集五福是產(chǎn)品經(jīng)理界公認(rèn)的支付寶最高危項(xiàng)目和燙手山芋，而這個(gè)項(xiàng)目參與者們，打過(guò)四年惡仗，依然如臨深淵。

這是一道送分題，來(lái)聽(tīng)：

有這么一個(gè)超級(jí)大型多人在線集卡活動(dòng)，連續(xù)四年，每年過(guò)億中國(guó)人參與。它只在春節(jié)前兩周內(nèi)開(kāi)服，開(kāi)服期間，隨處可見(jiàn)有人舉著手機(jī)走街串巷找一個(gè)漢字，掃到了便是一陣興奮，或是到處加好友、換卡。為了這個(gè)活動(dòng)，數(shù)億人同一時(shí)間在手機(jī)里飼養(yǎng)了一只雞作為電子寵物。這個(gè)游戲在除夕當(dāng)晚揭曉各路贏家后，告結(jié)束。

• 第一年，通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，79萬(wàn)人平分了2.15億元現(xiàn)金，人均得到271.66元，該活動(dòng)遭受罵聲一片；
• 第二年，1.68億人分了2億元，憑手氣，運(yùn)氣好的最高分了666元，運(yùn)氣差點(diǎn)意思的分得幾毛錢(qián)；
• 第三年，2.51億用戶瓜分了5億元，分得666元到1.08元不等；
• 2019年，從1月25日一直持續(xù)到除夕，11天時(shí)間里，4.5億中國(guó)人參與了這個(gè)活動(dòng)，約相當(dāng)于每三個(gè)中國(guó)人中，就有一個(gè)參與了這場(chǎng)活動(dòng)。其中，有1.2億，是95后。最終3.2億人瓜分了5億元。

請(qǐng)問(wèn)，這個(gè)活動(dòng)叫什么？

答案：支付寶集五福。

互聯(lián)網(wǎng)上，一切轉(zhuǎn)瞬即逝，集五福卻用了四年成為新年俗。

說(shuō)起來(lái)，開(kāi)了在央視春晚發(fā)紅包先河的是微信，支付寶頂多算跟風(fēng)?？勺罱K完成對(duì)中國(guó)人過(guò)春節(jié)這波心智占領(lǐng)的，竟是支付寶。以至于經(jīng)過(guò)4年春節(jié)紅包大戰(zhàn)洗禮的中國(guó)人，如今提起春節(jié)想到福，進(jìn)而進(jìn)入腦海的成了支付寶。

互聯(lián)網(wǎng)的頂級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)，仍是品牌之戰(zhàn)，而這一切其實(shí)都發(fā)生在用戶的心智之中。

你可能會(huì)說(shuō)，支付寶坐擁全球10億用戶，這事兒輕而易舉。

果真如此么？

事實(shí)上，集五福是產(chǎn)品經(jīng)理界公認(rèn)的支付寶最高危項(xiàng)目和燙手山芋，而這個(gè)項(xiàng)目參與者們，打過(guò)四年惡仗，依然如臨深淵。

最高危的項(xiàng)目

2018年10月30日是個(gè)周末，晚間9點(diǎn)左右，五福產(chǎn)品經(jīng)理冠華把霽晴、子衿、償勤等人拉進(jìn)一個(gè)群。這些人大多跟了集五福項(xiàng)目4年。他@所有人，說(shuō)的第一句話是：“恭喜大家，度過(guò)了年前最后一個(gè)周末?！?/p>

冠華比其他人早兩天知道，今年的集五福還得他帶頭干。他特意忍了一個(gè)周末才拉了群。

“（此前）毫無(wú)征兆”霽晴回顧。2019年的集五福項(xiàng)目正式拉開(kāi)序幕。

如履薄冰，是項(xiàng)目組每年的感受。對(duì)內(nèi)，阿里上下有8萬(wàn)多人看著，對(duì)外，有幾億用戶盯著。稍有差池，滿盤(pán)皆輸。

