導(dǎo)讀：你完全可以說文案是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最受歡迎的技能，雖然現(xiàn)在信息的形式千變?nèi)f化，但是任何時候、人和形式的信息歸根到底層邏輯上，需要的都是扎實(shí)且優(yōu)秀的文案功底。本文整理了一份文案的初學(xué)指南，一起來看看吧。

01 怎么理解文案這個概念？

用一句話去概括的話，文案是易營銷為目的的對文本進(jìn)行創(chuàng)作的能力。唯一的大前提是一商業(yè)營銷為目的，這和其他比如小說、劇本、隨筆等文字形式的最大區(qū)別。

很多人其實(shí)都沒有完全意識到這個問題，去看現(xiàn)在很多文案，文字的組織確實(shí)看起來很美，但是你甚至都不知道他的目的是什么。

這在大部分商業(yè)公司看來，并不是合格的文案。營銷是第一需求，美是第二需求。

對于很多新手文案也會這么建議，首先讓你的文案滿足商業(yè)營銷需求，哪怕開始的時候?qū)懙牟⒉荒敲疵?。美是可以靠大量?jīng)驗(yàn)去填補(bǔ)的，但是如果寫作的目的不清晰，后面很難改正。

02 一個合格的商業(yè)文案應(yīng)該具備哪些要素？

決定一個文案是否成功的因素可以有很多，但是決定一個文案是不是合格的因素并不多，我們可以從下面幾個因素去參考理解一下。

1. 語法

這是一個看起來很小，但是很大的問題。不知道從什么時候起，國內(nèi)的一些文案很喜歡搞文字諧音梗，這個事情要極其謹(jǐn)慎的看待。

商業(yè)文案是面向大眾傳播的信息，也就是說，我們的受眾是廣大人民群眾，文案首先要解決的就是讓人民群眾看得懂，容易看懂。

更何況現(xiàn)在人們的注意力被極度分散，停留在一條信息上的時間大部分不會超過三十秒，這個時間內(nèi)如果沒有看到你的目的，那就是失敗的。

不要出現(xiàn)語法、文字錯誤，盡可能不要玩哪些只有你或者一小部分人看懂的梗。商業(yè)文案不是個人博客，你面對的受眾大可能之下也不是你的知音。

2. 說服能力

優(yōu)秀的商業(yè)文案一定是可以說服受眾接受你的產(chǎn)品或者服務(wù)的。就目前的商業(yè)現(xiàn)狀和生產(chǎn)制造發(fā)展速度來看，幾乎任何品類的商品都面臨極其嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。

那么用戶在通過文案獲取信息之后，為什么選擇購買你的產(chǎn)品？為什么選擇下載你的APP？這都要求文案具有極強(qiáng)的引導(dǎo)和說服能力。

3. 對行業(yè)術(shù)語和專業(yè)的思考

首先我們需要探討一個問題，即商業(yè)文案專業(yè)度的判定標(biāo)準(zhǔn)。是在該品類內(nèi)專業(yè)還是單純傳播角度的專業(yè)。

通常上個人會更傾向第二個緯度，也就是讓文案在傳播角度專業(yè)。也就是讓文案可以更好的為商業(yè)目的服務(wù)，而不是把文案變成某個領(lǐng)域的專業(yè)文檔。

在大部分時候，你輸出的文案面對的受眾并不是你這個領(lǐng)域的專家。比如你在賣保險(xiǎn)，你實(shí)際上賣給客戶的是他們能夠感知到的保障，而不是經(jīng)濟(jì)師層面的精算和保險(xiǎn)文字游戲。

4. 強(qiáng)累的CTA（號召性用語）

這個極為重要。

通過文案給用戶講解清楚你的品牌、優(yōu)勢，只是成功了一半，文案更大的價(jià)值在于可以促進(jìn)用戶按照你的要求達(dá)成下一步行動。

那么在文案中就一定要包含動作指令清晰、具有跟隨價(jià)值的CTA。從這個緯度去看，現(xiàn)在很多文案都是不合格的，要么是完全忽略了CTA設(shè)置，要么是CTA模糊不清。

