編輯導(dǎo)語(yǔ)：疫情大背景下，消費(fèi)者行為愈加保守，今年618勢(shì)頭已不如往日。為了打破僵局獲得增長(zhǎng)，電商巨頭們紛紛加速推出元宇宙玩法，為市場(chǎng)注入活力。本文分析了各電商平臺(tái)的618元宇宙布局，一起來(lái)看看吧～

未來(lái)的購(gòu)物方式會(huì)是什么樣子？會(huì)在元宇宙嗎？

今年以來(lái)，元宇宙已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)繞不開(kāi)的話題。而電商平臺(tái)作為元宇宙落地的重要場(chǎng)景，自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一盛宴。618將近，電商平臺(tái)早已硝煙四起。不同于往年，今年618的一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)在元宇宙，確切地說(shuō)，在元宇宙的關(guān)鍵應(yīng)用——數(shù)字藏品（NFT）。

目前，天貓數(shù)字藏品已經(jīng)推出了618首場(chǎng)元宇宙大秀和篩選618商品功能；天貓618推出潮元宇宙破譯未來(lái)計(jì)劃，聯(lián)合小米、雷鳥(niǎo)、雷蛇、美的、奧克斯等品牌，推出定制潮酷NFT數(shù)字藏品。5月17日，淘寶人生便向用戶開(kāi)啟了具有唯一編碼的“未來(lái)世界居民證”，這也被外界認(rèn)為是淘寶元宇宙的“入場(chǎng)券”。

京東也進(jìn)入了618預(yù)售期。京東618期間，將有包括1980年《足球報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)、唐宮夜宴主題、蜀繡非遺大師梁淑平作品在內(nèi)的一系列數(shù)字藏品在京東上線銷售；京東圖書(shū)為購(gòu)買預(yù)售自營(yíng)圖書(shū)的用戶隨機(jī)贈(zèng)送定制西游記主題數(shù)字藏品；京東推出的“京東青綠紀(jì)念幣數(shù)字藏品”，限量1萬(wàn)份，用戶要攢夠一定的青綠積分才能獲得青綠紀(jì)念幣如意藏品，要想獲得積分只能用京東APP購(gòu)買青綠標(biāo)簽商品，比如紙巾、牛奶、護(hù)理、洗漱、乃至是家電各類商品。

電商平臺(tái)的戰(zhàn)火，已經(jīng)打到了元宇宙。而數(shù)字藏品，或許已成為今年618的流量入口。

一、數(shù)字藏品的機(jī)會(huì)，但依然是爭(zhēng)奪時(shí)間和注意力的生意

618年中購(gòu)物節(jié)將至，京東、天貓、蘇寧、唯品會(huì)等各大購(gòu)物平臺(tái)都已紛紛開(kāi)啟了大促活動(dòng)。

與往年不同的是，今年的618購(gòu)物節(jié)出現(xiàn)了元宇宙的身影。

據(jù)媒體報(bào)道，為備戰(zhàn)此次618，淘寶內(nèi)部已成立元宇宙專項(xiàng)項(xiàng)目組，將在618期間上線元宇宙購(gòu)物，進(jìn)行對(duì)購(gòu)物場(chǎng)景和交互場(chǎng)景的探索。元宇宙項(xiàng)目組重點(diǎn)要解決的是“人貨場(chǎng)”的鏈接問(wèn)題，即保證用戶在不穿戴外掛設(shè)備的基礎(chǔ)上，在前端初步實(shí)現(xiàn)虛擬購(gòu)物鏈路，滿足立體化“逛淘寶”的需求。

該項(xiàng)目近期的首要目標(biāo)，是在618大促期間，面向部分定向受眾小范圍灰測(cè)“元宇宙購(gòu)物”。

元宇宙提供了預(yù)計(jì)8000億美元的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。隨著海外各大互聯(lián)網(wǎng)公司如Meta（Facebook）、微軟等先后搶灘元宇宙，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的新風(fēng)口，已經(jīng)吸引了越來(lái)越多的玩家進(jìn)駐。

