很多人會(huì)將商業(yè)模式與盈利模式相混淆，但筆者強(qiáng)調(diào)了這兩者的區(qū)別，并進(jìn)一步分析了醫(yī)療AI 產(chǎn)品在商業(yè)模式上的特色。

前言：

這是我針對(duì)醫(yī)療AI的第三篇總結(jié)，這次來(lái)聊聊商業(yè)模式。

在準(zhǔn)備這篇文章的過(guò)程中，中國(guó)第一個(gè)通過(guò)III類(lèi)器械審批認(rèn)證的AI產(chǎn)品正式出爐 ，這對(duì)于正處在寒冬中的醫(yī)療AI行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)重大利好，所謂萬(wàn)事開(kāi)頭難，相信之后會(huì)有更多的同類(lèi)產(chǎn)品獲得審批，整個(gè)醫(yī)療AI行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)大規(guī)模商業(yè)化落地的新階段。

一、商業(yè)模式的理解

1. 商業(yè)模式VS盈利模式

很多人分不清商業(yè)模式和盈利模式，我在網(wǎng)上也會(huì)看到一些標(biāo)榜分析“商業(yè)模式”的文章其實(shí)是在講盈利模式。

其實(shí)，商業(yè)模式和和盈利模式是兩種不同的概念：商業(yè)模式是描述一個(gè)組織創(chuàng)造、傳遞以及獲得價(jià)值的基本原理，而盈利模式指的是企業(yè)獲得盈利的方式。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，盈利模式只是商業(yè)模式的一部分。

2. 商業(yè)模式畫(huà)布

商業(yè)模式畫(huà)布是一種統(tǒng)一的語(yǔ)言可以直觀的描述、評(píng)估一個(gè)商業(yè)模式。它可以幫助創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)催生創(chuàng)意、降低猜測(cè)、確保他們找對(duì)了目標(biāo)用戶(hù)、合理解決問(wèn)題。整個(gè)畫(huà)布由九大模塊組成，它們之間相互關(guān)聯(lián)，互相影響，如下圖所示：

商業(yè)模式畫(huà)布是一個(gè)很好的分析商業(yè)模式的工具，本文也是利用這個(gè)工具以醫(yī)療AI領(lǐng)域中最主流的產(chǎn)品——醫(yī)療影像輔助診斷產(chǎn)品為例來(lái)對(duì)醫(yī)療AI產(chǎn)品的商業(yè)模式模式進(jìn)行分析，因本人水平有限，文章中若有不恰當(dāng)?shù)牡胤綒g迎大家提出。

二、醫(yī)療AI的商業(yè)模式

1. 客戶(hù)細(xì)分（CS）

客戶(hù)細(xì)分描述了一家企業(yè)想要獲得的期望服務(wù)的不同目標(biāo)人群和機(jī)構(gòu)，是所有商業(yè)模式的核心。

一般客戶(hù)有大眾市場(chǎng)、小眾市場(chǎng)、多邊平臺(tái)等類(lèi)型劃分。醫(yī)療影像輔助診斷產(chǎn)品的客戶(hù)類(lèi)型是典型的小眾市場(chǎng)，因?yàn)槲覀冇系恼怯跋窨漆t(yī)生這類(lèi)非常具體的目標(biāo)人群，我們可以將這一群體再細(xì)分為：

1. 低年資醫(yī)生/技師
2. 高年資醫(yī)生
3. 主任級(jí)別
4. 院級(jí)領(lǐng)導(dǎo)

這四種類(lèi)型，不同客戶(hù)細(xì)分群體有不同的利益訴求，具體的分析在我之前的一篇分享《醫(yī)療影像AI落地的那些事兒：需求篇》中有比較詳細(xì)的解釋?zhuān)@邊就不贅述了。

設(shè)計(jì)一個(gè)良好的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)首先選擇要服務(wù)于哪些客戶(hù)群體，一旦確定就應(yīng)該依據(jù)這些群體的的個(gè)性化需求進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)。客戶(hù)就是整個(gè)商業(yè)模式的心臟，是商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)力來(lái)源。

2. 價(jià)值主張（VP）

價(jià)值主張是為某一客戶(hù)群體提供的能為其創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。價(jià)值主張是客戶(hù)選擇一家公司而放棄另外一家公司的原因，它解決了客戶(hù)的問(wèn)題或者滿(mǎn)足了客戶(hù)的需要。

一個(gè)價(jià)值主張通過(guò)針對(duì)某個(gè)特定群體的需求定制一套元素組合來(lái)為該群體創(chuàng)造價(jià)值，以下是構(gòu)成價(jià)值主張的常見(jiàn)元素：

• 創(chuàng)新——滿(mǎn)足客戶(hù)之前未察覺(jué)的全新需求；
• 性能——提高產(chǎn)品的性能或者服務(wù)質(zhì)量；
• 定制——為某系客戶(hù)細(xì)分群體的定制化產(chǎn)品功能；
• 保姆式服務(wù)——直接幫客戶(hù)完成任務(wù)；
• 設(shè)計(jì)——提高產(chǎn)品的外觀和設(shè)計(jì)感；
• 品牌/地位——提高客戶(hù)地位（C）或者品牌影響力(B);
• 價(jià)格——同樣的產(chǎn)品或者服務(wù)提供更低的價(jià)格;
• 縮減成本——幫助客戶(hù)減少支出;
• 風(fēng)險(xiǎn)控制——通過(guò)客戶(hù)控制風(fēng)險(xiǎn);
• 可獲得性——幫助客戶(hù)獲得他們之前無(wú)法獲得的產(chǎn)品或者服務(wù)（滴滴打車(chē)）;
• 便利性/實(shí)用性——讓產(chǎn)品使用起來(lái)更方便;

