2017年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者該怎么玩？

做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的你們在過去一年收獲如何？這一年的腰包鼓起來了嗎？都說2016年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)異?；鸨?，一方面BAT都在押寶內(nèi)容平臺，另一方面，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者開始進(jìn)入收獲期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一年宣布獲得過單輪超1000萬融資的“自媒體”項(xiàng)目就有37家，早期投資單輪額度超過1000萬的項(xiàng)目，估值多半在1億以上。

然而真正深入到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)一線你會發(fā)現(xiàn)，競爭遠(yuǎn)比想象的激烈。低質(zhì)內(nèi)容泛濫、劣幣驅(qū)逐良幣大有抬頭之勢。與少數(shù)人脫穎而出形成鮮明對比的是，許多優(yōu)秀但不夠卓越的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者陷入了與抄襲者、低俗制造者的無序競爭。

那么對真正有志于通過內(nèi)容創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的人，尤其是依然處于起步階段的人來說，2017年應(yīng)該如何玩？如何在這最后的紅利期脫穎而出？筆者有幾個(gè)不成熟的小建議供大家參考。

解決漲粉難與流量困境：優(yōu)先考慮開放平臺而不是微信

目前來看，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也呈現(xiàn)出二八定律，即20%的頭部內(nèi)容生產(chǎn)者或創(chuàng)業(yè)者坐享風(fēng)口紅利，大致應(yīng)該吃下了行業(yè)80%的利潤。

另一面，微信用戶打開率平均數(shù)在持續(xù)下降，從以下易贊平臺通過微信公眾平臺開放接口獲取的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，微信公眾號平均新增關(guān)注人數(shù)也在呈現(xiàn)下降趨勢，公眾號漲粉越來越難。

可以知道，早期紅利過去之后，大V已經(jīng)牢牢掌握海量粉絲并形成了流量粉絲與付費(fèi)模式的玩法，但多數(shù)自媒體或內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者還在面臨著漲粉難與流量、商業(yè)變現(xiàn)的困境。不過，從大環(huán)境看，目前自媒體面臨的渠道困境已經(jīng)不存在了。

有一種說法是，目前平臺太多，而內(nèi)容不夠用?，F(xiàn)在不僅有百家號、今日頭條、企鵝自媒體、微信公眾號、網(wǎng)易、鳳凰、搜狐、新浪、一點(diǎn)資訊與UC訂閱號等主流媒體平臺，還有迅雷號、天涯號、淘寶頭條號等許多工具類內(nèi)容平臺。

平臺和渠道雖然多，但內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該有分級意識，比如哪些平臺是第一梯隊(duì)，哪些平臺承擔(dān)什么角色？這些因人而異，當(dāng)然也有一些大的原則可以遵循。

首先，做內(nèi)容分發(fā)的平臺很多，但真正把平臺作為戰(zhàn)略核心去做的并不多。百家號、頭條號無疑是決心最大，戰(zhàn)略意義也最重的。這種平臺顯然需要更深度的關(guān)注。

其次，對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，名比利更重要。而名的關(guān)鍵其實(shí)就是粉絲的多少。前面說到，微信的粉絲已經(jīng)過了紅利期。

但值得注意的是，百家號和頭條號最近不約而同地把注意力轉(zhuǎn)移到了粉絲積累這件事上，支持優(yōu)質(zhì)頭部作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力度空前加強(qiáng)，也在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上增加了很多導(dǎo)流和吸粉的小心思。

比如頭條號，用戶只有在關(guān)注賬號的情況下才能看到該賬號的全部內(nèi)容，另外明星入駐也跟著帶來大批粉絲流量?？梢哉f，當(dāng)下內(nèi)容平臺吸納粉絲和放大流量價(jià)值的效果比以前更好，相應(yīng)地，也給了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更有利的生存基礎(chǔ)。

當(dāng)然，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的變現(xiàn)空間也值得考量。隨著百家號、頭條號、UC訂閱號等各大平臺推出真金白銀的內(nèi)容生產(chǎn)者扶持計(jì)劃，內(nèi)容的價(jià)值將更為突出。

而平臺方的大力扶持，可以或多或少驅(qū)動(dòng)自媒體專注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，擺脫一些商業(yè)利益的糾葛與束縛。對于大量掙扎在生存邊緣，苦于積累粉絲、獲取流量和內(nèi)容變現(xiàn)的草根自媒體來說，有著很強(qiáng)的撬動(dòng)作用。

