作為social傳播的扛把子，杜蕾斯的文案一經(jīng)推出，就會(huì)迅速捕捉大眾的眼球與網(wǎng)絡(luò)熱議。而在前些日子的“翻車”事故后，我們從新文案上看到了杜蕾斯的改變。

之前的杜蕾斯應(yīng)該是在social傳播上，最成功的文案沒(méi)有之一，所謂“文案只服杜蕾斯”便是如此。

它在熱點(diǎn)事件的基礎(chǔ)上，以快速和奇思的創(chuàng)意，附加上品牌元素，組合而成的“熱點(diǎn)文案”，給文案創(chuàng)意辟出了一條蹊徑。

并且由于它的熱點(diǎn)文案，在傳播上的超級(jí)成功，也引發(fā)出一種“奇觀”——每當(dāng)有爆炸性的熱點(diǎn)出現(xiàn)，網(wǎng)友們總喜歡到杜蕾斯的微博看一看，它又借此出了什么好玩創(chuàng)意。

因此我們常會(huì)發(fā)現(xiàn)杜蕾斯與某某熱點(diǎn)事件，竟然同登熱搜的現(xiàn)象。

這是眾多品牌，渴望而不可及一種理想狀態(tài)。

但是隨著網(wǎng)友的日益成熟，人們對(duì)于品牌所發(fā)表出的言論，也在進(jìn)行更加嚴(yán)格的審視，如果出現(xiàn)了偏差，便會(huì)引起大家的群起反對(duì)。

并且杜蕾斯作為成人用品品牌，其自身帶有更強(qiáng)的敏感屬性，有時(shí)一不小心便會(huì)導(dǎo)致“翻車”事故。

“熱點(diǎn)借勢(shì)”這條路，仿佛越來(lái)越難走了。

去年，杜蕾斯更換了創(chuàng)意代理商，當(dāng)時(shí)就有人預(yù)測(cè)，杜蕾斯一定會(huì)走出一條新的品牌路徑，而現(xiàn)在這個(gè)新路徑已經(jīng)有所體現(xiàn)了。

杜蕾斯的這則90周年的最新廣告文案中，大家就完全能看出與之前的明顯不同：

文案：

年輕的我們，總是低估了對(duì)手的強(qiáng)大。

1932年新奧爾良，

黑人馬丁和白人莉莉安相戀，

引發(fā)軒然大波。

1981年巴黎，

67歲的杜拉斯和29歲的安德烈相戀，

飽受非議。

1964年倫敦，

杜蕾斯第一臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)，

因挑戰(zhàn)保守觀念遭受冷遇。

二戰(zhàn)期間西歐戰(zhàn)場(chǎng)，

一等兵亨利和戰(zhàn)地護(hù)士艾米相戀。

但是，

他們也低估了，我們的強(qiáng)大。

 

今天，

我們的對(duì)手是誰(shuí)？

不管是誰(shuí)，

再向前一步。

1. 從品牌廣度到品牌深度

在杜蕾斯的前social時(shí)代，它打造過(guò)最成功的傳播，甚至于擊破了堅(jiān)固圈層，營(yíng)造了極大的品牌廣度。

我們可以看到在不同特征的群體圈層中，都有著杜蕾斯的粉絲，大家都紛紛贊揚(yáng)杜蕾斯的絕佳創(chuàng)意。

其成功的主要原因，便是大家都熟知的“熱點(diǎn)文案”。

熱點(diǎn)文案之所以有效，就是因?yàn)樗揽繌?qiáng)大、快速的創(chuàng)意能力，將人們對(duì)于熱點(diǎn)的關(guān)注，巧妙的轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的關(guān)注。

這種四兩撥千斤的手法，無(wú)疑十分聰明且高效。

但是在如此成功、耀眼的傳播背后，也有一個(gè)“弱點(diǎn)”被忽略了，就是對(duì)于品牌深度的傳達(dá)。

消費(fèi)者對(duì)于杜蕾斯的品牌理解，很多都停留在“熱點(diǎn)文案”的層面。

但“熱點(diǎn)文案”本身很難具備系統(tǒng)的延展性，因?yàn)槊恳淮蔚臒狳c(diǎn)事件的具體元素都在變化，杜蕾斯在借勢(shì)時(shí)，也只能將品牌元素打碎之后，與不同的熱點(diǎn)進(jìn)行契合。

因此更多的消費(fèi)者，通過(guò)這樣零散的傳達(dá)，看到的是一個(gè)“幽默”、“好玩”、“有才華”、“有創(chuàng)意”的杜蕾斯，但是對(duì)于它的品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，消費(fèi)者看到的并不是很多。

這就仿佛一個(gè)人，他的外部特點(diǎn)很出色，我們看到他很帥、很有才華、很機(jī)智、很風(fēng)趣，朋友們也都很喜歡他，但是這些朋友們卻很難接觸到他真正的內(nèi)心。

而這次杜蕾斯的廣告，則是完整的向大眾展示了品牌的價(jià)值觀，雖然在傳播廣度上，必然不如熱點(diǎn)借勢(shì)的文案路數(shù)，但是在深度上卻明顯加強(qiáng)了。

