編輯導(dǎo)讀：文案往往是吸引用戶的最佳利器，寫好文案不僅能增加客源，還有可能會讓產(chǎn)品出圈。本文以“步履不?！睘槔瑥哪繕?biāo)人群的設(shè)定和品牌人格化兩個(gè)方面分析它的文案是如何“出圈”的，希望對你有幫助。

在淘寶能讓人記住的服裝店不多，“步履不停 集市店”是個(gè)例外，它因?yàn)椤拔陌浮倍鋈?，進(jìn)而讓人記住了它，像極了白酒中的江小白，文案界的杜蕾斯。

來來回回看了幾遍它家的衣服，黑白灰的性冷淡風(fēng)中散發(fā)著寡淡的文藝氣息，似乎這些衣服只給特定的那一群人準(zhǔn)備，適合我的款式不多。但令我“心動”的文案一抓一把!

它家的文案就像水滴，一滴一滴緩緩滴落在心間，滋潤了某塊地方，時(shí)間久了，或許能生出花來?？催@些文案時(shí)，作為一個(gè)文案營銷人，我一直在思索，它們?yōu)槭裁磿按騽印蔽?？動人點(diǎn)在哪里？后來提煉出一個(gè)詞，那就是“共情”。

步履不停的老板是廣告文案出身，曾經(jīng)說過這樣一段話：

步履不停心目中有一個(gè)顧客的樣子，

請你為她做衣服。

她是知識女青年，

無論活到幾歲都帶著蓬勃的生命力，

心靈裝在行囊里，

彷佛下一秒就能出發(fā)。

【玉井：日本設(shè)計(jì)師玉井健太郎】

這句話實(shí)際是“共情”的基礎(chǔ)——目標(biāo)人群的設(shè)定。

一、目標(biāo)人群的設(shè)定：找對人

只有人群定位明確了，才有故事可講，才有文案可寫。

步履不停的服裝定位是“都市文藝女青年”，她們不缺乏物質(zhì)，更注重精神，擁有內(nèi)斂的情感與氣質(zhì)，向往自由隨性，追求美好的生活，而衣服對她們而言，往往是自我的表達(dá)。

步履不停的“共情”，就是與文藝女青年們感同身受，說她們想說，想他們所想，在精神上與她們產(chǎn)生共鳴。

2015年，成立2年多的步履不停，最初因?yàn)橐韵隆拔陌浮逼迫?，成為了服裝界最會做文案的，文案界最會賣衣服的。

你寫PPT時(shí)，

阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；

你看報(bào)表時(shí)，

白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；

你擠進(jìn)地鐵時(shí)，

西藏的山鷹一直盤旋云端；

你在回憶中吵架時(shí)，

尼泊爾背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，

有一些噴著香水聞不到的空氣，

有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不到的人。

當(dāng)年，這句話在微博傳到微信，Boss發(fā)給我時(shí)說：“看看，月薪3萬的文案就是這樣的，學(xué)學(xué)啊！”，看了之后，確實(shí)很有共鳴。

文案中描繪了生活的正反兩面，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)中的畫面，一個(gè)是理想中的畫面，通過對比產(chǎn)生碰撞，令格子間的我們重新審視自己的生活，激發(fā)出心中的“向往”。

這個(gè)文案也契合了當(dāng)時(shí)的社會氛圍，那個(gè)時(shí)候，“世界這么大，我想去看看”的辭職信火了，眾多的文藝青年不想被格子間束縛，不顧一切背上行囊，開始走在路上。步履不停的文案中所透出的“自由隨性”的狀態(tài)，愈加激發(fā)了女青年們“向外探索”的欲望，結(jié)合社會風(fēng)潮產(chǎn)出的內(nèi)容，無疑會受到追捧！

