怎樣寫走心的文案？本系列共有四篇文章，前兩篇，我們談好奇心和同理心，這是第三篇。這一篇我們談好文案要走的第三顆心：是非心。也就是意。

知識點(diǎn)回顧：

按照古典的說法，心有四端：知、情、意、欲。

知——認(rèn)知。心理學(xué)層面的知覺，人對外界事物和信息的加工與認(rèn)識過程。

情——情緒與情感。人經(jīng)由感覺和知覺產(chǎn)生的心理狀態(tài)。

意——意志。為達(dá)成某種目的有計(jì)劃、有意識調(diào)節(jié)并支配自己行為的心理狀態(tài)，簡單的說就是主觀能動(dòng)性，我通常理解成價(jià)值觀，因?yàn)橐庵臼莾r(jià)值觀的根基。

欲——欲望。簡單的來說，欲望就是不滿足，它是一種不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。

走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反應(yīng)的文案。

走心的文案，需要激起人的是非心。

每個(gè)人都有一套自己的價(jià)值觀念，什么是對的，什么是錯(cuò)的。

很多時(shí)候，我們在意的并不是事實(shí)真相本身，而是真相是否符合我們的價(jià)值觀念。

每個(gè)人看問題的角度不同，立場不同，這就導(dǎo)致同樣的事實(shí)在不同人看來也會(huì)大相徑庭。而我們?nèi)祟惪偸菬嶂杂谡f服他人接受自己的看法。

這不只是為了顯示自己更高明，更是證明自己存在的必要手段。畢竟，如果我所抱持的人生信條、價(jià)值觀念總是受到外界挑戰(zhàn)質(zhì)疑的話，那我存在的價(jià)值在哪？

所以我們會(huì)看到——每一個(gè)熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)新聞出來，大家都急于去站隊(duì)。

我支持誰，我反對誰，然后開始爭執(zhí)，各自尋找事實(shí)去證據(jù)，加強(qiáng)自己的觀點(diǎn)。至于全部事實(shí)真相究竟為何反而是一件無關(guān)緊要之事。

為支持而支持，這就是所謂的腦殘粉。

為反對而反對，這就是所謂的網(wǎng)絡(luò)噴子。

對社會(huì)來說，這當(dāng)然不是什么好現(xiàn)象。但放到廣告和品牌傳播上，那就值得討論一下了。

畢竟，品牌傳遞事實(shí)的目的是為了贏得用戶認(rèn)同。

如果用戶看完我的廣告情緒穩(wěn)定，內(nèi)心毫無波瀾，那我做廣告的目的是啥？

品牌要給用戶提供站隊(duì)的機(jī)會(huì)。

尤其是當(dāng)品牌受到非議之時(shí)，有用戶沖上去辯論、支持、力挺，在此過程中，用戶將會(huì)對你的品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感，這樣他們就從普通用戶變成了你的忠實(shí)粉絲。

否則即使你品牌用戶再多，那也是沉默的大多數(shù)，幫不到你的品牌建設(shè)的。

2008年北京奧運(yùn)，美國男籃來到北京街頭，韋德曾接受采訪說：

我和詹姆斯、安東尼被球迷圍追堵截，圍得水泄不通時(shí)，只要大聲說一句“科比在后面”，那所有的粉絲都會(huì)往后跑。他覺得非常不可思議。

以至于北京奧運(yùn)開幕式，獨(dú)自給了科比一個(gè)鏡頭，引起全場歡呼，人氣甚至蓋過中國代表團(tuán)。

你要問為什么科比人氣這么高？

答曰：爭議。

為此NIKE還專門給科比寫過一段文案：

愛我或者恨我。

兩者必居其一，一直都是這樣。

有人恨我的比賽，恨我的狂妄自大，恨我的后仰投籃，恨我對勝利的渴望，恨我是一名老將，恨我獲得過總冠軍。

恨吧，用你的全部心思去恨。

然而也有很多人深愛著我，理由和恨我的一樣。

所謂一黑頂十粉。

這話不是沒有道理啊?？v觀NBA史（我只熟悉籃球，就以NBA舉例吧），舉凡姚明、鄧肯、納什、諾維茨基，雖然同樣是超級巨星，榮譽(yù)等身，但性格上都是好好先生，爭議不足，因而也就不如科比、詹姆斯等人氣鼎盛。

