編輯導(dǎo)讀：流量只是手段，內(nèi)容才是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想要做好線上引流，宣傳文案的力量不可小覷。本文作者從兩個(gè)案例出發(fā)，對(duì)如何寫(xiě)好引流文案分享了自己的幾點(diǎn)心得，供大家一同參考學(xué)習(xí)。

上周周末，一名高考美術(shù)機(jī)構(gòu)的校長(zhǎng)火急火燎地找到我，他們?cè)谧?99元寒假班引流課，要我?guī)退纯催@段宣傳文案怎么樣：

標(biāo)題：19天超越班級(jí)第二，寒假先鋒班，美術(shù)生早鳥(niǎo)進(jìn)階計(jì)劃

優(yōu)勢(shì)：全美院師資全員出動(dòng)、全封閉式精細(xì)化上課管理、全程聯(lián)動(dòng)式精細(xì)服務(wù)

活動(dòng)宣傳：預(yù)報(bào)名，三重優(yōu)惠重磅來(lái)襲，空前超高優(yōu)惠，四舍五入等于0元學(xué)

1. 199抵4000
2. 繳5000抵10000退199
3. 3人行1人免

然后海報(bào)后面是介紹機(jī)構(gòu)的各種優(yōu)勢(shì)，比如教學(xué)理念和方法，雄厚的師資、學(xué)校氛圍、環(huán)境、家校溝通服務(wù)等。

先不說(shuō)這個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)怎么樣，單從寫(xiě)宣傳文案來(lái)看，和大多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一樣，存在以下3個(gè)誤區(qū)。

01 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的引流文案，大多存在3個(gè)誤區(qū)

1. 價(jià)格感動(dòng)

強(qiáng)調(diào)價(jià)格多便宜，以為這樣就能打動(dòng)用戶，促使其下單。

比如文中的活動(dòng)宣傳部分，一直在強(qiáng)調(diào)價(jià)格有多便宜。

2. 大而全

以為寫(xiě)文案就和經(jīng)一營(yíng)家機(jī)構(gòu)一樣，要面面俱到；

比如在優(yōu)勢(shì)那一塊，用了三個(gè)“全”，突然有點(diǎn)想吃水餃了。

3. 自嗨

一直在強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)，而沒(méi)有寫(xiě)明這種優(yōu)勢(shì)會(huì)為用戶解決什么問(wèn)題。

比如全封閉式上課管理，能解決用戶什么問(wèn)題？文案里并沒(méi)有提到。

其實(shí)對(duì)于預(yù)收費(fèi)的培訓(xùn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶是十分缺乏安全感的，為什么呢？

第一，因?yàn)橘I的是培訓(xùn)過(guò)程，沒(méi)有實(shí)物讓消費(fèi)者有感官的刺激，收獲立竿見(jiàn)影的效果；

第二是周期長(zhǎng)，用戶整個(gè)參與下來(lái)可能因此損失時(shí)間、精力、金錢。

02 避免超限效應(yīng)

正式基于此，我們要避免超限效應(yīng)，也就是說(shuō)，當(dāng)刺激過(guò)多、過(guò)強(qiáng)的時(shí)候，用戶會(huì)產(chǎn)生懷疑、逆反心理，從而放棄選擇你。

回到開(kāi)頭的案例，機(jī)構(gòu)寫(xiě)了那么多優(yōu)勢(shì)，這本就可能引起客戶的懷疑，再加上結(jié)尾的重磅信息：可以抵扣巨額學(xué)費(fèi)，這會(huì)進(jìn)一步增加他的不安全感。

再舉個(gè)形象的例子，電線桿上經(jīng)常打那種富婆找人生孩子的廣告，說(shuō)只要懷孕，就給巨款，你會(huì)信嗎？

那么如何避免超限效應(yīng)呢？放棄大而全，從小角度著手。這點(diǎn)真的很重要，我希望每個(gè)文案人都能先說(shuō)服自己，再說(shuō)服老板。