定位定位還是定位，垂直細(xì)分領(lǐng)域更容易收割紅利

如果有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在2017年才開始步入賽道，那么筆者建議，內(nèi)容定位越細(xì)分越垂直越好。因?yàn)楫?dāng)前來看，許多熱門領(lǐng)域比如科技、時(shí)尚、娛樂、情感、電影、汽車等的內(nèi)容賽道已經(jīng)擠滿了頭部大V，粉絲紅利已經(jīng)被收割完畢，新入場者想要從這些大V口中搶食難度非常大。

在2017年，越是小切口、越是垂直化的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，發(fā)展?jié)摿酱?。從過去一年看，離錢近的行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)科技、時(shí)尚、汽車、金融、母嬰，電影、娛樂、房產(chǎn)等變現(xiàn)方式多，金融財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的如功夫財(cái)經(jīng)，野馬財(cái)經(jīng)，財(cái)經(jīng)八卦，政商參閱等均收獲了資本的橄欖枝。

但許多垂直領(lǐng)域往往能收割更精準(zhǔn)的穩(wěn)定的粉絲群，我們看到套現(xiàn)1.78億同道大叔研究的是星座文化，六神磊磊讀的是金庸，王左中右點(diǎn)評的是西游記。這些成功的大V內(nèi)容定位都非常細(xì)分、垂直。

定位切入口小意味著對應(yīng)的讀者群很精準(zhǔn)，同一賽道的競爭者少，如果具備持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的能力，往往能快速收割該領(lǐng)域紅利做到頭部。

不少垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目取得了大額的融資，比如壹心理、有車以后、一條視頻、玩車教授，有些開始將內(nèi)容結(jié)合教育、汽車、體育、電商等商業(yè)模式進(jìn)行延伸。一些行業(yè)垂直媒體平臺也推出了行業(yè)深度報(bào)告為付費(fèi)會員們提供包括線下活動(dòng)、數(shù)據(jù)服務(wù)等在內(nèi)的增值性服務(wù)。

“新榜”的崛起就是一列。像這樣能夠提供數(shù)據(jù)監(jiān)測、服務(wù)中介、投資孵化等的專業(yè)服務(wù)平臺，對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的影響力開始彰顯。這對于垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說也是大環(huán)境的利好。

像產(chǎn)品經(jīng)理一樣做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

另外一個(gè)趨勢是，目前各種垂直社區(qū)、短視頻、直播先后崛起，各大內(nèi)容平臺也開始不斷豐富內(nèi)容形態(tài)與玩法規(guī)則。從百家號、今日頭條等平臺模式可以看出，各家都基本上接入了資訊、視頻、直播、問答等多元化內(nèi)容形態(tài)，創(chuàng)作的自由度與機(jī)會更大。與此同時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的角色與戰(zhàn)略打法也需要轉(zhuǎn)變。

一方面，創(chuàng)業(yè)者需要從內(nèi)容生產(chǎn)者向產(chǎn)品經(jīng)理的角色轉(zhuǎn)變。因?yàn)槿绾我远嘣男问酱蛟靸?nèi)容運(yùn)營矩陣、抓住有對應(yīng)偏好的讀者非常關(guān)鍵。

另一方面，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)迎來了多平臺崛起的時(shí)代，優(yōu)先重心運(yùn)營好幾個(gè)平臺，專注于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，才能在新一輪流量價(jià)值的分配中掌握主動(dòng)權(quán)。

目前來看，UC主要借助阿里大文娛的內(nèi)容體系，做內(nèi)容分發(fā)新媒體平臺，打通內(nèi)容電商，騰訊則已經(jīng)形成企鵝媒體平臺、QQ公眾號、微信公眾平臺的多平臺矩陣布局，來迎合內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在大的內(nèi)容平臺內(nèi)打通粉絲流通的需求。

正發(fā)力的百度不可小覷，作為一家搜索引擎公司，內(nèi)容抓取與技術(shù)標(biāo)簽化、建立索引庫等，一直是百度的核心能力之一。

目前百家號表示，將內(nèi)容分發(fā)到手機(jī)百度資訊流、百度搜索、百度瀏覽器等百度自有渠道及WiFi萬能鑰匙等百度聯(lián)盟的合作伙伴中，并在現(xiàn)有的文字及視頻類型上擴(kuò)充圖集模式、直播模式以及VR/AR模式，對應(yīng)是優(yōu)質(zhì)作者對內(nèi)容形式創(chuàng)新并獲取更豐富的粉絲流量資源、商業(yè)變現(xiàn)、影響力擴(kuò)散的多重需求。

而這種模式對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，是不能錯(cuò)失的紅利窗口。從這些新興平臺的扶持方式與內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)略與模式的變化中嗅到新的打法非常關(guān)鍵。