一個(gè)黑子會(huì)成為激活整個(gè)品牌社群的鲇魚。不信的話你可以往某個(gè)品牌車型的粉絲群發(fā)個(gè)負(fù)面新聞看看，肯定會(huì)有粉絲出來反駁，然后也許順帶就激活了整個(gè)社群，讓沉默變成力挺，讓用戶走向擁護(hù)。

在我看來，一個(gè)品牌好的用戶結(jié)構(gòu)，就是3粉+1黑+6個(gè)沉默大多數(shù)。

所以不要害怕廣告有爭議。有爭議是好事，它會(huì)刺激粉絲的產(chǎn)生。

有人說，廣告沒有爭議，讓所有人都喜歡不更好嗎？

首先，討好所有人的東西一定是最平庸的東西，從眾就意味著不出眾。

其次，所有人都喜歡的東西根本就不存在。

一定要舉例的話，大概人民幣吧。

看一個(gè)例子，京東金融《你不必成功》。

你不必把這杯白酒干了，

喝到胃穿孔，也不會(huì)獲得幫助，不會(huì)獲得尊重。

你不必放棄玩音樂，不必出專輯，也不必放棄工作，

不必介意成為一個(gè)帶著奶瓶的朋克。

你不必在本子上記錄，

大部分會(huì)議是在浪費(fèi)時(shí)間，你不必假裝殷勤一直記錄。

你不必總是笑，

不必每一條微信都回復(fù)，不必處處點(diǎn)贊。

你不必有什么戶口，也不必要求別人要有什么戶口。

即便生存不易，也不必讓爸媽去相親角被別人盤問出身。

你不必買大房子，不必在月薪一萬的時(shí)候就貸款三百萬。

三十年后，當(dāng)孩子們問起那些年你有什么故事，你不能只有貸款。

你不必去知名的大公司追求夢想，

你想逃離的種種，在那里同樣會(huì)有。

你不必去大城市，也不必逃離北上廣。

不必用別人的一篇十萬加來決定自己的一輩子。

你不必改變自己。

不必相信一萬小時(shí)定律，不必讀成功學(xué)，不必加入高管群。不必為成為第二個(gè)什么人。

你不必聽狹隘女權(quán)主義者的雜音，

不必理會(huì)那些只要求特權(quán)，卻不盡義務(wù)的人。

你不必用睡過多少女孩，來證明魅力。

這不值得炫耀，而且你并不知道是誰睡了誰。

你不必讓所有人都開心。

不必每次旅游都要帶禮物，不必一次不落的隨份子，不必在飯桌上辛苦地計(jì)算座次。

你不必在過年的時(shí)候衣錦還鄉(xiāng)。

不必發(fā)那么大的紅包，不必開車送每一個(gè)人回家。

你不必承擔(dān)所有責(zé)任。

不必為拒絕借錢給朋友而過意不去，不必為父母的節(jié)儉而內(nèi)疚，不必向路邊的每一個(gè)乞

討者伸出援手。

你不必刻意追求傳說中的彼岸和遠(yuǎn)方，

每一個(gè)你想抵達(dá)的地方，都有人和你一樣想逃離。

你不必在深夜停車之后，在樓下抽支煙再回家。

你不必背負(fù)那么多，

你不必成功。

一半的人會(huì)深有共鳴，然后另一半的人瘋狂吐槽。

說了京東金融，自然要說說螞蟻財(cái)富的“年紀(jì)越大，越?jīng)]有人會(huì)原諒你的窮”。

這兩個(gè)廣告一定要放在一起對比一下才有意思，想詳細(xì)了解的話可以看我以前寫的推文：《你不必成功，但也沒有人會(huì)原諒你的窮》。

你每天都很困，只因?yàn)槟惚簧钏А?/p>

每天都在用六位數(shù)的密碼，保護(hù)著兩位數(shù)的存款。

全世界都在催你早點(diǎn)，卻沒人在意你，還沒吃早點(diǎn)。

世界那么大，你真的能隨便去看看嗎？

對所有大牌下的每個(gè)系列化妝品都如數(shù)家珍，但你絕不會(huì)透露自己用的只是贈(zèng)品小樣。

在家心疼電費(fèi)，在公司心疼房租。

小時(shí)候總騙爸媽自己沒錢了，現(xiàn)在總騙爸媽：“沒事~我還有錢。”

