無論你是做廣告，或者做產(chǎn)品，在開始動手之前，都需要有一個切入點，有點才能及面。這個點包括的范疇很多，比如創(chuàng)意點、比如發(fā)散點……今天我和大家聊的，是創(chuàng)業(yè)者和廣告人言必稱的痛點。

很多做廣告的乙方，或者是甲方企業(yè)，都會問一個問題：“用戶的痛點是什么？”貌似你不這樣問，就顯示你不夠逼格一樣。

然而，大家對這個所謂的痛點也是一知半解。我花費了十天寫下這1.5萬字，從文案的角度，斗膽分享關于一些痛點營銷的思考，采用黃金圈思考的三板斧，從以下三大部分聊一聊。

• ONE什么是痛點（Why的理論）
• TWO如何找痛點（What的方法）
• THREE如何寫痛點（How的實操）

下面開始我們的分享，首先是第一部分：

ONE? 什么是痛點（Why的理論）

1.1 營銷三個點

我們談營銷，有三個點必定被談及，這三個詞分別是：癢點、爽點、痛點。

然而，這三點分別是什么意思呢？

1.1.1 癢點：世界上另一個你

什么是癢點？正如你身上發(fā)癢一樣，不抓死不了，抓了卻很舒服。只不過現(xiàn)在這個癢，發(fā)生在用戶的身上。

癢點只是用戶內(nèi)心的渴望，不一定非得一定需要，也不是用戶急需解決的問題。比如你夢想自己是偶像劇的女主角，夢想自己是網(wǎng)文中屌絲逆襲的英雄，夢想自己是名門望族的掌門人……這個夢想的欲望，就是用戶的癢點，透射出另一個世界的你。

在消費場景中，很多廣告就是利用這點欲望的投射，去設置癢點。我之前做房地產(chǎn)文案，很多宣傳都是采用這個手法。

例子：

早買房一天，少奮斗十年

今年不買房，年底又白忙

先下手為搶，后下手遭殃

寧買關內(nèi)一張床，不買關外一套房

以上這些就是利用用戶癢點的文案設置。文案的癢點在哪里？如果你有錢，當然可以買房子，成為少奮斗十年、年底不白忙的哪一個你；但是如果你不買，其實也沒什么，不買房不會死，地球照樣轉(zhuǎn)動。

例子：

給你一個五星級的家（碧桂園品牌）

這個是前東家的品牌口號，盡管近段時間碧桂園頻頻亮相，先不論對錯，單是從文案的層面來理解，最初打動大家購買碧桂園的房子，大多數(shù)還是因為這句具有誘惑力的廣告語。

它同樣是利用了癢點，刺激了另一個你的欲望。因為普通住宅你也能住，但它給你的，卻是五星級酒店一樣的家，能比其他小伙伴花一樣的錢，卻住的更好，心里能不癢么？

所以，當我們說癢點，其實就是在情感和心理上給到用戶的滿足感，這種滿足感是為了喂飽另一個世界的你，告訴你不用現(xiàn)在那么窩囊，其實可以活的更好一點。

1.1.2 爽點：你要就立即滿足

如果有讀過網(wǎng)文的同學，就知道什么叫爽點。網(wǎng)文大神總設置層出不窮的打臉情節(jié)、撿寶藏環(huán)節(jié)。你通過代入到主角的角色成長，即時獲得打怪升級的快感，最后一招殺敵、爽到高潮。

依據(jù)小說的設置，其實爽點，就是幫你的角色裝x（讓用戶具備超能力），毫不費力地裝（爽點設置低門檻），裝的結(jié)果能立即打臉（讓用戶即時獲得反饋）

所以，我理解的爽點，擁有三個要素，就是：

• 即時性
• 低門檻
• 高反饋

比如，夏日運動過后喝一瓶冰鎮(zhèn)可樂的行為過程。你只需花3元錢（低門檻）買一瓶，一喝下去就能立即解渴（即時性），喝完后還打了一個飽嗝（高反饋）。

文案例子：

不用牙膏，不用動手，張嘴含住它，10 秒刷完牙!（自動牙刷廣告）

這是一篇自動牙刷的推文廣告，同樣是利用了爽點三要素設置。你無需重復的手部運動，張嘴含著（低門檻），只需要僅僅十秒（即時性），就能徹底地清潔你的牙齒（高反饋）。

1.1.3 痛點：一說就害怕的點

很多人說，所謂的痛點，是你未被滿足的、急需解決的需求，也就是剛性需求，俗稱剛需。但真的是這樣嗎？

然而，痛點并非這么簡單，不是所有的剛需都能成為痛點。在經(jīng)濟學理論中，剛性需求是指在商品供求關系中受價格影響較小的需求。

痛點的本質(zhì)不是一個未實現(xiàn)的目標；如果目標未實現(xiàn)，你沒有被滿足，你只是難受而已，難受不會死啊。痛點我更愿意理解為你最害怕的一點，也就是用戶最恐懼之處，解決不了就會死。

比如我們要吃飯，大米的價錢貴了，你要不要吃？（未被滿足的欲望）但是今天不吃，會餓死的啊（用戶的痛點）。

那么，什么才是用戶最恐懼的點？在馬斯洛的需求模型中，越是金字塔下面的需求，越是用戶最恐懼的點。

比如沒有陽光、空氣、水、食物等基本生存元素，你難道不怕么？不過，正如每一個人的需求都是不一樣，那么，每一個的痛點也是不一樣的。

但是，可能你的痛點，是明天能不能吃上飯；他的痛點，是明天能不能買得上一輛凱迪拉克。問題來了，有沒有一種共性的痛點，即是否具有公共性質(zhì)的恐懼，成為我們訴求的點呢，幫助我們用在文案中？