步履不停的文案，還有一大特點(diǎn)，就是畫面感十足。在文案中，“畫面感”是與讀者溝通的有效工具，這要求文案著力在“細(xì)節(jié)的把控”，用十分鮮明的、具象的生活場景來“制造共鳴”。所以，我們看它的很多長文案，語言細(xì)膩，就像一首小詩，讀起來津津有味。

有朋友說，

潮就是明天要下架的東西。

一個(gè)老文案也曾這樣教導(dǎo)新人：

今天的得獎(jiǎng)廣告，

明天會被拿去包大餅油條。

我們很可能被流行追昏了頭，

清新空氣，敵不過嫵媚香水，

高跟鞋，從不知道泥土的芬芳。

提速的火車，

再記不起漫步的樂趣，

豪華餐館的鋪張，

早已遺忘大碗菜的入味。

讓我們固執(zhí)一點(diǎn)，

一起懷戀舊有的美好。

外面大雪飛揚(yáng)，我們躲在房間里，放許巍的歌，

整理新一季的照片，

暖黃的臺燈，熱乎的水，繁雜的數(shù)據(jù)，歡騰的笑聲。

新年愿望已經(jīng)在你心里打轉(zhuǎn)了吧？

希望春暖花開不再只是我們的臺詞，

希望清澗不再只流淌在許巍的歌里。

希望我們，至少在心里面朝大海。

從7月走到2月，從夏天走到冬天，

步履不停，謝謝你。

秋天已見夏天的尾巴，

氣溫每天都下跌一個(gè)擁抱的溫度；

這個(gè)不算太好的年份，

壞消息總比好消息來得快，散的慢。

2012的詛咒，

是句玩笑話，

但我們最好把它當(dāng)真；

該愛的愛，該釋懷的釋懷，

該相聚的相聚，該離開的離開。

乘一架飛機(jī)略過天際。

踩一輛單車晃晃悠悠，

收拾收拾，我們秋天見。

上個(gè)月的薪水，接不住這個(gè)月的花銷，隨它去。

這個(gè)月的腰圍，塞不住上個(gè)月的褲子，隨它去。

老板的臉色像來了大姨媽，隨它去。

男朋友和別人眉來眼去，隨它去。

有你沒心沒肺的笑容，誰也攔不住春暖花開，

隨它去！

看完這些文字，你是什么感受？我看到了一個(gè)比文藝女青年們“高半格”的文藝大姐姐，正在云淡風(fēng)輕地說著沉甸甸的人生感悟，在里面體會到了歲月靜好的意境，很有治愈的力量。

所以我們在步履不停的身上看到了另一個(gè)“共情策略”——品牌人格化。

二、品牌人格化：像個(gè)人

步履不停的衣服對于文藝女青年們來說，不僅僅是衣服，更是一種朋友的陪伴，因?yàn)樗芰私馀那嗟那榫w、思想，還能進(jìn)入到心智中，給女文青們帶來滿滿的感動。

步履不停擁有自己的“價(jià)值觀”，更強(qiáng)的是，它能用精準(zhǔn)的文字，進(jìn)行透徹的人生表達(dá)。它以文藝女青年口吻寫出的文案，或是自言自語，或是自我宣告，或是一聲感慨，一擊即中，精準(zhǔn)地抓住了都市文藝女青年的心理表現(xiàn)，敢于表達(dá)自己的內(nèi)心，忠于自己的內(nèi)心。

翻看它家大多數(shù)的文案，都能感受到這些。比如我們會在這些文案中遇見不同版本的“自己”。

《溫柔的你》

溫柔的人

會細(xì)數(shù)每一道時(shí)間的紋絡(luò)

人群的腳步 灰塵的漂浮

《勇敢的你》

把你的勇氣

造得像黑暗一樣大

《可愛的你》

我想住進(jìn)

你笑起來的山谷與平原

再讓我摸摸你的可愛棱角

好嗎？

《茂盛的你》

想把一棵樹

放入照片里

然后

和你一起長大

《享受獨(dú)處的你》

享受與自己對話的時(shí)間

問一個(gè)問題 再回答“嗯”

