編輯導(dǎo)語：營銷人除了對(duì)于營銷活動(dòng)中的各種環(huán)節(jié)要注意之外，文案也是營銷中的一個(gè)重點(diǎn)問題，怎么讓消費(fèi)者看到文案后產(chǎn)生共鳴，提高成交率？本文作者分享了四種關(guān)于營銷中的文案成交法，我們一起來了解一下。

做營銷文案不是玩文字藝術(shù)，它需要洞察用戶需求，懂產(chǎn)品，了解賣點(diǎn)，懂營銷，懂消費(fèi)心理，最終讓消費(fèi)者行動(dòng)起來。

“文案，就是坐在鍵盤后面的銷售人員”。

但我發(fā)現(xiàn)很多年輕文案有個(gè)問題，就是他們不怎么喜歡銷售員，也看不上銷售人員們的話術(shù)，可能覺得不夠高級(jí)。

這一點(diǎn)，真的大可不必，更沒必要有這種鄙視鏈。

我自己接觸銷售員比較多，其實(shí)他們現(xiàn)在也學(xué)定位理論，也學(xué)各種消費(fèi)心理學(xué)，也看營銷管理，熟讀演說之禪，深諳溝通之道。

而且，銷售員基本是公司最懂產(chǎn)品和消費(fèi)者的一群人，他們離消費(fèi)者最近，每天都在觀察消費(fèi)者的行為。最關(guān)鍵的是，他們每天都在一線經(jīng)歷失敗，汲取經(jīng)驗(yàn)。

所有的銷售話術(shù)都是經(jīng)過千錘百煉出來的，你以為是在瞎掰，其實(shí)句句都有其目的。他們可能品牌意識(shí)弱一點(diǎn)，文采也沒那么好，但營銷的敏感度絕對(duì)是一流的。

你在營銷文案里用到的一些技巧和套路，銷售員在他的話術(shù)里面基本都會(huì)涉及到，而且會(huì)更加環(huán)環(huán)相扣，雖然談不上高大上，但是拳拳到肉。

可以這樣說，銷售員干的活文案也在干。只是換了個(gè)形式！

有一些文案，甚至都談不上是文案，文字low，配圖low，技巧也low，怎么看怎么low，但是它偏偏賣貨能力超強(qiáng)，就是因?yàn)樗钪O銷售之道。

前不久看到有23年銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為保險(xiǎn) “銷售皇后” 的葉云燕老師講銷售心得，其中她說到的幾個(gè)銷售成交法，不止是對(duì)銷售人員，怎么看都像是為文案人量身制定的，完全不分家——

• 需求成交法：你是替客戶解決問題的；
• 信任成交法：“不成交”就等于“不信任”；
• 價(jià)值成交法：讓客戶看懂產(chǎn)品；
• 對(duì)比成交法（利益成交）：把利弊量化出來，促進(jìn)決策。

01?需求成交法：你是替客戶解決問題的

好的銷售人員會(huì)有一個(gè)信念，他不是買產(chǎn)品給客戶，而是觀察入微地幫客戶解決問題。

文案也一樣，你要知道你不是來純粹寫文案的，也不純粹推廣產(chǎn)品的，你是來替客戶解決問題的。

客戶有什么需求和痛點(diǎn)，你對(duì)應(yīng)給出解決方案。而不是我現(xiàn)在要賣XXX產(chǎn)品，你一定要買。

這是完全不同的思維。

針對(duì)客戶需求，最常見的文案寫法就是SCQA模型：

場景(Situation)——沖突(Complication)——問題(Question)——回答(Answer)。

• Situation情景或場景：先描述一個(gè)大家比較熟悉的場景，這個(gè)場景往往跟大家息息相關(guān)，或者是一直以來的痛點(diǎn)或需求點(diǎn)，一說你就像被鉤住了。
• Complication沖突：指出在上面的場景中的一些矛盾或沖突，一定是核心沖突，亟待解決。
• Question 引出問題：面對(duì)上述矛盾和沖突，到底該如何解決呢？拋出這個(gè)問題。
• Answer 答案或解決方案：給出好的方案，也就是你的產(chǎn)品，能夠解決上述矛盾和沖突，大家好才是真的好。

