如何建立實驗型企業(yè)文化

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建立這種文化需要時間,但為了實現(xiàn)增長付出努力是值得的。

數(shù)字化時代給商業(yè)帶來了前所未有的顛覆。

在許多傳統(tǒng)行業(yè)中,似乎是在一夜之間,默默無聞的新興企業(yè)迅速壯大并超越競爭對手。

但他們是如何做到的呢?

大部分的企業(yè)會使用短期測試和實驗來改善他們業(yè)務(wù)的方方面面,如繽客在任何時候都要進(jìn)行1000個測試,而他們的競爭對手Expedia通過一個小小的A/B測試就賺了幾百萬。

Booking.com 4步A/B測試法

原子式分解測試法

Expedias的模擬實驗

這些公司會激勵員工分享新想法,然后開展測試并找出最成功案例。所以每個領(lǐng)導(dǎo)者都希望他們的企業(yè)文化是這樣的:員工創(chuàng)造性的思考和行為扎根于公司的DNA中。

但除非企業(yè)為員工提供明確的方向和合適的工具與資源,否則實驗成效甚微。

讓員工們了解優(yōu)化和測試的企業(yè)文化是至關(guān)重要的。只有他們置身其中,并且清楚地知道如何去做,那么公司才會突飛猛進(jìn)。

因此根據(jù)這一點,讓我們開始在你的企業(yè)文化里注入實驗型因素。

1. 定義新方向

如果你的公司決定以 “嘗試、測試和失敗”為方向,那么請把它作為企業(yè)的核心文化之一。為你的員工提供實現(xiàn)這些價值所需的工具和資源,并將這種公司愿景注入到企業(yè)的方方面面。

例如,Web Profits公司的內(nèi)部和外部都可以看到公司文化標(biāo)語—“我們相信總會有更聰明、更好的做事方式”,甚至還將其寫在辦公室墻上。在數(shù)字營銷領(lǐng)域中,這有助于推動團(tuán)隊中的每一個人挑戰(zhàn)現(xiàn)狀并做出改變。

Web Profits公司標(biāo)語

?無論你的新方向是什么,重要的是目標(biāo)清晰、明確預(yù)期、制定通往成功路線,并計劃好公司的關(guān)鍵步驟,最終達(dá)到你的目標(biāo)。

你同時也應(yīng)該制定大綱來幫助你了解并推進(jìn)你的新方向。例如,列出5-10條規(guī)則來指引你的測試過程,或者寫一個聲明來定義你的公司在實驗和創(chuàng)新方面的關(guān)鍵原則。

提前定義你的新方向不僅對激勵你的員工有所幫助,還能在做出重要決定或事情沒有按計劃進(jìn)行時排除阻力和分散緊張感。

2. 投入時間

根據(jù)從創(chuàng)立實驗文化結(jié)果,許多公司將其認(rèn)定為他們的企業(yè)文化。但是其中很多公司都沒有投入足夠多的時間來建立正確的文化。

如果你真的希望把實驗文化融入進(jìn)你公司的DNA中,那么就必須把測試當(dāng)作獨立的企業(yè)機(jī)能。因此領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊和每位員工需要花費在實驗上的時間和精力與在其他機(jī)能(如市場營銷)同樣多。

而任命一個實驗項目的負(fù)責(zé)人或團(tuán)隊也是十分值得的。他們的關(guān)鍵績效指標(biāo)不僅與他們進(jìn)行的實驗數(shù)量有關(guān),還與他們鋪開實驗的速度有關(guān),正因如此,測試和實驗更應(yīng)被優(yōu)先考慮。

在Web profit公司,每個月公司的創(chuàng)新會議會保證測試和實驗不會落在日程表的后面,每位員工都在會上提出改進(jìn)和發(fā)展公司的想法。而最重要的想法會贏得現(xiàn)金獎勵,一半獎金給提出想法的員工,另一半給成功實現(xiàn)想法員工。剩余重要的想法也會在這個月得到了實施,運營團(tuán)隊的成員將負(fù)責(zé)確保項目的完成。

其他科技公司則更進(jìn)一步,將每位員工的大量時間用于創(chuàng)意、測試和革新。比如谷歌著名的20%時間(谷歌員工可以在20%上班期間內(nèi)做任何他們想做的事)——盡管這是一項十分昂貴的投資,但卻催生了新的影響力巨大的產(chǎn)品,如Gmail和谷歌地圖。

