如今，許多基于用戶運(yùn)營的初創(chuàng)公司在成立初期，都喜歡圍繞打造社群來發(fā)展。然而，打造社群并不是為用戶創(chuàng)建一個(gè)聚集地，它還涉及用戶調(diào)研、持續(xù)投入、傾聽、放權(quán)等方方面面的考慮因素。

4. “一次性”都是你的敵人：一旦投入社群打造中，必須堅(jiān)持到底

在全新社群中，另一個(gè)常見的錯(cuò)誤做法，就是沒有將持續(xù)投入和重復(fù)作為聚集用戶的核心手段。

“有趣的是，科技公司都非常在意用戶留存，但在涉及到社群運(yùn)營策略時(shí)，他們卻又總是忽略了這個(gè)指標(biāo)。只有當(dāng)新加入社群的用戶在最初的交互中找到價(jià)值并愿意再次參與的時(shí)候，這個(gè)社群才能不斷地成長與發(fā)展?！崩聿樯f，“你也不能只是不停地關(guān)注新參與的用戶，而是要了解誰一直在參與，已經(jīng)背后的為什么。這類群體被稱作‘舉手參與者’。他們愿意經(jīng)常主動(dòng)參與其中，為這個(gè)群體帶來新的用戶，并熱忱地做出貢獻(xiàn)。”

因此，社群活動(dòng)一定要高度聚焦于持續(xù)投入與重復(fù)。

“針對(duì)某個(gè)大型項(xiàng)目的一次性營銷活動(dòng)符合公司的利益與需求。但它不是社群，無法將饒有興趣的用戶彼此聯(lián)系在一起，這只是為了新聞傳播?！崩聿樯f，“所以，你需要給用戶機(jī)會(huì)，讓他們不斷地參與其中。而每個(gè)月定期舉行的活動(dòng)與會(huì)面，就可以培養(yǎng)這種神奇的關(guān)系?！?/p>

在許多準(zhǔn)備打造成為社群的社群中，其缺少的就是持續(xù)投入。他們有各種一次性的活動(dòng)或者年度募資活動(dòng)，但卻無法讓潛在的社群用戶成員保持持續(xù)參與，或者讓他們主動(dòng)“舉手”承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

對(duì)于在社群活動(dòng)方面如何抉擇，理查森有如下建議：

社群打造一定要圍繞共享活動(dòng)。有時(shí)候，一場活動(dòng)無法單獨(dú)舉行。而另些時(shí)候，活動(dòng)雖可以單獨(dú)舉行，但如果與其它人一起參與并完成的話，可以制造出10倍效果。要為自己的社群確定核心的共享活動(dòng)，試問自己：那些事情如果由群體來完成或體驗(yàn)的話，效果更好？

無論你是決定舉辦一場開幕儀式或者為鐵桿粉絲推出一個(gè)新網(wǎng)站，要想把大家聚集起來的第一件事，基本上就取決于這個(gè)社群的目的。但無論是什么目的，任何社群活動(dòng)都應(yīng)該謹(jǐn)記以下三個(gè)原則：

1. 做到有目的性。將活動(dòng)與最初建立社群的原因結(jié)合起來。只有當(dāng)這群人聚集在一起的情況下，才有可能實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)或結(jié)果？一定要讓所有參與者清楚了解這個(gè)目的，從而讓他們也可以參與實(shí)現(xiàn)它。
2. 做到有參與性。不要只單方面地向用戶傳播或宣講內(nèi)容。之所以建立社群，原因之一就在于用戶也是熱衷于其中的。給他們機(jī)會(huì)，讓他們參與這個(gè)共同目的的貢獻(xiàn)之中。
3. 做到可重復(fù)性。“一次性”是敵人。關(guān)系的建立與發(fā)展，需要時(shí)間。對(duì)一部分人而言，更需要幾個(gè)周期階段才能逐漸熟悉并積極參與其中。因此，從最初的社群活動(dòng)設(shè)計(jì)開始，就要做到可重復(fù)性。

