本文筆者將對雀巢的商業(yè)模式以及盈利方式進(jìn)行分析解讀，來與大家講述：雀巢持續(xù)盈利的原因。

我想當(dāng)你的用戶對于你的產(chǎn)品的價(jià)格非常的敏感的時(shí)候，覺得你的商品很貴，你有沒有其他的辦法？能夠讓你的用戶接受你的商品，特別是當(dāng)你的產(chǎn)品是有一些組合的時(shí)候，我想給你一個(gè)辦法。

我們首先來看一個(gè)例子：

這個(gè)案例是來自于一家咖啡的生產(chǎn)廠商叫做雀巢。雀巢是咖啡行業(yè)的大公司，其中有一個(gè)非常有意思的案例，他們其中有一個(gè)產(chǎn)品叫做膠囊咖啡。膠囊咖啡它最早是在上個(gè)世紀(jì)的70年代，也就是在1976年的時(shí)候，是由他其中的一名工程師發(fā)明的。

通過膠囊咖啡，你在家就可以很輕易的獲得一杯濃縮的咖啡飲品。所以，當(dāng)膠囊咖啡誕生的時(shí)候，所有雀巢的人覺得這個(gè)產(chǎn)品一定會大賣。

但是，沒想到創(chuàng)新型的產(chǎn)品走向市場以后，并未得到市場的強(qiáng)烈的反響，它的銷路不盡如人意。

一直到1988年，他們換了一位總經(jīng)理，這位總經(jīng)理對雀巢的膠囊咖啡作出了全面的變革，也提出了一系列新的商業(yè)模式和營銷模式。至此以后，雀巢的膠囊咖啡的業(yè)績一路飆升。到了2017年，為這家公司創(chuàng)造的業(yè)務(wù)收入每年達(dá)到90億美金。

到底在這個(gè)過程當(dāng)中，新上任的總經(jīng)理給膠囊咖啡帶來了什么呢？

我們來看一下他提出的一些建議。

在這個(gè)過程當(dāng)中，我們首先要了解這個(gè)產(chǎn)品：這個(gè)產(chǎn)品是包含一臺咖啡機(jī)，然后咖啡機(jī)上面放上我們所需要購買的膠囊，放進(jìn)去以后它就能夠沖出一杯咖啡來。在這個(gè)過程當(dāng)中，新上任的經(jīng)理有一個(gè)策略，那就是將咖啡機(jī)的價(jià)格壓到極低，讓很多用戶都可以非常輕易的去購買到。

咖啡機(jī)，因?yàn)?strong>價(jià)格低廉，所以很多人愿意做出選擇，他們購買了咖啡機(jī)。但是你想：當(dāng)你一旦購買了咖啡機(jī)以后，雖然成本很低，但是你覺得我咖啡機(jī)一定不能閑置著，我一定要去喝咖啡，所以你就會不斷地購買咖啡膠囊。

當(dāng)你不斷地購買咖啡膠囊的過程當(dāng)中，其實(shí)這家公司就從中獲取了巨大的收益。然而在這個(gè)過程中，消費(fèi)者的價(jià)格敏感已經(jīng)完全不在了。他覺得第一咖啡機(jī)很便宜，第二咖啡膠囊的單位價(jià)格又很低，所以這種模式消費(fèi)者很容易接受。

但其實(shí)他不知道，在每一個(gè)咖啡膠囊身上，它的利潤是非常高的。雀巢就通過這種方式獲得了大量的收入來源。我們看到在雀巢的年報(bào)上，有92%的收入其實(shí)都來自于小小的咖啡膠囊，這就是其中的奧妙所在。

除了讓用戶能夠輕易地接受這個(gè)產(chǎn)品，雀巢公司還做了第二步。那就是它在生產(chǎn)這個(gè)過程當(dāng)中，為了防止其他的競爭對手競爭，因?yàn)槲矣羞@種咖啡機(jī)，你也可以用我的咖啡膠囊。因此它在這個(gè)過程他申請了大量的專利，這些專利得以保護(hù)，你們其他的人不能使用我相同的專利的產(chǎn)品。

同時(shí)它對用戶也牢牢鎖定，他說你們所有使用我咖啡膠囊和咖啡膠囊機(jī)的用戶，你們必須要加入我的會員，只有你們成為我的會員了，你們才能夠使用我的這個(gè)產(chǎn)品體系，也將用戶牢牢的鎖定，導(dǎo)致一個(gè)閉環(huán)的存在。所以對于用戶來說，加入這個(gè)會員有什么好處呢？好處就在于，他們可以快速的在網(wǎng)上去進(jìn)行預(yù)訂產(chǎn)品，并且他們可以獲得更多咖啡相關(guān)的信息。同時(shí)一旦你的咖啡機(jī)壞了，你作為會員，公司會第一時(shí)間給你配一臺，因?yàn)樗_保你在足夠的時(shí)間去使用更多的咖啡膠囊咖啡豆。