在列表之書中（1977年出版，美國暢銷書，作者David Wallechinsky），羅列了人類最常見的14種恐懼，對我們有一定的參考意義，分別如下：

• 孤獨無助 （沒有人陪我玩，別人幫不了我）
• 生存挑戰(zhàn) （沒有陽光、空氣和水，怎么活）
• 探險未知 （恐高、恐水……那就去看看吧）
• 血腥暴力 （這個就不用去解釋了吧，都懂）
• 恐嚇欺騙?（用不正當?shù)氖侄?，讓利益損害）
• 病痛死亡 （天啊，為什么這病就落我身上）
• 流言飛語 （活在別人話語里，輕易被中傷）
• 眾叛親離 （所有人都背叛了你，就剩你了）
• 生離死別?（這是最后一面，以后見不到了）
• 評頭品足?（你說你這個也不行，那也不行）
• 一事無成 （我好失敗，做什么事都不成功）
• 信任危機?（老板畫了大餅，卻又實現(xiàn)不了）
• 無從下手?（不知道怎么做，想做卻做不了）
• 抱怨自己 （不斷犯錯，卻又不反思和糾正）

以上每一個恐懼的點，都會因為身份、時間、環(huán)境產(chǎn)生差異，但是所有恐懼都有一個點，那就是未知性。

所以，當我們談論痛點是什么，所謂痛點就是恐懼，但恐懼只是用戶表面的動作表現(xiàn)，痛點的實質(zhì)是用戶害怕未知的結(jié)果。

1.2 需求三重境

我早前也做過產(chǎn)品經(jīng)理，做產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常需要分析需求，而KANO模型是其中的一個模型。如果要進一步解讀痛點、癢點、爽點，或者可以嘗試從KANO模型的角度分析。

所謂的KANO模型，是東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具。

KANO模型定義了三個層次的用戶需求：

• 基本需求：用戶認為產(chǎn)品/服務必須具備的功能或?qū)傩裕?/li>
• 期望需求：你提供的產(chǎn)品/服務越多，用戶將會越滿意；
• 興奮需求：你能提供意料之外的服務，沒有也沒關系。

將我們上面理解的營銷三點放入，進一步去理解，就是：

• 基本需求 → 痛點（必須有）
• 期望需求 → 癢點（渴望有）
• 興奮需求 → 爽點（超預期）

只有滿足了基本需求（痛點），期望需求（癢點）和興奮需求（爽點）才是錦上添花的事。如果你沒有滿足基本需求，而去滿足期望需求和興奮需求，產(chǎn)品形態(tài)就會發(fā)生變化。

例子：早期iphone的需求三重境設置

• 痛點：通訊功能是最基本的功能，不能通話只能是游戲機；
• 癢點：計算器、記事本、指南針等工具，集合在一起最好了；
• 爽點：海量的app程序、游戲軟件，能讓你獲得不同快感。

1.3 真假之分

當我們發(fā)現(xiàn)了痛點，先不要驚喜若狂，你要學會診斷痛點，這個痛點是偽痛點和真痛點。

畢竟，找痛點是一個憑借經(jīng)驗的事兒。我們找痛點最常見的方式，不外乎是翻翻書本、和讀者聊一聊、或從報告中得到總結(jié)……這些方式，只能輔助我們找到痛點，但是這些是否就是真痛點呢？不見得！

要找到真痛點，必須有過人的閱歷、洞察到人的性格，每一個產(chǎn)品都有不一樣的痛點，每一個人群都有不同的痛點。如果單純地套用到自己身上，這還是真痛點么？！

舉一個最近大家熱議的事件，滴滴和神州專車這兩個廣告，滴滴說的“遇見美好，你我同行”，鼓勵大家在車上發(fā)生美好的事情。

例子：

早晚都是你的

10分鐘換一輩子

注定就是你的

包括上面這個在朋友圈瘋傳的廣告，未驗證是否真?zhèn)?，但也代表了很多人的心聲。而文中的這些觀點，是你出行最痛心的點么？！

而神州專車說的是“除了安全，什么都不會發(fā)生”。如果兩者都是同一時間發(fā)布廣告，哪一個是真痛點，哪一個是偽痛點，不用我說了吧。

在我的理解中，所謂的偽痛點，就是沒有快速賣貨能力的痛點。

很多人都陷入了找痛點思維的死角里，認為這個痛點很緊急，必須馬上解決，然而消費者不一定能埋單。

例子：

怕上火就喝加多寶。

涼茶在廣東很普遍，過往的涼茶鋪，有說百年傳承、文化傳統(tǒng)之類的宣傳，為什么獨獨加多寶能脫穎而出？因為此前它們說的都是偽痛點，對用戶產(chǎn)生不了直接的銷售。

即使有說清熱上火、生津止渴等功效，這也是痛點，但是不夠讓用戶痛。最終加多寶利用了用戶的恐懼心理，憑借怕上火這個定位，實現(xiàn)了10罐涼茶8罐中就有加多寶的銷量。

例子：

你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面

你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖

你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端

你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁

總有一些穿高跟鞋走不到的路

總有一些噴著香水聞不到的空氣

總有一些在寫字樓里卻永遠遇不見的人

這一段文案來自步履不停的廣告，文案美不美？很美！能不能讓你向往？很向往！這屬于我們之前說的，挑撥了你癢點的文案。即使你很有共鳴，在掏錢的一刻，你是否立即買它家的衣服，不一定！