不可避免的是，如果你想讓用戶不斷參與其中，那就必須得讓你的核心活動(dòng)超出預(yù)期范圍。這并不是說，你需要在某些體驗(yàn)方面投入大筆資金。相反，你應(yīng)該己所能及地為他們創(chuàng)造一種無可否認(rèn)又具有價(jià)值所在的共享體驗(yàn)。

5.?將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向于他人：聘用能夠“大海撈針”的人

通常，許多初創(chuàng)公司總是喜歡將社群作為其品牌定位、產(chǎn)品發(fā)布以及營銷推廣的工具。但他們往往會(huì)陷入另一個(gè)陷阱：忽略講述他人的故事。

“作為社群領(lǐng)導(dǎo)者，你有主控的優(yōu)勢和前提條件。因此，你需要好好地利用它。”理查森說，“許多公司都會(huì)將注意力集中在卓越用戶或者某些杰出貢獻(xiàn)等方面。在YouTube成立之初，它們在主頁上推薦了許多精選用戶。

此外，寫作閱讀平臺(tái)Medium，視頻博客網(wǎng)站Vimeo以及《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times）也存在類似的做法。如果直接把這個(gè)特色‘話筒’遞給其它人，會(huì)讓人覺得有悖直覺，但這正是你應(yīng)該去做的。把相關(guān)資源和時(shí)間用于社群成員身上，從他們那里尋找新的故事?！?/p>

而這也是理查森曾經(jīng)在Instagram工作時(shí)的一項(xiàng)核心工作。

“無論是來自東京用戶上傳的上相的刺猬，還是來自加利福尼亞的某位攝影師，我都喜歡凸顯卓越用戶的優(yōu)勢?！崩聿樯f，“這種講故事的策略主要有兩方面的好處。

• 其一，它可以讓社群更有吸引力，從而鼓勵(lì)還在猶豫的用戶加入這個(gè)社群。
• 其二，你也從讓所有用戶了解卓越的社群參與到底是怎樣的，從而鼓勵(lì)更多的用戶參與其中。”

如果你自己都沒見過，那你也很難去實(shí)現(xiàn)。如果你希望向用戶展示社群的活躍性和多樣性，那你就需要在你的故事中保持這樣的穩(wěn)定節(jié)奏。然而，很多初創(chuàng)公司卻沒有做到這樣。

為了確保自己能有效地找到正確方向，關(guān)鍵技巧之一則是在招聘社群經(jīng)理時(shí)從他們身上發(fā)現(xiàn)有關(guān)特質(zhì)。

“在Instagram，講故事就是非常重要的一部分。當(dāng)我在協(xié)助團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全球擴(kuò)展時(shí)，我總是在找一個(gè)能夠‘大海撈針’、從眾多用中找到卓越用戶的人，他需要做到從視覺上精準(zhǔn)地定位并找到我們想要開發(fā)的用戶群。這不僅僅關(guān)系到他們的品味和從中嗅出故事情節(jié)的能力，更重要的是，還要考慮到他們撰寫和講述故事的能力。”理查森說。

“由于我們經(jīng)常都是在其它國家來招聘社群經(jīng)理，這即是說，他們必須要用英語和其母語來撰寫故事。而作為面試環(huán)節(jié)的一部分，我都會(huì)要求面試者總結(jié)三到五個(gè)有關(guān)我們平臺(tái)應(yīng)該突出的重點(diǎn)。然后，我們會(huì)讓他們依次解釋，并嘗試撰寫一個(gè)與之匹配的短篇故事?！崩聿樯a(bǔ)充說。

6. 真正地去吸收和理解用戶反饋

“當(dāng)Instagram剛起步時(shí)，我認(rèn)為我們擅長傾聽用戶。幾位創(chuàng)始人最開始招聘了一位社群經(jīng)理，而我就在社群經(jīng)理入職后也加入了這個(gè)團(tuán)隊(duì)?！崩聿樯f，“當(dāng)時(shí)，我們會(huì)閱讀每一條相關(guān)推文、評(píng)論以及郵件反饋，然后我們就覺得，我們作為社群管理人員，真正地投入到了社群建設(shè)中去?！?/p>

