編輯導(dǎo)語：文案與圖像不同形式的編排，雖然有時(shí)候看著比較相似，但它傳遞出的氣場、品牌力卻不同，當(dāng)然造成的效果也大不相同。那么，如何才能布局好文案與圖像，讓它們效果最大化呢？作者給我們講了他的方法，我們一起來看看吧。

上周五，我坐在辦公室里刷手機(jī)，本來是要看看有什么熱點(diǎn)新聞，結(jié)果被江小白的一篇“鄭重聲明”推文吸引了眼球。看完之后，我是真的相信，他們聲明了一晚上。

恰逢面世10周年的日子，江小白發(fā)出來100條“鄭重聲明”，每一條的文案都各不相同，可見江小白的市場部為了證明“江小白很好喝”，的確是用心良苦。

坦白說，我沒喝過江小白，對江小白是無感的，但這個(gè)案例在傳播策略還是可圈可點(diǎn)的。

我的評價(jià)是12個(gè)字：文案合格，美術(shù)用心，精神可嘉。

雖然尬聊的成分多了點(diǎn)，很多張海報(bào)里的話題，也有點(diǎn)無理取鬧，但是站在策劃者的角度，畢竟要做出100條出挑的文案，又是甲方市場部自己創(chuàng)作的，要平衡到企業(yè)內(nèi)外各方面關(guān)系，還要選幾張海報(bào)拍拍老板、同事們的馬P，這點(diǎn)就很不容易了！

不信，在甲方搬磚的小伙伴，出來走幾步？

我認(rèn)為，最值得表揚(yáng)的，是這套海報(bào)的美術(shù)設(shè)計(jì)師。100張海報(bào)，完全不同的美術(shù)風(fēng)格，把文字和圖片糅合在了一起，的確有新鮮感。

這個(gè)操作，可以讓人有耐心讀完全部的海報(bào)。如果都是一個(gè)模板，套各種文案句子的話，那這個(gè)案例也就不值一提了。

對于這套刷屏海報(bào)，大家喜歡嗎？你怎么看呢？請?jiān)谠u論區(qū)告訴我。

之前，我們也提到了可以從“字體、版面結(jié)構(gòu)、圖片”等因素增強(qiáng)文案的表現(xiàn)力。而更高階的創(chuàng)意力，其實(shí)，就是把文字和圖片糅合在一起，使其產(chǎn)生一種新的化學(xué)反應(yīng)。

廣告創(chuàng)意人的本質(zhì)，就像一個(gè)手藝人，每天所做的，就是把文字和畫面進(jìn)行各種串聯(lián)、嫁接，創(chuàng)造出有利于傳遞信息的圖像。

在一開始每個(gè)人拿到手里的素材其實(shí)都大同小異，包括了：色彩、影調(diào)、人物、產(chǎn)品照，也包括了：商品資料、企業(yè)信息、商標(biāo)內(nèi)涵等等，但是，最終所產(chǎn)出的效果，就看每個(gè)人的功力究竟如何了。

下圖是四張汽車品牌的廣告，因?yàn)槠放贫ㄎ?、車型與廣告目標(biāo)的不同，保時(shí)捷、奧迪、寶馬、吉普的四張平面廣告，呈現(xiàn)出截然不同的質(zhì)感：或?qū)庫o、或動感、或機(jī)智，或霸氣。

這一切，都是通過對文案與圖像進(jìn)行不同的編排，所造成的變化。

從表面上看，不同的元素，傳遞著不同的信息。但當(dāng)它們被組合起來構(gòu)成了整個(gè)版面，就形成了一個(gè)“局”。

由文案與圖像形成的這個(gè)“局”，對讀者來說，它就可能是一種特定的、由品牌傳遞出來的氣場。這個(gè)“氣場”要足夠吸引人，讀者才會花更多時(shí)間進(jìn)行深入閱讀。

那接下來我們就來看看，文案與圖像共同形成的這個(gè)“局”，究竟是怎么布的？

一、天生一對，各司其職

我們已經(jīng)知道，文案和圖像，各有各的優(yōu)勢和不足：

文案，是概念的載體，它富有條理性，可以把事物的因果與邏輯關(guān)系講得很清楚，但容易變得枯燥、乏味，使讀者失去興趣，因此，需要圖像可以讓它顯得更靈動。

圖像，是直覺的呈現(xiàn)，給人更真實(shí)可見的印象，適合表現(xiàn)感性、跳躍的思維，但是意義指向較為模糊，容易失去焦點(diǎn)，因此，需要文字來進(jìn)行描述和界定。

