在美國，咖啡已經(jīng)是個競爭過于激烈的市場了，除了有“第三空間”星巴克以外，很多餐飲店鋪都提供咖啡，比如Dunkin’ Donuts、麥當(dāng)勞等等。

這時，通常被認(rèn)為是午餐店的Panera Bread突然用Netflix般的“訂閱會員制（Subscription Model）”殺入這個市場，而且在先期測試期間，數(shù)據(jù)還相當(dāng)好看。

一、Panera Bread是誰

Panera是一家面包店，成立于1987年，在2017年4月5日由JAB控股公司以75億美元收購。

截至2019年12月30日，Panera以Panera Bread或Saint Louis Bread Co.的名義，在美國48個州和加拿大安大略省共經(jīng)營2178家面包店。

▲Panera Bread實體店

二、8.99美元=咖啡隨便喝？

2020年2月底，Panera推出一項針對咖啡的無限量訂閱服務(wù)，消費者只需要支付8.99美元，就可以在一個月的時間內(nèi)隨便喝咖啡。

在聲明中，Panera是這樣寫的，支付8.99美元的月費后，“在正常時間，用戶每2小時可以免費喝一杯熱咖啡、熱茶或冰咖啡，而且可以免費續(xù)杯”，此外，咖啡的大小不限，但是不包括冰滴咖啡（Cold Brew Coffe）、濃縮咖啡、冰茶和酒精飲料。

▲Panera的宣傳海報

在三個月的先期測試中，這項訂閱服務(wù)取得了非常好的數(shù)據(jù)。Panera的首席執(zhí)行官Niren Chaudhary表示，“我們正在顛覆行業(yè)，我們不覺得別人曾經(jīng)做過類似的事兒”。

事實上，這項服務(wù)也是基于Panera以往的用戶存量做的，因為它之前的免費會員體系“MyPanera”已經(jīng)有3800萬用戶；在訂閱制的幫助下，Chaudhary認(rèn)為用戶量未來可能能達到5000萬。

三、Panera Bread的超級會員分析

我們不妨來看看數(shù)據(jù)：在前三個月時間，Panera在克利夫蘭（Cleveland）、哥倫布（Columbus）、羅利（Raleigh）、納什維爾（Nashville）的150家店鋪中進行了測試，數(shù)據(jù)喜人。

• 測試期間，店鋪訪問量增加200%以上，很多用戶幾乎每天來一次；
• 70%的訂單中還包括其他商品；
• 訂閱會員的續(xù)費率達到90%到95%；
• 測試市場中，新增了大約25%的會員，他們幾乎完全來源于此項訂閱服務(wù)。

這些數(shù)據(jù)證明，消費者確實愿意為價值付費——按照Panera一杯咖啡2.2美元的價格計算，只需要4杯，8.99美元基本就喝回來了，剩下的完全屬于“占便宜”。

這其中非常值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，大多數(shù)消費者不是拿起咖啡就走，而是順手買了面包等小食，這就意味著連帶率的提升，換句話說，咖啡訂閱成了“流量產(chǎn)品”、“低毛利引流產(chǎn)品”，不賺錢，就是為了拉消費者進門。

進門就是成功的一半，這是零售業(yè)的鐵律：對于Panera來說，一方面它將“消費者早上來Panera喝咖啡”變成“消費者來Panera吃早餐”，相當(dāng)于直接切入了全新的市場，而且還用8.99美元鎖住消費者。

Chaudhary表示：

“我們覺得這是一個極好的方式，不僅能讓消費者對我們的咖啡平臺更感興趣，而且還能讓他們接觸到我們咖啡館里的食物，特別是在早餐時間?！?/p>

另一方面，連帶率的提升對于Panera的銷售收入有很好的幫助，數(shù)據(jù)顯示，美國消費者每年平均在咖啡上消費1100美元，很多人對此是相當(dāng)自責(zé)的。

8.99美元直接免除了消費者這種自責(zé)，帶來心里的寬慰，更重要的是，之前要花的這1100美元，其實已經(jīng)放入咖啡的“心理賬戶”了，這下突然“憑空出現(xiàn)的”1100美元，就相當(dāng)于“撿到的錢”。

人類一般如何處理“撿到的錢”呢？不是存起來，而是揮霍，這就解釋了為什么有了訂閱制后，70%的到店顧客還買了其他商品。

換句話說，粗略地講，假設(shè)1位消費者一年會在Panera買1100美元的咖啡，那么現(xiàn)在就可能變成108美元的咖啡訂閱+1100美元的零食，相當(dāng)于將ARPU直接提升10%。

最后，這項服務(wù)其實還可以更有趣，比如所有訂閱會員在拿咖啡的同時，如果購買其他商品，會獲得積分，X積分換取1件商品；如果希望提升某個時間段的到店率，那么就可以在特定時間段設(shè)計積分翻倍等。甚至還可以抄瑞幸咖啡的作業(yè)，玩?zhèn)€“百萬大咖”等等。

訂閱制改變商業(yè)，Panera抄了Netflix的作業(yè)，國內(nèi)零售商們，這個作業(yè)抄不抄？

#專欄作家#

王子威，微信公眾號：零售威觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨立新零售分析師，關(guān)注于國內(nèi)外新零售、新消費領(lǐng)域的最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和發(fā)展。

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