（比如接受了拜訪）；
4. 圍繞這些行為建立一個(gè)漏斗模型。

Tips：多久才能建立起銷售漏斗？答案取決于你的產(chǎn)品、潛在客戶和營銷能力。如果你有一個(gè)低成本獲客的方案，例如：百度搜索廣告，那么可以立刻建立起來，如果你提供的是一個(gè)小眾但昂貴的產(chǎn)品（例如：私人飛機(jī)），這個(gè)漏斗可能要幾個(gè)月甚至一年的時(shí)間才能建立。

四、分類

分類就是把一些對象，按照某種規(guī)則，劃分為若干個(gè)類別，然后分析各個(gè)類別的特征，并以此來指導(dǎo)我們的行動(dòng)。

分類思想的應(yīng)用很多，例如對客戶的分類，在之前《思維 | 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的10種思維》的文章中提到的RFM分析模型，也可以用簡單的利用某個(gè)指標(biāo)的值（例如渠道標(biāo)識(shí)，這樣我們就可以分析到各個(gè)渠道客戶的質(zhì)量等）。

基于這些客戶的分類，我們就可以進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶營銷了。在電商或者零售業(yè)上，我們經(jīng)常做的分類還有商品分類，經(jīng)典的有按照品類分類，或者ABC分類，這些對于我們做商品運(yùn)營都是非常重要的。

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本文由 @DataHunter 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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