總結(jié)一下，自己自嗨的偽痛點，都有以下3類“沒有”特征：

1.3.1 沒有鎖定痛點：（恐懼點要深）

不要將所有人認為的痛點，或者你是認為的痛點，當做是你產(chǎn)品的痛點。

1.3.2 沒有細分人群：（人群要精準）

要細分，不要將所有人當做是你的目標人群，只研究一小撮，然后放大。

1.3.3 沒有結(jié)合產(chǎn)品：（匹配度要高）

不要自嗨，要從產(chǎn)品中用戶最大的買點出發(fā)，結(jié)合用戶心理越高越認可。這三點怎么理解呢？如果廣告層面不能讓你理解，舉一個選品賣產(chǎn)品的例子解讀一下。

產(chǎn)品例子：

之前有網(wǎng)友想要創(chuàng)業(yè)，他自己喜歡吃小龍蝦，所以打算做小龍蝦外賣，他發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)有一個大家都說的痛點，就是很多店做的小龍蝦都不夠干凈，他決定要做干凈的小龍蝦。

于是，他親自去洞庭湖選價格貴一倍的好蝦，還處理得得干干凈凈才開賣，結(jié)果呢，做了不到半年就倒閉了，賠了15萬多元。

為什么這樣呢？

因為你覺得大家說的這個干凈痛點（沒有鎖定痛點），并不是很多用戶認為的痛點；愛吃干凈的小龍蝦，只是一部分人的需求（沒有細分人群），不是所有人的需求；很多人去吃小龍蝦，還是奔著價格和味道（沒有結(jié)合產(chǎn)品），你忽視了這兩點，當然是賠錢收場。

TWO?如何找痛點（What的方法）

2.1 從人群心理去找痛點（內(nèi)心）

寫文案之前，你先要找準用戶的心理痛點，只有找到了痛點，然后用文案放大它，產(chǎn)生情感的共鳴，讓用戶感受到自己目前現(xiàn)狀的不合理之處，才能最終促使下一步改變。

我們說所謂的痛點，核心是對未來的不可預知性。它的表現(xiàn)是用戶最害怕的一點，一共有14種恐懼的心理，這成為我們找到痛點的第一步。

這14種怕點，只是呈現(xiàn)了部分的痛點。因為每一個人的痛點都不盡相同，你的怕對我而言，有時不過是毛毛雨。

所以，我再次試著引入如下營銷達人李叫獸歸納的11個痛點心理模板，能否和14種恐懼心理做進一步結(jié)合。目的是試圖去找找，除了心理的未知性之外，在心理層面上，還有沒有其他可以切入用戶痛點的角度？

畢竟在痛點心理的表現(xiàn)時，用戶有時也會有其他不一樣的表現(xiàn)。姑且你可當兩者做一個結(jié)合吧。如下：

1. 補償自己（在付出辛苦努力之后，我們往往想對自己好一點，補償一下自己。）
2. 補償他人（別人為自己付出太多，想補償他人。）
3. 落后心理（不甘心落于人后，改變行為。）
4. 優(yōu)越心理（讓我感到優(yōu)于他人，并且可以值得炫耀。）
5. 擇優(yōu)心理（兩個選擇，哪個對我更有利，我就會選擇。）
6. 經(jīng)驗習得（不重復同樣的失敗或挫折，現(xiàn)在進行有利選擇。）
7. 理想身份（我也想，成為你說的那樣的人。）
8. 回避身份（不想被看成自己不想成為的那種人。）
9. 完型心理（不能因為差一點，就讓之前付出的努力白費。）
10. 兩難心理（兩個選擇我都想要，如果兩個都能獲得就完美了。）
11. 一致性心理（我的理念行為向來都是一致的。）

以上一共11種模板，是否感覺太多，你無法代入到文案中？那么，我們進一步分析一下這11個痛點心理的模板，能否歸納為一種通用手段。

1. 補償自己（以前沒對自己好?VS 現(xiàn)在需要對自己好一點）
2. 補償他人（以前對別人不好?VS 現(xiàn)在需要對別人好一點）
3. 落后心理（別人比自己優(yōu)秀?VS 現(xiàn)在需要比他更好一點）
4. 優(yōu)越心理（以前都是聽別人的?VS 以后讓別人聽自己的）
5. 擇優(yōu)心理（這一個覺得好，哪一個更好?VS 所以我選了）
6. 經(jīng)驗習得（以前遇到這坑?VS 現(xiàn)在又遇到，當然跳過去）
7. 理想身份（想要成為喜劇之王?VS 如今卻是個死跑龍?zhí)祝?/li>
8. 回避身份（我不是你說的爛文案?VS 為什么天天要說我）
9. 完型心理（努力就娶到白富美?VS 現(xiàn)實卻給你個丑小鴨）
10. 兩難心理（這個想要，那個也想要?VS 兩個都有該多好）
11. 一致性心理（你嘴巴上說不要?VS 身體偏偏是不老實了）

大家有沒有發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律？沒錯，就是用戶對立的心理。所以，我理解的用戶痛點心理，除了對結(jié)果的不可預知性，還有就是身份錯位產(chǎn)生的心理對立性。這就是我要找到的內(nèi)心痛點。

什么是身份錯位產(chǎn)生的對立性心理呢？

因為每個人總有著相互對立的各種欲望，比如你在貧民窟卻想要做百萬富翁，因為貧與富的不同身份錯位，卻渴望現(xiàn)在狀況不一樣的需求，從而產(chǎn)生了對立心理。

