編輯導(dǎo)語：2021年是個(gè)區(qū)塊鏈大年，其中NFT（即非同質(zhì)化代幣）也在快速發(fā)展，很多知名品牌商開始嘗試NFT。作者舉了阿迪達(dá)斯、可口可樂、GAP等例子，分析國外品牌是怎么通過NFT試水元宇宙的，一起來看看吧。

2021年是個(gè)區(qū)塊鏈大年，比特幣（Bitcoin，即BTC）單價(jià)最高達(dá)到69,000美元，以太坊（Ethereum，即ETH）達(dá)到4,867.81美元，更值得關(guān)注的是，非同質(zhì)化代幣（Non-Fungible Token，下文簡稱NFT）也快速發(fā)展。

如果說2021年初，NFT主要還是通過Discord搞社群，然后賣頭像圖片，那么在2021年下半年，很多知名品牌商也開始嘗試NFT，將之和實(shí)物進(jìn)行對應(yīng)，甚至設(shè)計(jì)自己的元宇宙（Metaverse）。

顯然，實(shí)用性（Utility）成為大品牌們通過NFT在元宇宙領(lǐng)域的第一次試水。一般來說，實(shí)用性可以近似理解為，用戶購買了一場音樂會NFT，那么他不僅可以參與到對應(yīng)的線下音樂會，成為特別會員，甚至可以提前參與這個(gè)歌手/演奏家的獨(dú)家活動、產(chǎn)品售賣。

從目前實(shí)踐看，可兌換性（Redeemability）是NFT最主流的效用。當(dāng)用戶持有一個(gè)“可兌換型NFT”后，就意味著他將可以獲得對應(yīng)的實(shí)體物品，此時(shí)NFT成為線上、線下兩個(gè)平行宇宙之間的連接憑證。我們不妨來看看國外知名品牌是如何通過NFT試水“元宇宙”時(shí)代的。

01 阿迪達(dá)斯：深入元宇宙最深的NFT？

2021年末，運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯（Adidas）就開始嘗試進(jìn)軍元宇宙，為此，阿迪達(dá)斯販?zhǔn)哿丝傆?jì)30,000個(gè)原創(chuàng)NFT，結(jié)果在發(fā)售后幾分鐘內(nèi)被直接搶空。這些阿迪達(dá)斯NFT的持有者們，可以在Sandbox元宇宙中開啟獨(dú)家體驗(yàn)，并且還可以將之兌換成獨(dú)一無二的對應(yīng)實(shí)體產(chǎn)品。

此外，在2022年全年，這些NFT持有者有機(jī)會獲得4件獨(dú)家實(shí)物產(chǎn)品，而且無需額外付費(fèi)：當(dāng)他們選擇兌換實(shí)物時(shí)，NFT會被銷毀（burn），然后獲得一個(gè)編號更高的新NFT（此類NFT一般來說編號越小價(jià)值越高）。

這類實(shí)物NFT對于阿迪達(dá)斯來說是個(gè)很好的嘗試，畢竟消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于提前幾天進(jìn)行排隊(duì)，以便第一時(shí)間獲取限量款運(yùn)動鞋、服裝。NFT本質(zhì)上給品牌提供了一個(gè)全新的方式進(jìn)行限量款產(chǎn)品的投放，而且由此產(chǎn)生的社群、口碑傳播會擴(kuò)大到更大范圍，相當(dāng)于免費(fèi)進(jìn)行了傳播、上熱搜。

02 可口可樂：核心元素NFT化

2021年8月，可口可樂與3D虛擬化身應(yīng)用平臺Tafi合作推出的NFT收藏品“Coca-Cola 友誼盒”在OpenSea平臺完成拍賣，拍賣成交價(jià)約合54萬美元?？煽诳蓸穼⑦@筆資金捐給了東京殘奧會。

“友誼盒”包括一個(gè)經(jīng)典的可口可樂冷卻器、一件可在虛擬現(xiàn)實(shí)世界Decentraland中使用的可穿戴夾克、一張友誼卡，以及一個(gè)聲音視覺器，它可以播放瓶子打開的聲音、飲料倒在冰上的聲音，以及碳酸飲料中常見的氣泡聲。

可口可樂表示，“友誼盒中的每個(gè)NFT都是為了紀(jì)念可口可樂品牌的核心元素。并以全新的、令人興奮的方式在虛擬世界中對這些元素進(jìn)行新的詮釋?！?個(gè)月后的12月份，可口可樂通過VeVe平臺以盲盒形式發(fā)布了圣誕節(jié)雪花球NFT。