“對(duì)投入社群建設(shè)的早期創(chuàng)業(yè)者而言，我最大的建議就是保持好奇心。讓自己建立起傾聽用戶的習(xí)慣，并且設(shè)置超高要求和期待，從而讓團(tuán)隊(duì)努力地保持與用戶交互。”理查森說。

理查森又補(bǔ)充說，“你也應(yīng)該具備一定的洞察力。許多產(chǎn)品人都對(duì)社群保持著一種合理的懷疑態(tài)度，因?yàn)樗麄円呀?jīng)看到小部分群體可以如何產(chǎn)生巨大影響的。我曾采訪過在線音頻分銷平臺(tái)SoundCloud的第一任社群經(jīng)理大衛(wèi)·諾艾爾（David No?l）。他告訴我，他的工作就像是做一個(gè)海綿一樣，他需要沉浸其中，然后吸收水分，再把吸收的水分?jǐn)D回產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，只不過只能擠回對(duì)他們有用的部分?！?/p>

當(dāng)你的社群正在朝好的勢頭發(fā)展時(shí)，社群領(lǐng)導(dǎo)者可能會(huì)遭遇到的危險(xiǎn)就是去傾聽那1%的鮮亮聲音。

“你必須要學(xué)會(huì)接受所有反饋，不過在涉及到產(chǎn)品抉擇并可能影響更多用戶群體時(shí)，你需要謹(jǐn)慎地分析。社群對(duì)公司的進(jìn)一步發(fā)展非常有幫助，但在產(chǎn)品開發(fā)過程中，要注意不要將他們的聲音與更多用戶群體的聲音進(jìn)行過度匹配?！崩聿樯f。

7. 從內(nèi)部尋找“第六感”，聘用有創(chuàng)造思維的員工

一旦初創(chuàng)公司開始走上了社群建設(shè)之路，后續(xù)的工作重點(diǎn)就應(yīng)該轉(zhuǎn)移至讓這把火持續(xù)燃燒并蔓延等方面。這即是說，必須要擴(kuò)大規(guī)模，并招聘更多的社群經(jīng)理。

“在社群建設(shè)中，創(chuàng)始人和項(xiàng)目經(jīng)理通常都會(huì)承擔(dān)早期的重任。在產(chǎn)品稍微有一定的影響力和用戶留存之前，招聘社群管理人員實(shí)際上都是無用的。”理查森說，“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己作為一個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，無法獨(dú)自管理客戶關(guān)系時(shí)，你就應(yīng)該雇一個(gè)可以從零開始考慮社群建設(shè)的負(fù)責(zé)人了?！?/p>

而這就是Instagram早期的做法?！拔覀儺?dāng)時(shí)的反饋渠道是全開放的，所以我的同事們會(huì)收到大量直接聯(lián)系他們并提供反饋意見的，而他們實(shí)際上非常需要一個(gè)人在其中來發(fā)揮‘搭橋’功能。”理查森說，“無論你招聘第一位社群經(jīng)理的初衷是什么，一定要思考他將來在團(tuán)隊(duì)中將要扮演的角色。”

而至于如何思考，理查森有如下建議：

“無論社群運(yùn)營策略的核心關(guān)注點(diǎn)在哪里，你都應(yīng)該讓這個(gè)社群負(fù)責(zé)人保持與關(guān)注點(diǎn)的同步。曾經(jīng)有很長一段時(shí)間，SoundCloud都在每個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中設(shè)置了一名社群負(fù)責(zé)人，從而確保產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)能夠及時(shí)了解有關(guān)信息?！崩聿樯f，“然而，如果社群運(yùn)營策略的重點(diǎn)是收購或教育活動(dòng)的話，那這似乎更與營銷團(tuán)隊(duì)有關(guān)?！?/p>

或者，你可能也會(huì)考慮把社群運(yùn)營設(shè)置為獨(dú)立的部門。無論你早期將社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)放在何處，理查森都建議要確保他們不會(huì)離產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)太遠(yuǎn)。