而國(guó)際奢侈品牌的積極參與，更讓這個(gè)市場(chǎng)變得炙手可熱。無(wú)論是虛擬空間、NFT還是虛擬偶像，圍繞著元宇宙產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，各方都在爭(zhēng)分奪秒地以無(wú)窮的創(chuàng)意與消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生著新連接，創(chuàng)造新的價(jià)值與可能性。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局元宇宙的一個(gè)重要觸點(diǎn)是NFT（Non-Fungible Token），一種基于區(qū)塊鏈的非同質(zhì)化代幣。在國(guó)內(nèi)，這個(gè)概念更多地被理解為是數(shù)字藏品。

在元宇宙中，區(qū)塊鏈?zhǔn)堑讓蛹夹g(shù)，NFT相當(dāng)于中間層應(yīng)用。元宇宙的崛起，是建立在諸多應(yīng)用之上的，NFT便是打造元宇宙至關(guān)重要的一環(huán)，是連接虛擬和現(xiàn)實(shí)的重要途徑。

目前，國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)都已跑步入局。阿里鯨探、騰訊幻核、京東靈稀等數(shù)字藏品平臺(tái)都已初具規(guī)模。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在2021年，國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品平臺(tái)就達(dá)到了38個(gè)。

互聯(lián)網(wǎng)是爭(zhēng)奪時(shí)間和注意力的生意。以NFT在當(dāng)下的熱度，電商平臺(tái)通過(guò)推出數(shù)字藏品，除了找到新的營(yíng)銷抓手，也抓住了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和未來(lái)趨勢(shì)。

二、新的規(guī)則正在制定中,誰(shuí)先入場(chǎng)誰(shuí)就抓住了機(jī)遇

正如各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭提供的平臺(tái)和服務(wù)已經(jīng)參與到我們生活的方方面面，他們推出的數(shù)字藏品，也正在向我們每一個(gè)人走近。

據(jù)悉，今年618期間，京東超市將攜手變形金剛推出擎天柱數(shù)字藏品。據(jù)了解，多個(gè)潮玩品牌將首次集中發(fā)售數(shù)字藏品，為消費(fèi)者帶來(lái)潮流購(gòu)物體驗(yàn)。

5月23日，京東超市首次與潮玩品牌若來(lái)合作，專為兒童節(jié)禮贈(zèng)需求共同打造的迷幻夜數(shù)字藏品，正式于京東獨(dú)家發(fā)售，開(kāi)售一秒即售罄。

今年母親節(jié)期間，媽媽制造在京東靈稀首發(fā)數(shù)字藏品“月相”與“百鳥(niǎo)朝鳳”，為購(gòu)買實(shí)體商品的用戶限時(shí)投放贈(zèng)送數(shù)字藏品。

京東還與古龍著作管理發(fā)展委員會(huì)“古龍文化廠牌”聯(lián)合國(guó)家版權(quán)交易中心聯(lián)盟，在靈稀平臺(tái)推出古龍首款數(shù)字藏品“古龍青山上”，借助京東京紀(jì)圈聯(lián)動(dòng)IP內(nèi)容創(chuàng)意營(yíng)銷的方式，讓消費(fèi)者感受全新的古龍武俠江湖文化。這也是武俠文化與數(shù)字藏品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式結(jié)合的一次創(chuàng)新嘗試。

天貓數(shù)字藏品也已經(jīng)開(kāi)始搶奪618會(huì)員活動(dòng)，人頭馬限量數(shù)字藏品就是618的一個(gè)品牌活動(dòng)，活動(dòng)顯示，購(gòu)買人頭馬club十二星座系列禮盒限量版套裝限量加贈(zèng)共2000份。這是天貓618對(duì)數(shù)字藏品營(yíng)銷方面的不斷加碼，

天貓為云南白藥設(shè)計(jì)的虛擬服飾數(shù)字藏品，將數(shù)字藏品和虛擬服飾相結(jié)合，以優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，讓數(shù)字藏品與營(yíng)銷內(nèi)容巧妙形成原生的、多元的、有效的滲透，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕用戶，形成圈層式擴(kuò)散傳播。

今年天貓618前夕，國(guó)內(nèi)外十大博物館、圖書(shū)館旗艦店首次在天貓推出了數(shù)字藏品。這些文物數(shù)字藏品一共20款，總量2.5萬(wàn)件。且更是有國(guó)家圖書(shū)館、敦煌研究院、西安碑林博物館、麥積山石窟、河南博物院、宮里的世界、國(guó)家大劇院、人民文學(xué)出版社·人文之寶、盧浮宮博物館等10家博物館、圖書(shū)館在其天貓旗艦店進(jìn)行數(shù)字藏品的發(fā)行。