下面就說(shuō)一說(shuō)我自己被文案打動(dòng)，而買教育產(chǎn)品的2個(gè)經(jīng)歷：

第一個(gè)是我給女兒買課

前段時(shí)間，我女兒的數(shù)學(xué)成績(jī)下滑得厲害，尤其是口算能力偏弱，聽(tīng)了別的家長(zhǎng)的建議，說(shuō)要多練題，于是，我買了大量的數(shù)學(xué)題，周末哪也不去，守著孩子在家刷題?？捎幸惶?，我刷到了一條抖音視頻，看完之后，為之前的行為后悔不已。

是什么廣告文案如此戳中我呢？原來(lái)學(xué)而思一上來(lái)就說(shuō)到，大多數(shù)的家長(zhǎng)都有刷題誤區(qū)，但這對(duì)孩子來(lái)說(shuō)，沒(méi)有任何用處，還會(huì)帶來(lái)不可逆的危害。學(xué)數(shù)學(xué)需要先培養(yǎng)數(shù)學(xué)思維，在此基礎(chǔ)上，再用一些解題技巧，可以快速提高數(shù)學(xué)口算能力，現(xiàn)在10課時(shí)只要9.9元，來(lái)報(bào)名。

出于一種后悔+憧憬，我報(bào)了學(xué)而思網(wǎng)校的引流課，上完之后，雖然正價(jià)課要大幾千，我還是報(bào)名了。

第二個(gè)是我給自己買社群學(xué)習(xí)資源

我本身在校管家任職品牌公關(guān)，校管家是一家教育科技公司，專注于為線下K12教培機(jī)構(gòu)提供軟件服務(wù)。在校管家品牌傳播過(guò)程中，我們需要整合先進(jìn)的教育機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合用戶的工作場(chǎng)景+關(guān)聯(lián)校管家軟件功能，以此戳中用戶，促進(jìn)購(gòu)買。

在這個(gè)過(guò)程中，由于自身崗位受限，我無(wú)法接觸到一線從業(yè)者，所以，前兩步的信息是比較難獲取的。很多時(shí)候，我只能從銷售那打聽(tīng)，或者在網(wǎng)上搜相關(guān)信息。經(jīng)歷一段時(shí)間下來(lái)，總覺(jué)得隔靴搔癢。

有一天，我看到這么一條推文，說(shuō)目前有一個(gè)K12教育垂直社群，里面聚集的都是K12教育從業(yè)者，還不乏新東方、好未來(lái)、猿輔導(dǎo)等大佬，這讓我饒有興趣地讀了下去。

讀到1/3的時(shí)候，一句文案如同電流一般，從我的天靈蓋直傳到腳底板：

這里有人解答你百度不到的問(wèn)題。

接下來(lái)的內(nèi)容里，就在大篇幅地佐證這個(gè)觀點(diǎn)?？赐曛?，我果斷收藏，掙扎一個(gè)星期之后，我毅然地付了349元的年費(fèi)。

為什么會(huì)被這點(diǎn)戳中？因?yàn)闊o(wú)數(shù)個(gè)撓禿頭的夜晚，我都在換著各種關(guān)鍵詞搜索百度，但結(jié)果并不如人意，這家機(jī)構(gòu)真的太懂我了！

于是我總結(jié)了一下，以上2家機(jī)構(gòu)的套路分別是：

03 萬(wàn)能公式

大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，上面的套路與丁香醫(yī)生的健康科普文結(jié)構(gòu)非常相似？先提出你有病，再教你怎么治病……這也可以說(shuō)明，為什么大家都說(shuō)醫(yī)療和教育是兩個(gè)非常相似的行業(yè)。

由此我總結(jié)了一個(gè)引流文案的萬(wàn)能套用公式：

下面來(lái)分步驟詳細(xì)說(shuō)。

1. 你有病

這里需要先提煉用戶的痛點(diǎn)。注意，這里的痛點(diǎn)不是瞎提煉，而是要與你這次推薦的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)。具體如何提煉呢？可以去我這個(gè)系列的第1篇文章《用戶畫(huà)像是核武器》中找答案。

