編輯導(dǎo)語：所謂賣點，就是一切能提升用戶購買興趣、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的有價值的利益點。產(chǎn)品有產(chǎn)品的賣點，品牌也有品牌的賣點。對于營銷人尤其是營銷新人來說，制造賣點是一件并不簡單的事情，那么賣點文案的創(chuàng)作原則和原理究竟是什么呢？

看了很多文案的書，學(xué)了很多文案的課，你還是寫不出好文案，你一定忽略了一個問題，那就是文案的根本目的。本文將告訴你賣點文案的目的、賣點文案的認(rèn)知、賣點文案的原則和原理以及賣點文案創(chuàng)作模板。

一、賣點文案和刷屏文案的認(rèn)知

昨天和一個創(chuàng)業(yè)的朋友聊天，無意聊到江小白，他說很喜歡江小白的文案。

我問他為啥喜歡，他說：“很走心、有共鳴、最重要的是能刷屏”。他還給告訴我，他下一步打算找一個文案，寫一些列的走心廣告文案，然后在下線投放。

我當(dāng)時就說：“你要是寫走心文案，那就是在自嗨！不可能刷屏”。

一些企業(yè)主對刷屏文案很向往，就去模仿大品牌的刷屏文案。寫出的文案能把自己感動，然后承包了整個城市的公交站牌廣告、電梯廣告大量投放，最后卻沒有什么效果。

對于初創(chuàng)企業(yè)或中小企業(yè)老說，別想著寫幾句江小白式的文案就能引起消費者共鳴，這樣的刷屏文案就是在自嗨。

并不是說走心文案不好，用在知名品牌，消費者會認(rèn)為品牌很走心，如果是小品牌在打市場的時候就沒什么效果。一個剛起步的品牌，消費者都還不知道你是誰，你是干什么的，你去模仿大品牌的走心文案，消費者沒啥感覺，這就是在自嗨。

對于小品牌，效果廣告才是最有用的，以產(chǎn)品帶動品牌，把產(chǎn)品賣出去、推廣出去才是最應(yīng)該做的。品牌前期，文案最重要的任務(wù)是告知，品牌到底是做什么的，產(chǎn)品是什么，對消費者有什么價值。

比如，農(nóng)夫山泉前期主要是宣傳產(chǎn)品的賣點，“農(nóng)夫山泉有點甜”，后期主要走的品牌路線，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。所以，賣點文案不是為了刷屏，最終目的是為了讓顧客行動，要顧客購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)。賣點其實就是給顧客一個購買理由，降低顧客選擇成本。

接下來繼續(xù)講解，賣點文案創(chuàng)作思路。

二、賣點文案創(chuàng)作原則和原理

《華與華方法》一書中提到“亞里士多德”總結(jié)的修辭學(xué)四個要領(lǐng)，我認(rèn)為這是寫賣點文案的底層邏輯，無論你用什么方法創(chuàng)作賣點文案，都需要遵循以下四個原則。

1. 普通的道理

賣點文案不需要多高深，多有文化，越簡單、越普通的道理越容易傳播，就是我們常說的口語化。你一高深，消費者就跟不上。

比如“累了困了喝紅牛”，就是這么普通的道理，但是很有效；“你的能力超乎你的想象”，消費者就不知道你在說什么。

2. 簡單的字詞

很多人寫文案的目的是為了讓別人覺得我很高深，覺得我有逼格。但你不要忘記賣點文案的最終目的，為了讓顧客行動，要讓顧客購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)。比如“愛干凈，住漢庭”，沒有高雅的詞，簡單幾個字，一看就明白，一看就懂。

時刻記住，一定要假定消費者對你了解為零，你說的他能不能明白。

3. 有節(jié)奏的句式或押韻

通過押韻、疊詞、節(jié)奏句式，讓聽到這句話的人產(chǎn)生情緒共振，比如“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”、“新東方，老師好”，只要押韻或者強(qiáng)烈的句式，基本無可辯駁。

4. 使人愉悅

就是贊美消費者，當(dāng)顧客愉悅，他更容易做出購買的決策。比如“人頭馬一開，好事自然來”、“胃痛？光榮！肯定是忙工作忙出來的，美羅牌胃痛寧片，你得備一盒”。一聽就愉悅，愉悅就會接受。

上面是賣點文案創(chuàng)作的基本準(zhǔn)則：普通的道理、簡單的字詞、有節(jié)奏的句式或押韻、使人愉悅。

簡單來說就是要簡單，為什么賣點文案要簡單，在《思考，快與慢》一書中說，我們大腦有兩個思維系統(tǒng)。

• 系統(tǒng)1：是無意識快速的思考，不怎么費腦力，不用意識控制，完全處于自主控制狀態(tài)。
• 系統(tǒng)2：是依賴?yán)硇?，有意識進(jìn)行，需要保持足夠的專注，主動控制，是慢思考。

這兩個思維系統(tǒng)對廣告有什么影響呢？先來看這張原理圖，我善于用模型來思考，我認(rèn)為在復(fù)雜的問題都可以用模型說清楚。

如果消費者看見一個廣告，廣告簡單不燒腦，這時候是不會調(diào)用系統(tǒng)2，只需要用系統(tǒng)1的直覺就能判斷，就容易被廣告影響或者激發(fā)購買欲望。

如果廣告不容易懂，需要思考，這時候就會啟動系統(tǒng)2思考，只要啟動系統(tǒng)2人就處于理性，這時候你寫的這些產(chǎn)品文案，消費者就會有顧慮，有懷疑。

