用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化與用戶激活始終是營(yíng)銷人員的重點(diǎn)工作之一。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，需要在最大程度上保證用戶活躍度、高留存率和低流失率。

“用戶點(diǎn)擊(營(yíng)銷廣告/活動(dòng))—用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化—用戶激活—用戶留存—用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化”這一流程構(gòu)成了一個(gè)典型的用戶漏斗模型。而其實(shí)每一個(gè)環(huán)節(jié)，又可以看做是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的漏斗模型。增長(zhǎng)黑客Growth hacker強(qiáng)調(diào)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，所以每一個(gè)獨(dú)立的漏斗模型，我們同樣可以用漏斗分析、群組分析、留存分析等方式，來洞察用戶的行為軌跡，最終目的皆是為了提高注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、留存率以及提高用戶生命周期價(jià)值。這是增長(zhǎng)黑客的主旨要點(diǎn)，謹(jǐn)記。上一篇文章我們分析了《循序漸進(jìn)的增長(zhǎng)黑客指南：找到產(chǎn)品和市場(chǎng)的最佳契合點(diǎn)PMF》，本文我們主要來講解如何提高用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化與用戶激活。在某種程度上，這可以等同于如何獲客/用戶拉新。因?yàn)闊o論你采取什么樣的方式方法，涉及到用戶拉新，你就會(huì)面臨如下幾個(gè)問題：

• 你能判斷你的目標(biāo)用戶嗎？
• 你能判斷你的文案好壞嗎？
• 你能判斷你的渠道優(yōu)劣嗎？
• 你能評(píng)估落地頁(yè)轉(zhuǎn)化效果嗎？

不知你發(fā)現(xiàn)了沒有，你所做的用戶拉新，其實(shí)事關(guān)四個(gè)要點(diǎn)：用戶、內(nèi)容、渠道、轉(zhuǎn)化。所以本文就從這四個(gè)角度來展開。

一、目標(biāo)用戶怎么找？

• 用戶畫像Persona
• 用戶分層segmentation

首先，用戶畫像是一個(gè)老生常談的問題，這里我不再贅述。特別需要明確的一點(diǎn)是：用戶角色≠買家角色，用戶畫像≠營(yíng)銷對(duì)象。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子——誰(shuí)是少兒圖書的目標(biāo)客戶？是孩子還是父母？孩子作為讀者，這意味著我們可以將孩子視為該書的用戶角色，將父母視為是買方角色，因?yàn)楦改甘亲罱K替孩子購(gòu)買少兒圖書的決策者。所以如果你是少兒圖書的產(chǎn)品經(jīng)理，則需要綜合考慮你的用戶角色和買方角色、用戶畫像與營(yíng)銷對(duì)象，這樣才能正確制定你的銷售策略。

其次，用戶分層&分群是一個(gè)Group的概念，是一種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷策略。它的最大價(jià)值，就是不同的用戶層級(jí)，采取的手段不一樣。隨便舉個(gè)例子，如果我們運(yùn)營(yíng)一款社交電商產(chǎn)品，針對(duì)新老用戶的策略往往是不一樣的：針對(duì)新用戶，我們往往是引導(dǎo)他進(jìn)行初次付費(fèi)轉(zhuǎn)化；而針對(duì)老用戶，我們是要刺激他復(fù)購(gòu)。如果你有“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”這樣一種思維，你對(duì)新老客戶的運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)該是區(qū)別對(duì)待的。

大家可以參考我過去的文章，把用戶畫像、用戶分層好好梳理，明確你的產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？以及你的產(chǎn)品為他們提供什么樣的價(jià)值？只有知道你的準(zhǔn)確目標(biāo)客戶，你才能有針對(duì)性的做文案策劃，切忌不可廣撒網(wǎng)。

二、文案好壞如何甄別？

在知道你的目標(biāo)用戶是誰(shuí)之后，那么你需要針對(duì)你的目標(biāo)用戶，做出營(yíng)銷方案，文案能力以及營(yíng)銷策劃能力可以體現(xiàn)一個(gè)營(yíng)銷人員的真實(shí)水平。

你需要明確你的文案/營(yíng)銷策劃的目的是什么？是講述品牌嗎？是用戶拉新嗎？是付費(fèi)轉(zhuǎn)化嗎？還是其他？不同目的的文案是不同的，你需要用你的文案牽著用戶的思路走，比如說——