所以，這就是商業(yè)模式的變化，帶來了極大的商業(yè)上的成功。

雀巢咖啡的商業(yè)模式其實(shí)并不是第一個(gè)使用這種商業(yè)模式的。這種商業(yè)模式，我們在商業(yè)上的一種叫法叫做剃刀模式，就是剃須刀和刀片之間的關(guān)系。你使用剃須刀，當(dāng)然你要不斷的去消耗刀片，在這個(gè)過程當(dāng)中公司也可以獲利。所以最早的吉列公司它正是采用了這種巧妙的商業(yè)模式，讓用戶更多的去購買吉列的剃須刀。

除了剃須刀之外，這種方式還在其他行業(yè)應(yīng)用，一個(gè)比較典型的行業(yè)就是我們所謂的打印機(jī)行業(yè)。

一臺打印機(jī)其實(shí)相對價(jià)格高昂，很多企業(yè)或者個(gè)人他覺得無法購買得起一臺打印機(jī)。

所以，作為打印機(jī)的企業(yè)，比如作為惠普來說，他要做的一件事情是說：我用非常低的價(jià)格賣給你打印機(jī)，或者甚至說我用租賃的方式來把打印機(jī)放到你的辦公室，而你只需要付的價(jià)格只是打印機(jī)當(dāng)中的墨盒的費(fèi)用。

所以，在這個(gè)過程當(dāng)中你看到又出現(xiàn)了剃刀和刀片的這種關(guān)系。消費(fèi)者在不斷的使用墨盒的過程當(dāng)中，其實(shí)他也支付了相應(yīng)的費(fèi)用給到打印機(jī)公司，而墨盒的利潤又具有相對較高的屬性。

所以，在這個(gè)過程當(dāng)中，我們看到這種剃刀的商業(yè)模式，它特點(diǎn)是在于：如果你能找到你的商品，在商品的構(gòu)成當(dāng)中有基礎(chǔ)款，也有附加款。

所以，你把基礎(chǔ)款的價(jià)格相對拉低，讓用戶的價(jià)格敏感度越來越低。在獲得了價(jià)格敏感度的認(rèn)可之后，用戶在不斷的使用你的附加的商品，這些商品都是一些低值的易耗品。在這個(gè)過程當(dāng)中用戶不會覺得很貴，但是他們不知不覺的進(jìn)行了大量的消費(fèi)，而你的收入來源也正是來自于此。所以，這就是剃刀-刀片這種商業(yè)模式所帶來的價(jià)值。

我們看看如果作為你，想要操作這種剃刀型的商業(yè)模式，你需要做到的點(diǎn)是什么？

1. 你能不能找到你的產(chǎn)品的組合當(dāng)中有基礎(chǔ)商品，又有附加的增值的產(chǎn)品。
2. 你能不能夠設(shè)計(jì)一種商業(yè)模式，能夠確保你的利潤的最大化。
3. 在這個(gè)過程當(dāng)中你一定要記牢的是設(shè)定相應(yīng)的門檻。

因?yàn)槿绻愕幕A(chǔ)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品很容易被你的競爭對手所模仿，你的用戶很容易通過替代的商品去完成這個(gè)使用的過程，那就有問題了。

所以，你在這個(gè)過程當(dāng)中，你要建立相應(yīng)的門檻，這個(gè)門檻包括我們前面所說到的雀巢的非常高的專利的水準(zhǔn)。用專利的方式來進(jìn)行保護(hù)，或者我用會員的方式將用戶進(jìn)行鎖定，你必須在我這個(gè)體系當(dāng)中你才能夠使用我這個(gè)產(chǎn)品。

所以，這樣的業(yè)務(wù)模式其實(shí)我們可以在很多行業(yè)去采用，因?yàn)樗且环N非常有效的價(jià)格定價(jià)機(jī)制，希望這種方式能夠給你帶來一些啟發(fā)。

#專欄作家#

倪云華，公眾號：倪云華新知，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。十年跨國管理咨詢顧問，曾服務(wù)普華永道、IBM全球咨詢服務(wù)部，為華為、海爾、騰訊等公司提供咨詢服務(wù)，多家創(chuàng)業(yè)公司管理顧問；著有《共享經(jīng)濟(jì)大趨勢》。

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