你也許不知道，古人的文案也大有道理可在。

“廣告文案”一詞于20世紀(jì)90年代由港臺(tái)地區(qū)傳入。雖然是到那個(gè)時(shí)期才有固定的稱謂，實(shí)際上根據(jù)史書記載早在中國(guó)古代就有廣告文案的概念，并留有作品。

中國(guó)古代廣告文案的水平究竟是如何的呢？它們有都用了哪些撰寫技巧，和現(xiàn)今的一些主流理論能結(jié)合起來(lái)分析嗎？

這一期我們一起來(lái)分析幾個(gè)著名的古代廣告文案：

三碗不過(guò)崗

廣告文案：三碗不過(guò)崗、透瓶香、出門倒

出處：《水滸傳》武松打虎

背景：武松路過(guò)景陽(yáng)岡，看到路邊酒店的酒旗寫著“三碗不過(guò)崗”，進(jìn)去之后因?yàn)楹闷媾c賣家進(jìn)行了關(guān)于產(chǎn)品一系列的交談。

分析：首先是這句廣告語(yǔ)描述了酒的烈度，在宋代一般來(lái)說(shuō)喝的酒度數(shù)都不太高，因此大碗喝酒是一種常態(tài)。在這個(gè)背景下，打出喝三碗酒不能過(guò)崗的標(biāo)語(yǔ)，能引起了顧客的好奇心，引流進(jìn)店。好比現(xiàn)在常用的廣告標(biāo)語(yǔ)“老板瘋了”，先聲奪人、脫穎而出。

這是一種反常式的廣告語(yǔ)，能夠引起目標(biāo)受眾的注意，吸引他們繼續(xù)探究，主動(dòng)接觸商家。在顧客進(jìn)店之后，商家不僅廣告標(biāo)語(yǔ)如此，連銷售策略也是如此，堅(jiān)持“三碗不過(guò)崗”。通過(guò)進(jìn)一步刺激顧客的好奇心，引出商家想對(duì)顧客傳遞的信息：

（1）我家的酒雖然是村里的酒，可是比得上老酒的滋味。

表面上是給顧客解釋“三碗不過(guò)崗”的意思，實(shí)際上在介紹自家產(chǎn)品，同時(shí)刺激顧客試一試喝超過(guò)三碗會(huì)不會(huì)醉的好奇心，從而刺激產(chǎn)品銷量；

（2）我這酒叫做‘透瓶香’，又叫做‘出門倒’，初入口時(shí)只覺(jué)得好吃，一會(huì)兒就醉倒了。

第一個(gè)詞是需要整瓶酒喝完才能感受到，第二個(gè)詞則是解釋了顧客“為什么我現(xiàn)在喝那么多都不醉”的疑問(wèn)，同時(shí)刺激顧客的好勝心；

（3）我是好意，你回來(lái)看看這抄下來(lái)的官府的榜文……不如就在我家歇菜，等明日湊了三二十人，一齊好過(guò)岡。

經(jīng)過(guò)引流、刺激好奇心、好勝心后顧客已經(jīng)醉醺醺，此時(shí)將榜文拿出來(lái)說(shuō)明有老虎在山上，把顧客逼到不得不在“我家歇菜”的地步。

按照原文可知，店家是從“三碗不過(guò)崗”將路人吸引進(jìn)店，然后通過(guò)固定的廣告文案話術(shù)，一步步刺激顧客的好奇心和好勝心，盡可能讓顧客多喝酒。哪怕顧客不受前面的引導(dǎo)，也會(huì)因?yàn)樽詈蟮陌裎亩粼诰频赀^(guò)夜，既然都留在酒店過(guò)夜，又會(huì)想到喝多了又何妨，從而繼續(xù)喝酒。

這兼有描述產(chǎn)品特點(diǎn)、引流的廣告標(biāo)語(yǔ)確實(shí)引導(dǎo)了不少顧客，文中也提到這一點(diǎn)，只是遇到了武松這種意志堅(jiān)定的顧客，沒(méi)法發(fā)揮效用罷了。

楊志賣刀

廣告文案：第一件，砍銅剁鐵，刀口不卷；第二件，吹毛得過(guò)；第三件，殺人刀上沒(méi)血。

出處：《水滸傳》楊志賣刀

背景：楊志在汴京買刀，買家問(wèn)到：“我三十文買一把，也切得肉，切得豆腐。”，楊志針對(duì)顧客的問(wèn)題用三段式的文案回答了“灑家的須不是店上賣的白鐵刀，這是寶刀?！?/p>

分析：首先類型上是屬于廣播類廣告，所以楊志選用分段式的文案，提前將產(chǎn)品信息整理分類再傳遞，便于聽(tīng)眾接收和理解產(chǎn)品信息，跟系列海報(bào)的系列文案賣點(diǎn)單一的處理方式類似。分段式的文案是源自對(duì)方問(wèn)了一句“我三十文買一把，也切得肉，切得豆腐?！?/p>

針對(duì)這一句，楊志需要將自己的產(chǎn)品和“白鐵刀”進(jìn)行對(duì)比，突顯出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。于是他通過(guò)場(chǎng)景設(shè)置和用典，分別做出三段文案：