這一系列數(shù)字收藏品雪花球以飄落的雪、標(biāo)志性的可口可樂北極熊等為特色，所有雪花球的售價(jià)為29美元。其中北極熊（Polar Bear）主題的NFT有13,888個(gè)，4瓶可樂（4 Coke Bottles）主題的NFT有10,888個(gè)，稀有的霓虹可口可樂標(biāo)志（Neon Coca-Cola Sign）NFT有7,888個(gè)，可樂瓶（Coke Bottle）主題的NFT有1,886個(gè)。

03 GAP：限量100件！

2022年1月中旬，零售巨頭GAP也推出了自己的首款NFT，這是一個(gè)可以解鎖實(shí)體連帽衫藝術(shù)的NFT。這款NFT背后的畫作，是GAP和藝術(shù)家Brandon Sines（此人是Frank Ape的設(shè)計(jì)者）之間的合作，這套數(shù)字藏品NFT在Tezos區(qū)塊鏈上進(jìn)行托管，以“先到先得”的方式獲得。

實(shí)物方面，從Gap品牌最標(biāo)志性的連帽衫開始，GAP發(fā)布的NFT分為四個(gè)等級：普通、稀有、史詩和獨(dú)一無二?？偘l(fā)行量只有100套，也是GAP歷史上發(fā)行的最限量的一款服裝了。最初發(fā)售的普通版的發(fā)售定價(jià)為2 tez (XTZ)，約合 8.3美元；在之后的兩周內(nèi)還會有其他版本的發(fā)售，分別為6 tez（25 美元）和100 tez（415美元）。

04 RTFKT：元宇宙版Nike，營銷天花板

RTFKT可謂“元宇宙版Nike”，是RTFKT為元宇宙所創(chuàng)造的運(yùn)動鞋收藏品牌。2020年2月，一張埃隆·馬斯克（Elon Musk）穿著“CyberTruck”風(fēng)格球鞋出席活動的照片在網(wǎng)上瘋傳，不少人因?yàn)檫@雙極具科幻的風(fēng)格球鞋而驚嘆。

事實(shí)上這雙名為“Cybersneaker”的“球鞋”并非是一雙真正的球鞋，而是由RTFKT團(tuán)隊(duì)通過PS合成到馬斯克腳上的。RTFKT將這雙NFT球鞋在NFT交易平臺上以30 ETH（當(dāng)下價(jià)格約為3,000美元/個(gè)）價(jià)格拍賣，當(dāng)競拍者們意識到這雙鞋是NFT之后，競價(jià)一度達(dá)到65 ETH！

除了這類瘋狂的藝術(shù)品營銷之外，RTFKT還讓每一次投放都能帶來獨(dú)特的體驗(yàn)：比如，RTFKT與FEWOCiOUS合作推出的運(yùn)動鞋讓收藏者有機(jī)會獲得實(shí)體鞋。每個(gè)“開放版”的NFT都有一雙對應(yīng)的實(shí)體運(yùn)動鞋，NFT持有者在投放后6周內(nèi)擁有NFT，就有資格兌換實(shí)體運(yùn)動鞋。2021年12月，其中一個(gè)NFT已經(jīng)以17.4 ETH的價(jià)格被交易。

2021年12月，RTFKT被Nike收購，也標(biāo)志著Nike開始自己親自上場“賣假鞋”了。

05達(dá)米恩·赫斯特：生存還是毀滅，這是個(gè)問題！

達(dá)米恩·赫斯特（Damien Hirst）可不是一個(gè)品牌，而是一位知名藝術(shù)家。2022年2月，他推出了名為“女皇（The Empresses）”的實(shí)體NFT。這里，每個(gè)NFT代表一個(gè)實(shí)體印刷品的所有權(quán)——這看起來不新鮮，但是有趣的是，NFT持有者有3年時(shí)間來決定這個(gè)NFT的未來：

• 第一種選擇是兌換為實(shí)體物品，然后NFT將被銷毀
• 第二種選擇是保留NFT，但是實(shí)體物品被銷毀
• 第三種選擇是交易NFT，讓下一位持有者來選擇