SCQA模型能夠幫助寫作者關(guān)注并挖掘受眾的需求點(diǎn)、利益點(diǎn)和興趣點(diǎn)，不僅經(jīng)常被大神級(jí)的人物套用，對(duì)于新手，也能更有邏輯地去表達(dá)。

02?價(jià)值成交法：讓客戶看懂產(chǎn)品

我們?cè)谫u一個(gè)產(chǎn)品，雖然說人人都有購買欲，但你文案寫得再天花亂墜，再有美感，如果不給消費(fèi)者購買理由，憑什么讓人購買？

很顯然，客戶買的不是產(chǎn)品本身，而是它的產(chǎn)品價(jià)值。

當(dāng)然，人人都會(huì)說自家產(chǎn)品有多么好，也確實(shí)每個(gè)產(chǎn)品都有其 “價(jià)值”，但這個(gè)價(jià)值并不是你口中的超級(jí)好，也不是你說怎樣就怎樣，而是客戶最終可以感受到的產(chǎn)品價(jià)值。

所以，關(guān)鍵是突出產(chǎn)品的可感知價(jià)值。某種程度來說，客戶買的就是要這種能夠感知得到的產(chǎn)品價(jià)值。

絕大多數(shù)購買場景，用戶都不會(huì)去深入調(diào)研一個(gè)產(chǎn)品，僅憑一些表象或感覺就做出判斷，最直接感知到的價(jià)值往往決定了最終決策。

文案大神奧格威的勞斯萊斯汽車廣告是他創(chuàng)作的最著名的作品之一：在這輛時(shí)速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音是它的電子鐘。

短短一句話，將產(chǎn)品事實(shí)展現(xiàn)得淋漓盡致。

巴黎揚(yáng)羅必凱為法國眼鏡品牌Keloptic做廣告時(shí)，以梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫為背景，制作了一系列對(duì)比廣告，不斷強(qiáng)化眼鏡清晰度這個(gè)賣點(diǎn)：

從模糊的印象派到清晰的寫實(shí)派，就只差一個(gè)Keloptic眼鏡而已。

Keloptic廣告

這個(gè)是通過正反對(duì)比突出可感知價(jià)值。

定位于高端商務(wù)人士的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，它沒有直接去說服讀者訂閱它，而是這么說：

地球表面 2/3 的面積由水覆蓋，

剩下的由經(jīng)濟(jì)學(xué)人覆蓋。

這是通過正向群體力量，從眾效應(yīng)突出可感知價(jià)值。

杜蕾斯避孕套廣告讓套套變得跟氣泡一樣超薄，讓人印象深刻。

這是利用形象化類比突出可感知價(jià)值。

博朗(BRAUN)剃須刀有一個(gè)很知名廣告，使用博朗短短幾分鐘，效果一目了然。

這是通過參照物突出可感知價(jià)值。

當(dāng)然還有更厲害的，用一些超常規(guī)方法讓產(chǎn)品事實(shí)得到讓人驚嘆的展現(xiàn)。消費(fèi)者能做的就是選擇、選擇、再選擇，沒必要選其他了。

美國Texas Armoring防彈玻璃公司就是一個(gè)經(jīng)典例子，他們的董事長Trent Kimball讓員工把自己公司生產(chǎn)的防彈玻璃放在自己面前，然后叫員工在距離不到5米的地方對(duì)著玻璃直接開槍，槍槍都是對(duì)著自己老板的頭啊。

