做廣告不僅僅要think?different，更要think?big。

1. 廣告并不是傳播真相，廣告是點燃情緒

2005年我還在大學，某天在校圖書館雜志閱覽室讀到一篇文章。廣告雜志。談廣告創(chuàng)意的文章。讀完大受啊啟發(fā)，于是我就復印了一份帶走，現(xiàn)在這份復印件還躺在我書架上，喏，這是昨天剛拍的。

看完文章我就馬上去找這個病毒小電影看，原諒我當年還沒有個人電腦，那會上網(wǎng)也不發(fā)達。

它教會了我做廣告的全部技巧。

首先，是策略上的精準。

2005年8月，百度即將在納斯達克上市，面對競爭壓力和資本期望，百度需要進一步提升品牌優(yōu)勢。

但百度當時與Google在名氣和權威性上差距明顯，在網(wǎng)民心目中Google是一個領導品牌，而百度不過是一個好用的搜索工具。加上市面上出現(xiàn)越來越多的搜索引擎，都以百度為標靶，百度作為“中文第一搜索引擎”的概念受到削弱。

就在此時，百度發(fā)起了“百度，更懂中文”這一廣告運動。中文，這是百度壓倒Google的關鍵性差異所在。

雖然很多人質(zhì)疑百度一點都不比Google更懂中文，百度更懂的只是中國的政策和潛規(guī)則，但一間中國企業(yè)，講自己比老外更懂中文，消費者還是天然就愿意接受的。

所以“百度更懂中文”雖然是營銷說辭，卻是足以蠱惑人心的營銷說辭。

結(jié)果證明了這一點，在實施“百度，更懂中文”這一品牌運動后，百度的市場份額一路攀升，2006年初突破50%，占領中國搜索市場的半壁江山，超過5成的消費者認同更懂中文這一品牌認知。

其次，是概念上的洞見。

百度《唐伯虎篇》算是比較典型的mind-share（理念分享型）廣告，整則廣告圍繞“更懂中文”這一理念展開（而不是圍繞百度更懂中文展開）。

它的核心創(chuàng)意非常單純，沒有出現(xiàn)消費者使用百度的場景，沒有證明百度有什么技術可以做到更懂中文，沒有表現(xiàn)百度中文流量第一等理性賣點。它就只是在講“更懂中文”這四個字而已。

廣告設置了風流才子唐伯虎、不通文墨洋老外兩個角色，唐伯虎瀟灑自如，老外處處吃癟，在角色的對峙之中，觀眾不自覺就會傾向支持唐伯虎，并且咪咪地為中文感到驕傲，為中國感到認同，這是讓觀眾潛意識進行站隊。

通過唐伯虎這個角色，百度成功將品牌主張與民族情緒關聯(lián)在一起，因而成功撩撥了大眾心理。

并且廣告刻意致敬了周星馳，在廣告中設置了如花、吐血等周星馳電影的經(jīng)典橋段，為廣告增加更多娛樂元素，讓觀眾更愿意將廣告擴散出去。

如果廣告是用理性手段去表現(xiàn)百度如何更懂中文，也就不會取得這么爆炸性的效果。這則廣告讓我深深意識到：廣告并不是傳播真相，廣告是點燃情緒。

最后一點，也是最重要的一點。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電視TVC逐漸被長視頻取代。但當時還沒有“微電影”之前，所以前面《國際廣告》的文章中將之定義為“數(shù)字娛樂小電影”，用小電影的方法做廣告，因此打造了低成本的病毒營銷。

截至2005年底，已有2000萬人觀看了百度唐伯虎，那還是一個土豆網(wǎng)剛剛出現(xiàn)，優(yōu)酷一年之后才會創(chuàng)立的年代。

人們通過郵件、MSN、QQ將視頻分享出去，在博客、BBS觀看這條廣告。

這已經(jīng)不是在做廣告，這是在做內(nèi)容。

因為消費者想看的不是有創(chuàng)意的廣告，而是提供資訊和娛樂的內(nèi)容。好的廣告，就是要創(chuàng)造內(nèi)容。

百度《唐伯虎篇》就是內(nèi)容的先聲，微電影、病毒營銷的先驅(qū)。

2. 打破套路，你才能發(fā)現(xiàn)真正的大創(chuàng)意

2008年，澳大利亞昆士蘭旅游局要針對全球游客做推廣。如果讓你來接手昆士蘭的推廣方案，那么你會怎么做呢？

我們先從背景分析開始吧。

昆士蘭是澳大利亞第二大州，氣候溫暖，陽光明媚，有“陽光之州”的美譽，是澳大利亞著名的旅游度假勝地。

和全球其他海景游目的地相比，昆士蘭的優(yōu)勢明顯：

它有世界上最大的珊瑚礁群大堡礁、有40公里長的金色沙灘黃金海岸、有世界上最大的沙島島長123公里的佛雷澤沙島，有眾多有趣的主題公園：華納電影世界、海洋世界、夢幻世界，它是沖浪者的天堂。