▲達(dá)米恩·赫斯特的“女皇”系列NFT作品

事實(shí)上，這不是赫斯特的首款NFT，他的第一款NFT名為“貨幣（The Currency）”，這款NFT共有10,000件，持有者有一年的時(shí)間來決定所持NFT的命運(yùn)：保留NFT或兌換實(shí)體印刷品。2021年7月14日，“貨幣”項(xiàng)目發(fā)售，結(jié)果在幾分鐘內(nèi)就賣光了。截至目前，在二級市場上，這套NFT總共有1,571次銷售，而自交換期（2022年2月12日）開始以來，目前只有522件NFT被兌換為實(shí)物。

▲達(dá)米恩·赫斯特的“貨幣”系列NFT作品

生存還是毀滅，這是個(gè)問題，這個(gè)NFT屬于傳統(tǒng)藝術(shù)家一次很棒的嘗試。

06 Patrón龍舌蘭：也許能給茅臺一點(diǎn)建議？

Patrón是Bacardi旗下的高端龍舌蘭酒品牌。2022年1月，Patrón與BlockBar合作推出了其首個(gè)款NFT。每個(gè)NFT都對應(yīng)著一款稀缺的獨(dú)家主席儲備版（Chairman’s Reserve）實(shí)體酒——總共只有150瓶，對應(yīng)的每個(gè)NFT售價(jià)為1.5 ETH（折合約4,500美元）。

這里，NFT作為真實(shí)性證明，驗(yàn)證了NFT持有者對對應(yīng)龍舌蘭酒的所有權(quán)，并有權(quán)在任何時(shí)候贖回相應(yīng)的龍舌蘭實(shí)體酒。當(dāng)然，NFT持有者也可以選擇在Blockbar市場內(nèi)安全地交易其NFT版本。至于這些實(shí)體龍舌蘭酒，BlockBar將之存放在新加坡一個(gè)秘密地點(diǎn)，并進(jìn)行7×24小時(shí)的安保、外界運(yùn)動檢測和溫度控制，聽起來是不是很酷？

想一想，這是不是有一點(diǎn)類似每年的“中秋月餅券”、“陽澄湖大閘蟹兌換券”呢？也許，茅臺也可以參考這一邏輯，擁有一個(gè)NFT就意味著擁有對應(yīng)編碼（或年份）的一瓶茅臺。哦？也許茅臺太傳統(tǒng)了，但是針對年輕人（Z世代）的新式白酒、果酒、低度酒飲料可以用這種方式做一波營銷，成為最有科技含量的酒品牌。

07 Papa John’s：買披薩送NFT！

世界上最大的比薩餅連鎖店之一的Papa John’s推出了其首款NFT，包括19,840個(gè)NFT熱保溫袋（hot bag）——選擇19,840個(gè)NFT的原因是，Papa John’s成立于1984年。

這些熱保溫袋將包括九個(gè)不同的設(shè)計(jì)，獲取它的要求也非常簡單：用戶只需要下單Papa John’s的商品，然后掃描二維碼就可以獲得NFT，最后可以根據(jù)自己喜好兌換以下9款熱保溫袋之一。

這款NFT是由Tom Hoff和Ash Sketch兩位藝術(shù)家設(shè)計(jì)，并在Tezos區(qū)塊鏈上鑄造。

事實(shí)上，借助區(qū)塊鏈玩營銷已經(jīng)不是Papa John’s第一次干了：之前，Papa John’s在英國開展了一項(xiàng)促銷活動，向消費(fèi)30英鎊以上的顧客提供價(jià)值10英鎊的免費(fèi)比特幣。結(jié)果，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局禁止這一促銷活動的廣告，聲稱它鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行高風(fēng)險(xiǎn)的投資。

至于Papa John’s為什么這么喜歡加密貨幣，主要是“蹭”當(dāng)年的“比特幣披薩日（Bitcoin Pizza Day）”：2010年5月22日，一位名叫Laszlo Hanyecz的開發(fā)者以10,000個(gè)比特幣兌換了2張Papa John’s的披薩，如果按照當(dāng)今比特幣最高69,000美元/個(gè)的價(jià)格計(jì)算，Hanyecz為這兩個(gè)披薩花了6.9億美元……

如果說元宇宙目前實(shí)現(xiàn)起來尚有難度，那么和元宇宙相關(guān)的技術(shù)——VR、AR、區(qū)塊鏈等都可以先用起來，成為企業(yè)、品牌和消費(fèi)者/用戶之間建立連接的紐帶，未來完全可以和企業(yè)的會員體系、用戶社群進(jìn)行更深的連接。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號：零售威觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與思考，對超級會員體系、國內(nèi)外新零售案例有深入研究。

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