別人的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)你真的有用嗎？

在 Growth Hackers（一個(gè)關(guān)于「增長(zhǎng)黑客」的線上社群）上逛一個(gè)小時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多跟公司增長(zhǎng)有關(guān)的評(píng)論、策略和研究。以 HubSpot 為例：

「HubSpot 用在線研討會(huì)來(lái)培養(yǎng)用戶，帶來(lái)了很大的反響，為網(wǎng)站帶來(lái)了成千上萬(wàn)名新用戶——其中一些最終轉(zhuǎn)換為他們的客戶?！?/p>

在線研討會(huì)對(duì) HubSpot 很有用，所以對(duì)你也應(yīng)該也是有用的，對(duì)嗎？

很顯然，事實(shí)并非如此。當(dāng)你復(fù)制別人的做法但收獲的效果卻不如人意時(shí)，你很快就能意識(shí)到這一點(diǎn)。雖然很多創(chuàng)業(yè)者都喜歡從成功者那里學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，但是別的成功創(chuàng)業(yè)者所做的決定都是基于自己的實(shí)際情況做出的。

在 Growth Hackers 研究了很久之后，HubSpot 增長(zhǎng)小組成員 Geoff Daigle 認(rèn)為：「增長(zhǎng)不是來(lái)自于復(fù)制成功公司的實(shí)驗(yàn)，而來(lái)自于對(duì)關(guān)系的理解?！垢鶕?jù)他的經(jīng)驗(yàn)，最有用的經(jīng)驗(yàn)來(lái)自于對(duì)細(xì)分人群、行為和主題之間的理解。

細(xì)分人群

細(xì)分人群是指一群共享類似屬性的客戶或用戶。建筑工人是一組細(xì)分人群，付費(fèi)超過(guò) 60 美元的也可以是一組細(xì)分人群。創(chuàng)業(yè)者可以根據(jù)需要增加更多的屬性，從而創(chuàng)建更為重點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)（如已經(jīng)支付超過(guò) 6 個(gè)月但不滿 12 個(gè)月的用戶，并且使用頻次低于平均水平、并未和支持小組溝通過(guò)的）。

行為

一個(gè)簡(jiǎn)單、可測(cè)量的行為。就像要求銷售團(tuán)隊(duì)演示一個(gè) demo，或者使用折扣代碼注冊(cè)。如果你創(chuàng)建的是一款軟件產(chǎn)品的話，行為通常很容易跟蹤，因?yàn)槟憧梢缘玫胶芗?xì)節(jié)的東西，如額外的定價(jià)細(xì)節(jié)，創(chuàng)造第一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)，等等。

主題

主題是你對(duì)客戶的共性的認(rèn)知。通常來(lái)說(shuō)，人們會(huì)忘記提取共性這一步，而會(huì)直接跳到關(guān)于主題的具體的例子上。下圖是二者的區(qū)別。

這三個(gè)部分加在一起就是：

「我們?nèi)绾螠y(cè)試［主題］對(duì)于［細(xì)分］人群的［行為］的影響？」

如上所述，［主題］是這個(gè)框架中最具有挑戰(zhàn)性的部分，因?yàn)橹黝}是抽象的，是從具體的細(xì)節(jié)中提煉出的共同特征。那么，主題從何而來(lái)？

一個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤就是毫無(wú)根據(jù)的突發(fā)奇想。通常來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)都會(huì)頭腦風(fēng)暴一把，基于個(gè)人的認(rèn)知和過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)列出一些可選項(xiàng)。但這種方式很可能跟真正的［主題］背道而馳。

Geoff Daigle 認(rèn)為，最好的方法是擺脫桎梏，直接跟客戶或用戶交談。和每一組細(xì)分人群交談，問(wèn)他們?yōu)槭裁床贿@么做，過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)是什么。如果好奇的話，盡量問(wèn)的更詳細(xì)一些，但要有條理、有針對(duì)性。

一旦收集了所有的答案之后，按照共性進(jìn)行分類，制成表格，從而得出經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的每一組細(xì)分人群的行為，最終得出［主題］。

開(kāi)啟頭腦風(fēng)暴

舉例來(lái)說(shuō)：

某 SaaS 公司獲取用戶的成本很高，每 1000 名新增用戶中，至少要有 350 個(gè)留存才有足夠的付費(fèi)用戶，才能勉強(qiáng)達(dá)到收支平衡。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，該公司想掙錢取決于有多少用戶。為了增加收入，該公司不得不尋求新的增長(zhǎng)手段。先倒推：

如上所述，提高「新獲取用戶」的數(shù)量花費(fèi)太高，很有可能會(huì)造成虧損，這個(gè)方式肯定不行。如果把留存率從 96% 提高到 100%，那么只需要 300 個(gè)用戶就夠了，不過(guò)我們想要的是 350 個(gè)留存，這個(gè)方法 PASS。

剩下的只有「激活量」了。通過(guò)簡(jiǎn)單的計(jì)算可以得出，如果想得到 36.5% 的激活率，意味著需要提高至少 6.5% 的激活量，才能得到 350 個(gè)以上的留存用戶。

這樣，你就能得到［主題］：

從上面的表格中可以看出，為什么用戶沒(méi)有進(jìn)行下一步：

• 為什么新用戶注冊(cè)之后不需要點(diǎn)擊收件箱？
• 為什么已連接用戶不使用編輯器？
• 為什么用戶不點(diǎn)擊「發(fā)送」？

然后，再對(duì)用戶進(jìn)行更詳細(xì)的調(diào)查。

依靠分析工具，你還能得到一些數(shù)據(jù)。

最終，將收集到的數(shù)據(jù)組合起來(lái)，開(kāi)始頭腦風(fēng)暴。

頭腦風(fēng)暴之后，你就可以開(kāi)始構(gòu)建營(yíng)銷策略。不得不相信的是，這些想法必將能帶來(lái)更高的激活率，只要你已經(jīng)將激活率和用戶行為進(jìn)行了詳細(xì)的分解。

回歸重點(diǎn)：目標(biāo)是什么？

需要注意的是，你的目標(biāo)是找出測(cè)試細(xì)分人群、行為和主題之間關(guān)系的方式，從而得出增長(zhǎng)的真正方式。

當(dāng)你能基于自己公司的實(shí)際情況作出正確的決策，就再也不必復(fù)制粘貼其他成功公司的經(jīng)驗(yàn)了。你所有的想法都來(lái)自于客戶的行為和感受，有事實(shí)依據(jù)為支撐，最終必然出現(xiàn)正向增長(zhǎng)。

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