谷歌用員工20%的創(chuàng)意時間創(chuàng)造出50%的產(chǎn)品

3. 投入資金

在建立實驗文化過程中,投入資金和投入時間一樣重要,盡管在失敗概率很高的項目中投資可能舉步維艱,但這都是實驗文化的一部分。

Adobe非常重視創(chuàng)新和測試。他們有一個任何員工都可以使用的創(chuàng)意工具箱,無論員工的創(chuàng)意是好是壞,甚至還沒有成熟的想法都可以放在這工具箱里。?最初有2000名員工試用此工具,Adobe一步一步地指導(dǎo)員工如何為他們的想法收集數(shù)據(jù),測試數(shù)據(jù),然后在內(nèi)部推廣。Adobe甚至為每個創(chuàng)意提供了一張1000美元的預(yù)付卡,鼓勵員工們進(jìn)行測試。

Adobe創(chuàng)意工具箱

這似乎是一筆巨大的投資,那么它是否有效呢?

Adobe負(fù)責(zé)創(chuàng)意的副總裁馬克?蘭德爾表示,這實際上是Adobe在創(chuàng)新和實驗方面的最小投資,與他們在研究實驗室的巨大投資相比,這是非常值得的。

而在去年,Adobe有960名員工申請了專利,其中只有130人來自公司的官方研究團(tuán)隊。

無論你只能少量的錢還是有很多的預(yù)算可以利用,在創(chuàng)意的產(chǎn)生上投資以及你的團(tuán)隊將創(chuàng)意付諸實踐的能力,對于確保你打造的公司文化理念是至關(guān)重要的。

4. 專注微小的、漸進(jìn)的勝利

考慮到企業(yè)的競爭性和波動性,只做一個或非全有即全無的實驗是一種百死一生的做法,甚至?xí)?dǎo)致災(zāi)難。相反,最好專注于微小的、漸進(jìn)的勝利。

以亞馬遜為例。一直以來,他們堅持以“小贏”的方式來推動顧客和賣家之間的關(guān)系。

一方面,他們持之以恒地推廣亞馬遜會員。亞馬遜會員最初只是一個小小的創(chuàng)意測試,然后逐步實現(xiàn)開展并將其發(fā)展成今天的樣子。而另一方面,其他兩個項目亞馬遜Destination和Endless.com則完全失敗了。但這些“小”勝利所產(chǎn)生的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了失敗創(chuàng)意的成本。而且失敗的教訓(xùn)也是無價之寶。

雖然你應(yīng)該始終以高回報為目標(biāo),但專注于更小、更容易實現(xiàn)的想法將有助于在不危及整個業(yè)務(wù)的情況下幫你的公司進(jìn)行測試。如果你產(chǎn)生了很多小而成功的想法,你的企業(yè)會快速的增長,同時風(fēng)險會比孤注一擲的抉擇(如一夜之間改變你的整個商業(yè)模式)要低得多。

你獲得的小成功越多,你也就越容易建立自己的公司文化。正如GrowthHackers.com的肖恩?埃利斯所言:“成功驅(qū)使買入,買入加速測試動力?!?/p>

5. 記錄所有事情并分享結(jié)果

從產(chǎn)生想法到測試,確保你跟蹤到所有的結(jié)果和失敗。成功的優(yōu)化是圍繞著測試中的數(shù)據(jù)和敏銳的洞察力,而不是直覺。即使假設(shè)被證明是錯誤的,這也是值得記錄的一件好事。如果您的公司正在擴(kuò)張或者公司有很高的營業(yè)額,記錄日志是保持測試項目動力的關(guān)鍵方法,而且防止失敗的實驗再次發(fā)生。

當(dāng)在成功測試后,甚至是失敗的時候,和你的團(tuán)隊分享這些是舉足輕重的。每周或每月開一次會議,讓每個人一起回顧測試結(jié)果。這是一種很好的方式,可以向人們展示勝利,或從失敗中學(xué)習(xí),分享員工們的見解,并在實驗項目中獲得反饋。不僅如此,這還是一種保持創(chuàng)新思維、鼓勵公司更廣泛的參與簡易而富有成效的方式。

亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫?貝索斯喜歡說: “我們在亞馬遜的成功取決于我們每年、每月、每周、每天做多少次實驗?!?/p>

這是值得考慮的一點——即使你的團(tuán)隊已經(jīng)連續(xù)遭遇了十次失敗,事實上他們已經(jīng)做出了假設(shè),提出了一個想法,運行了測試,并且在進(jìn)行下一個測試之前快速失敗了,這會讓你產(chǎn)生尋找巨大勝利的動力。

因此,確保你在報告中包含了其他的數(shù)據(jù)結(jié)果,例如提出想法的數(shù)量、運行的實驗數(shù)量、平均的實驗周期時間和成本、學(xué)習(xí)的數(shù)量以及實驗的失敗率。