我們再來做一下游客的分析：假如說我們發(fā)現(xiàn)在旅游市場，35歲以下游客的占比已經(jīng)達到五成以上，他們討厭千篇一律出行，他們不只想看到風景，更希望從旅行中收獲一份難忘而獨特的心靈體驗。

而昆士蘭相比于鄰近的新西蘭，再遠一點的東南亞（比如泰國、印尼）、馬爾代夫、夏威夷，其優(yōu)勢就是自然資源極其豐富，能夠再來豐富的感官體驗。

假如我們通過以上產(chǎn)品、競品、消費者分析綜合得出了一個策略：不是賣海景，而是賣海景體驗。

海景千篇一律，但你在昆士蘭獲得的體驗百里挑一。

（以上分析純屬隨口瞎說，不保證真?zhèn)危?/p>

那么我借用一句全新奧迪A4L上市時的廣告語來做我們的核心概念：感享·感肆放。

傳遞昆士蘭珊瑚礁、沖浪、黃金沙灘、電影世界公園帶給人的豐富體驗，和盡情肆放的心靈感受。

那接下來的套路，就是圍繞這一核心概念，發(fā)想創(chuàng)意。

包括主平面、TVC、設計一個和消費者做互動的活動，比如它叫“感享之旅”，邀請旅客分享他們的感享故事。

（ppt做圖，隨意看看就好）

針對中國區(qū)的推廣，我們再請一下代言人，比如說當時正紅的李宇春，或者請個剛剛奪冠的2008奧運冠軍，比如連奪兩金的跳水王牌郭晶晶。

然后我們再做個電視劇植入，當時移動互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達，不然我們還可以做做綜藝IP冠名、投投朋友圈廣告、雙微炒個話題、請網(wǎng)紅KOL直播……

但是這些，昆蘭士旅游局都沒有做，他們只做了一件事。

“世界上最好的工作”

在全球征集一名“護島員”，工作只是每天開著高爾夫球車巡視全島，喂魚、潛水、吃海鮮，順便拍拍照寫寫博客宣傳大堡礁，薪水則為6個月15萬澳元(約人民幣65萬元) 。同時還有免費機票和海濱別墅。

但就是這一件事，就讓全世界的人都知道了昆士蘭，幫助昆士蘭旅游局帶來了4.8億元公關價值的巨大效益，而他們的活動總經(jīng)費不過區(qū)區(qū)170萬澳元(約合735萬元人民幣，其中包括護島人15萬澳元的薪水）。

所以做方案一定要“TVC+主平面（延展物料）+活動”的固定套路嗎？

做廣告一定要做TVC？一定要做主平面？

孫子兵法云：兵無常勢，水無常形。創(chuàng)意也是一樣，創(chuàng)意無定勢，并不拘泥于某一種套路。

大創(chuàng)意的載體可以是一張平面、可以是一條視頻、可以是一首歌、可以是一個H5、可以是一套表情包、可以是一個裝置、可以是一個事件……打破套路，你才能得到真正的大創(chuàng)意。

如果你一談廣告創(chuàng)意就只會做平面TVC，那么你就只是個創(chuàng)意工匠，談不上真正的創(chuàng)造者。

而要突破套路，做出不一樣的創(chuàng)意，就需要將自己埋頭消費者的生活及其所處的社會文化之中。

“世界上最好的工作”的工作何以走紅，正因為2008年底的經(jīng)濟危機。當危機席卷全球，人們關心的不再是度假，而是工作。這不是因為昆士蘭風景不美，也不是新西蘭搶走了生意，而是金融危機搞得很多企業(yè)破產(chǎn)裁員，大家惴惴不安，工作朝不保夕，怎么有心情去度假。