去年，天貓雙十一就上線了數(shù)字藏品館。五糧液、BURBERRY、科顏氏、moody、外星人、寶潔、自然堂、小鵬汽車八個(gè)超級(jí)品牌對(duì)他們的實(shí)體商品進(jìn)行數(shù)字化再設(shè)計(jì)，以數(shù)字藏品的方式與消費(fèi)者見(jiàn)面。不過(guò)在這次雙十一，不同于實(shí)體商品的折扣購(gòu)買，品牌的數(shù)字藏品以抽簽買贈(zèng)的方式售出。消費(fèi)者只要在天貓下單實(shí)體商品，會(huì)獲得一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字藏品。天貓通過(guò)將頭部品牌的明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為元宇宙中的數(shù)字藏品，讓用戶在擁有頂級(jí)品牌數(shù)字藏品的同時(shí)，強(qiáng)化了消費(fèi)場(chǎng)景以及決策時(shí)間。

天貓有點(diǎn)東西第一期NFT數(shù)字藏品，聯(lián)動(dòng)江小白、準(zhǔn)者、立白、奧蘭、DEFINEX、雷蛇、阿迪達(dá)斯7位品牌共創(chuàng)潮玩盛宴，多個(gè)品牌數(shù)字產(chǎn)品上線即售罄，一搶而空，銷售額、支付轉(zhuǎn)化率等指數(shù)均提升多倍。

NFT營(yíng)銷工場(chǎng)整理發(fā)現(xiàn)，截止目前，天貓數(shù)字藏品累計(jì)為超100個(gè)品牌旗艦店合作推出了超150款數(shù)字藏品，其中發(fā)行較多品牌的包含奢侈品，運(yùn)動(dòng)品牌，化妝品牌，汽車品牌，手機(jī)品牌等。

NFT營(yíng)銷工場(chǎng)此前發(fā)布，越來(lái)越多的品牌預(yù)算都投入到數(shù)字藏品，數(shù)字藏品發(fā)行頻次也越來(lái)越快，品牌花式數(shù)字藏品也更豐富了，大部分?jǐn)?shù)字藏品的商品也越來(lái)越難搶，這些都促使數(shù)字藏品的熱度和需求越來(lái)越大。

數(shù)字藏品的想象空間是巨大的，所擁有的創(chuàng)造空間也是巨大的。無(wú)論是從商業(yè)角度還是藝術(shù)價(jià)值上來(lái)看，電商平臺(tái)與超級(jí)品牌在數(shù)字藏品上的合作只是探索的第一步，更多的商業(yè)輻射能力、藝術(shù)創(chuàng)造能力以及消費(fèi)場(chǎng)景延展，都還需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)摸索。

新的規(guī)則正在制定中。對(duì)于品牌和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，越早抓住新的商業(yè)機(jī)遇，就能越早地在未來(lái)式的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)中占領(lǐng)先機(jī)。

三、打破618電商僵局，尋找未來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)

在疫情大背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情日趨保守，電商平臺(tái)的收益收縮。電商平臺(tái)需要不斷尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

5月26日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布的 2022 財(cái)年第四季度（2022 年 Q1）及全年財(cái)報(bào)顯示，季度營(yíng)收達(dá) 2042.52 億元，經(jīng)調(diào)整 EBITA 為 158.11 億元，均好于市場(chǎng)預(yù)期（2007 億元和 153 億元）。2022 財(cái)年淘寶、天貓有 98% 的原有消費(fèi)者持續(xù)保持活躍，有超過(guò) 1.24 億的活躍消費(fèi)者在淘寶和天貓上的年消費(fèi)額超過(guò) 1 萬(wàn)元人民幣；但從剛剛過(guò)去的第四季度來(lái)看，淘寶、天貓的季度 GMV 增長(zhǎng)出現(xiàn)了 19 年來(lái)的首次下滑。