而在很多爆款產(chǎn)品、廣告文案中就是利用這個身份錯位產(chǎn)生的對立性，去填補不同人群、不同場景中，目標人群產(chǎn)生的心理缺口。

產(chǎn)品?例子：

滴滴順風車：既想花少錢?VS 又想要便利性

團購網(wǎng)站：既想要好東西?VS 又想要便宜貨

共享單車：既想要花少錢?VS 又想要便利性

P2P理財：既想要高收益 VS 又想要不操心

文案?例子：

如何花485元，做到30天PPT 從入門到精通？

每天花一分鐘學一招金句文案，每月多賺1萬元！

從以上的例子可以看出，你可以從用戶過去與現(xiàn)在的對立、地域與地域的對立、金錢和愛情的對立、愿望和現(xiàn)實的對立……兩個不同需求的對立沖突，就是我們要找的痛點心理陰影。

總結(jié)一下，我所理解以及找到的痛點心理，是用戶對結(jié)果的不可預知性+身份錯位帶來欲望需求的對立性。

2.2 從細分用戶去找痛點（行為）

你不要將所有人當做是你的目標人群，只研究一小撮人群的痛點需求，找到他們害怕的一點，然后放大。

2.2.1?不對所有人說話

因為廣告從來就不是對說有的人說話，只對某一部分說話。所以我們不要將所有人認為的痛點，或者你是認為的痛點，當做是你產(chǎn)品的痛點，或者是文案的痛點。

核心的消費者和廣泛的消費群的需求是不一樣的。后者的廣泛消費群，表達的是共性，比如都愛看電視、都愛運動、都愛寫文案……但是沒有明確的指向性。

而前者說的核心消費者，表達的是個性。

好比你有一位20歲的女朋友，她喜歡在被爸媽訓完后吃39元一杯的哈根達斯、她會在打電話給你響完三聲后，如果你還不接聽，她會在微信發(fā)一個哼哼的表情給你，示意她生你的氣等等，每一個核心用戶個體細節(jié)的點，都是可感知的情緒表現(xiàn)。

2.2.2 越是細分痛點越清晰

細分消費群體是尋找真痛點的首要步驟，只有不斷細分消費群體，才能找到核心消費者。也只有徹底了解你的消費者是怎樣的特性，你才能寫出具有針對性的文案。

舉個例子，比如我要開個文案的公眾號，來看看如何一步步進行人群細分，然后寫痛點的文案。

第1步：

細分人群：北上廣深愛好廣告的人

痛點：希望提升審美能力，學廣告的創(chuàng)意

文案：我們是好廣告的搬運工

第2步：

細分人群：北上廣剛畢業(yè)的愛好廣告文案的小青年

痛點：希望提升文案水平，能幫助我升職加薪

文案：天天一篇文案分享，快步踏進職場快速路

第3步：

細分人群：北上廣深剛畢業(yè)、25歲左右對文案無太多認知的小白

痛點：不會寫文案，但希望通過文案賺錢

文案：0基礎、0成本，每天3分鐘學一招文案，每月多賺3千元

很顯然，通過上面這個舉例子，當人群每細分一次，痛點就會隨之改變。消費者越是細分，用戶畫像越是清晰。用戶畫像形成的人格越具體，你面對的說話群體，所說的痛點，則越有打動力。

在這種情況下，你寫文案的時候，就像是在對女朋友說話，知道她的一言一行，所思所反映，這樣的痛點文案則越趨向于消費者的真實內(nèi)心。

小結(jié)一下，找痛點的第二個維度，就是細分群體，需要聚焦到3-5個典型消費者身上，一步步細分到可感知用戶情緒的程度。

然后通過具體化描述核心用戶的行為，構(gòu)建出用戶畫像，畫像包括用戶具體的需求和使用偏好等方面，把它們的痛點聚焦到一點，就是我們細分用戶后找到的痛點。

2.3 從場景使用去找痛點（環(huán)境）

我們每天從睜開眼睛到睡覺前，大約可以看到800個廣告；即使你不看廣告，也有無數(shù)的游戲、視頻讓你隨時填滿時間，大家根本不會感覺無聊到去看你的廣告，因為他的每一個時間都被填滿了。

在這種情況下，大家對你要說的內(nèi)容，關注時間只有不到10秒，可能就是一劃屏就過去了。如果在這種情況下，你還是活在十年前傳統(tǒng)廣告的時代，這樣說你的文案：

比如地產(chǎn)文案：

一席尊天下

給世界一個新的高度

山湖之上，尊貴生活

或者產(chǎn)品文案：

智享科技，悅啟生活

簡于形，型于心

遇見更美麗的自己

別笑，以前我也是這樣寫文案的。即使現(xiàn)在有些客戶也有要求寫這類型的文案。

但是，如果將以上的文案，換掉品牌名、換掉LOGO，別人還會認出是你家的產(chǎn)品嗎？！你不說人話，當然說不到用戶的心底里。消費者可能真的在10秒內(nèi)就忽略你的存在了。

那么，如何破這種局面？

根據(jù)一份消費者的研究報告，大部分用戶在接觸商品5-8次后才會產(chǎn)生消費沖動，為了制造這一消費沖動，我們之前有聊過，使用?[ 重復金句 ]?手法，比如像腦白金廣告一樣，通過重復訴求、重復投放廣告實現(xiàn)這個目的。

但是，這個需要比較大的投放成本及時間認知。于是我就產(chǎn)生疑問，有沒有方法，實現(xiàn)在第一次和用戶接觸就能打擊到消費者，促使他對你產(chǎn)生購買的興趣？