• 如果是為了純做品牌故事，你的文案可以介紹產(chǎn)品價(jià)值、創(chuàng)業(yè)歷程等；
• 如果是為了用戶拉新，你可以結(jié)合User Referral用戶邀請(qǐng)好友獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等活動(dòng)策劃；
• 如果是為了付費(fèi)轉(zhuǎn)化，對(duì)于B端產(chǎn)品，你可以強(qiáng)調(diào)商品價(jià)值，比如你的產(chǎn)品可以為企業(yè)節(jié)省40%的成本，或者是提高50%的效率等；如果是C端產(chǎn)品，那么你可以強(qiáng)調(diào)商品受歡迎的火爆程度，或者是做促銷優(yōu)惠的活動(dòng)形式，主打的是性價(jià)比。

以上只是簡(jiǎn)單的例子，總之，文案的重要性不言而喻。

那么如何甄別文案的好壞？相同的活動(dòng)策劃，需要準(zhǔn)備幾篇文案？

我的建議是，準(zhǔn)備2篇或多篇文案——因?yàn)槲覀冃枰鑫陌窤/B測(cè)試。

文案的A/B測(cè)試很重要，它是用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型中很重要的一環(huán)。

三、渠道質(zhì)量如何分辨？

現(xiàn)在是個(gè)新媒體/社交媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，這也給了我們媒體宣傳有了更多選擇，但是我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，必須要剔除劣質(zhì)渠道，篩選出高質(zhì)量的渠道或者說符合我們產(chǎn)品用戶畫像的渠道，然后投入較大的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)和人力，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。

那么如何判斷渠道質(zhì)量的好壞，具體我們需要判斷每個(gè)渠道分別導(dǎo)流了多少訪客，哪些渠道的用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化率較高，以及哪些渠道來源的用戶質(zhì)量比較好。

我們可以看下這個(gè)渠道分析的例子——

渠道–獲客渠道

根據(jù)上面的獲客渠道漏斗模型圖，我們可以了解到，F(xiàn)acebook和Google廣告在訪客導(dǎo)流方面是最多的。

但以上兩個(gè)渠道僅僅是引流，用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化情況如何？

所以我們可以進(jìn)一步分析漏斗，判斷每個(gè)渠道的用戶注冊(cè)/付費(fèi)轉(zhuǎn)化情況——

漏斗–各渠道用戶注冊(cè)/付費(fèi)轉(zhuǎn)化率

我們可以從上圖各渠道用戶注冊(cè)/付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的圖中看到，F(xiàn)acebook渠道的用戶占了總付費(fèi)用戶數(shù)的40％；而來自于Instagram的用戶的注冊(cè)及付費(fèi)轉(zhuǎn)換率是最高的；而相反，Google廣告營(yíng)銷雖然導(dǎo)流了25％的用戶，注冊(cè)/付費(fèi)轉(zhuǎn)化率卻只有6％。

所以，根據(jù)以上兩個(gè)漏斗分析，我們可以判斷，Instagram的渠道質(zhì)量是最好的，產(chǎn)品之后可以在Instagram上加大營(yíng)銷預(yù)算，而相反的，Google廣告營(yíng)銷這個(gè)渠道質(zhì)量是比較差的，產(chǎn)品之后可以減少營(yíng)銷預(yù)算。

我們?cè)谶M(jìn)行渠道分析的時(shí)候，需要跟蹤渠道情況，根據(jù)訪客數(shù)、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)（依據(jù)產(chǎn)品屬性而定），對(duì)渠道質(zhì)量的優(yōu)劣進(jìn)行評(píng)估，這才是用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的正確方式。

四、如何提高落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化效果？

落地頁(yè)A/B測(cè)試是快速提高注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的方式，主要要點(diǎn)有：

• 題圖文案A/B測(cè)試
• 關(guān)鍵文案描述A/B測(cè)試
• CTA按鈕(Call to Action)
• 在線填表要設(shè)置在當(dāng)前頁(yè)且填寫簡(jiǎn)潔

掌握這四個(gè)要點(diǎn)基本可以在某種程度上提高落地頁(yè)注冊(cè)或付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