然而，承擔(dān)如此高危項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)，竟還是個(gè)“虛擬”團(tuán)隊(duì)，大家在每日完成本職工作之外，還得為集五福干活。這個(gè)項(xiàng)目組每年只存在3個(gè)月，隨后各奔東西。

對(duì)于這個(gè)“打黑工”的團(tuán)隊(duì)而言，每年最大的挑戰(zhàn)總在于，既要傳承，保證用戶的習(xí)慣、體驗(yàn)和美譽(yù)度，又要讓他們有一些新鮮感，不然大家會(huì)厭倦。哪邊失了準(zhǔn)頭，都有可能讓集五福的生命力變短。

“第二年（的集五福），用戶其實(shí)有驚喜。去年，用戶是落在意料之內(nèi)。那今年可能我們需要給用戶一些小驚喜，要不然用戶會(huì)失去新鮮感?！惫谌A解釋。

2019年的小驚喜就是花花卡，拿到這張卡的人可以參與抽一個(gè)大獎(jiǎng)，全年免花唄，總價(jià)最高達(dá)￥48888，只有2019個(gè)名額。

團(tuán)隊(duì)為此設(shè)計(jì)過(guò)8版方案，比如集齊五福的人中間再抽2019個(gè)，但這只是附帶的，給用戶的體驗(yàn)感/刺激感不強(qiáng)；他們還想過(guò)另設(shè)計(jì)一套難集的金卡，只有2019套，這樣體驗(yàn)感很強(qiáng)，但又會(huì)讓用戶覺(jué)得額外負(fù)擔(dān)增大，集齊很累，少不了反感。最終，團(tuán)隊(duì)才折中出了“隨機(jī)獲得花花卡，花花卡單獨(dú)開(kāi)獎(jiǎng)”的方案。

直到項(xiàng)目上線前，冠華和團(tuán)隊(duì)仍然為花花卡這個(gè)方案戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

“這種獎(jiǎng)，本質(zhì)上是個(gè)悖論，畢竟人是多的，錢(qián)是少的。但稀缺性就意味著風(fēng)險(xiǎn)，普世就意味著低金額?！惫谌A說(shuō)。

“這是天平的兩端，你走到中間就是一個(gè)平平淡淡。所以，你沒(méi)有那個(gè)中間可以走。你在兩端找一個(gè)微微的平衡點(diǎn)，驚喜有一點(diǎn)，但大多用戶又很穩(wěn)，就是要找這么一個(gè)點(diǎn)?！?/p>

這種對(duì)用戶心理微妙的拿捏與平衡，是集五福團(tuán)隊(duì)用四年的磕磕碰碰，一點(diǎn)點(diǎn)咂摸出來(lái)的。

引爆與反思

2016年，這個(gè)打黑工的項(xiàng)目組頭年出山，就挨了當(dāng)頭一棒。但無(wú)意間，這卻成就了集五福的后來(lái)。

2016年除夕，集五福開(kāi)獎(jiǎng)，只有79萬(wàn)人拿到了敬業(yè)福。隨即，五福團(tuán)隊(duì)便收到了鋪天蓋地的負(fù)面評(píng)論，不僅來(lái)自外部用戶，也有集團(tuán)內(nèi)部的。

恰是這波惡評(píng)，引爆了集五福?！澳慊仡^去看那波輿論，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)它吸引大家關(guān)注你，讓你走上了舞臺(tái)，你才能有機(jī)會(huì)給大家展示更多內(nèi)容，給五福注入更多?！币幻浵伣鸱蠁T工評(píng)價(jià)道。

沃頓商學(xué)院教授喬納·伯杰寫(xiě)了一本書(shū)，叫《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》，他分析了流行背后是什么在發(fā)揮作用。

喬納·伯杰在書(shū)中首次提出社交貨幣的概念，你可以把它理解成談資，“就像人們使用貨幣能買(mǎi)到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。”