這兩者剛好是天生一對，必須放在一起才能構(gòu)成一則完整意義上的廣告作品。但如果在組合的時(shí)候，兩者都很突出，又會產(chǎn)生各種不可避免的沖突。

所以關(guān)鍵的問題就是要厘清在一則廣告作品中，文案和圖像，哪個(gè)是主，那個(gè)是次。就像一出舞臺劇，必須先設(shè)定好主角和配角。

說一說我自己的經(jīng)驗(yàn)，剛開始做廣告的時(shí)候，我希望我的作品很有創(chuàng)意，所以每次都會挖空心思去琢磨一些文字上的亮點(diǎn)，同時(shí)又把畫面也做得很夸張，兩個(gè)內(nèi)容分開來看都很好，但是合在一起總是有點(diǎn)不對勁。

隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，我才逐漸理解到，一個(gè)廣告中的創(chuàng)意點(diǎn)太多，只會適得其反。

如果不想讓文字和畫面變成一對歡喜冤家、相互掐架，建議各位要將廣告大師Bob Gill的名言牢記于胸：“有趣的視覺需要乏味的標(biāo)題，有趣的標(biāo)題需要乏味的視覺。”

二、文字與圖片，非得同時(shí)出場？

1. 沒有文案，怎么做廣告？

有一些特殊的情況，只要圖像的信息夠明確，就完全可以把文案給省掉。就像我們在前面說的，有些廣告可以根本不用文案。

比如美食餐廳的海報(bào)，可能千言萬語，都比不上一張色香味美的真實(shí)圖片更有效。

當(dāng)圖片能夠表達(dá)的意思已經(jīng)足夠清晰的時(shí)候，如果文字再去過多強(qiáng)調(diào)，就會顯得畫蛇添足了。當(dāng)然了，如果文案夠強(qiáng)大，廣告中也可以不需要圖像。

案例1：可口可樂

這是一則獲獎的平面創(chuàng)意，畫風(fēng)簡潔，內(nèi)涵卻不簡單。

背景色就是可口可樂的標(biāo)志紅，中間的圖形，乍一看，以為還是標(biāo)志中那條熟悉的白色飄帶，但是仔細(xì)辨認(rèn)，原來是兩個(gè)人的手臂。

雙手交替就像“接力跑”的場景，而中間的空隙正好構(gòu)成了一個(gè)經(jīng)典的可樂瓶。

廣告中，并沒有用一個(gè)字的文案，甚至連品牌名稱都沒有，但是，誰都感受的到，這是可口可樂在向人們“傳遞快樂”。

案例2：ZOOSAFARI動物園

ZOOSAFARI 是個(gè)開放式野生動物園，真正地詮釋了“融入”的概念。

你可以開著私家車在園內(nèi)盡情游覽，車窗搖下來，可能正好有個(gè)獅子或者猩猩在盯著你，組成你和動物之間“你中有我，我中有你”的面部表情。

這種與野獸近距離對視的驚險(xiǎn)體驗(yàn)，相信不需要文字，也能讓你心跳加倍。

2. 沒有圖像，怎么做廣告？

上述的廣告案例，讓我們知道，一張好圖片可以勝過千言萬語。當(dāng)然了，也可以反過來，如果光用文字就足夠吸引人，那么圖片也就可以退避三舍。

案例3：Apple Pay“蘋果手機(jī)支付”地鐵廣告

廣告明白無誤地告訴你：有了Apple Pay，再也不用擔(dān)心手中的游戲需要暫停，你的手機(jī)可以當(dāng)成公交卡來刷，“?！币幌戮湍茌p松通過檢票閘口。

文案可以說非常理解游戲者的心態(tài)，當(dāng)你沉浸在游戲世界中，最怕被別人打斷，所以不僅蘋果的支付新功能可以讓你不被干擾，而且就連它的廣告也很為你著想，省去了所有無關(guān)元素。

文字既是標(biāo)題，又充當(dāng)了畫面的視覺中心，這樣單純的廣告著實(shí)難得，在紛亂嘈雜的地鐵廣告環(huán)境中，可謂清新脫俗。

案例4：戒煙公益廣告

畫面文字的意思是：癌癥治愈煙癮。

這是一張純文字的戶外廣告，概念非常強(qiáng)，表現(xiàn)方式又極為簡單。白底黑字，居中對齊，不再規(guī)勸與教育，直接把結(jié)果給你看。

句子中間的聯(lián)結(jié)詞“治愈”用得高明，看似褒義，實(shí)則是一種反語，言下之意就是：“你就繼續(xù)抽吧，不用擔(dān)心戒不掉，死亡會終結(jié)這一切”。

