編輯導讀：作為一個品牌，想要進入市場首先要做的一件事就是了解行業(yè)和競爭。但是對于一家小企業(yè)來說，想要全面了解行業(yè)和競爭需要耗費大量人力物力財力，有沒有什么“以小見大”的方法，幫助建立最初的判斷呢？本文作者對此進行了分析介紹，希望對你有幫助。

不論是創(chuàng)業(yè)做新品牌，還是海外品牌進入中國，進入市場的第一步都需要先了解行業(yè)和競爭。全面地了解行業(yè)和競爭，需要花費大量的人力物力，對于項目初期、或者創(chuàng)業(yè)者在選擇賽道的階段，全面投入的方式會消耗有限的資源。

那么有沒有一種方法，可以“以小見大”，幫助做出最初的一些重要判斷呢？

我下面介紹一套輕巧的桌面調研方法，就非常適合這種情況，創(chuàng)業(yè)者可以用它去判斷一些賽道是不是合適投入，海外品牌也可依據(jù)此大致了解在中國市場的情況和玩法。當明確了初步的方向后，再找專業(yè)公司做更精細和全面的準備。

我們用一個案例來介紹：有一個海外的小眾香水品牌，希望進入中國市場，產(chǎn)品在中國有多少銷售潛力，產(chǎn)品線該怎么選擇呢？

小眾香水行業(yè)不大，現(xiàn)成的相關市場報告缺乏。要完成深入的行業(yè)調研，需要一個小團隊一個月甚至數(shù)月的時間，費用動輒幾十萬到幾百萬的成本。

從創(chuàng)業(yè)者的角度，并不在于要清晰的掌握全盤的市場信息，我們可以從電商平臺入手，更聚焦了解小眾香水市場的競爭情況。

一、以數(shù)據(jù)定策略

天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)是最真實和即時，合適的競品銷售數(shù)據(jù)是非常有參考價值，可是要獲得競品在天貓后臺的銷售數(shù)據(jù)并不容易。

我們可以通過一些數(shù)據(jù)挖掘工具，抓取旗艦店的公開信息，通過競品的數(shù)據(jù)分析，只要花一、二周時間，就可以獲得以下的關鍵信息，幫助創(chuàng)業(yè)者在產(chǎn)品和銷售方面做出更客觀的決策：

• 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品定位與市場競爭？SKU的銷售情況？哪些產(chǎn)品賣得好？
• 價格策略：價格與銷售的關系？?如何制定價格策略？不同價格帶的競爭如何？
• 銷售預測：旗艦店一個月能賣多少？年度銷售預估多少？

在進行桌面調研，我們會通過以下三步來進行數(shù)據(jù)收集、整理和分析：

• 第一步：對標品牌 –?選擇合適Benchmark的對標競品
• 第二步：數(shù)據(jù)挖掘 –?挖掘電商平臺上競品的銷售與關鍵數(shù)據(jù)
• 第三步：數(shù)據(jù)分析 –?通過數(shù)據(jù)清洗和整理，分析并圖像化有用的信息

在挑選合適的Benchmark競品，除了品牌、產(chǎn)品、價格外，可以優(yōu)先選擇已經(jīng)入駐天貓旗艦店的品牌。一般海外品牌有多種銷售渠道，獲取的數(shù)據(jù)來源混雜著代購、跨境和經(jīng)銷商等。?

考慮到新品的上市最終以天貓旗艦店為目標，我們選擇以競品的官方旗艦店作為分析對象。

在10款小眾香水的競品清單中，只有4款品牌已經(jīng)入駐了天貓旗艦店。

Penhaligon’s潘海利根和Acca Kappa是天貓海外旗艦店，而JoMalone祖瑪瓏和Diptyque蒂普提是天貓官方旗艦店。

四個品牌中，JoMalone在國內的品牌知名度較高，其SKU數(shù)最多、近30天的銷售也是最高，44個SKU產(chǎn)生了1100萬月銷售。

Penhaligon’s排在第二，共35個SKU，月銷售435萬。Acca Kappa和Diptyque無論在單品數(shù)量和銷售都相距較遠。

考慮到新品牌將以跨境電商的海外旗艦店進入中國，品牌定位、產(chǎn)品線和價格體系與Penhaligon’s較為相似，這次我們挑選Penhaligon’s作進一步的單店?分析。

Penhaligon’s的天貓海外旗艦店共有45個SKU，其中有35件是香水，其余是個護產(chǎn)品。我們從天貓旗艦店挖掘有用的公開數(shù)據(jù)，并挑選出屬于香水的信息做數(shù)據(jù)分析。

二、小眾香水的銷售分析

Penhaligon’s天貓旗艦店共有3個產(chǎn)品線：

• 肖像獸首系列：16個SKU，75ml，定價在2000元以上，為旗艦店價格最高的產(chǎn)品。
• 經(jīng)典系列：15個SKU，分30ml和100ml，100ml定價在1000元-2000元，30ml在600元左右。
• 試香禮盒：4個SKU，分2ml、5ml和10ml，定價在700元以下，最低200元左右。

Penhaligon’s天貓旗艦店的香水近30天的銷售達435萬元，銷量6646件。香水產(chǎn)品線的SKU共35款，主要分為單品（30ml、75ml和100ml）和試香禮盒（2ml、5ml和10ml小樣）。

香水單品系列中，主要的銷售來自75ml和100ml的產(chǎn)品，75ml的產(chǎn)品總銷售最高，月銷量達800多件，銷售占比高達41%。30ml的銷售最差，月銷量不到10件。

小樣的銷售對香水非常重要，占整店的銷售35%。小樣以最小容量10只裝2ml禮盒最受歡迎，銷售占比達20%，月銷量達3500件以上。容量越大，銷量越低，大容量的小樣5只裝10ml禮盒的銷量不到60件。

