打敗流量思維的，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品思維。

昨天跟做公眾號的小伙伴討論，微博開始控制流量分配了，什么時候輪到公眾號呢？

我覺得公眾號的流量管控也很快了，整個互聯(lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)處于非常穩(wěn)定的狀態(tài)了，也就是說，大平臺的勢力都已經(jīng)達(dá)到巔峰了，不可能再有新的平臺出現(xiàn)，已有的平臺格局也不會有大的改變。

這意味著在各個平臺貢獻(xiàn)內(nèi)容的人也無處可逃了，平臺就那么幾個，吸粉紅利期也早就結(jié)束了，你根本逃不掉（逃到別的平臺無利可圖?。?，既然平臺已經(jīng)大到不擔(dān)心內(nèi)容供應(yīng)商能叛逃，那就可以放心媷內(nèi)容供應(yīng)商的羊毛了。

以微博為例，憑什么大V繞過平臺直接賺廣告商的錢，而平臺就要吃土呢？只要把大V的流量限制住，那廣告主要通過大V投放廣告的話，只能買粉絲頭條（保證每個粉絲登錄都能看到指定微博內(nèi)容的一種付費(fèi)服務(wù)）來達(dá)到足夠的曝光，這樣做的好處是粉絲不會流失，大V舍不得走，平臺也賺到了錢，這也是微博股價節(jié)節(jié)上升的主要原因。

算一下帳，假如甲方過去找大V投廣告要花一萬塊錢，但大V的內(nèi)容被限制展示，現(xiàn)在還要再增加2000塊錢買粉絲頭條才可以讓內(nèi)容覆蓋到大V的所有粉絲，這2000就是平臺額外賺到的錢，同時也是乙方額外付出的錢，理論上大V的流量價值是下降了的，但是大V認(rèn)為他的粉絲量沒有下降，所以他的投放價格是不變的。

平臺的選擇

今日頭條最早給了大家一個良好的示范，通過精密的算法控制內(nèi)容的展示，大V在這里貢獻(xiàn)內(nèi)容，給不給流量是平臺決定的，平臺盡量給你足夠的榮耀感（例如閱讀量很高），但是流量收益絕大部分歸平臺，內(nèi)容供應(yīng)商只能賺個小錢。

手機(jī)百度在模仿頭條搞信息流展示之后，股價也再創(chuàng)新高，因?yàn)槊刻鞈{空了增加幾千萬廣告收益。即使是知乎這樣的小平臺也開始做商業(yè)化的試探了，從微信公眾號的產(chǎn)品節(jié)奏來看，也是要往這個方向發(fā)展的，只是流量管控方式還沒有體現(xiàn)出來，畢竟平臺不是雷鋒，總是要想辦法把流量變現(xiàn)的。

互聯(lián)網(wǎng)有非常明顯的馬太效應(yīng)，平臺最終一定會呈現(xiàn)出局部壟斷的形態(tài)（Google，F(xiàn)acebook，Apple等莫不如此），平臺的GDP總量趨向穩(wěn)定之后就會出現(xiàn)供應(yīng)商和平臺的利益之爭：平臺能賺的錢總共就這么多，供應(yīng)商拿到的錢多了，平臺拿到的錢就少了。典型如游戲分發(fā)，大的渠道如騰訊要分掉90%的收益，供應(yīng)商只能拿10%，但你沒有選擇，這是一個巨大的渠道。

淘寶也是這樣，早期賣家大多是能賺錢的，現(xiàn)在每年都能保持暴利的只剩下淘寶平臺，平臺會不斷調(diào)整流量分配算法，在維持供應(yīng)商基礎(chǔ)生態(tài)規(guī)模（你舍不得這里的用戶規(guī)模，但也賺不到多少好處）的情況下，盡可能獲取更多利益。

我覺得目前這幾個主流的社交媒體平臺最終也會走上媷盡一切羊毛這條路的，只是時間問題。

社交平臺流量管控跟你有什么關(guān)系？

好了，我為什么要關(guān)心社交平臺與內(nèi)容供應(yīng)商的利益之爭呢？

我一點(diǎn)都不關(guān)心哪個平臺能賺更多的錢，我關(guān)心的是這些純粹的社交媒體平臺，一直以來是創(chuàng)業(yè)者的營銷利器，畢竟社交媒體去中心化的傳播方式更有利于創(chuàng)業(yè)者低成本擴(kuò)散產(chǎn)品信息，但如果社交媒體的信息流動過程被人為管控，那么這種去中心化的傳播能力就會被限制（平臺決定信息流向），這意味著對創(chuàng)業(yè)者來說：

流量成本將會增加。

相對于百度、淘寶京東等成熟的流量販賣平臺，只要操作得當(dāng)，社交媒體的流量獲取成本相對還是較低的，容易滿足創(chuàng)業(yè)者的基本生存需求（典型如大量微商存活在社交平臺），可是這個平臺最終還是會走向高成本之路。

