本文主要說(shuō)明如何打造品牌差異化的七種方法，這七種方法實(shí)際上是七種路徑，每種路徑具體如何實(shí)際操作，還需要大家通過(guò)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)自己去摸索總結(jié)。

在當(dāng)下同質(zhì)化異常嚴(yán)重的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一個(gè)品牌要獲得成功，必須具有自己的差異化價(jià)值，即你能為你的消費(fèi)者提供別人不具備的價(jià)值（這種價(jià)值包括物質(zhì)和精神兩個(gè)層面），并將這個(gè)價(jià)值牢牢打入消費(fèi)者的腦海中，讓他需要這個(gè)價(jià)值需求時(shí)，就想到你這個(gè)品牌。

只有這樣，你才能在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中有立足之地。

如何打造自己的差異化價(jià)值呢？

根據(jù)以往的品牌定位經(jīng)驗(yàn)，可以有七種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)：

一、剖析競(jìng)品，根據(jù)競(jìng)品特性定位

這一方法是首先要做的一步。做定位之前，第一步工作就是分析競(jìng)品，研究他們的價(jià)值點(diǎn)在哪里。通過(guò)分析他們的價(jià)值點(diǎn)，就有可能發(fā)現(xiàn)一些有市場(chǎng)需求的價(jià)值。

比如可口可樂(lè)的定位是：“傳統(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史最悠久的”價(jià)值定位，百事可樂(lè)就把自己定位于“年輕的、專屬于年輕人的”價(jià)值定位。

這一定位既把自己和可口可樂(lè)明顯區(qū)別了開(kāi)來(lái)，又滿足了一些追求年輕、追求時(shí)尚特性的可樂(lè)消費(fèi)人群需求，從而搶走了這一部分用戶。

再如神州專車，當(dāng)時(shí)滴滴已經(jīng)是行業(yè)老大，當(dāng)?shù)蔚我恢倍ㄎ挥凇肮蚕怼边@一價(jià)值，神州專車另辟蹊徑，把自己定位于“安全”這一價(jià)值，從而搶走了一批比較重視安全這一特性的用戶。

可以看到，通過(guò)分析競(jìng)品，就有機(jī)會(huì)從中發(fā)現(xiàn)一些有價(jià)值的點(diǎn)，為自己所用。

二、分析行業(yè)發(fā)展歷史，探究出未來(lái)趨勢(shì)

分析所在行業(yè)發(fā)展歷史，總結(jié)出本質(zhì)規(guī)律，從規(guī)律中探究出未來(lái)行業(yè)的可能走向和趨勢(shì)，那么順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)的價(jià)值，就是自己要的差異化價(jià)值。

比如筆的演化，鵝毛筆時(shí)代是純粹書寫工具，鋼筆時(shí)代是器具，萬(wàn)寶路時(shí)代是身份道具，到現(xiàn)在的圓珠筆時(shí)代是學(xué)生的玩具，未來(lái)筆會(huì)是文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)代。

所以，晨光定位了自己“晨光總有創(chuàng)意”的價(jià)值。

三、分析消費(fèi)者心智認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)新的空白的需求

關(guān)于產(chǎn)品有一個(gè)核心理念，就是產(chǎn)品或者品牌的本質(zhì)就是滿足消費(fèi)者的需求。

而消費(fèi)者的需求，隨著時(shí)間和條件的變化，是會(huì)產(chǎn)生變化的，對(duì)某種產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生新的需求。及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析，把握這種新需求，然后以這種需求為自己的差異化價(jià)值。

例如教育培訓(xùn)行業(yè)，以往的家長(zhǎng)，送孩子上各種舞蹈、音樂(lè)等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的需要是什么，是希望孩子學(xué)到這個(gè)技能。

而隨著社會(huì)發(fā)展以及認(rèn)識(shí)的提升，現(xiàn)在越來(lái)越多的家長(zhǎng)需要已經(jīng)發(fā)生變化，他們送孩子上舞蹈班不是為了讓孩子學(xué)會(huì)跳舞，是為了讓孩子有氣質(zhì)，讓孩子變優(yōu)雅端莊。

所以，一培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就把自己定位“打造孩子貴族范”的價(jià)值。

所有的競(jìng)品都在宣傳自己技巧有多好，而這個(gè)機(jī)構(gòu)在宣傳讓你的孩子變有氣質(zhì)，可想而知，和大量的同行對(duì)比他們是如何的耀眼和受歡迎。

四、品類細(xì)分差異化

某種程度上，品類細(xì)分這種方式和前面三種屬于重復(fù)的方法，但對(duì)于快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)，卻可以直接用這種方法來(lái)塑造自己的差異化價(jià)值。

