在電商場(chǎng)景中，AI已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，比如淘寶天貓?jiān)谟脩舳?、B端商家等維度就上線了許多新功能。那么，這些新功能是否真的讓用戶“買賬”了？AI電商這條路，到底能不能成？

“盡管我們沒(méi)有像以前那么自信，但阿里已經(jīng)回來(lái)了?！?/p>

在日前接受外媒專訪時(shí)，阿里巴巴董事長(zhǎng)蔡崇信說(shuō)出上面這番宣言。

過(guò)去一年，阿里的境況算不上一帆風(fēng)順：市值一度被拼多多超越，丟掉壟斷十多年的中國(guó)電商霸主寶座；1+6+N組織架構(gòu)改革牽連甚廣，張勇急流勇退，新組建的領(lǐng)導(dǎo)層將直面拼多多、抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼。在此背景下，蔡崇信出來(lái)為投資者、內(nèi)部員工打氣，無(wú)疑是正確的決定。

根據(jù)蔡崇信對(duì)阿里業(yè)務(wù)版圖的規(guī)劃，電商、云計(jì)算仍將是兩個(gè)主要聚焦點(diǎn)。尤其是前者，作為阿里的基本盤，永遠(yuǎn)要被放在第一優(yōu)先級(jí)。而在談到行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和阿里的優(yōu)勢(shì)時(shí)，蔡崇信提到了一個(gè)關(guān)鍵詞：AI。

在蔡崇信看來(lái)，電商是AI技術(shù)應(yīng)用最豐富的場(chǎng)景，阿里也正在加大技術(shù)研發(fā)投入。都說(shuō)AI會(huì)帶來(lái)一場(chǎng)生產(chǎn)力的革命，并改變各個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維，這個(gè)邏輯對(duì)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)是否同樣適用？

至少在阿里看來(lái)，答案是肯定的。AI對(duì)用戶購(gòu)物體驗(yàn)、商家經(jīng)營(yíng)效率的全面革新，或許會(huì)為其提供反制拼多多、抖音的另一種思路。

一、新功能密集上線，淘寶天貓AI應(yīng)用急行軍

眾所周知，阿里和百度是國(guó)內(nèi)最早搭上AI大模型快車的互聯(lián)網(wǎng)大廠，也最早將這項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用到前端各項(xiàng)業(yè)務(wù)上。

面向用戶端，淘寶天貓上線了多個(gè)新功能，充當(dāng)用戶智能助理的角色，同時(shí)肩負(fù)增添購(gòu)物趣味性及營(yíng)造良好互動(dòng)氛圍的任務(wù)。

早在去年4月，淘寶節(jié)就上線了“AI BUY”功能，入口設(shè)置于淘寶造物節(jié)主頁(yè)面，提供基礎(chǔ)的文本生成圖像服務(wù)。用戶只需進(jìn)入相應(yīng)頁(yè)面輸入商品功能、外型、尺寸等信息，系統(tǒng)就會(huì)生成對(duì)應(yīng)的效果圖。

據(jù)悉，為了推廣這項(xiàng)新功能，淘寶還首次聯(lián)合深圳、杭州、重慶、西安、武漢等十座城市開啟線下巡展。用戶通過(guò)“AI BUY”生成的圖片，也會(huì)自動(dòng)上傳到作品廣場(chǎng)參加互動(dòng)。為了鼓勵(lì)用戶主動(dòng)參與互動(dòng)，平臺(tái)還設(shè)置了點(diǎn)贊排名榜，獲贊最多的作品用戶可以收獲最高1000元通用紅包。

來(lái)到9月，基于阿里通義千問(wèn)大模型訓(xùn)練的AI助手“淘寶問(wèn)問(wèn)”也正式上線。該功能目前已經(jīng)全量開放，不過(guò)并沒(méi)有在首頁(yè)子菜單設(shè)置專門入口，用戶需將APP升級(jí)到最新版后在搜索欄搜索關(guān)鍵詞才能進(jìn)入體驗(yàn)界面。

“淘寶問(wèn)問(wèn)”的頁(yè)面設(shè)置相當(dāng)簡(jiǎn)潔，沒(méi)有額外的功能菜單，只有滾動(dòng)推薦功能和高頻問(wèn)題，明顯是參考了ChatGPT的理念。用戶直接輸入自己想了解的內(nèi)容，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)生成答案、推薦商品及達(dá)人筆記。