這比任何事都讓人開心

《與生活比脾氣的你》

在生活的試探中

底線就像海平線

忽遠(yuǎn)忽近

《尋找的你》

因?yàn)榍閼堰€未了

所以四海為家

《讓心去遠(yuǎn)修的你》

你要去很多地方

去書里 去臥室 去人群

去原野

去每一個(gè) 比心更遠(yuǎn)的地方

最近這幾年，我們可以看到步履不停的文案變短了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)社交環(huán)境的變化，人們更喜歡“輕文字”的閱讀，所以它產(chǎn)出了一個(gè)又一個(gè)的金句，還把產(chǎn)品特性放在了金句了。

雖然，文案形式變短，但是調(diào)性未變，還是那種淡淡的獨(dú)特，淺顯的深刻。

在風(fēng)里不是要飄揚(yáng)，而是要張揚(yáng)。

——如風(fēng)自在的寬松襯衣

學(xué)會獨(dú)處也是一項(xiàng)才能。

——知性沉穩(wěn)的立領(lǐng)襯衫

人生如果能像線條，

我愿意讓它直一點(diǎn)。

——線條簡約的百搭襯衫

要成為

一把劍、一座山做自己的武器和靠山。

——個(gè)性獨(dú)立的條紋襯衫

這些文案，好像能在心間上跳舞，帶來震顫的聲音。不僅僅融合了情感在里面，還把衣服的設(shè)計(jì)、特點(diǎn)糅合進(jìn)了文字里。文案賦予了襯衫意義，襯衫剪裁、設(shè)計(jì)也在支撐這一意象的構(gòu)造。

再如之前步履不停雙11期間發(fā)布的凡人清單系列海報(bào)，用“衣服”作為人的一大表征，展示一個(gè)人的內(nèi)心、品味等。字與字之間發(fā)生著神秘的化學(xué)反應(yīng)，匯成一句話，扎著人心，動著心弦。

人與人之間的親密關(guān)系，

有時(shí)還不如一件打底褲。

人的兩大煩惱，

現(xiàn)狀配不上野心，

外表稱不上靈魂

和任何一種生活，

摩擦久了都會起球

沒人懂我的情緒，

我就把情緒穿在身上。

這些透徹的人生表達(dá)背后一定是深刻的洞察，這些洞察化成紙面的文字，不矯情，不用力，而是“剛剛好”，淺顯卻不膚淺，深刻卻不深奧。像“春雨”，神不知鬼不覺般地潤物細(xì)無聲。

就在今年3月，春暖花開之際，「步履不?！乖谖⒉┌l(fā)布了今年春季的新款，隨之而來的又是一波精彩的文案：

生性敏感的人，

雨滴落在身上就有這么大。

春天是一只南方飛的鳥，

落在你的新衛(wèi)衣上。

順滑親膚包容各種身形，

像春天的脾氣。

將衣服的用料以文案的方式描繪出來，讓產(chǎn)品更加突出，消費(fèi)者簡單易懂，通過文案就能直接買到自己喜歡的布料衣服。逛他們店鋪不像是為了買衣服，更像是和衣服在對話，聽它們娓娓道來，訴說著人生的故事和道理。

三、總結(jié)

步履不停的文案，有兩大“共情策略”讓文案成功破圈：

• 設(shè)定目標(biāo)人群：找出人群中的她們，將目標(biāo)范圍收窄，只對獨(dú)一無二的她們說話或者幫他們表達(dá)。
• 品牌人格化：一個(gè)有生命力的品牌往往具備人格化的特征，它們會感受消費(fèi)者的感受，和消費(fèi)者談人生、談夢想、談向往。

步履不停的文案，賦予了服裝深刻的意義，讓衣服會說話，讓衣服不止于衣服！

文中出現(xiàn)案例來自步履不停STILLWALKING（品牌微博、微信）。

本文由 @文案獵手April 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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