所有SKU中銷量最高的爆款是10只裝的2ml香水試香禮盒，價格為236元，售價最低，月銷量達3608件。

香水單品的爆款是一款75ml的經(jīng)典香水-獸首玫瑰公爵小姐狐貍香水，價格為2178元，雖然售價最高，但是銷量在單品中卻是最高，單品月銷量超過300件。

三、小眾香水的價格分析

Penhaligon’s天貓海外旗艦店的價格體系，大部分產(chǎn)品基本上是跟英國的零售價接近，只有10只2ml的小樣禮盒的定價比英國的高出3倍。

Penhaligon’s的價格帶分為1000元以下、1000元和2000元以上。

在2000元以上，主打75ml的肖像獸首系列，肖像獸首是Penhaligon’s最具代表性的產(chǎn)品。這個系列定位高端產(chǎn)品，定價比100ml還高，雖然銷量占比只有12%，卻帶來41%的收入，可謂是旗艦店的鎮(zhèn)店之寶。

中端價位的是經(jīng)典系列，主要的產(chǎn)品線為100ml和30ml。100ml有14款SKU產(chǎn)品包括3個價格帶：1890元、1560元和1135元。然而，3款100ml的產(chǎn)品只帶來了共25%的銷售。

品牌方還推出一款低價的經(jīng)典款30ml，銷量為全店最低，近30天才賣出9件?？梢娤M者在購買高檔香水，價格敏感度相對較低，更偏向于購買該品牌的代表款。

在試香禮盒方面，銷售情況跟香水單品相反，消費者對價格的敏感度較高，價格越低銷量越高。

禮盒的作用是給顧客試香或者送禮，消費者更偏好于小容量數(shù)量多的禮盒組合、講究包裝得體漂亮，可以同時嘗試更多不同的香味。禮盒的另一作用可以為旗艦店帶來流量和高銷量，所以一般定價會比較低。

Penhaligon’s的10只裝2ml禮盒定價為全店最低的236元，銷量達3600件，為全店銷量最高，另3款小樣定價高于400元，其銷售和銷售額都較低。

在小樣市場，為了帶動店鋪流量，有一些品牌甚至打出99元以下的低價禮盒，月銷量能做到過萬件。

Penhaligon’s的每毫升的平均價格為21.4元。性價比最高的產(chǎn)品為10只裝2ml的試香禮盒，每毫升的價格為11.8元。肖像獸首的每毫升價格為29元，是產(chǎn)品線中最高的一款。

對比4款競品的每毫升價格，平均單價為15.8元，100ml的競爭最為激烈。Penhaligon’s定價最高，30ml和100ml與JoMalone相近，30ml比JoMalone貴1.9元，100ml貴1.2元。

從消費者的角度，一般認為購買容量越大的產(chǎn)品，性價比越高，單價越低。4款香水卻不是按照這樣的邏輯去定價。Penhaligon’s的75ml每毫升價格比30ml和100ml貴，JoMalone的50ml比30ml貴。

四、報告總結

小眾香水新品的進入市場策略，對標競品為Penhaligon’s產(chǎn)品，從競品分析中可以總結以下幾點：

1. 產(chǎn)品策略與爆款邏輯

• 國內電商以爆款打開市場，有獨特賣點的爆款，不但能提高品牌的認知度，快速提升消費者的心智，同時也是銷售的主要動力。
• 根據(jù)Penhaligon’s的產(chǎn)品策略，75ml和100ml較受歡迎，而30ml的銷量最低。祖瑪瓏的產(chǎn)品線卻以30ml、50ml和100ml為組合，其中30ml為主打產(chǎn)品系列，其銷量也是最高，100ml的市場競爭則相對集中。?對于新品進入中國的SKU選擇，可以作為參考，調整不同含量的銷售預估。

2. 品牌定位與價格策略

• 走高端的品牌，消費者的價格敏感度低，如果在國外的知名度高，就算定價高于一般競品，對銷量的影響不大。對于中低端品牌，價格敏感度較高，定價策略一般適宜與競品對齊，或者采取性價比高于競品。
• 定價策略與品牌的定位相關，根據(jù)自身品牌的定位與競爭市場的情況，制定不同的價格策略。一般情況下1000元是海外品牌最激烈的競爭市場。對于本地品牌或者中低端的品牌，競爭市場集中在1000元以下。
• 國內產(chǎn)品的定價，在考慮上關稅和運輸?shù)瘸杀竞?，產(chǎn)品的定價一般是海外的3倍左右?；谌騼r格的統(tǒng)一性，有一些品牌在國內的定價與海外接近。

3. 小樣禮盒的戰(zhàn)略重要性

• 試香禮盒的重要性在案例分析中可以看見，小樣的銷售占比高達35%。品牌方需要加大對送禮市場的重視。
• 產(chǎn)品包裝上更迎合中國人送禮的喜好，同時小樣對于新品的營銷戰(zhàn)略同樣重要，不但能快速吸引種子用戶嘗試新品，提高店鋪的流量和整體的表現(xiàn)指標。

4. 年度銷售預測

• 一般年度的銷售預測基于幾方面的考慮：品牌的海外知名度、銷售歷史數(shù)據(jù)、各渠道的銷售預估、市場投入產(chǎn)出比等。對于新品牌來說，沒有自身的歷史銷售數(shù)據(jù)參考，可以用競品的數(shù)據(jù)來預測銷售。
• 這次案例抓取9月份的銷售數(shù)據(jù)，屬于非旺季的參考數(shù)據(jù)，根據(jù)不同季節(jié)作相應的銷售預測調整，可以初步對新品的首年銷售有大概的估算。

本文由@eddiehung 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議