后期的“淘寶問(wèn)問(wèn)”主動(dòng)性更強(qiáng)一些，會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)用戶互動(dòng)，比如對(duì)商品、流行趨勢(shì)進(jìn)行投票，每天滾動(dòng)更新熱點(diǎn)新聞等?？梢钥闯觯詫殞?duì)這項(xiàng)新功能的定位類似于“智能導(dǎo)購(gòu)”，旨在進(jìn)一步提高用戶商品搜索效率和推薦匹配度。

面向B端商家這一側(cè)，淘天集團(tuán)也準(zhǔn)備了不少輔助運(yùn)營(yíng)工具，并在618、雙11、年貨節(jié)等大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集中推廣。

去年5月，淘天集團(tuán)發(fā)起了“AI生態(tài)伙伴計(jì)劃”，向商家開放開店裝修、商品圖像創(chuàng)意、營(yíng)銷策劃推廣、內(nèi)容組織創(chuàng)作、客服接待、財(cái)務(wù)管理和訂單管理七大服務(wù)，幫助商家降本增效。雙11期間，淘天集團(tuán)又一口氣推出了10款A(yù)I輔助工具，供商家免費(fèi)調(diào)用。

雙11結(jié)束后，淘天集團(tuán)馬不停蹄在杭州召開了淘寶天貓生態(tài)伙伴大會(huì)，繼續(xù)更新一系列AI工具。這一次，AI革命深入到店鋪運(yùn)營(yíng)的全周期：新商家可以使用AI一鍵開店功能，跳過(guò)所有繁瑣流程；想復(fù)盤，有AI智能周報(bào)、文檔解讀；貨品上下架，也有AI來(lái)幫忙。

正如蔡崇信所言，AI在電商場(chǎng)景的應(yīng)用確實(shí)很廣泛，可以嘗試的方式很多，淘寶天貓也做出了足夠多的嘗試。

然而，這些嘗試是否真的有效，能否創(chuàng)造真正的效益，評(píng)判權(quán)不在平臺(tái)，而在商家和用戶。

二、電商平臺(tái)力推AI，用戶和商家真需要嗎？

都知道電商行業(yè)很龐大，牽涉的上下游企業(yè)不計(jì)其數(shù)。但在這條產(chǎn)業(yè)鏈中扮演主角的，始終是三股中堅(jiān)力量：平臺(tái)、商家和用戶。平臺(tái)自不必說(shuō)，作為AI技術(shù)推廣的主導(dǎo)方，肯定是對(duì)技術(shù)應(yīng)用前景充滿信心的。但商家和用戶這一側(cè)，態(tài)度就有些復(fù)雜了。

先說(shuō)商家。不同規(guī)模、不同行業(yè)、不同目標(biāo)定位的店鋪，對(duì)AI工具的看法都不盡相同。

以商家規(guī)模為例，對(duì)于已穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)多年的中小商家而言，智能周報(bào)、經(jīng)營(yíng)咨詢等后臺(tái)管理工具吸引力并不大。因?yàn)檫@些商家內(nèi)部組織簡(jiǎn)單、人員有限，無(wú)需借助AI工具就能很好地完成日常管理。

反過(guò)來(lái)，規(guī)模較大、組織復(fù)雜，以及商品更迭快的潮流服飾、美妝護(hù)膚品類商家，對(duì)上述工具有穩(wěn)定需求。對(duì)于新入駐的商家，一鍵開店功能能節(jié)省很多麻煩。只可惜一鍵開店是一次性功能，不具備重復(fù)調(diào)用的基礎(chǔ)。而且淘寶是一個(gè)以中小商家為主的平臺(tái)，這就大大降低了AI輔助運(yùn)營(yíng)工具的必要性。

根據(jù)阿里的財(cái)報(bào)，2023財(cái)年（截至自然年2023年6月的12個(gè)月）新增512萬(wàn)個(gè)新商家，其中絕大部分為中小商家。對(duì)于這部分商家來(lái)說(shuō)，AI工具帶有嘗鮮意味，只有在免費(fèi)試用或者大促等少數(shù)繁忙節(jié)點(diǎn)能激起它們的興趣。