他在書(shū)中寫(xiě)道：

“游戲的本質(zhì)就是幫我們掙得比別人更優(yōu)越的社交貨幣。因?yàn)橥嬗螒蜃屛覀兛雌饋?lái)比別人更加聰明和睿智。人們喜歡鼓吹自己，過(guò)分炫耀自己的才能和已完成的任務(wù)……游戲本身也是利用了這樣的原理，鼓勵(lì)人們口口相傳，人們談?wù)撏孢^(guò)的游戲，也是為了炫耀他們?cè)谟螒蛏先〉玫某删停谶@同時(shí)，這些產(chǎn)品的品牌也隨著這種炫耀流傳開(kāi)來(lái)?！?/p>

再也沒(méi)有比敬業(yè)福更適合做社交貨幣的了吧？正是那種稀缺與難得，刺激出了用戶們的挑戰(zhàn)欲和傳播欲。甚至到了今年，仍有人耿耿于敬業(yè)福的難得，為自己掃到/獲得敬業(yè)福而自得不已，哪怕事實(shí)上敬業(yè)福并不稀少。

彼時(shí)置身輿論漩渦的五福團(tuán)隊(duì)，卻難受極了。產(chǎn)品是好的——借助春晚推波助瀾，集五福讓支付寶獲得了11億對(duì)關(guān)系鏈，但最終的分配結(jié)果卻讓絕大部分的活動(dòng)參與者不滿。

這一棒，也讓項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)醒悟了該如何做個(gè)真正好的產(chǎn)品。

冠華在復(fù)盤(pán)第一年集五福時(shí)，想明白了一件事兒：“做這樣大型活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，你的用戶從幾千萬(wàn)人變成幾億人的時(shí)候，它不只是一個(gè)產(chǎn)品，你必須要考慮用戶的聲音?！?/p>

轉(zhuǎn)過(guò)年去的2017年，春節(jié)紅包項(xiàng)目起先換了人來(lái)操辦，但由于老板們不滿意進(jìn)度，最終又讓冠華接了這活兒。

他把第一年最核心的團(tuán)隊(duì)又給聚齊了，大家為項(xiàng)目定了兩大原則——

1. 不要讓用戶覺(jué)得他為你做了什么，因?yàn)槿绻屗X(jué)得為你做了什么，他一定會(huì)索取回報(bào)?！耙層脩粲X(jué)得自己在玩，自己收獲了什么。當(dāng)你給他的是額外獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，他就不覺(jué)得反感?！?/li>
2. 所有的設(shè)計(jì)不要落在用戶意料之外，就要讓他們有成就感?！暗谝荒甑臅r(shí)候，用戶說(shuō)支付寶那一天一定會(huì)發(fā)海量的敬業(yè)福，我們那天就發(fā)海量的又怎么樣，讓用戶獲得成就和滿足感不好么？”

為了讓用戶自己玩起來(lái)，冠華帶著團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了AR掃福，還增加了可以促進(jìn)用戶互動(dòng)的螞蟻森林鼓勵(lì)大家互相澆水，以這些方式讓用戶收集?？?，這兩樣玩法延續(xù)至今。

第10001種辦法

“我們有一萬(wàn)種方式去做促活拉新的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),我們有一萬(wàn)種手段可以讓這個(gè)活動(dòng)產(chǎn)生漂亮的數(shù)字，不管是為新用戶還是活躍度?！睘榧甯ｍ?xiàng)目傳播服務(wù)了4年的償勤說(shuō)。

“當(dāng)我們決定五福這兩年還要繼續(xù)做下去的時(shí)候，我們希望大家真正能夠在五福感受到一種小確定、一種習(xí)慣?！?/p>

這種方向上的篤定，是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)摸爬滾打走過(guò)四個(gè)春節(jié)后，漸漸才形成的。

“第一年，我們做了社交關(guān)系鏈，我們要沉淀關(guān)系；第二年，我們真的希望做一個(gè)大型活動(dòng)，拉動(dòng)新用戶；到了第三年、第四年，我們真的考慮五福的內(nèi)涵是什么，什么能夠讓它立得住?！惫谌A如是總結(jié)。