昆士蘭的傳播放棄旅游，聚焦“工作”，這才贏得了全球的共鳴。

要做出好的創(chuàng)意，你需要對消費者有深刻的洞察。要做出絕世大創(chuàng)意，你還需要對消費者所處的社會文化有深厚的洞見。

在百度《唐伯虎篇》的創(chuàng)意中，我說不是做廣告，而是做內(nèi)容。而內(nèi)容的運營，就植根于文化的洞見之中。

做廣告，不能只盯著自己的產(chǎn)品和與對手相比的差異化，更應關心用戶行為和需求背后的社會心理和價值觀念，文化才是一切現(xiàn)象背后的決定因素。

3. 做廣告不僅僅要think different，更要think big

我平時只喝可口可樂，不喝百事。

是因為可口可樂的廣告簡單而深刻，而百事只會請當紅明星拍一些大制作小創(chuàng)意的廣告。

我平時只吃麥當勞，不吃肯德基。

是因為麥當勞的廣告溫暖而走心，而肯德基跟百事一樣的德性。

同理，

我家里只用兩個品牌的洗滌劑，一個是藍月亮，一個是奧妙。

用藍月亮，是因為它是我公司客戶。用奧妙，是因為我愛死它的廣告了。

洗衣粉洗衣液的產(chǎn)品功能賣點，你去挖掘的話無非那么幾點：

• 去除污漬（包括添加某某綠色因子，去除頑固污漬，舊衣服亮潔如新）
• 清香柔順（洗完曬干衣服不難聞不發(fā)硬）
• 不傷衣物（清潔的同時保護衣服）
• 不傷手（還記得立白的不傷手嗎？不過洗衣機普及，這個細分市場太小了）
• 安全無殘留（無色無味無殘留，無熒光劑）

再往下絞盡腦汁想出來的差異化賣點，比如什么手洗專用、滾筒洗衣機專用，在我看來，營銷概念的成分更大一點。

但是奧妙，沒有在產(chǎn)品上尋找差異化，他們將目前轉(zhuǎn)向了消費者。

洗護用品的核心用戶是家庭主婦，而最讓主婦們絕望的，就是家里有個熊孩子啦。這是媽媽們最大的痛點。

再干凈嶄新的衣服，一轉(zhuǎn)間就能讓你認不出來廬山真面目。所以很多父母會選擇限制孩子的行動，不要玩泥巴、不要在地上爬、不要這個、不要那個……

但玩耍是孩子的天性，弄臟是成長不可回避的過程。

于是奧妙，告訴媽媽們：“dirt is good”

臟是好的。

在奧妙非常經(jīng)典的一則廣告中，孩子們要去戶外打排球，推門卻發(fā)現(xiàn)大雪紛飛，球場已被厚厚的積雪覆蓋，于是孩子們拿起鐵鍬，將球場清理出來。雖然他們弄得滿身都是泥巴，但卻收獲了歡樂。

廣告文案中說，No “white” can stop freedom。這里的“white”意指雙關，既是白雪，也是指干凈的衣物無法阻擋自由。dirt is good。

這個故事讓我感同身受，因為我中學時代也干過同樣的事。全班十幾個男生花了一上午清理積雪，打掃出來一塊籃球場，雖然第二天球場又重新被大雪掩埋，但是那一下午的球賽至今難忘。

后來奧妙又更進一步，拍了一條描述孩子出生的廣告。廣告中展示了白種人、黑人、黃種人，每一個新生兒出生時無一不是身上遍布血污、胎液、胎糞……

廣告文案說，No one comes into this world perfectly clean，沒有人是干干凈凈來到這個世上的，所以不要擔心弄臟。

將dirt is good的生活理念進一步上升到一種人生哲學。

我們通常做廣告，首重USP，尋找差異化賣點，你有什么跟別人不一樣的功能和技術。結(jié)果越找差異化，產(chǎn)品的同質(zhì)化就越嚴重，叫賣式廣告大行其道，每個廣告都在大聲告訴消費者我怎么怎么好，卻……無人理睬。

think different是好的，但我們發(fā)想創(chuàng)意之前首先要知道是什么樣的人在用你的產(chǎn)品？他們擁有什么樣的生活？他們想要什么又害怕失去什么？品牌在他們的生活中代表什么？在他們生活中扮演什么角色？人們?nèi)绾慰创放频拇嬖冢?/strong>