消費(fèi)者至少看到了，杜蕾斯的“理想”是什么。

2. 領(lǐng)導(dǎo)品牌的“理想”

在《基業(yè)長(zhǎng)青》中，作者分析了很多百年企業(yè)之后，得出了這樣一條結(jié)論：

“幾乎這些企業(yè)都有一種超越經(jīng)濟(jì)性的，更加高尚的理想主義。”

杜蕾斯已經(jīng)90周年，距離百年企業(yè)已經(jīng)不遠(yuǎn)，并且在市場(chǎng)占有率上是品類第一，知名度上也很可能是品類第一。

那么在橫向的知名度已經(jīng)足夠時(shí)，就應(yīng)該進(jìn)行縱向的挖掘，對(duì)品牌價(jià)值觀進(jìn)行深度傳達(dá)。

那么站在高處的杜蕾斯，它的“理想”是什么呢？

在杜蕾斯的這一支廣告中，它沒(méi)有任何的“內(nèi)涵”與“調(diào)侃”，就是以嚴(yán)肅、感性的口吻向大家講述了4段，被當(dāng)時(shí)的人們所非議的愛(ài)情：

它包括“死亡”、“種族”、“時(shí)間”、“傳統(tǒng)”，但是這些“愛(ài)情壁壘”，都被一種叫做“勇敢”的特質(zhì)所擊敗。

1932年 新奧爾良

黑人馬丁和白人莉莉安相戀

成為眾矢之的

他們的對(duì)手 是種族的鴻溝

但為了愛(ài) 他們無(wú)視一切

1940年 二戰(zhàn) 西歐戰(zhàn)場(chǎng)

一等兵亨利和護(hù)士艾米

在戰(zhàn)地醫(yī)院相識(shí) 相戀

他們的對(duì)手 是死亡的詛咒

但為了愛(ài) 他們戰(zhàn)勝一切

1964年 倫敦街頭

杜蕾斯第1臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)出現(xiàn)

因當(dāng)時(shí)氣氛保守 倍受冷遇

對(duì)相戀的人而言

他們的對(duì)手是內(nèi)心的膽怯

但為了愛(ài) 他們克服一切

1981年 巴黎

67歲的杜拉斯和29歲的安德烈相戀

飽受爭(zhēng)議

他們的對(duì)手 是時(shí)間的囚籠

但為了愛(ài) 他們無(wú)懼一切

這90年來(lái)

我看到所有愛(ài)的故事里

都有一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手

它可能是 死亡的詛咒 種族的鴻溝

是時(shí)間的囚籠 傳統(tǒng)的壁壘

但是一代又一代的年輕人

無(wú)視對(duì)手 勇敢去愛(ài)

作為一個(gè)成人用品品牌，“性”當(dāng)然是一個(gè)創(chuàng)意的核心，但“因愛(ài)而性”也是一個(gè)順暢的創(chuàng)意邏輯。

所以杜蕾斯將目光投向了更為廣闊“愛(ài)情”，并歌頌?zāi)切┍划?dāng)時(shí)的世俗所非議的偉大愛(ài)情，繼而傳達(dá)出自己的品牌理想——勇敢的愛(ài)情，可以擊碎一切世俗的屏障。

在這一點(diǎn)上，可以引起很多人的情感共鳴。

3.?品牌的基本路徑

大多的品牌路徑，基本都會(huì)經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段：

• 第一是功能訴求維度的橫向傳播，也就是通過(guò)廣而告之的方式，力求向更多的人，傳達(dá)世界上有這么一個(gè)品牌，它的產(chǎn)品有哪些與眾不同的利益點(diǎn)。
• 第二便是以情感訴求維度的深度傳達(dá)，也就是給品牌附以人格化的建設(shè)，去傳達(dá)品牌的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更深的感性認(rèn)知。

所以一個(gè)成功的偉大品牌，不僅僅具有極高的知名，還要有為眾多消費(fèi)者所理解和認(rèn)可的價(jià)值觀。

這個(gè)路徑被雕爺總結(jié)為三個(gè)步驟：劈開(kāi)腦海、補(bǔ)充記憶、品牌升華。

那么我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)去看杜蕾斯。

它原來(lái)的品牌建設(shè)方式，已經(jīng)很好的完成了前兩個(gè)步驟，也就是以漂亮的文案創(chuàng)意，打造出極其成功的social傳播，來(lái)劈開(kāi)了人們的腦海，進(jìn)入心智，讓人們知道了杜蕾斯這個(gè)有趣的品牌。

然后通過(guò)持續(xù)不斷的創(chuàng)意輸出，不斷的侵入人們的視線，去補(bǔ)充關(guān)于品牌的認(rèn)知度。

但它唯一的缺點(diǎn)便是沒(méi)有將品牌，升華為一個(gè)具體的價(jià)值觀。

而現(xiàn)在我們已經(jīng)看到，杜蕾斯在這個(gè)方面的努力。

#專欄作家#

于極，微信公眾號(hào)：文案人于極，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。文案、品牌主管；對(duì)文案、營(yíng)銷、品牌有些深度思考。

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