“德語中有一個(gè)詞，叫做‘第六感（Fingerspitzengefühl）’。在你經(jīng)營產(chǎn)品與社群之間的關(guān)系時(shí)，你就應(yīng)該努力朝著這個(gè)方向發(fā)展。與用戶密切溝通交流的團(tuán)隊(duì)成員，通過其第六感能夠知道用戶喜歡什么，不喜歡什么，哪些內(nèi)容又過時(shí)了等等。這些信息對(duì)團(tuán)隊(duì)決策非常有用，從而可以幫助團(tuán)隊(duì)開發(fā)新的功能，從而保持持續(xù)影響力?！崩聿樯f。

對(duì)于那些在增長過程中希望保持這種“第六感”的初創(chuàng)公司而言，理查森建議他們應(yīng)該在社群與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)之間保持常規(guī)的接觸點(diǎn)。

“我們之前在Instagram的做法是，每周Android社群團(tuán)隊(duì)成員都會(huì)與Android工程師碰面，iOS系統(tǒng)也是如此?！崩聿樯f。

至于招聘那些能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品增長并保持與團(tuán)隊(duì)成員有效合作的人而言，理查森則有如下建議。

“我見過的卓越社群經(jīng)理，在創(chuàng)造力、同理心以及系統(tǒng)思維等方面都有出色的表現(xiàn)。他不僅要非常了解你的產(chǎn)品，而且還必須熱忱于建立人際關(guān)系。”理查森說，“此外，他還需要懂得系統(tǒng)思考，特別是在初創(chuàng)公司快速成長的階段。你需要他能夠建立與你一起成長的流程、資源和工具，而不是被動(dòng)地對(duì)你的行為做出反應(yīng)。”

要提到理查森心目中的優(yōu)秀社群經(jīng)理，她認(rèn)為候選人如果曾經(jīng)做過記者會(huì)更勝一籌。

“寫作的人通常都富有好奇心，同時(shí)他們的思維結(jié)構(gòu)也比較縝密?！崩聿樯f，“我個(gè)人的背景是藝術(shù)與交流，但我的合伙人的學(xué)術(shù)背景是在機(jī)械工程領(lǐng)域，他也喜歡與人溝通交流，所以他擅長將機(jī)械工程領(lǐng)域的原理應(yīng)用在擴(kuò)大社群規(guī)模之中。所以，如果你的團(tuán)隊(duì)也有在招聘或銷售等方面表現(xiàn)優(yōu)異的工程師的話，那他可能是不錯(cuò)的候選對(duì)象?！?/p>

8. 學(xué)會(huì)并真正做到放權(quán)

“我們總是在說，要與人一起建設(shè)，而不是為他們建設(shè)?！崩聿樯f。

這句話對(duì)創(chuàng)業(yè)者也尤其重要?！?strong>許多創(chuàng)業(yè)者都喜歡‘獨(dú)自行事’，而許多早期創(chuàng)業(yè)者從內(nèi)心里就認(rèn)為‘我必須來寫核心代碼，我必須去爭取每個(gè)訂單，我必須去拓展新的人際網(wǎng)絡(luò)’等。相比之下，如果能轉(zhuǎn)變?yōu)椤覒?yīng)該怎樣才能和關(guān)心這件事的人一起來完成’的心態(tài)，那你就會(huì)步入公司經(jīng)營的新臺(tái)階。它能夠讓你以更加合作和迅捷的方式完成相應(yīng)公司核心業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)及框架建設(shè)?！崩聿樯f。

理查森又通過語言學(xué)習(xí)軟件多鄰國（Duolingo）來舉例。

“多鄰國的社群活動(dòng)是附件在其產(chǎn)品上的自然延伸。每個(gè)月，他們舉辦了超過500場會(huì)面，通過這些活動(dòng)，把周邊的用戶以及想要提升自我語言能力的用戶聚集在一起?！崩聿樯f。“這種做法的確是非常好的。但從中學(xué)到的寶貴經(jīng)驗(yàn)是，你必須要學(xué)會(huì)放權(quán)，從而才能在社群中活動(dòng)回報(bào)。如果多鄰國嘗試自己來經(jīng)營和管理這些活動(dòng)，你能想象這背后需要多少員工嗎？而多鄰國之所以成長如此迅速的唯一原因，也在于其讓社群成員來負(fù)責(zé)運(yùn)營這些活動(dòng)?！?/p>