在射擊幾槍之后，他們玻璃上出現(xiàn)了明顯的彈孔，但玻璃沒有被打穿，有驚無險(xiǎn)，Kimball滿意的笑了。

之后這支視頻迅速走紅互聯(lián)網(wǎng)，人人都知道了Texas Armoring家的防彈玻璃真的能防彈，靠譜。

03 對(duì)比成交法（利益成交）：把利弊量化出來，促進(jìn)決策

好的銷售人員經(jīng)常會(huì)把購買產(chǎn)品的利與弊幫客戶分析出來，客戶就能通過對(duì)比，輔助他做出更好的決定。

葉云燕老師自己就是會(huì)隨身帶A4紙和筆，在紙上畫一個(gè)T形線，將白紙分成左右兩部分。左側(cè)列出客戶購買的好處，右側(cè)列出做這件事可能帶來的壞處。這樣一來，利弊得失馬上就能直觀地呈現(xiàn)出來。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)人在好與壞兩種想法都在腦子里運(yùn)行時(shí)，往往是一團(tuán)混沌的，很難快速做出判斷。對(duì)比成交法，就是幫客戶把他心里左右搖擺的天平，用直觀的方式呈現(xiàn)出來，而且只要二選一，成交就變得非常容易了。

寫文案也一樣，“買這個(gè)的好處，買這個(gè)的壞處“，這個(gè)問題一定是客戶最關(guān)心的，你得先解決了。

說白了，其實(shí)就是可感知的產(chǎn)品價(jià)值（買這個(gè)的好處）和購買成本（買這個(gè)的壞處），這兩者共同決定著產(chǎn)品的價(jià)值感。

可感知產(chǎn)品價(jià)值越高，可感知購買成本越低，產(chǎn)品價(jià)值感就越突出，購買的可能性就越大。

所以，文案需要做的就是——突出產(chǎn)品可感知價(jià)值，降低產(chǎn)品可感知購買成本，也就是損失感嘛。

產(chǎn)品可感知價(jià)值上面第2點(diǎn)已經(jīng)說過了，至于購買成本，也就是買這個(gè)的壞處，無非就是金錢成本、形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、風(fēng)險(xiǎn)成本等等。

你需要準(zhǔn)確識(shí)別用戶選擇你的產(chǎn)品可能要付出的成本，并去打消這些阻礙，降低他們的購買成本。

比如做促銷，制造稀缺感和緊迫感，就是在降低金錢成本。

比如經(jīng)?？吹降?“假一賠十”、“30天無理由退換”，這些零風(fēng)險(xiǎn)承諾什么時(shí)候都好用。這就是在降低風(fēng)險(xiǎn)成本。

比如之前日本一個(gè)電飯鍋產(chǎn)品，廣告是：做飯更快。很多家庭主婦都想買，但是擔(dān)心買了后婆婆覺得自己懶，有損自己的家庭形象。

之后這個(gè)電飯鍋產(chǎn)品就把廣告改成：給家人更健康的飯。

結(jié)果這些家庭主婦就紛紛選擇了購買，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候她們的形象變成了一個(gè)為家人著想的好媳婦。

整體而言，一個(gè)說法的改變就讓她們更愿意購買。不僅增加了這個(gè)產(chǎn)品帶來的正面形象，也消除了可能帶來的負(fù)面形象。

這是在降低形象成本。

當(dāng)然，沒有什么產(chǎn)品是完美的，缺陷肯定存在，你也可以主動(dòng)拋出產(chǎn)品的一些小缺點(diǎn)，這不僅與產(chǎn)品核心價(jià)值不沖突，還可以提升用戶的好感度。讓大家覺得這個(gè)公司這個(gè)產(chǎn)品是值得信任的。

畢竟，太完美的東西大家都會(huì)懷疑，不如索性就制造一些不痛不癢的弊端，增強(qiáng)利弊對(duì)比。

04 信任成交法：“不成交”就等于“不信任”