6. 清除障礙讓每個人都參與進(jìn)來

在實驗文化中,合作和分享是必不可少的。不應(yīng)該存在等級制度或孤島心態(tài)來決定誰可以提出想法和開展新項目。這只會阻礙那些希望發(fā)展的公司。

相反,你要為每個人創(chuàng)造真正的價值。這將意味著無論員工處于什么級別,領(lǐng)導(dǎo)他們花時間在熱衷的項目上。

你還應(yīng)該促進(jìn)不同部門的人一起工作,發(fā)現(xiàn)思想上的碰撞。當(dāng)局者迷,旁觀者清,非解決問題項目的員工見解和想法也同樣非常有價值。

同樣的道理也適用于鼓勵不同級別的員工一起工作。最好的想法往往來自那些離實際行動最近的人,他們每天都與客戶打交道,但這些員工可能缺乏勇氣站出來進(jìn)行實驗。

如果你打破了這些令人厭惡的孤島心態(tài),你可能會發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會來推動增長。雖然全面實行需要時間,但如果你確立了共同的目標(biāo),關(guān)注漸進(jìn)式的變化,并創(chuàng)建了一個清晰的愿景,你會發(fā)現(xiàn)人們會更樂于接受并參與進(jìn)來。

聽說過索尼Playstation游戲機(jī)嗎?

這款游戲設(shè)備的創(chuàng)意來自于久夛良木健,他花了好幾個小時嘗試制作PS游戲機(jī),然而對于一名資歷相對較淺的索尼員工,他的直接領(lǐng)導(dǎo)們都認(rèn)為這完全是在浪費時間。因此不要讓等級制度阻礙了新創(chuàng)意的誕生。

7. 擁抱失敗

實驗和失敗是相伴而生的。如果你的公司真的想要進(jìn)步和成功,這種心態(tài)應(yīng)該成為你公司文化的一部分。

首先,在你沒有激勵過你的員工之前,你的員工可能會對實驗不抱有希望。理所當(dāng)然的,有時他們無法證明自己的假設(shè)是正確的,無法將關(guān)鍵利益相關(guān)者取得聯(lián)系,無法產(chǎn)生足夠的興奮,或者只是總體上失敗了。

這些情況下會很難處理,他們可能會感到氣餒進(jìn)而放棄實驗。為了解決這個問題,你需要做的是無論員工們的實驗結(jié)果如何,公開感謝他們的努力。

這里有一些想法要記住:

  • 鼓勵員工提出“開箱即用”的想法
  • 獎勵最具創(chuàng)新的員工和最優(yōu)秀的想法
  • 贊揚集體討論提出的實驗
  • 吸取從失敗中獲得的教訓(xùn)

例如杰夫?貝索斯會欣然接受亞馬遜的失敗,他這樣解釋:

“我認(rèn)為我們特別突出的一個領(lǐng)域就是失敗。我相信我們是世界上最容易失敗的地方(我們有很多的實踐),失敗和發(fā)明是不可分離的孿生兄弟。要發(fā)明你必須要做實驗,如果你事先知道它會成功,那就不是實驗。大多數(shù)大型公司都支持發(fā)明的想法,但不愿意接受達(dá)到目的前經(jīng)歷的一系列的失敗?!?/p>

簡而言之,你的員工需要明白,實驗是物超所值的投資。他們不應(yīng)該害怕失敗,相反應(yīng)該歡迎失敗,把它當(dāng)作邁向成功的必要一步。

8. 是時候打破僵局

灌輸實驗和優(yōu)化的文化是一個成年累月的過程。這會讓你和你的員工感到焦慮難安,它會迫使你走出你們的舒適區(qū),而且你不知道會失敗多少次。

但是,如果你想要你的員工有用武之地,讓更多的客戶贊不絕口,取得更多的商業(yè)成功,你需要做的是接受實驗,包括實驗的所有缺點。

建立這種文化需要時間,但為了實現(xiàn)增長付出努力是值得的。

參考:

  • https://blog.markgrowth.com/how-to-build-a-culture-of-experimentation-within-your-company-3207e3c847d8
  • https://blog.usejournal.com/how-booking-com-a-b-tests-ten-novenonagintillion-versions-of-its-site-25fc3a9e875b
  • https://www.duncanjonesnz.com/case-study-expedias-12-million-a-year/
  • https://www.webprofits.com.au/
  • https://www.yast.com/productivity/business-offer-googles-20-time/
  • https://www.forbes.com/sites/mzhang/2015/08/19/adobe-kickbox-gives-employees-1000-credit-cards-and-freedom-to-pursue-ideas/

 

作者:小Z,微信公眾號:增長那點事兒

本文由 @小Z 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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  1. dsd

    來自北京 回復(fù)