這里提供一種有效的手段，就是每當消費者在經(jīng)歷某個場景，使用產(chǎn)品特別不方便之時，你基于他的這種行為，提出你的痛點文案。

那么，用戶將會在下一次同樣遇到這種情況下，第一時間想起你的解決方案。

示例：

怕上火場景：怕上火喝王老吉?（加多寶文案）

心理痛點：怕上火

手機沒電場景：充電5分鐘，通話2小時 （Oppo 文案）

心理痛點：怕沒電

送禮場景：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 （腦白金文案）

心理痛點：怕不孝

以上這幾個廣告語的例子，就是利用場景制造痛點文案的操作。那么，問題來了，既然場景方式的痛點文案如此有效，該如何尋求到我們適合的場景痛點呢？

常見的方式，我理解有以下3類：

1. 高頻環(huán)境
2. 高頻數(shù)量
3. 鏈接情感

2.3.1 聚焦高頻場景，而非低頻出現(xiàn)（環(huán)境）

我們要尋找痛點場景，越是普通用戶接觸越多的使用環(huán)境，則越是我們所需求的痛點場景，反之就是低頻場景。低頻場景將會導致用戶記住產(chǎn)品信息的機會變得非常少。

舉個例子：

衣食住行是我們最高頻使用的消費場景，當中單列食這一類目中，外賣則是普通上班族最高頻使用的消費場景，因此餓了么、大眾點評等外賣APP應景切入。

反之像下廚房等美食推薦的APP，屬于低頻次使用的軟件，普遍用戶是有錢、有閑才坐下來慢慢研究。

2.3.2 鎖定高頻使用，而非單一使用（數(shù)量）

怎么理解高頻的使用數(shù)量呢？比如說上面oppo 的例子，手機是我們經(jīng)常使用的場景，手機售后維修則屬于單一使用的場景，畢竟你手機一年也難得修幾次；而像充電這個需求，必須天天都使用到，所以屬于高頻的使用數(shù)量。

高頻次的使用場景、高頻次的使用數(shù)量，它跟用戶的生活關聯(lián)性越強，用戶使用你的機會則越大，你能賺到的錢就越多，反之則越少。

將這個推論延伸做產(chǎn)品中，如果你在做一個產(chǎn)品，比如我之前有研究過殯葬業(yè)的網(wǎng)站，這是一個非常非常低頻的需求，人這一輩子能用幾次啊？

當你的產(chǎn)品誕生后，用戶使用場景少、次數(shù)少，活躍度將會非常低，進而打開率和留存率都將有限，那么我們獲客成本會非常高，試問，你又有多少錢才能激活用戶的需求呢，怎么才能快速把它做起來呢？！

2.3.3?和用戶發(fā)生關系，而非毫無情緒（情感）

然而，當你找到以上兩點外，這只是找到基本的場景痛點，你的產(chǎn)品還要和消費者發(fā)生關系，即將場景和用戶使用時的情感鏈接起來，用戶有共鳴，才會有消費沖動。

這種共鳴的情緒，包括之前提及的恐懼心理、優(yōu)越心理、落后心理、回避身份、補償他人等等痛點心理，具體參考前文所提及的內(nèi)容。

繼續(xù)舉前文神州專車文案作為例子。即使每天出行是我們?nèi)粘８哳l次的使用場景，每天乘坐出租車導致我們出行擁有高頻次的使用數(shù)量，如果神州專車沒有將痛點情緒亮出來，我們依舊如往常一樣打車。

在神州專車“Beat?U，我怕黑專車”的廣告文案中，在結(jié)合上兩個高頻的使用場景后，將用戶恐懼的心理痛點無限放大，甚至借此打擊對手。

這種心理痛點包括如怕遇到黑車司機、怕人身安全、怕毒駕、怕騷擾、怕財產(chǎn)安全……將這些阻礙用戶行為的害怕情緒和產(chǎn)品使用場景連接起來，就是最終我們尋找到的場景痛點。

所以，當我們說場景痛點是什么的時候，說的是需要將產(chǎn)品高頻使用的場景、高頻使用次數(shù)，和用戶恐懼心理痛點連接起來，就是我們尋找的場景痛點。

當消費者未來在遇到同樣的產(chǎn)品場景時，你將以上這三方面結(jié)合的越緊密，用戶將越快想到我們的產(chǎn)品，購買行為也就是水到渠成的事情了。

2.4 從網(wǎng)絡輿論找痛點（語言）

這一招一共有三個環(huán)節(jié)，分別是從用戶聊天、網(wǎng)絡吐槽、行為分析三個方面去說：

2.4.1 用戶聊天：像老朋友交換秘密

問卷調(diào)查是一種常見找用戶痛點的途徑，但建議你還是放棄傳統(tǒng)的用戶調(diào)研吧。一方面樣本量收集比較困難，另一個方面有些用戶不一定愿意認認真真告訴你真實想法。

最靠譜的方式是與用戶進行真實交流，并且是一對一深度交流效果最佳。這里的用戶包括三種，分別是內(nèi)部管理人員、競爭對手人員、外部使用用戶這三類。

2.4.2?內(nèi)部管理人員

針對內(nèi)部管理人員尋找痛點，這里舉兩種我認為比較好的方式：

第一種?逐層挖掘法

這是普通的方式，問問內(nèi)部生產(chǎn)人員當初為什么這么制造，使用了什么工藝等等，一層層問到他最終研發(fā)的核心問題，問到你沒有問題為止。

第二種?角色模擬法

切入到業(yè)務層、管理層中，去發(fā)現(xiàn)企業(yè)銷售過程中的問題。

比如你是業(yè)務員，為什么這個產(chǎn)品這么難賣，別人家卻好賣？比如制造這個東西，為什么就不能降低一半的成本，然后銷量卻能提升50%？

舉個例子，比如你模擬你是采購員，為什么對手拿貨那么便宜，我卻付出三倍成本……以此類推，去挖出企業(yè)每一個管理層面對產(chǎn)品的痛苦都有哪些，也許就是我們要找到的痛點。