注意，不同的方案之間在沒有進(jìn)過A/B測(cè)試之前，是沒有誰(shuí)好誰(shuí)壞的，必須經(jīng)過A/B測(cè)試后，才能確定哪個(gè)方案更適合你的產(chǎn)品。所以以下的案例只是舉例——

題圖文案A/B測(cè)試

要點(diǎn)：題圖文案盡量突出你的優(yōu)勢(shì)，比如能夠節(jié)約多少成本，提升多少銷量，提高多少效率能。

關(guān)鍵文案A/B測(cè)試

要點(diǎn)：關(guān)鍵文案的描述一定要突出產(chǎn)品的價(jià)值，關(guān)鍵文案的重要性僅次于標(biāo)題，是提高用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化率和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率很關(guān)鍵的一個(gè)要素。

CTA(Call to Action) A/B測(cè)試

要點(diǎn)：CTA的A/B測(cè)試包含多個(gè)方面：不同顏色的button需要測(cè)試，Button上文案的表述需要測(cè)試，Button放在Landing page的哪個(gè)位置也需要測(cè)試。最后按照測(cè)試結(jié)果，擇優(yōu)選擇。

在線填表A/B測(cè)試

要點(diǎn)：在線填表要設(shè)置在當(dāng)前頁(yè)且填寫要簡(jiǎn)潔，不要復(fù)雜，減少用戶操作成本。

五、如何提升用戶引導(dǎo)促進(jìn)轉(zhuǎn)化？

如果你的產(chǎn)品是App的話，如何通過提升用戶體驗(yàn)，以促進(jìn)用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化？

用戶引導(dǎo)Onboarding是一個(gè)很好的辦法，希望對(duì)你有幫助。

Onboarding有如下三個(gè)作用：

• 介紹產(chǎn)品功能，提現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值；
• 用基本手勢(shì)為用戶提供操作說明；
• 引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵步驟：比如注冊(cè)、完善個(gè)人信息、發(fā)文、購(gòu)物等；

啟動(dòng)頁(yè)引導(dǎo)Onboarding

要點(diǎn)：?jiǎn)?dòng)頁(yè)的引導(dǎo)圖需要簡(jiǎn)明扼要地告訴用戶產(chǎn)品的價(jià)值、產(chǎn)品的功能等。以QQ閱讀舉例，它的用戶引導(dǎo)頁(yè)文案抓住用戶核心痛點(diǎn)：數(shù)量多、免費(fèi)、更新快，同時(shí)文案對(duì)仗工整，一氣呵成，極便于用戶理解以及快速引導(dǎo)用戶進(jìn)入產(chǎn)品。

用戶操作引導(dǎo)Onboarding

要點(diǎn)：在特定的用戶操作的節(jié)點(diǎn)，用手勢(shì)給用戶提供必要的操作說明，減少用戶操作成本。這種新用戶引導(dǎo)模式很簡(jiǎn)單，但也很實(shí)用，它可以以許多不同的方式實(shí)現(xiàn)。

引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵操作Onboarding

要點(diǎn)：用戶引導(dǎo)Onboarding很關(guān)鍵的一點(diǎn)是引導(dǎo)用戶完成App上最核心的產(chǎn)品功能，以及引導(dǎo)用戶完成產(chǎn)品的關(guān)鍵步驟，比如：注冊(cè)、完善個(gè)人信息、發(fā)文章、購(gòu)物、收藏等。

如果你的用戶引導(dǎo)Onboarding設(shè)置合理，那么你的用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化率勢(shì)必會(huì)提高。

總結(jié)

關(guān)于如何提高用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化與用戶激活，關(guān)鍵就在于“用戶、內(nèi)容、渠道、轉(zhuǎn)化”這四個(gè)要點(diǎn)，這里的難點(diǎn)在于數(shù)據(jù)分析，如果你能將漏斗分析、留存分析、A/B測(cè)試等方法落實(shí)到每一個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)上，找到問題癥結(jié)，再針對(duì)性地運(yùn)營(yíng)，那么提高用戶轉(zhuǎn)化率也就不是難事了。

作者：席文奕，蝌蚪互娛聯(lián)合創(chuàng)始人，關(guān)注SaaS行業(yè)應(yīng)用、大數(shù)據(jù)分析及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

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