而平臺(tái)大力推廣的AI輔助內(nèi)容創(chuàng)作功能，對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾、美妝護(hù)膚、珠寶首飾等注重營(yíng)銷的品類確實(shí)很有幫助。但對(duì)日用百貨等不依賴傳播，靠性價(jià)比取勝且毛利率低的品類商家，幫助也有限。

官方數(shù)據(jù)顯示，去年雙11預(yù)售期間平臺(tái)提供的AI工具調(diào)用次數(shù)超20萬(wàn)次，是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。但對(duì)比起淘寶天貓龐大的商家數(shù)量，這個(gè)比例并不起眼。怎么讓更多商家愛上AI工具，是平臺(tái)接下來(lái)要思考的問(wèn)題。

用戶這一邊，態(tài)度同樣因人而異。反對(duì)者大多認(rèn)為淘寶天貓的各項(xiàng)AI功能太雞肋，對(duì)選購(gòu)、導(dǎo)購(gòu)幫助不大。

“淘寶問(wèn)問(wèn)”雖然已經(jīng)盡量做到簡(jiǎn)潔、方便，但仍然和用戶的購(gòu)物習(xí)慣有一些沖突——其中最大的問(wèn)題就在于，字太多了。翻看各個(gè)社交平臺(tái)的評(píng)論都可以發(fā)現(xiàn)，這是大多數(shù)用戶對(duì)該功能最大的詬病。畢竟在習(xí)慣了圖片、短視頻、直播等傳播形式后，絕大部分用戶很難靜下心來(lái)看完大段推薦文字。

至于能幫助商家降低預(yù)算、提高創(chuàng)作效率的AI圖片生成和AI數(shù)字人模特，也激起了部分消費(fèi)者的反感——原因很簡(jiǎn)單，失真。消費(fèi)者接受圖片是修過(guò)的，模特的妝容是精心設(shè)計(jì)的，買到的衣服有色差、化妝品效果不及預(yù)期都是可以預(yù)期的。但AI的應(yīng)用，加劇了實(shí)物和宣傳物料的割裂感。此外，千篇一律的建模和妝發(fā)設(shè)計(jì)，則加速了消費(fèi)者的審美疲勞。

有趣的是，在淘寶天貓商家大規(guī)模應(yīng)用AI技術(shù)輔助物料創(chuàng)作之后，在小紅書等平臺(tái)上多了不少教人分辨真人和AI模特的帖子。這也間接說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)AI的應(yīng)用仍帶有抵觸情緒，AI推廣任重道遠(yuǎn)。

當(dāng)然，也有很多人享受AI帶來(lái)的便利，尤其是能幫小白解決穿搭煩惱及了解衣服上身效果的AI試衣、AI搭配功能。

這兩項(xiàng)新功能在去年8月正式上線，為了輔助推廣，淘寶同步推出了滿200減20潮服促銷活動(dòng)，覆蓋上百萬(wàn)款產(chǎn)品。用戶只需上傳本人照片、選擇身材類型，系統(tǒng)就能自動(dòng)生成AI數(shù)字人，展示衣服上身效果。此外，基于大模型訓(xùn)練過(guò)的AI搭配功能還可以根據(jù)用戶過(guò)往的購(gòu)買記錄、穿衣風(fēng)格，跨店為用戶搭配其他配飾。

眾口難調(diào)，有人嫌就有人愛，阿里肯定早已預(yù)料到這個(gè)結(jié)果。只能說(shuō)，AI工具距離成為商家、消費(fèi)者的必需品，還有很長(zhǎng)一段距離，好在現(xiàn)在已經(jīng)看到了一些良好的跡象。

三、AI電商大戰(zhàn)未到高潮，阿里的桿位能守多久？

馬云在去年組織的內(nèi)部談話中，談到了AI電商的機(jī)會(huì)，以及回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)的大方針，很大程度上決定了淘天集團(tuán)今年的一系列變動(dòng)。日前，有消息稱淘特的商家、商品正逐步遷入淘寶，這也意味著前者將在不久后正式退出歷史舞臺(tái)，集團(tuán)的資源、人才將全面集中到淘寶。