還有一種情況，也是最多的一種，人是普遍缺乏耐心的，大多數(shù)情況是憑第一感覺做判斷。消費者看不懂廣告或文案，消費者直接選擇忽略，誰有時間慢慢看你廣告，消費者只要3秒沒有得到自己想要的信息就放棄了。

所以，文案要簡單易懂，讓消費者用直覺作出判斷，避免讓消費者慢思考，理性思考。

知道了原則和原理，接下來講具體的方法。

三、賣點文案4個萬能模板

人們購買產(chǎn)品或服務(wù)，是因為產(chǎn)品有價值，人們在買東西前就會幻想，買了之后產(chǎn)品能給自己帶來什么？產(chǎn)品本身是什么不重要，重要的是消費者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么，能給消費者帶來什么價值。

所以，你不直接說出消費者利益點，你的產(chǎn)品再好，消費者也不知道，你說了半天，別人不知道你的產(chǎn)品和他有啥關(guān)系。因此，賣點文案最簡單直接的方式就是說出消費者利益。

我總結(jié)了4個模板，利用模板就能快速的寫出合格的賣點文案。

1. 期望點+消費者利益點；
2. 恐懼點+消費者利益點；
3. 產(chǎn)品賣點+消費者利益點；
4. 直接給出消費者利益點。

什么是消費者利益點？

就是能夠給消費者帶來的好處或價值。這個好處要具體，越具體越有說服力，而且要直接給出消費者所需要的價值，不繞彎子。就像“充電5分鐘，通話兩小時”一樣簡單而有力。

下面詳細(xì)地說一下這4個模板，這四個模板非常適用于品牌初期，這是典型的以效果為導(dǎo)向的賣點文案。

1. 期望點+消費者利益點

比如“想要皮膚好，早晚用大寶”。想要皮膚好就是消費者期望的，怎么解決用大寶。

時代在變，但有一樣是永恒不變的，那就是人性，人的欲望不會變，人的欲望是無限的。就像圣嚴(yán)法師所說：“人這一輩子，需要的不多，想要的太多”。

想要就是人們期望的，人們期望通過購買一個產(chǎn)品來完成某項任務(wù)。比如購買化妝品是期望變美，普通人買車是為了方便，購買課程學(xué)習(xí)是期望自己變得更好。

2. 恐懼點+消費者利益點

這就是常說把痛點作為賣點，解決某類人群在某個場景中的痛點，比如“怕上火喝王老吉”。就是針對吃火鍋、燒烤的場景，吃火鍋怕上火怎么解決喝王老吉。

先描述出消費者的痛點，恐懼的點，然后給出解決方案，這個解決方案就是你的產(chǎn)品。

東鵬特飲推出的一個廣告，一個騎著哈雷摩托的男人閉著眼騎車，前面突然出現(xiàn)一匹駱駝。廣告文案：閉著眼也能開，騙誰呢？“年輕就要醒著拼，累了困了喝東鵬特飲”，開車這個場景的痛點就是打瞌睡，你怕不怕，怕就在車上準(zhǔn)備一瓶東鵬特飲。

3. 產(chǎn)品賣點+消費者利益點

比如“前后2000萬，拍照更清晰”，“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”。賣點就是產(chǎn)品的優(yōu)點、優(yōu)勢、本身的特點，這里的賣點要足夠具體，具體說出有什么優(yōu)點、特點，才具有說服力。

比如XX面膜，讓你永葆青春，這就沒有說服力的文案，不夠具體。xx面膜，xx活力成分，修復(fù)肌膚，讓皮膚更有彈力。

4. 直接給出消費者利益點

比如“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”、“美團(tuán)外賣，送啥都快”、“上京東多快好省”、美團(tuán)優(yōu)選質(zhì)優(yōu)價廉。直接給出消費需要的、消費者最關(guān)心的利益，這里的利益點可以是期望的、可以是解決痛點的。

從上面四個模板你發(fā)現(xiàn)了什么共性？

1. 都給出了利益點，不是說自己的產(chǎn)品有多牛，多厲害，而是要把產(chǎn)品的優(yōu)點轉(zhuǎn)化為消費者的利益點，就是所謂的，你這么厲害，對我有什么用。
2. 上面所舉案例中，廣告語中都帶有品牌名，為什么要強(qiáng)調(diào)品牌名呢？因為你不僅要把產(chǎn)品賣出去，還需要別人記住是誰家的產(chǎn)品。人們記住品牌一般會先記住名稱，推薦給別人時也是告訴對方品牌名。

很多賣點文案中沒有品牌名，花費了大量的廣告費，最后消費者不知道你是誰，你說你冤不冤，比如，“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”相信你非常熟悉這句話，但是你知道它是誰家的廣告，是什么產(chǎn)品嗎？

企業(yè)花的每一分宣傳費，都要有所積累，就是在不斷重復(fù)中讓消費者記住我們的品牌名、廣告語、品牌形象。

最后總結(jié)一下：賣點文案不是為了刷屏，最終目的是為了讓顧客行動，要讓顧客購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)。

賣點文案創(chuàng)作的基本準(zhǔn)則：

1. 普通的道理；
2. 簡單的字詞；
3. 有節(jié)奏的句式或押韻；
4. 使人愉悅。

賣點文案4個模板：

1. 期望點+消費者利益點；
2. 恐懼點+消費者利益點；
3. 產(chǎn)品賣點+消費者利益點；
4. 直接給出消費者利益點。

作者：周恩勇，10年資深設(shè)計出身的品牌策劃人

本文由 @周恩勇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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