在為2019年春節(jié)設(shè)計(jì)方案時(shí)，有人提議把AR掃福去掉，只做和螞蟻金服業(yè)務(wù)最相關(guān)的活動(dòng)。為此，團(tuán)隊(duì)也著實(shí)糾結(jié)了一番。

“它（AR掃福）對(duì)我們來(lái)說(shuō)并沒(méi)有多少業(yè)務(wù)上的價(jià)值了，畢竟是一家商業(yè)公司，我們做的事情都是商業(yè)行為，但五福又成了一個(gè)民俗的東西，我們要在中間做一個(gè)權(quán)衡?！惫谌A解釋。

最后，掃福還是被保留了下來(lái)。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，缺了掃福這個(gè)動(dòng)作，就不是五福了?！皰吒?、集福還是要有，這才是五福的精髓，大爺大媽也可以很簡(jiǎn)單地參與?！?/p>

從市場(chǎng)推廣的視角來(lái)看，集五福對(duì)于支付寶的意義也一直在調(diào)整?！拔业娜蝿?wù)一開(kāi)始比較偏營(yíng)銷(xiāo)味，后來(lái)越來(lái)越淡化營(yíng)銷(xiāo)，而往品牌、文化去走，這是四年一個(gè)大的變化。” 參與了四年五福傳播的負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

冠華和團(tuán)隊(duì)已不再糾結(jié)于商業(yè)結(jié)果，“一個(gè)活動(dòng)是成功的，用戶是喜歡的。它的商業(yè)結(jié)果是顯而易見(jiàn)的?！?/p>

如今，走向成熟的集五福，也開(kāi)始為支付寶承擔(dān)起更多。

2018年，對(duì)支付寶而言最重要的兩件事，一件是往外走，一個(gè)是往下走。整個(gè)支付寶甚至阿里的業(yè)務(wù)，都在下沉深耕，以及向海外拓展。

于是今年的集五福隨著支付寶也出了海。春節(jié)期間，中國(guó)的消費(fèi)者不論去法國(guó)還是日本，在全球40多個(gè)國(guó)家都有機(jī)會(huì)在當(dāng)?shù)氐纳痰昀飹叩礁！Ｄ壳?，支付寶與其生態(tài)伙伴服務(wù)的全球用戶已經(jīng)超過(guò)10億，而支付寶支付的境外本地?cái)?shù)字錢(qián)包已在印度、泰國(guó)、菲律賓、印尼、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、巴基斯坦、孟加拉、中國(guó)香港這9個(gè)國(guó)家和地區(qū)落地。

伴隨支付寶的下沉，集五福的觸角也延伸到三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，輻射到了更多的老年群體。支付寶發(fā)現(xiàn)，這是網(wǎng)絡(luò)與金融安全意識(shí)相對(duì)薄弱的一群人，于是今年的集五福特地新增答題得福卡的玩法——答答星球。

這是個(gè)支付寶小程序，題目主要與理財(cái)、資金安全、防騙小常識(shí)有關(guān)，題庫(kù)大多來(lái)自公安部門(mén)、權(quán)威媒體，僅20天參與人數(shù)達(dá)到2.12億，累計(jì)收藏用戶數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)。該小程序后續(xù)還將長(zhǎng)期設(shè)置分會(huì)場(chǎng)，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、消防安全等。

而花花卡，則讓花唄這個(gè)億級(jí)用戶產(chǎn)品更加為人熟知。

超級(jí)IP的誕生

如今，阿里集團(tuán)內(nèi)部也默認(rèn)，集五福之于支付寶的意義，就等同于雙十一之于淘寶天貓。

“支付寶剛剛推出了除夕集五福的活動(dòng)，這已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)新的中國(guó)超級(jí)IP?！?月30日，在阿里2019財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴CEO逍遙子對(duì)分析師們稱。

且慢，超級(jí)IP可是隨便給誰(shuí)都能封的頭銜？

簡(jiǎn)單定義下，超級(jí)IP指的是具有長(zhǎng)期生命力、能聚集巨大流量并能將之轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”（內(nèi)容）。一個(gè)超級(jí)IP通常要至少包含4個(gè)維度，分別是價(jià)值觀、普世價(jià)值、故事和呈現(xiàn)形式。