這里還貢獻(xiàn)一個(gè)方法，就是拉著你的用戶去聊。比如我上個(gè)季度，就對(duì)校管家的優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行了逐一電話采訪，深入了解了線下K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)管理方面的痛點(diǎn)，收獲頗豐。大家感興趣，可以去校管家官網(wǎng)中的“成功案例”板塊看看。

2. 若不治病，后果嚴(yán)重

這一步是喚起用戶解決痛點(diǎn)的需求，可以用權(quán)威數(shù)據(jù)、或者身邊的案例來(lái)佐證。

3. 關(guān)于這個(gè)病的治病誤區(qū)

羅列市面上醫(yī)治這個(gè)病的方法，并闡釋其劣勢(shì)。這一步相對(duì)來(lái)說(shuō)就比較難了，是一個(gè)龐大的市場(chǎng)調(diào)查工作，既要收集用戶誤區(qū)，同時(shí)還要收集競(jìng)對(duì)機(jī)構(gòu)的弊端。當(dāng)然，如果條件有限，先做到用戶誤區(qū)收集。

提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，與用戶痛點(diǎn)關(guān)聯(lián)起來(lái)，并給出解決方案。注意，這里的解決方案一定要詳細(xì)、具體到足以打動(dòng)用戶。

比如，某機(jī)構(gòu)打出廣告語(yǔ)：采用美國(guó)XX教育理念，那就要闡釋，這個(gè)理念是什么，和普通的理念有哪些不一樣，會(huì)達(dá)到什么目的。

第3步和第4步，我建議可以聯(lián)動(dòng)機(jī)構(gòu)的其他同事一起做，如銷售部、課程研發(fā)部、教學(xué)部等。

舉個(gè)例子，疫情期間，培訓(xùn)行業(yè)受挫，我們校管家的業(yè)務(wù)也出現(xiàn)停滯，在這個(gè)空檔期，CEO帶著產(chǎn)品部、市場(chǎng)部、銷售部把每個(gè)產(chǎn)品功能都梳理了一遍，并形成了一個(gè)個(gè)“產(chǎn)品功能文檔”，這對(duì)于我們市場(chǎng)部后期的宣傳、銷售工作起了很大的推動(dòng)作用。

其實(shí)那些巨型機(jī)構(gòu)，如好未來(lái)、新東方，都有規(guī)范的課程產(chǎn)品說(shuō)明文檔，大家可以開(kāi)始著手這項(xiàng)工作。

4. 哪些人在我這治好了？

用數(shù)據(jù)、見(jiàn)證、案例來(lái)佐證，用戶采用了你的方案，收獲了什么。

5. 來(lái)試試？

這里給出促銷價(jià)格，催促用戶報(bào)名/下單?？吹?jīng)]有，價(jià)格應(yīng)該是你最后才說(shuō)的事，而不是一開(kāi)始就用價(jià)格來(lái)吸引，這樣做只是在自我掉價(jià)，對(duì)吸引精準(zhǔn)客戶沒(méi)有任何幫助。為什么好多校長(zhǎng)吐槽，吸引的都是羊毛黨？就是這個(gè)原因。

以上就是屢試不爽的引流文案萬(wàn)能公式。我的文案也收獲了同事、領(lǐng)導(dǎo)、客戶的好評(píng)：

結(jié)尾彩蛋

回到開(kāi)篇那家學(xué)校的案例，假如換作是你，你會(huì)怎么改呢？來(lái)來(lái)，做三分鐘思維體操。

下面說(shuō)說(shuō)我的思路。如果要從“短時(shí)間內(nèi)（19天）提升繪畫(huà)技能”這個(gè)角度來(lái)出發(fā)的話，我的寫(xiě)作大綱應(yīng)該是這樣的：

你學(xué)廢了嗎？最后出個(gè)題，你看完整篇文章后，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)什么秘密？找出來(lái)的童鞋，記得告訴我。

本文由 @菜大媽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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