2.4.3?競爭對手人員

忘記你的身份，去使用對手的產(chǎn)品、去問問對手的用戶怎么評價我們的產(chǎn)品、怎么評價對手的產(chǎn)品；

或者是去應聘對手的公司，和招聘人員聊聊，看看企業(yè)怎么運作、怎么賣貨，甚至挖一位對手的內(nèi)部人員過來……畢竟在商言商，方法從來就沒有高下之分。

2.4.4?外部使用用戶

針對已經(jīng)使用的消費者，或者可能潛在的消費者，通常有兩種方式，去到一線現(xiàn)場和消費者挖掘內(nèi)心的痛點需求。

問：和他像朋友一樣聊天套話

你和用戶的聊天，不是漫無目的的聊生活方式、吹牛；而是類似剝洋蔥，放在用戶關心的產(chǎn)品問題上，從他為什么購買開始問起，一層一層往下挖，讓他講真實的購買原因。

這里要注意的是，你們就像老朋友之間相互交換秘密一樣，讓大家都處在放松的狀態(tài)聊天，不要咄咄逼人地讓對方回答是或者否的問題。

以你知道內(nèi)幕很多內(nèi)幕消息的小技巧，告訴用戶一些經(jīng)驗心得，比較容易問到你想要尋找的用戶痛點。

望：看看消費者都有那些舉動

你甚至可以親力親為，到產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)中去看看消費者，一般消費者都是怎么選擇的。有可能他們因為這個產(chǎn)品顏色比較突出，就選擇了；也有可能因為商品的位置擺放就選擇了，比如超市收銀臺前的避孕套……

透過用戶的一舉一動，他們不這樣選擇卻這樣選擇，就是你的產(chǎn)品切入用戶痛點的機會。

2.5 網(wǎng)絡吐槽：吐槽越多，機會越多

透露我之前寫爆文的一個方式，如果你因為時間原因，不能及時接觸到真實的消費者，那就到網(wǎng)絡中找目標消費者混跡的地方，找到他們的所言所行，用他們的觀點去切入標題。

這是最快速了解某個領域消費者有什么痛點的方式，所以你也先去網(wǎng)絡找找感覺吧。

2.5.1 寫爆文如此簡單：緊跟頭部評論

這種寫爆文追熱點的方式是怎么操作的呢，那就是到頭條已經(jīng)被爆掉的文章下，看點贊第一者表達了什么觀點；

或到網(wǎng)易頂貼中排名第一的當日帖子，看看都激發(fā)了那些評論；到各類百萬加微信大號看看讀者對此發(fā)表的文章，都引發(fā)了那些討論……

這些排前列的評論、句子、點贊數(shù)，代表了大部分消費者的心理痛點，而這也就是你對此話題二次挖掘的切入點。

如此簡單的爆文方式，你學到了嗎？！

2.5.2 挖產(chǎn)品痛點如此簡單：看差評吧

那么在做產(chǎn)品的時候，如何運用這一點呢？

舉個例子，你到購物類網(wǎng)站去看差評聲音、到測評類網(wǎng)站看分享意愿、到美食類網(wǎng)站看吐槽聲音……

這些網(wǎng)站上面對產(chǎn)品都有諸多評論，包括使用好不好、口味對不對、服務行不行等等。他們意見越大，痛點則越大，越是你的產(chǎn)品機會。

一般來說，除了不贊不評的佛系消費者外，能在產(chǎn)品下發(fā)出評論的，只有以下3類消費者：

第一種：太好用了！

超出我的期待，我來給你點個贊，全村人打call。

第二種：也就那樣！

消費者使用后不痛不癢，沒啥亮點，以后有更好就不買你了。

第三種：太TM爛了！

價格坑、質(zhì)量坑……不行，太氣人了，一定給個差評。

基于以上3類消費者，你要做的就是，就是將它們的好與差做統(tǒng)計。如果是好評，我的產(chǎn)品能不能凸顯它，或者繼續(xù)保持下去？如果是差評，則多是消費者的痛點，我能不能改進改進，成為產(chǎn)品創(chuàng)新點？如果連用戶的評價都沒有，或者是不痛不癢的評價，我能不能避免陷進它的境地？……

2.5.3 快速迭代如此簡單：讓消費者吐槽

甚至你的產(chǎn)品誕生后，一個比較討巧而有效的方式，就是將種子消費者，拉進你的微信群。讓產(chǎn)品經(jīng)理、運營經(jīng)理來聽聽他們的吐槽意見，是對交互功能不滿意，還是支付邏輯不滿意，還是你的產(chǎn)品根本就不想用？……

這些用戶所關注的點、吐槽的點、興奮的點、也許就是你未來改進產(chǎn)品的機會點。如果你的產(chǎn)品，連這些種子客戶、這些最挑剔的消費者都能滿足，還何愁滿足不了普通消費者需求？

反之，你連他們都滿足不了，還談什么去沖榜第一名呢？

2.5.4 數(shù)據(jù)分析：搜索越多，機會越大

現(xiàn)在很多大公司言必稱大數(shù)據(jù)，營銷決策如果不提及大數(shù)據(jù)似乎就缺少說服力。其實大數(shù)據(jù)的應用，不如說是用搜索引擎去分析搜索數(shù)據(jù)更直觀一點。