1. “砍銅剁鐵，刀口不卷”是指刀的質(zhì)量硬度，銅鐵都能砍斷，對(duì)比之下“白鐵刀”只能“切肉切豆腐”。接下來(lái)?xiàng)钪揪褪菍?shí)際操作一刀便將二十個(gè)銅錢剁成兩半；
2. “吹毛得過(guò)”也即是刀的鋒利程度足夠在用力一吹時(shí)削斷毛發(fā)，形容刀劍極為鋒利。其中“過(guò)”字尤為精煉，“吹”作為情景中的動(dòng)詞，可以理解為輕輕一吹，也可以理解為用力吹，容易被買家抓字眼，而“過(guò)”一字證明是需要用力吹，因?yàn)橛昧Υ得l(fā)才會(huì)在刀刃一側(cè)過(guò)去到刀背一側(cè)。后來(lái)?xiàng)钪镜膶?shí)際操作就是用力吹，將毛發(fā)吹斷飄過(guò)去；
3. “殺人不見(jiàn)血”一詞是用了典故“舌上有龍泉，殺人不見(jiàn)血。”，本來(lái)是形容龍泉寶劍殺人這個(gè)功能的強(qiáng)大。因?yàn)椴荒苷娴娜?shí)現(xiàn)殺個(gè)人來(lái)證明自己產(chǎn)品的殺人功能，因此是用龍泉寶劍作類比，凸顯出自己的產(chǎn)品是非常實(shí)用的，與品牌產(chǎn)品（龍泉）齊名。

其實(shí)楊志這段文案是符合USP理論的，“殺人刀上沒(méi)血”是產(chǎn)品的特殊功效，“砍銅剁鐵，刀口不卷”和“吹毛得過(guò)”表示了硬度和鋒利有別于同類產(chǎn)品“白鐵刀”，提煉出來(lái)的三個(gè)賣點(diǎn)削鐵如泥、吹毛斷發(fā)、殺人不見(jiàn)血都是千百年來(lái)寶刀的典型標(biāo)簽。

滴滴金

廣告文案：滴滴金，梨花香，買到家中哄姑娘。

出處：《帝京歲時(shí)紀(jì)勝·煙火》清朝

背景：滴滴金是古時(shí)候的一種煙花火炮名字，跟現(xiàn)在的仙女棒煙花差不多。它會(huì)一邊燃燒時(shí)，一邊冒出朵朵金星，燦爛欲滴，非常好看。

分析：首先類型上屬于廣播類廣告，適用于聲音傳播，類似吆喝，因此技巧上用了疊詞和押韻，讓文案更有節(jié)奏感和朗朗上口，易于傳播。其中“滴滴金”形容了煙花的顏色及形狀，而“梨花香”則是形狀和氣味，都通過(guò)比喻將產(chǎn)品的外觀特征清晰而具體地傳遞出來(lái)。

而最后一句“買到家中哄姑娘”則是通過(guò)情景設(shè)置，由燦爛欲滴的外觀鋪墊導(dǎo)入，定位消費(fèi)群體（小伙子），突顯能夠滿足“哄姑娘”這個(gè)功能性訴求。

長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)

廣告文案：長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)，長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)出處：民間傳說(shuō)

背景：據(jù)說(shuō)古代某個(gè)豆芽店開(kāi)張，一位秀才贈(zèng)送了以上這副對(duì)聯(lián)。真正的意思是：豆芽生長(zhǎng)（zhang）得很長(zhǎng)（chang），豆芽長(zhǎng)期（chang）地生長(zhǎng)（zhang）。

分析：首先作為平面文案，一連十四個(gè)“長(zhǎng)”字本來(lái)就有足夠的創(chuàng)意引流，而且使用了雙關(guān)，通過(guò)多音字的方式，將“長(zhǎng)”解釋為名詞/形容詞“長(zhǎng)（chang）”和動(dòng)詞“長(zhǎng)（zhang）”，而且長(zhǎng)（chang）同時(shí)又雙關(guān)為“長(zhǎng)期”和“長(zhǎng)度”兩個(gè)意思，也就是說(shuō)一個(gè)“長(zhǎng)”字已經(jīng)蘊(yùn)含了三種解釋。

這三種意思的組合，將產(chǎn)品的外形特點(diǎn)生動(dòng)地描繪出來(lái)，同時(shí)表達(dá)了對(duì)店家的美好寓意——長(zhǎng)做長(zhǎng)有。并且，對(duì)聯(lián)和疊字的兩種技巧，將平面文案更具可讀性，增加韻律美，讓文案便于傳播。

廣告文案是創(chuàng)作者有組織性的對(duì)產(chǎn)品和品牌的文字性描述，是一種商業(yè)營(yíng)銷行為，因此諸如“日啖荔枝三百顆”、“若把西湖比西子”等非商業(yè)營(yíng)銷行為，創(chuàng)作者只是抒情達(dá)意時(shí)自發(fā)地對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行描述，是不屬于廣告文案的。因此古代廣告文案中不會(huì)提到岳陽(yáng)樓、黃鶴樓上面的題詩(shī)，更不會(huì)拿出各大詩(shī)人對(duì)某地某山景色的描繪來(lái)分析。

下一期，我們繼續(xù)聊聊古代廣告文案

#專欄作家#

作者：fat c，微信公眾號(hào)：“奇葩的腦洞”，一名腦洞奇葩患者，專注于創(chuàng)意營(yíng)銷分享。

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