懂得父母催你存錢的好意，但更懂得自己光是活下來，就已用盡全力。

經(jīng)濟(jì)獨(dú)立了，才敢做真實(shí)的自己，否則只好一直做別人喜歡的自己。

只有在請假扣工資的時(shí)候，才會(huì)覺得自己工資高。

你所謂的工作“穩(wěn)定”，只不過是一直在工作，并沒有讓你自由。

一年有26個(gè)節(jié)日，你都不會(huì)去過，但你不會(huì)錯(cuò)過節(jié)日里的每一分錢紅包。

總能半夜狠心刪空購物車，你知道這種“理性”一文不值。

在適婚的年紀(jì)，竟然慶幸自己朋友少，因?yàn)楦静挥脫?dān)心，會(huì)收到“紅色炸彈”。

忘了畢業(yè)多少年，每逢同學(xué)會(huì)，你都只能搭同學(xué)的順風(fēng)車。

沒有逃離北上廣，并不是湊夠了首付，而是每天的外賣，可以一起湊滿減。

這套可說是夠狠了，最后逼得螞蟻財(cái)富道歉，支付寶發(fā)撇清聲明表示與己無關(guān)。但不可否認(rèn)，這是一套成功的文案。

有爭議的文案，好過無人問津的文案。

但我說的爭議，是指50%是50%非，如果所有人都覺得非，那就是低俗垃圾廣告了，比如腦白金、恒源祥羊羊羊、旺仔、天地壹號最新的旺旺旺。

再看一下衣二三的廣告。

它講了一個(gè)靠每天穿奢侈大牌，一路升職加薪走上人生巔峰的故事，片頭就打上“一個(gè)女生靠穿衣發(fā)跡的故事”，然后每個(gè)月只要花499，就能擁有如此光鮮亮麗的人生，“衣二三， 我的職場秘密武器”。

批評的人說它婊里婊氣，三觀不正。但人家講的這故事也算是職場實(shí)情吧，再說都說了是秘密武器（大規(guī)模殺傷性生化武器不能作用常規(guī)兵器用的）。

所以也不妨礙消費(fèi)者們一邊朋友圈開罵，一邊悄悄下載一個(gè)衣二三APP翻翻上面有什么衣服吧。

NIKE的案例我就不多舉了，NIKE一直都是傳播運(yùn)動(dòng)精神價(jià)值觀的開道鼻祖。

一般的品牌宣傳產(chǎn)品價(jià)值，偉大的品牌傳播品牌價(jià)值觀，這在業(yè)界差不多也已經(jīng)是共識了。

通過與用戶共享價(jià)值觀，從而與用戶形成強(qiáng)烈的情感連接和精神紐帶，建立長期而穩(wěn)定的品牌關(guān)系，這是第一層。

尤其是普世價(jià)值觀的傳播，能夠最大限度將廣大用戶團(tuán)結(jié)在一起，老少咸宜，男女通吃。

而且還有一點(diǎn)，價(jià)值觀是不老的，它能讓品牌基業(yè)長青。

簡單說說JUST DO IT吧，這句廣告語最早出現(xiàn)在1988年的NIKE跑步宣傳片中，隨后成為20世紀(jì)最優(yōu)秀的廣告語之一。

它來自美國的一位連環(huán)殺人狂Gary Gilmore，1977年當(dāng)他被執(zhí)行槍決時(shí)，執(zhí)法者問他有何遺言，他的回應(yīng)極為簡單：Let’s do it。W+K的Dan Wieden在聽到這個(gè)詞時(shí)，覺得它很瀟灑，很符合體育精神，于是給它加了just這個(gè)詞來加強(qiáng)語氣和感染力。

再比如KEEP的自律給我自由，詳細(xì)評述可以看我以前推文：《我熱愛的那些廣告語或者說我的人生信條是啥》。

芝華士的這幾條文案，換到今天會(huì)招致強(qiáng)烈批評吧，但也很有共鳴對不對（主要針對男性）。

激起用戶的是非心，讓觀眾對著你的文案大點(diǎn)其頭，要么大搖其頭，最可怕的就是別人看到你的文案，根本連頭都不抬。

寫文案之前，想一想你贊成什么，你反對什么，你的朋友們又會(huì)贊成什么，反對什么。然后去寫吧，這一篇沒有那么多規(guī)則要講。

THE END.

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怎樣寫走心的文案（一）：首先要喚起人的好奇心

怎樣寫走心的文案（二）：務(wù)必要喚起人的同理心

作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）

本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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