最后一個低成本引爆產(chǎn)品的渠道也快要沒了。

流量成本增加對創(chuàng)業(yè)者是最不利的，因?yàn)樵谡麄€商業(yè)生態(tài)里，創(chuàng)業(yè)者的資金是相對缺乏的，流量成本增加對已經(jīng)有充足現(xiàn)金流的大企業(yè)更有利，這意味著他們可以降低創(chuàng)新的風(fēng)險，以成熟可控的方式迅速把產(chǎn)品推向市場，只要買得起流量，就可以把創(chuàng)業(yè)者逼到墻角。

典型如最近的雙11，服裝和化妝品這兩大類目榜單幾乎是傳統(tǒng)大品牌一統(tǒng)天下了，當(dāng)初那些知名的淘品牌和店鋪培育完市場之后，在平臺成熟期被這些買得起流量的品牌擠走了。原來做手機(jī)的小米在這個雙11期間也拿下了筆記本電腦銷量第一。

最厲害的是天貓精靈人工智能音箱，功能跟同類型產(chǎn)品并無多大區(qū)別，但瞬間賣出一百萬臺，遠(yuǎn)超整個行業(yè)幾年來的銷量總和，原因就是平臺給予足夠多的流量，同時給予會員超大的優(yōu)惠（相當(dāng)于為了建立生態(tài)和獲取用戶預(yù)支流量成本），一下子就把這個領(lǐng)域的小創(chuàng)業(yè)公司轟走了。

大多創(chuàng)業(yè)者還沒有意識到流量成本上升趨勢帶來的致命影響，因?yàn)榱髁抗芸夭粫淼煤芡蝗?，你只會感覺到一些跡象，例如同樣的投放成本，好象影響力沒有以前那么高了，流量主加價了，閱讀量下降。。。

溫水煮青蛙哦。

面對這種后互聯(lián)網(wǎng)時期的流量壟斷趨勢，創(chuàng)業(yè)者可以做什么呢？

在整個流量管控還沒有達(dá)到完全成熟階段時，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該抓緊時間做以下這些事情：

1. 如果有大腿趕緊抱住，只要不死你就是小強(qiáng)。
2. 抓住目前流量成本相對較低的時刻，盡快把產(chǎn)品或品牌推到一個較高的位置，攔截后來者。
3. 社交媒體的去中心化特性仍然會長期存在（只是可視部分流量被管控），只要產(chǎn)品本身的話題性、痛點(diǎn)切入和創(chuàng)新性足夠強(qiáng)，仍然可以利用社交媒體的爆炸特性傳播產(chǎn)品。
4. 產(chǎn)品真正成為營銷的主要武器，產(chǎn)品本身甚至需要成為話題制造機(jī)，產(chǎn)品的自傳播機(jī)制要做到極致。

我有個朋友最近做了一款【爆水丸】就很火爆，產(chǎn)品本身痛點(diǎn)強(qiáng)烈：不用整容不用敷面膜不用各種折騰，隨身帶著吃了就能皮膚好。功效簡單暴力，直指人心，這種產(chǎn)品就不需要大流量，因?yàn)楫a(chǎn)品流通過程中很容易利用消費(fèi)心理中的比較效應(yīng)（為啥你變美了而我沒變美）形成自傳播的閉環(huán)：

1. （用戶）看到別人臭美
2. 產(chǎn)生興趣
   
3. 我也用
4. 覺得不錯，我也臭美
5. 回到1

做好產(chǎn)品是永恒的話題，以前寫過很多這方面的文章，不再贅述。

迎接新的創(chuàng)業(yè)時代

在大部分商業(yè)領(lǐng)域，流量成本上升最終會形成行業(yè)聚集效應(yīng)，也就是買得起流量的大玩家越來越少但占據(jù)了更多用戶，中型企業(yè)被擠出，大量小而美企業(yè)提供個性化服務(wù)茍活。

每個行業(yè)都將只剩下幾個大品牌。

社交媒體對流量的管控只是一個開始，根本原因是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到了成熟期，而下一波流量紅利暫時沒有出現(xiàn)的跡象，導(dǎo)致所有渠道的流量競爭都已經(jīng)同質(zhì)化，同質(zhì)化競爭加劇必然導(dǎo)致流量成本上升，這是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

線上商業(yè)將進(jìn)入啥流量都貴的時代，線下經(jīng)濟(jì)回歸也是有道理的。

壞消息是這個基于流量紅利的全民創(chuàng)業(yè)時代已經(jīng)到了尾聲，沒上船的就不要上船了，平庸的新產(chǎn)品對流量過于依賴，基本沒有成功的可能性。而好消息是基于產(chǎn)品力的創(chuàng)業(yè)時代正式來臨，那些對消費(fèi)場景有更深洞察、對社會變化引起生活方式變化有更高敏感度、更有創(chuàng)新能力的創(chuàng)業(yè)者，你們的時代來了。

互聯(lián)網(wǎng)平臺能管控的流量，不到社交總流量的10%，一個產(chǎn)品只要足夠好就會有強(qiáng)大穿透力打通一切渠道，優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者仍然有非常大的機(jī)會脫穎而出。

打敗流量思維的，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品思維。

#專欄作家#

道明寺，微信公眾號：道明寺。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌運(yùn)營官，IDG投后顧問，融資顧問。熟悉流行學(xué)，擅長結(jié)合產(chǎn)品與營銷規(guī)劃傳播戰(zhàn)略，目前創(chuàng)業(yè)中。

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