做出這些改變，說(shuō)到底還是因?yàn)榘⒗镫娚虡I(yè)務(wù)正面臨巨大壓力——這種壓力是全方位的，從市場(chǎng)份額、增速、用戶規(guī)模、GMV等各個(gè)維度來(lái)講都是如此。

心腹大患拼多多自不必說(shuō)，抖音電商也加快了追趕阿里的步伐。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音電商在今年年初將價(jià)格力設(shè)定為2024年優(yōu)先戰(zhàn)略，并定下了3萬(wàn)億元的GMV目標(biāo)。

雖然這些消息并未得到抖音官方確認(rèn)，但從過(guò)去一年貨架場(chǎng)域GMV占比上升、動(dòng)銷商品數(shù)量大增等成果可以看出，抖音確實(shí)越來(lái)越像一個(gè)綜合電商平臺(tái)，和淘天集團(tuán)的正面對(duì)抗只會(huì)越來(lái)越頻繁。

那么在AI+電商這條路上，其他平臺(tái)是什么態(tài)度呢？

總的來(lái)說(shuō)，大部分平臺(tái)都有布局，但沒(méi)有阿里那么全面，那么深入。

對(duì)抖音電商來(lái)講，AI現(xiàn)在最大的作用是充當(dāng)輔助流量分發(fā)工具。平臺(tái)借助AI進(jìn)行去中心化，打亂原有的流量分發(fā)邏輯，鼓勵(lì)用戶使用關(guān)鍵詞進(jìn)行智能搜索。店鋪則可以借助工具追蹤平臺(tái)流量分發(fā)趨勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品、定價(jià)，以爭(zhēng)取更多曝光。

但抖音電商在用戶、商家兩側(cè)應(yīng)用的AI技術(shù)，都有不完善之處。比如由小黃車升級(jí)而來(lái)的“值得看看”功能，用戶會(huì)在短視頻頁(yè)面收到系統(tǒng)相關(guān)商品鏈接，但需要按暫停才能觸發(fā)推薦。在店鋪運(yùn)營(yíng)這邊，抖音也在去年12月推出了短視頻自動(dòng)生成功能，不過(guò)目前提供的模板有限，且有數(shù)量限制。

相比之下，京東、拼多多、快手更加謹(jǐn)慎。

京東的代表作“京言”智能導(dǎo)購(gòu)助手，具備產(chǎn)品推薦、個(gè)性化定制、比價(jià)等基礎(chǔ)功能，但缺乏特色，對(duì)比其他平臺(tái)的智能助手只能算不功不過(guò)。拼多多、快手雖然建立了大模型團(tuán)隊(duì)，但暫時(shí)沒(méi)有推出專門針對(duì)電商業(yè)務(wù)的產(chǎn)品。前者對(duì)AI技術(shù)的應(yīng)用，集中在一些“老工具”上：動(dòng)態(tài)算法定價(jià)、流量分發(fā)、個(gè)性推薦等，可以說(shuō)尚未真正進(jìn)入大模型時(shí)代。

說(shuō)到這，阿里的優(yōu)勢(shì)就很明顯了：作為第三方商家規(guī)模、用戶體量最大的綜合電商平臺(tái)，且具備內(nèi)容+貨架雙核心場(chǎng)域，給AI提供的試驗(yàn)田最豐富。其他平臺(tái)要么沒(méi)有足夠的條件做實(shí)驗(yàn)，如拼多多缺乏技術(shù)、抖音缺商家；要么缺乏迫切性，比如仍以自營(yíng)為主的京東，不知不覺中就在這場(chǎng)AI競(jìng)賽中落后了一個(gè)身位。

不過(guò)別看阿里在AI電商這條路上跑得飛快，其實(shí)只是摸著石頭過(guò)河。AI+電商或許不是一個(gè)新鮮概念，但受到如此大范圍的追捧、推廣，還是第一次。這條路能不能成，能不能真的實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力的革命，阿里心里也未必有底。

好消息是，淘寶天貓?jiān)谶@一波AI浪潮中走得比京東、拼多多、抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要更快一些。在錯(cuò)過(guò)社交、下沉兩大風(fēng)口之后，總算又一次搶到桿位，搶回了主動(dòng)權(quán)。這對(duì)時(shí)常被詬病組織臃腫、決策緩慢、喪失創(chuàng)業(yè)精神的阿里來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是一個(gè)積極的改變。