好的銷售會(huì)有一個(gè)原則，永遠(yuǎn)都不會(huì)和客戶作對(duì)，試圖說服她，甚至是跟她爭辯。

他們會(huì)認(rèn)真聽客戶說的一字一句，傾聽她們的聲音，就算客戶說的不利于銷售，他也不會(huì)馬上著急去辯解，而是表示認(rèn)同和理解，然后再通過一步步關(guān)鍵話術(shù)與客戶溝通。

銷售的第一件事就是讓客戶信任你。所以，必須要有一種和諧的互動(dòng)，否則那些產(chǎn)品推銷信息就沒法順利傳達(dá)出去。

寫文案又何嘗不是這樣，站在顧客角度我們很容易發(fā)現(xiàn)，不信任幾乎就意味著不買。

如果說激發(fā)購買欲望是給顧客購買找到感性依據(jù)，那么贏得讀者的信任，就需要文案給顧客呈上一個(gè)個(gè)理性證據(jù)。

比如權(quán)威背書。塑造新產(chǎn)品權(quán)威形象，打造權(quán)威高標(biāo)準(zhǔn)，靠譜，有保障！

找一些更可靠、更權(quán)威、更有信譽(yù)、更有影響的人/平臺(tái)幫你背書。比如：權(quán)威機(jī)構(gòu)、KOL專家、明星代言、CCTV廣告等等……

這種背書就是為了將其他平臺(tái)的權(quán)威形象轉(zhuǎn)嫁到自家產(chǎn)品，讓消費(fèi)者信任感更強(qiáng)，決策更快。

再比如化解客戶顧慮，讓人感覺自己毫無風(fēng)險(xiǎn)，特別放心，從而愿意掏錢下單。

• 產(chǎn)品：產(chǎn)品收到后不滿意怎么辦？(能否退貨)，壞了怎么辦？(是否保修)
• 服務(wù)：郵費(fèi)、安裝費(fèi)誰來承擔(dān)(是否包郵，是否有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn))，是否送貨上門？
• 隱私：購買一些隱私產(chǎn)品時(shí)，送貨會(huì)不會(huì)被人發(fā)現(xiàn)？

這些問題就像懸在心頭的石頭不落地不舒服，聰明的文案人懂得提出客戶可能擔(dān)心的產(chǎn)品問題、服務(wù)問題或隱私問題這些問題，并主動(dòng)化解。

另外，就是老客戶見證，金杯銀杯不如老百姓的口碑。

你要告訴消費(fèi)者，和他類似的人都在使用這個(gè)產(chǎn)品，這樣他就很可能去搶著用。這樣，老客戶對(duì)你產(chǎn)品的信任，會(huì)轉(zhuǎn)嫁到新客戶對(duì)新產(chǎn)品的信任。

我們可以使用客戶現(xiàn)場證明、客戶視頻、客戶音頻、網(wǎng)頁評(píng)論截圖、客戶手寫信、客戶答謝會(huì)等等。

個(gè)人認(rèn)為寫顧客證言，一定要說人話，多模仿消費(fèi)者的說話語境，不同的消費(fèi)者，說話的風(fēng)格應(yīng)該不同。

提供客戶見證的人跟目標(biāo)人群越相似，說服力就越強(qiáng)。最好是能讓目標(biāo)人群看到自己的身影，能夠引起共鳴。

當(dāng)然還有利用從眾心理，人在群體中行為往往會(huì)受到他人影響，甚至?xí)鶕?jù)周圍人的反應(yīng)作出相應(yīng)的反應(yīng)。

商家營造“熱銷”假象，往往真就會(huì)造成真正的熱銷結(jié)果。比如廣告上常用的“累積銷量XXX”、某飲料“環(huán)繞地球XX圈”、“連續(xù)N年銷量第一”等等，都是常見的方法。

好了，就說到這吧。還是那句話：“文案，就是坐在鍵盤后面的銷售人員”。

核心是完成目的，而不是耍弄文字。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運(yùn)營貨、文案進(jìn)階技巧。

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