為了確保質(zhì)量，創(chuàng)始人需要思考一個(gè)結(jié)構(gòu)，從而讓社群成員有效做出貢獻(xiàn)。

“我的事業(yè)合伙人總是說，你需要為熱忱的用戶打造一個(gè)沙坑，給他們一定的自由，從而可以讓他們自主完成某些事情。同時(shí)，也必須設(shè)定一系列限制，畢竟這是一個(gè)沙坑，而不是沙灘?！崩聿樯f，“因此，當(dāng)你邀請某人來主持某場會(huì)面活動(dòng)時(shí)，盡可能地向他們提供必要的資源和工具，從而保證活動(dòng)的順利運(yùn)營。你必須相信，社群的力量是更大的。如果你擁有成百上千的支持者和組織者，那你就可以通過一種強(qiáng)有力的方式去擴(kuò)大影響力?！?/p>

對(duì)此，理查森還引用她朋友的經(jīng)歷來舉例說明。她的這個(gè)朋友，曾經(jīng)舉辦過一系列促進(jìn)有意義對(duì)話的晚宴。她說，“如果社群不是由自身組織起來的話，那這個(gè)社群就算不上社群。”無論你想要在全球擴(kuò)張，還是僅僅維持現(xiàn)有的社群規(guī)模，你都需要學(xué)會(huì)放權(quán)，把接力棒交給他人。共同成長，即意味著作為領(lǐng)導(dǎo)者要承擔(dān)責(zé)任，從而培養(yǎng)更多的領(lǐng)導(dǎo)者。實(shí)際上，賦權(quán)給他人可能聽起來讓人可怕，但也正是通過這種方式，才能夠讓社群變得更加強(qiáng)大。

在我們所研究的眾多社群案例中，一群充滿熱情的核心成員都產(chǎn)生了巨大影響力。他們就像催化劑一樣，加速社群實(shí)現(xiàn)最終目的的能力。催化劑既有效，又稀缺。你的任務(wù)就是去發(fā)現(xiàn)這些卓越領(lǐng)導(dǎo)者，賦予他們一個(gè)大的框架，給他們提供必要的支持，確保他們能發(fā)展壯大起來。

此外，一定要擅于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)去支持這些領(lǐng)導(dǎo)者，從而讓他們產(chǎn)生出更多可以提供幫助的新想法。比如：

• 這些領(lǐng)導(dǎo)者在面對(duì)主持第一場活動(dòng)時(shí)是否會(huì)害怕？假如在這之前可以提供相關(guān)培訓(xùn)，又如何呢？
• 這些領(lǐng)導(dǎo)者是否會(huì)花時(shí)間制作精心準(zhǔn)備的PPT文稿？假如直接為他們提供相應(yīng)模板，又如何呢？
• 這些領(lǐng)導(dǎo)者是否會(huì)在搜尋文件、筆記以及其它社群資源的過程中耗費(fèi)大量時(shí)間呢？假如直接為他們提供一個(gè)站點(diǎn)，可以讓他們通過鏈接輕松地找到相應(yīng)文件，又如何呢？

要讓社群發(fā)展起來，這并不是等同于管理。更重要的是，如何發(fā)展社群領(lǐng)導(dǎo)者。作為創(chuàng)業(yè)者，一定要轉(zhuǎn)變自己的心態(tài)，不要老是握權(quán)不放，你應(yīng)該學(xué)會(huì)放權(quán)，把接力棒傳遞給他人。這樣的社群，才有可能發(fā)展壯大起來。

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Instagram前社群運(yùn)營負(fù)責(zé)人：創(chuàng)業(yè)公司該如何打造社群？（上）

原文作者：貝利·理查森（Bailey Richardson）

原標(biāo)題：From Instant Pot to Instagram: Critical Lessons in Startup Community Building

譯者：俊一，神譯局是36氪旗下編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國外的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。

來源：https://36kr.com/p/5263748

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