文字的力量，讓任何裝飾顯得多余，足以讓人警醒與反思。這則作品曾獲2003年戛納廣告節(jié)全場大獎。

3. 更高明的化學(xué)反應(yīng)

純文字的廣告，對文案的要求極高，因?yàn)槿鄙倭水嬅娴闹С?，單靠文字去傳達(dá)訴求和情感，這就需要對文字本身有更多角度的審視，以及足夠成熟的文字技巧。

純畫面的廣告，沒有文字作解釋說明，需要單憑畫面就要傳遞豐富的信息，視覺處理上就要盡量簡單，帶給讀者清晰、準(zhǔn)確的聯(lián)想，不能模棱兩可。

但是，像上述兩種圖和文都很強(qiáng)的情形畢竟少見，大多數(shù)的時(shí)候，我們還需要將兩者結(jié)合在一起，互相配合。

當(dāng)你的創(chuàng)意功力達(dá)到一定境界，就可以學(xué)著駕馭一種更高明的表達(dá)方式：讓畫面說的是意思A，文字說的是意思B，當(dāng)它們放在一起，又產(chǎn)生了一層新的意思C。

這種思維游戲，比一般的創(chuàng)意難度要大，它能讓讀者體會到層層解謎的樂趣，最后一旦成功了，就能與品牌產(chǎn)生一種積極的共鳴。

很多杰出的廣告作品，正是利用了文字和圖像各自不同的特征，制造出妙不可言的化學(xué)反應(yīng)。

案例5：宜家產(chǎn)品廣告

這是一組宜家的產(chǎn)品宣傳廣告。首先映入眼簾的是，畫面里一左一右兩把堆滿衣服的椅子，看起來好像都差不多，臟亂不堪。

再看，旁邊還有價(jià)格標(biāo)注：圖一左邊寫著：現(xiàn)代主義經(jīng)典（382元）；右邊寫著：SVENBERTIL（49元）。圖二左邊寫著：包豪斯杰作（640元）；右邊寫著：TOBIAS（79元）。

你好像有點(diǎn)看出了兩者的區(qū)別：左邊的價(jià)格比較貴，右邊比較便宜。但是為什么呢？

你再仔細(xì)一琢磨，原來SVENBERTIL和TOBIAS都是宜家的產(chǎn)品名稱，廣告是在告訴我們：反正都要用來堆衣服，何必買那把貴的呢？還是選擇我們宜家的椅子，實(shí)用還便宜。

想必每個(gè)女主人的家里，都會有這樣一把被“廢掉”的椅子，它不是用來坐的，而是用來堆衣服的，人們會把那些不需要洗的臟衣服，暫時(shí)性地放在椅子上，但往往放著放著，這把椅子就真的不能坐了。這應(yīng)該就是這則廣告的靈感來源。

從美術(shù)風(fēng)格上分析，這兩張海報(bào)，無論是字體、字號、排版, 顏色，都沿用了宜家風(fēng)格。

就像你在宜家商場里看到的廣告牌、或者宜家產(chǎn)品目錄手冊里的標(biāo)價(jià)字那樣，所有的字體具有統(tǒng)一性, 形成了明顯的品牌識別性，讓人一看就能聯(lián)想到宜家的購買場景或者相關(guān)海報(bào)的風(fēng)格。

這則廣告的圖文，在整體上符合宜家品牌定位和客戶定位，充分體現(xiàn)了簡約、實(shí)用的生活理念。

但是，圖片加文字的組合，卻跳脫出了人們腦海中原有的邏輯。文案很克制，沒有添加任何另外的標(biāo)題，但卻利用標(biāo)價(jià)的對比，制造出了新的意思，同時(shí)還“取笑”了對手的高價(jià)格, 讓宜家產(chǎn)品的價(jià)值觀得以放大。

這就是剛才說的“A+B=C”的化學(xué)反應(yīng)。這種高級的創(chuàng)意表達(dá)，是由文字與圖像聯(lián)手打造、相互成全的。

以上就是這次我想分享給大家的。想要提升你的文案表現(xiàn)力？文字、版式、圖像，這三者缺一不可。

作者：樂劍峰，公眾號：創(chuàng)意漸瘋

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