京東發(fā)布的2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，今年前3個(gè)月，京東凈虧損30億。上年同期，凈利潤(rùn)為36億元。京東表示，一季度，由于持續(xù)對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、員工薪酬福利的投入，以及全力支持上海等多地抗疫保供，并且全面支持合作伙伴減少疫情的影響和讓利給消費(fèi)者，京東在2022年第一季度凈虧損為30億元。京東已經(jīng)連續(xù)虧損了3個(gè)季度。去年Q3凈虧損28.07億元、Q4凈虧損52億元。

第二季度國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境劇變，上海和北京受疫情影響相繼進(jìn)入封控狀態(tài)，這給電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)了更大的不確定性。

阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，淘寶、天貓的戰(zhàn)略選擇從交易走向消費(fèi)。要向交易前端走，做好內(nèi)容，往交易后端走，做好服務(wù)。戴珊坦言，過(guò)去是“流量時(shí)代”，到了今天“流”將會(huì)變成“留存”的“留”。

另一方面，疫情期間，“居家”、“宅”成為人們生活的主要方式。人們足不出戶，居家隔離，很多生產(chǎn)和生活活動(dòng)都被搬到了線上。

在一個(gè)世界失去的暢想與向往，需要在另一個(gè)世界得到補(bǔ)償。元宇宙的出現(xiàn)，或許就是為了承擔(dān)這一使命。在元宇宙里，你可以去太空，可以去宇宙，可以去看畫(huà)展，可以去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，不受任何藩籬的限制。NFT數(shù)字藏品的出現(xiàn)，似乎代償了消費(fèi)者的一部分消費(fèi)需求。

不同的是，以往在電商平臺(tái)購(gòu)買商品，會(huì)有一個(gè)實(shí)體的物品，通過(guò)郵路和快遞員，到達(dá)現(xiàn)實(shí)中的地址。而我們目前在元宇宙里購(gòu)買的NFT藏品，會(huì)以虛擬的形式存儲(chǔ)在區(qū)塊鏈的某一個(gè)節(jié)點(diǎn)上。這聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)不可思議，但是未來(lái)，往往會(huì)以意想不到的方式到來(lái)。

為了解決眼前的問(wèn)題，電商平臺(tái)和部分NFT平臺(tái)目前所采取的策略是，將數(shù)字藏品和實(shí)體藏品綁定。這也部分回答了監(jiān)管對(duì)于數(shù)字藏品洗錢的疑慮。

互聯(lián)網(wǎng)是爭(zhēng)奪時(shí)間和注意力的生意。以NFT在當(dāng)下的熱度，電商平臺(tái)通過(guò)推出數(shù)字藏品，除了找到新的營(yíng)銷抓手，也抓住了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和未來(lái)趨勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

再回到本文最開(kāi)始的問(wèn)題，或許就像在二十年前，也沒(méi)有多少人愿意相信，未來(lái)的一切，都將依托于網(wǎng)絡(luò)。

元宇宙賽道就像早期的互聯(lián)網(wǎng)，一開(kāi)始大家看不懂，但等到能看懂的時(shí)候已經(jīng)估值太高無(wú)法參與，目前來(lái)看，元宇宙是幾億美金的賽道，但是這個(gè)市場(chǎng)變化非?？?，隨著越來(lái)越多的玩家和消費(fèi)者入局，“未來(lái)是一個(gè)沒(méi)有天花板的市場(chǎng)”。吳世春認(rèn)為，最好的元宇宙應(yīng)用暫時(shí)還沒(méi)有誕生，元宇宙的“騰訊”、“字節(jié)跳動(dòng)”還沒(méi)有被創(chuàng)造出來(lái)。

新的事物，需要時(shí)間的洗禮，才能被更多人所理解。

或許在不久的未來(lái)，當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買一件實(shí)體商品，就會(huì)在區(qū)塊鏈上同步擁有一件獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字藏品。這些都將為魚(yú)把宇宙世界添磚加瓦。

而對(duì)未來(lái)最好的預(yù)測(cè)方式，就是創(chuàng)造未來(lái)。

隨著各大平臺(tái)的跑步入場(chǎng)，元宇宙將不再是一個(gè)遙遠(yuǎn)而虛幻的名詞。未來(lái)已來(lái)。

作者：數(shù)藏；微信公眾號(hào)：NFT營(yíng)銷工場(chǎng)

來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/K_7gLKfJ_O1Qh4BNnHp5Xg

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