現(xiàn)在很多搜索引擎的大數(shù)據(jù)，對于購買行為、網(wǎng)絡習慣、消費者偏好等方面，都會有數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出消費者的需求趨勢，通過數(shù)據(jù)你或可以發(fā)掘到消費者痛點的作用。

所以，現(xiàn)在直接去搜索引擎找消費者的痛點吧；但是首先你必須有數(shù)據(jù)的來源，數(shù)據(jù)渠道的獲取主要有三個方面：

2.5.5 企業(yè)內(nèi)部（數(shù)據(jù)來源：第一手經(jīng)驗）

第一個方面，是來自你的企業(yè)內(nèi)部過往積累的數(shù)據(jù)，因為是來自第一手資源，所以更容易從業(yè)務量、來電量、銷售量看出產(chǎn)品需求的趨向。

2.5.6 專業(yè)機構(gòu)（數(shù)據(jù)來源：更具權威性）

第二個方面，你可以登錄大數(shù)據(jù)導航網(wǎng)站，上面有百度指數(shù)、微信指數(shù)、微博指數(shù)、淘寶搜索指數(shù)、阿里指數(shù)等常見行業(yè)大數(shù)據(jù)；

還有各類財經(jīng)類、廣告類、價格類、旅游類等方面的垂直大數(shù)據(jù)，兩者都能鏈接到各機構(gòu)或政府機構(gòu)獲得權威數(shù)據(jù)。

2.5.7 搜索引擎（數(shù)據(jù)來源：所見即所得）

第三個方面，如果你覺得要分析這些大數(shù)據(jù)還覺得不夠方便，那就直接將你的產(chǎn)品+關鍵詞敲進搜索引擎內(nèi)，所見即所得，看看大家都關注是什么。

加入的關鍵詞有以下這些：

• 好用嗎？
• 方便嗎？
• 評價怎樣？
• 體驗如何？
• 有害嗎？等等

你在搜索框輸入關鍵詞后，下拉第一條一般就是消費者最關心的問題，也是消費者渴望最想解決的問題。

如果沒有下拉的選項提示，那么你只要看上十幾頁，你就發(fā)現(xiàn)那些問題問得多；再點擊進去，將大家關心的每一個問題要點匯總，做一個需求的排序，排序越高，則越是消費者關心的痛點。

小結(jié)一下，第四種網(wǎng)絡輿論式找痛點的方法，主要有三種，即：

1. 用戶聊天：像老朋友般交換秘密
2. 用戶吐槽：吐槽越多，機會越多
3. 數(shù)據(jù)分析：搜索越多，機會越大

以上就是通過網(wǎng)絡輿論（語言）的方式尋找消費者的痛點；加上之前三種，即心理痛點（內(nèi)心）、人群細分（行為）、使用場景（環(huán)境），我一共為你提供四種尋找的途徑，幫助你快速挖掘消費者的痛點。

當然，以上這四種只是縱向?qū)ふ彝袋c的方式，還有縱向?qū)ふ彝袋c的方式。

比如從人群層次（是屌絲還是百萬富翁），從產(chǎn)品價格（價格高還是低）、售后服務（服務是否到位）、購買體驗（是否賓至如歸）等等方面挖掘出痛點。

再有基于馬洛斯需求模型，分為三大痛點層級尋找痛點的方式。如針對生理、安全需求找到功能利益的痛點；針對社交、尊重需求找到心理利益的痛點；針對夢想等自我實現(xiàn)的需求，找到價值利益痛點。

葉茂中先生說過：“品牌營銷最重要的是洞察需求”，而洞察的方式都是見仁見智，橫向?qū)ふ彝袋c的方式就不說了，以后有機會再進一步細說吧，但是無論用哪一種方式，都是為了相互配合、交叉印證確認最終的消費者痛點

THREE?如何寫痛點（How的實操）

3.1 招式的來源

這個寫作工具名為SCQA模型，也叫金字塔模型，是一種結(jié)構(gòu)化表達的工具，來自麥肯錫咨詢顧問芭芭拉·明托《金字塔原理》一書。

原書中對此模型的表達，簡單一點解讀為：

• S 背景（Situation）：設置場景引導用戶閱讀。
• C 沖突（Complication）：欲望需求和現(xiàn)實有沖突。
• Q 疑問（Question）：那消費者應該怎么辦？
• A 回答（Answer）：我們給出的解決方案是……

這個SCQA不止能幫助你寫文案，還能幫助你在演講、匯報之時，突出訴求的重點。

比如，很多手機發(fā)布會都有運用這個模型，不論小米還是iPhone的發(fā)布會。開場演講時，普遍說市場上現(xiàn)在手機層出不窮（場景Situation），但是他們都存在這樣那樣的問題（沖突Complication），那怎么處理呢，有什么好的方式處理呢（問題Question）？現(xiàn)在我們的手機告訴你，價格多少、功能怎么樣，快來買吧（回答Answer）！

3.2 招式的理解

而落實在我們寫痛點文案的時候，我更愿意將這一SCQA招式，用四個字概括，即起承轉(zhuǎn)合，下面我分解一下如何運用：

起：設置場景?（Situation）

當我們說產(chǎn)品的時候，要讓消費者迅速了解你，最好的方式就是將他帶入到產(chǎn)品的使用場景，讓他在這個畫面場景中，找到使用產(chǎn)品的立足點，引導他閱讀下去。

所以，我們要梳理出產(chǎn)品可支持的使用場景，這個使用場景必須是產(chǎn)品高頻出現(xiàn)的痛點場景，而非低頻出現(xiàn)的場景，越是普通用戶接觸越多的使用環(huán)境，則越是我們所需求的痛點場景。