比如，牙膏產(chǎn)品，最初的價(jià)值就是清理口腔，后來(lái)，佳潔士定位美白拋光價(jià)值，高露潔定位防止蛀牙價(jià)值，舒適達(dá)定位抗敏感，黑人定位薄荷清新口氣……總之，分化了一堆的細(xì)分產(chǎn)品。

再如酸奶產(chǎn)品，細(xì)分出了炭燒酸奶，老酸奶，水果酸奶，各類益生菌酸奶，高蛋白酸奶……，

為了細(xì)分而細(xì)分，但是每種細(xì)分確實(shí)打動(dòng)了一部分消費(fèi)者。

用中國(guó)的一句俗語(yǔ)可以解釋為什么快消品中品類細(xì)分的方法會(huì)直接有效，就是關(guān)于吃的東西“蘿卜白菜各有所愛(ài)”。

上面四種方法，基本屬于產(chǎn)品功能、特性等物質(zhì)層面的差異化價(jià)值。這些物質(zhì)層面的差異化固然有效，但是隨著產(chǎn)品品牌越來(lái)越多，有意義的物理層面的差異化價(jià)值能占有的基本都被占有，這種價(jià)值越來(lái)越難挖掘。

并且，隨著消費(fèi)升級(jí)以及新一代消費(fèi)者崛起，消費(fèi)者越來(lái)越在意產(chǎn)品是否具有情感、價(jià)值觀人格屬性以及社交屬性等特性。

因此，賦予產(chǎn)品精神特性，逐步成為重要的品牌價(jià)值塑造方法。

下面幾種方式就是從精神層面來(lái)定位產(chǎn)品的差異化價(jià)值。

五、IP化差異化價(jià)值

品牌IP化，分為廣義和狹義。狹義品牌IP化，是指品牌和具有一定人氣的影視、游戲、動(dòng)漫以及名人結(jié)合，利用其人氣為品牌賦能，典型的就是農(nóng)夫山泉故宮瓶，小豬佩奇食品。

品牌將這些IP蘊(yùn)含到自己的產(chǎn)品上，就做到了差異化，就和別的產(chǎn)品區(qū)隔了開(kāi)來(lái)，并且，由于這些IP本身很受大眾歡迎，那包含了這些IP的產(chǎn)品就有了價(jià)值和購(gòu)買理由。

廣義的品牌IP化，在融智品牌咨詢看來(lái)，就是品牌借助一些動(dòng)物、人物等具有思想的擬人形象獲得人格化屬性，能讓消費(fèi)者感受到你是一個(gè)有血有肉有靈魂的形象。

三只松鼠、江小白是這類IP化最典型的案例。

消費(fèi)者覺(jué)得你有思想，并認(rèn)可你所塑造所傳遞的價(jià)值觀、個(gè)性甚至你的脾氣，那你就成為了消費(fèi)者有需要時(shí)的首選購(gòu)買目標(biāo)。

六、情感價(jià)值直接塑造方式

品牌IP化是一種手段，目的還是為品牌塑造情感屬性，繞過(guò)IP化，也可以直接賦予品牌以情感價(jià)值。

一個(gè)芒果產(chǎn)品，名稱為我本善芒，直接主打善良這一人格屬性，當(dāng)然，這個(gè)善良特性背后是要有理由來(lái)支撐的。

還有一些大品牌，也是直接塑造情感價(jià)值，如洋河藍(lán)色經(jīng)典系列白酒，用“中國(guó)夢(mèng)”來(lái)賦予自己情感屬性。

七、文化屬性方式

所謂文化屬性，是指用一些文化特性來(lái)賦能品牌，讓品牌具有高雅的文化意蘊(yùn)。這類方法特別適用于農(nóng)產(chǎn)品品牌。

一款草莓產(chǎn)品，被命名為四大美莓，借用中國(guó)四大美女的文化故事，賦予了產(chǎn)品不一樣的價(jià)值，就是有消費(fèi)者為這種和別的草莓不一樣文化特性買單。

這七種方法實(shí)際上是七種路徑，每種路徑具體如何實(shí)際操作，還需要大家通過(guò)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)自己去摸索總結(jié)。

總的來(lái)說(shuō)：上述七種方法，是最常用到的定位差異化價(jià)值的方法，當(dāng)然除了這七種方法，還有其他一些方法，這些方法下次再深入探討。

作者：鄭州融智品牌戰(zhàn)略咨詢 策劃總監(jiān) 靳飛，個(gè)人微信號(hào)：jinsenyu0528

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