作為無(wú)心插柳下的產(chǎn)物，集五福倒是將四個(gè)維度占全了。它象征著闔家團(tuán)圓，有關(guān)集五福，每個(gè)人都可以講出一個(gè)與親情、友情或愛(ài)情有關(guān)的故事。

支付寶微博上時(shí)常有用戶自發(fā)的留言傾訴（當(dāng)然支付寶也會(huì)有意引導(dǎo)用戶發(fā)布有質(zhì)量的評(píng)論）。比如，與父親總是沒(méi)辦法好好說(shuō)話的兒子，把自己掃到的敬業(yè)福悄悄送給了父親，讓這位父親好一陣高興，父子關(guān)系也得以回溫。又比如，小伙為暗戀的姑娘拼命掃五福、跟網(wǎng)友換五福，雖沒(méi)追到姑娘，卻跟換五福的網(wǎng)友成了戀人。

這一切，還真多虧了那個(gè)“?！弊?，給吹的口仙氣兒。

福是一個(gè)與春節(jié)密切相關(guān)的漢字。

“福字的意義我們太熟了，反而沒(méi)有去想，福是非常中國(guó)的概念，外國(guó)是沒(méi)有的。全世界的中國(guó)人都是以福文化來(lái)鏈接，是我們表達(dá)對(duì)自己家鄉(xiāng)、國(guó)家、相互之間感情的關(guān)系，小時(shí)候我媽媽叫我阿福，我還不知道這是一個(gè)這么有意義的東西?！毕愀蹖?dǎo)演許鞍華說(shuō)。今年，她為集五福拍了一部短片《七里地》，呈現(xiàn)的是東北一家三代人為生存而來(lái)，為夢(mèng)想而走，為尋根而歸的故事。

品牌戰(zhàn)略公司華與華提出過(guò)一個(gè)“品牌寄生”的概念，即要想辦法把品牌和文化或生活嫁接在一起，還得回到文化母體中去尋找寄主。

“（產(chǎn)品、概念、品牌）要想暢銷(xiāo)，就要找到自己的寄主，寄主越大、寄生空間越強(qiáng)，寄生能力越強(qiáng)。”華與華創(chuàng)始人之一華楠曾說(shuō)：“端午吃粽子，中秋吃月餅，這是寄生在傳統(tǒng)節(jié)日上，品牌也是一樣的。很多成功的例子都是這樣的?！?/p>

通過(guò)“?！弊?，集五福順理成章地寄生在春節(jié)這個(gè)寄主之上，也就有了穿越時(shí)間、自我續(xù)命的本錢(qián)。它花四年時(shí)間讓用戶形成這樣的認(rèn)知，“春節(jié)到了，福到了，支付寶來(lái)了”。

至于春節(jié)是多么大一個(gè)流量入口，看今年升級(jí)版的紅包大戰(zhàn)就知道了。

有意思的是，“?！边@個(gè)和春節(jié)強(qiáng)相關(guān)的漢字，隨著春節(jié)年味的淡去，被很多人淡忘，他們的家門(mén)口已不再貼福。直到支付寶在2017年搞起了AR掃福集五福的玩法，“福”又被喚醒了。

2017年以前，以“?！睘殛P(guān)鍵詞在百度進(jìn)行搜索其量極小，2017年起，每逢春節(jié)“?！弊值乃阉髁慷硷j漲，這與集五福的上線時(shí)間是基本吻合的。

“?！弊职俣戎笖?shù)搜索截屏（一）

“福”字百度指數(shù)搜索截屏（二）

一位山東姑娘說(shuō)，從2018年春節(jié)開(kāi)始，她的奶奶又開(kāi)始在窗戶上貼上大大小小、形態(tài)各異的福字，就為了讓晚輩們登門(mén)拜年時(shí)，有的掃。而一位東北大媽為了掃福字，則一口氣買(mǎi)了能貼足三年的對(duì)聯(lián)。