承：用戶痛點?（Complication）

在你設置好高頻的場景后，繼續(xù)細分你的消費者，連接產(chǎn)品，明確產(chǎn)品的用戶群體，明確他們的需求，講述他的痛點心理。

這里的痛點，就是前文所提，從心理痛點（內(nèi)心）、人群細分（行為）、場景使用（環(huán)境）、網(wǎng)絡輿論（語言）四種方法找到的消費者痛點。

轉(zhuǎn)：轉(zhuǎn)化成本?（Question）

那么，當消費者面對這種高頻的場景中，有這種心理痛點的時候，該如何辦呢？

引導消費者不斷發(fā)出疑問，我的支付成本、決策成本……都有哪些？如果痛點越大，付出的成本很越，那么轉(zhuǎn)化自然就越高。

合：解決方案?（Answer）

最后，針對消費者高頻場景、在這個場景產(chǎn)生的心理痛點、消費者思考如何解決這個痛點的時候，我們立即給出可行性的解決方案。

文案例子：

怕上火，喝王老吉。

要解決用戶的痛點，必須給出簡單快速有效的方法，比如怕上火馬上來一罐王老吉就可以了，如果你的解決方案成本依舊那么高，用戶將繼續(xù)留在原來的痛點中，不愿出來。

3.3 招式的運用

那么，具體我們是如何使用這個工具應用在寫痛點文案上呢？

舉一個例子：

“得了灰指甲，一個傳染倆，問我怎么治？馬上用亮甲?！?/p>

得了灰指甲?—— 起：設置場景 （Situation）

鎖定產(chǎn)品高頻出現(xiàn)場景，即得到了灰指甲的場景。

一個傳染倆?—— 承：用戶痛點 （Complication）

放大用戶怕得病、怕傳染的痛點心理。

問我怎么治?—— 轉(zhuǎn)：轉(zhuǎn)化成本 （Question）

站在消費者的立場，提出疑問，我的支付成本是什么。

馬上用亮甲?—— 合：解決方案 （Answer）

針對疑問，商家給出治愈的解決方案，快買我們的亮甲吧。

而這SCQA招式，可變形組合出如下三招，就不一一細說了。

第一，開門見山式（ASC）：

給出解決方案?– 設置場景帶入- 用戶心理痛點。

第二，突出憂慮式（CSA）：

用戶心理痛點?– 設置場景帶入 – 給出解決方案。

第三，突出信心式（QSCA）：

用戶轉(zhuǎn)化成本?– 設置場景帶入 – 用戶心理痛點 – 給出解決方案。

全文總結(jié)

ONE? 什么是痛點（Why的理論）

1、營銷三個點

1. 癢點：世界上另一個你
2. 爽點：你要就立即滿足
3. 痛點：一說就害怕的點

2、需求三重境

1. 基本需求 → 痛點（必須有）
2. 期望需求 → 癢點（渴望有）
3. 興奮需求 → 爽點（超預期）

3、真假三個無

1. 沒有鎖定痛點：（恐懼點不夠深）
2. 沒有細分人群：（客戶群不夠準）
3. 沒有結(jié)合產(chǎn)品：（匹配度不夠高）

TWO?如何找痛點（What的方法）

1、從人群心理去找痛點（內(nèi)心）

2、從細分用戶去找痛點（行為）

1. 廣告不對所有人說話
2. 越是細分痛點越清晰

3、從場景使用去找痛點（環(huán)境）

1. 聚焦高頻場景，而非低頻出現(xiàn)（環(huán)境）
2. 鎖定高頻使用，而非單一使用（數(shù)量）
3. 和用戶發(fā)生關系，而非毫無情緒（情感）

4、從網(wǎng)絡輿論找痛點（語言）

4.1用戶聊天：像老朋友交換秘密

4.1.1內(nèi)部管理人員

• 第一種?逐層挖掘法
• 第二種?角色模擬法

4.1.2競爭對手人員

4.1.3外部使用用戶

• 問：和他像朋友一樣聊天套話
• 望：看看消費者都有那些舉動

4.2網(wǎng)絡吐槽：吐槽越多，機會越多

4.2.1寫爆文如此簡單：緊跟頭部評論

4.2.2挖產(chǎn)品痛點如此簡單：看差評吧

4.2.3?快速迭代如此簡單：讓用戶吐槽

4.3數(shù)據(jù)分析：搜索越多，機會越大

4.3.1企業(yè)內(nèi)部（數(shù)據(jù)來源：第一手經(jīng)驗）

4.3.2專業(yè)機構(gòu)（數(shù)據(jù)來源：更具權威性）

4.3.3搜索引擎（數(shù)據(jù)來源：所見即所得）

THREE?如何寫痛點（How的實操）

1、招式的來源

• S 背景（Situation）：設置場景引導用戶閱讀。
• C 沖突（Complication）：欲望需求和現(xiàn)實有沖突。
• Q 疑問（Question）：那消費者應該怎么辦？
• A 回答（Answer）：我們給出的解決方案是……

2、招式的理解

• 起：設置場景?（Situation）
• 承：用戶痛點?（Complication）
• 轉(zhuǎn)：轉(zhuǎn)化成本?（Question）
• 合：解決方案?（Answer）

3、招式的運用

• 第一，開門見山式（ASC）
• 第二，突出憂慮式（CSA）
• 第三，突出信心式（QSCA）

作者：馮公子，世界500強文案顧問 / 設計公司首席運營官，每天一更，日更千字，死磕一年，歡迎共同交流文案。公眾號：金句文案（fengshaoye30）

本文由 @馮公子原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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