用戶看了之后不知道你想讓他干什么，另一點(diǎn)，在一個文案內(nèi)不同動作的CTA不建議設(shè)置的過于龐雜，會讓用戶無所適從。

5. 廣泛意義上的SEO友好

SEO是一個相對傳統(tǒng)的概念，通常指網(wǎng)站頁面的內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)化。不過現(xiàn)在在文案領(lǐng)域也同樣適用，作為文案可能我們不只是單純需要考慮網(wǎng)站和搜索引擎因素，但是需要考慮文案對投放渠道的友好度。

比如你是做抖音的，那你的文案是不是符合抖音算法的要求、是不是符合抖音用戶的文化屬性，這都是SEO的一部分。

現(xiàn)在是信息算法時代，你的內(nèi)容是否有機(jī)會被更多的人看到，不只是取決于內(nèi)容本身的好壞，更取決于內(nèi)容投放之后是否可以被算法大量推薦。

我們從來不缺好文案，有多少讓人叫絕的內(nèi)容到死都沒有被人發(fā)現(xiàn)，被人看到，這不是內(nèi)容不夠好，是沒有被算法青睞。

6. 寫文案要有用戶視角

在寫文案之前，我們一定要有站在用戶視角去看待文案的能力。文案不是給你的同事、你的老板甚至你的朋友看的，而是那些有可能購買你產(chǎn)品的人看的。

比如你在寫一個機(jī)械設(shè)備的文案，那你的文案就是寫給那些工廠采購、工廠老板看的。

他們多大年紀(jì)？什么學(xué)歷？對設(shè)備在乎些什么？

一直倡導(dǎo)文案應(yīng)該走出去，才能走進(jìn)來。意思就是作為公司文案、創(chuàng)意一類的崗位，一定要定期和公司一線銷售人員深度溝通，才能產(chǎn)出好的內(nèi)容，在格子間是創(chuàng)造不出來的。

03 關(guān)于新手文案一些可以用的公式

其實(shí)是比較反感那些總結(jié)文案公式的做法的，因?yàn)檫@些東西容易讓一些人產(chǎn)生思維固化，把一項(xiàng)創(chuàng)造性工作變成文字填空游戲。

所以下面的這些公式各位參考即可，主要還是幫助大家理解上面說的文案必備要素。任何時候、任何人、在任何領(lǐng)域說的話都不要全信，盡信書則必死無疑。

1. FAB公式-比較適合產(chǎn)品類文案

Features （特點(diǎn)）—你提供什么？

Advantages（優(yōu)勢） —和其他產(chǎn)品相比你有什么不同？

Benefits（好處） —使用你的產(chǎn)品可以幫他們解決什么問題？

2. BAB公式

Before（以前）—用戶現(xiàn)在的狀態(tài)

After（之后）-使用產(chǎn)品之后的狀態(tài)

Bridge（橋梁）-通過什么達(dá)成這個狀態(tài)

3. 4P公式

Picture（圖片）-圖片的閱讀成本比文字更低，更能吸引注意力

Promise（承諾）-承諾產(chǎn)品如何讓用戶變得更好

Prove（證明）-為什么你可以做出承諾

Push（推動）-說服受眾采取行動

4. 4U公式

Useful（有用）-你怎么幫助受眾

Urgent （緊急）-資源有限性

Unique（獨(dú)特）-資源稀缺性

Ultra-specific（超具體）-清晰明了的告訴用戶

5. 4C公式

Clear（清晰）-確保表達(dá)清晰

Concise（簡介）-突出重點(diǎn)，不要啰嗦

Compelling（引人注目）-一眼抓住用戶的能力

Credible（可信）-給別人相信你的理由

6. ACCA公式

Awareness（意識）-讓用戶認(rèn)識到自己的問題

Comprehension（理解）-告訴用戶問題的核心是什么

Conviction（信念）-說服受眾按照你的方案解決

Action（行動）-CTA設(shè)置，采取行動

04 對文案寫作能力的一些建議

雖然說文案和設(shè)計(jì)一樣，是一項(xiàng)高度依賴創(chuàng)意的工作。但是其實(shí)好的文案大部分都是依賴日復(fù)一日的磨練的，很少有能夠真的靠天分就自然而言產(chǎn)出內(nèi)容的。

另一個，你寫的每一個文案的第一版初稿，幾乎都不是完美的，需要不斷的修改，不要怕煩，這點(diǎn)上倒是和小說、劇本創(chuàng)作很類似，偉大的著作都需要不斷打磨修改才行。

本文由 @鄭春雨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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