IP化是創(chuàng)業(yè)生存的硬通貨

IP化賬號將成為未來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)趨勢。2016年，Papi醬、咪蒙、六神磊磊、羅輯思維等等大受追捧，不單單因?yàn)樗麄兺ㄟ^自身內(nèi)容特質(zhì)成功塑造出人格化的賬號，讓用戶有更多參與感，更以其高辨識度、高粉絲轉(zhuǎn)化、高變現(xiàn)價(jià)值等特點(diǎn)，獲得大批資本青睞。

有人說到一個(gè)現(xiàn)象，雜志的公眾號沒人看，花錢追大V的人卻不少，能夠真正IP化的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者往往更容易獲得融資或高位套現(xiàn)。比如不久前自媒體高飛傳媒創(chuàng)始人出售旗下?lián)碛?300萬女性粉絲的公眾號；“餐飲老板內(nèi)參”與“一條”等相對人格化的賬號早在2015年就獲得了數(shù)千萬融資。

可以看到，內(nèi)容資本暗潮涌動(dòng)對應(yīng)的都是這類人格化IP化的內(nèi)容模式。而在IP化之后，內(nèi)容變現(xiàn)途徑才會進(jìn)一步拓寬，比如廣告、電商、社群活動(dòng)、電子讀物、線上講座等等。在2017年，這種趨勢或?qū)⒏用黠@。

作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，需要思考如何持續(xù)創(chuàng)造有個(gè)人標(biāo)簽化的內(nèi)容，并塑造一種差異化的、有辨識度的品牌。

在這里，依然需要產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來支撐并包裝個(gè)人IP的孵化，包括通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容彰顯獨(dú)立人格，驅(qū)動(dòng)粉絲社群，形成穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化模式。此外，團(tuán)隊(duì)化、公司化也使得內(nèi)容對接交易與商業(yè)化的過程有更大的想象空間。

說到底，高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)出是帶動(dòng)背后的人形成品牌符號的基礎(chǔ)，專注于人格化的內(nèi)容創(chuàng)造，讓內(nèi)容成為一個(gè)IP，應(yīng)該是當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者魅力化生存的硬通貨與目標(biāo)。

行業(yè)洗牌：做深優(yōu)質(zhì)內(nèi)容者，將掌握主動(dòng)權(quán)

2017年，也將是行業(yè)洗牌的一年。當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者基于變現(xiàn)的需求往往導(dǎo)致商業(yè)化過重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出受阻，泡沫就會因此而浮現(xiàn)。如果說產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、獲取流量和變現(xiàn)是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的三部曲，但如前所述，從平臺爭奪到資本進(jìn)入，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出才是流量與商業(yè)化的基石。

從大的環(huán)境看，新增人口紅利正在消褪，存量用戶在內(nèi)容消費(fèi)的過程中逐步完善了對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知，粗淺低俗的內(nèi)容與標(biāo)題黨在未來越來越難占領(lǐng)用戶心智。

而IP化運(yùn)營也不可能建立在空中樓閣般的愿景之上，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者若能確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為商業(yè)化的基礎(chǔ)，將在百家號、企鵝號、UC號、頭條號等諸多平臺的競爭中，獲得流量的優(yōu)先入口位置。也就是說，誰在內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度上做深，并持續(xù)優(yōu)化自身的運(yùn)營模式，下半場就能獲得主動(dòng)權(quán)。

盡管泡沫存在，但好在人們的精神消費(fèi)需求一直在上漲。蘋果手機(jī)賣不動(dòng)了，但軟件服務(wù)營收高速增長。

從當(dāng)前的資本市場來看，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域正處于一個(gè)新的風(fēng)口。創(chuàng)業(yè)邦創(chuàng)投庫公開披露的數(shù)據(jù)整理顯示，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的融資金額達(dá)到45億美金，增長速度僅次于電商、互聯(lián)網(wǎng)金融，呈現(xiàn)快速增長的趨勢。

總之，從自媒體的傳播性、盈利條件、商業(yè)模式構(gòu)建可能性以及品牌彰顯的內(nèi)外部環(huán)境條件來看，目前是各領(lǐng)域有料有個(gè)性或者深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者迅速擴(kuò)大影響力、實(shí)現(xiàn)自我破局的一個(gè)更好的時(shí)代。

因此，各位內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者怎么玩、怎么破局，應(yīng)該做好規(guī)劃，并把握好接下來這一年的紅利風(fēng)口。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號：熱點(diǎn)微評，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價(jià)值的觀點(diǎn)。

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