這是一場(chǎng)仗

還是在1月30日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，逍遙子不無(wú)驕傲地表示：“我們也將此（集五福）視為一個(gè)重要的獲取新用戶的機(jī)會(huì)，這是我們已經(jīng)通過(guò)實(shí)踐證明存在的協(xié)同效應(yīng)，我們將會(huì)繼續(xù)進(jìn)行這樣的活動(dòng)?！?/p>

事實(shí)上，面對(duì)如此高危的項(xiàng)目，每年核心團(tuán)隊(duì)都有去意。他們甚至還計(jì)劃著如何陸續(xù)從項(xiàng)目上撤出。今年，有人連度假的機(jī)票都買(mǎi)好了，臨到最后，又被招了回來(lái)。

“幾個(gè)核心的人是不敢動(dòng)的，因?yàn)檎娴哪切┘?xì)節(jié)、經(jīng)驗(yàn)，都在他們腦子里，那種對(duì)用戶心態(tài)的把握，那種感覺(jué)，都是直覺(jué)的東西，不敢換。一換，可能缺了某一個(gè)點(diǎn)，我們就把控不了了。”冠華說(shuō)。

團(tuán)隊(duì)成員們有個(gè)結(jié)論：這么大的項(xiàng)目沒(méi)有傳承、沒(méi)有團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性是不行的，這是對(duì)公司、對(duì)項(xiàng)目不負(fù)責(zé)任，只能坦然接受一年年的挑戰(zhàn)。

不過(guò)，從今年開(kāi)始他們就有意識(shí)的培養(yǎng)新人了。

“老帶新一定要有一點(diǎn)結(jié)果”子衿堅(jiān)定地說(shuō)。

冠華如今到了余額寶，今年特意拉了團(tuán)隊(duì)幾位同學(xué)入伙。集五福是一個(gè)全方面鍛煉人的項(xiàng)目，每天高強(qiáng)度、密集地去討論事情，腦子不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，既要考慮商業(yè)，又要把握用戶心理，還要去做邏輯設(shè)計(jì)，并跟業(yè)務(wù)方頻繁溝通。

這群人干起活來(lái)簡(jiǎn)直瘋魔。

為了提高手寫(xiě)體福字的識(shí)別率，今年的五福項(xiàng)目組技術(shù)負(fù)責(zé)人、高級(jí)算法專家承智就在A4紙上畫(huà)了三十個(gè)方格，復(fù)印了厚厚一沓，挨個(gè)進(jìn)辦公室找了幾百個(gè)同學(xué)用不同顏色、不同款式的筆寫(xiě)了上萬(wàn)個(gè)福字。以至于保潔阿姨見(jiàn)到他，打招呼都是：“喲，又來(lái)討福啦？”

某次，一位集五福的產(chǎn)品經(jīng)理給技術(shù)開(kāi)發(fā)打電話，問(wèn)他在哪兒。對(duì)方回說(shuō)，請(qǐng)假回家了，產(chǎn)品經(jīng)理一聽(tīng)就急了，“都這個(gè)時(shí)候了，什么事兒非得親自回家辦啊?！奔夹g(shù)聲音提高了八度，說(shuō)：“我正親自結(jié)婚??！”

“這是一場(chǎng)仗，要打?！惫谌A總結(jié)。

“很多事情可以延期，你產(chǎn)品不就位，可以延期，但是集五福延不了，過(guò)年不會(huì)延期。有人生病、有人在奶孩子，我都能理解。但是我不能因?yàn)槔斫饽銈?，把?xiàng)目耽誤了，就是這樣的。你們不行，請(qǐng)你們下去，讓能打仗的人上來(lái)。打仗就是這樣的，這就是我們的團(tuán)隊(duì)，我們的味道，就是這樣的?！?/p>

2020年，集五福還會(huì)回來(lái)。對(duì)于這個(gè)已經(jīng)被洗練了4年的團(tuán)隊(duì)而言，一場(chǎng)更硬的仗等著他們?nèi)ゴ颉?/p>

作者：錢(qián)德虎，公眾號(hào)：虎嗅APP（ID：huxiu_com）

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