以醫(yī)療影像輔助診斷產(chǎn)品為例，我們基于客戶(hù)細(xì)分群體分析如下：

3. 渠道通路（CH）

渠道通路是一家企業(yè)如何同它的客戶(hù)群體達(dá)成溝通并傳遞價(jià)值主張的方式。它的主要的作用有：

1. 使客戶(hù)更加了解我們的產(chǎn)品和服務(wù);
2. 幫助客戶(hù)評(píng)估我們的價(jià)值主張;
3. 促使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品或者服務(wù);
4. 向客戶(hù)傳遞我們的價(jià)值主張;
5. 向客戶(hù)提供售后支持;

橫向上，通常渠道分為兩種：自有渠道和合作渠道；從縱向上，存在一個(gè)渠道階段，不同的階段完成的任務(wù)不同。同樣的以醫(yī)療影像輔助診斷產(chǎn)品為例，分析如下：

4. 客戶(hù)關(guān)系（CR）

客戶(hù)關(guān)系是一家企業(yè)針對(duì)某一個(gè)客戶(hù)群體所建立的客戶(hù)關(guān)系的類(lèi)型?？蛻?hù)關(guān)系主要有三個(gè)作用：

1. 開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)；
2. 留住原有客戶(hù)；
3. 增加銷(xiāo)售；

一般而言，客戶(hù)關(guān)系有這么六種類(lèi)型：

1. 私人服務(wù)———通常是一對(duì)多的服務(wù)；
2. 專(zhuān)屬私人服務(wù)———接近一對(duì)一的服務(wù)；
3. 自助服務(wù)——不直接服務(wù)，只提供渠道和資源，比如提供使用說(shuō)明；
4. 自動(dòng)化服務(wù)——機(jī)器人客服；
5. 社區(qū)服務(wù)——用戶(hù)之前互相服務(wù)，小米論壇；
6. 與客戶(hù)協(xié)作，共同創(chuàng)造——知乎；

對(duì)醫(yī)療影像AI產(chǎn)品而言，典型是“專(zhuān)屬私人服務(wù)”和“與客戶(hù)協(xié)作，共同創(chuàng)造”這兩種客戶(hù)關(guān)系。

專(zhuān)屬服務(wù)：

通常決定是否采購(gòu)產(chǎn)品是某一特定角色，而醫(yī)療行業(yè)采購(gòu)流程復(fù)雜，涉及利益方眾很難一次性行推動(dòng)完成，銷(xiāo)售人員如果要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目標(biāo)就需要跟客戶(hù)建立一種更深層次的私人的客戶(hù)關(guān)系，這通常需要長(zhǎng)時(shí)間的積累?？梢钥吹綆缀跛嗅t(yī)療AI產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員幾乎都是來(lái)自醫(yī)院或者藥廠、醫(yī)療器械等具有了一定客戶(hù)資源的人。

科研協(xié)作：

中國(guó)的醫(yī)療體制注重“臨床、教學(xué)、科研”三合一，科研水平?jīng)Q定了醫(yī)院經(jīng)費(fèi)劃撥和醫(yī)生的晉升考評(píng)，發(fā)文章”成了所有醫(yī)生不得不面對(duì)的痛點(diǎn)。人工智能尤其是深度學(xué)習(xí)的發(fā)展，為很多臨床問(wèn)題提供了一個(gè)新的研究方向，“醫(yī)生出想法，AI公司出方案”的“醫(yī)工結(jié)合”模式也就應(yīng)運(yùn)而生了，這種協(xié)作的客戶(hù)關(guān)系，是相對(duì)比較穩(wěn)固的一種客戶(hù)關(guān)系，但對(duì)公司來(lái)書(shū)需要評(píng)估投入產(chǎn)出比。

5. 收入來(lái)源（RS）

收入來(lái)源代表了從每個(gè)客戶(hù)群體中獲得的現(xiàn)金收益。一個(gè)商業(yè)模式的收入來(lái)源可以分為兩類(lèi)：

1. 客戶(hù)一次性支付的交易收入；
2. 向客戶(hù)持續(xù)提供新的價(jià)值主張或者售后支持的持續(xù)性收入；

醫(yī)療AI公司目前主要以下幾種方式作為收入來(lái)源：

1. 資產(chǎn)銷(xiāo)售：醫(yī)院通過(guò)招標(biāo)完成一次性購(gòu)買(mǎi)一套輔助診斷系統(tǒng)，是目前最常見(jiàn)的方式，一錘子買(mǎi)賣(mài)；
2. 使用費(fèi)：把輔助診斷軟件可以免費(fèi)投放到醫(yī)院，按照使用次數(shù)向患者收費(fèi)，這種模式醫(yī)院比較認(rèn)可，畢竟不用醫(yī)院花錢(qián)甚至還可以參與分成，醫(yī)院的收費(fèi)有嚴(yán)格的管理制度，必須要衛(wèi)生主管部門(mén)同意將AI輔助診斷納入正式收費(fèi)項(xiàng)目才可以，這種方式特別適合基層醫(yī)院。
3. 租賃：曾在醫(yī)院火爆的融資租賃模式就是通過(guò)以租代售的方式獲取收入，一般針對(duì)價(jià)格比較高的醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品，AI產(chǎn)品目前鮮有聽(tīng)說(shuō)采用這種方式成交的。
4. 使用許可費(fèi)：通過(guò)產(chǎn)品上下游相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行綁定比如影像設(shè)備、HIS系統(tǒng)等一起出售給客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，最近就有多家AI廠商宣布和設(shè)備廠商達(dá)成戰(zhàn)略合作，相信這也是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。
5. 傭金：通過(guò)搭建云平臺(tái)連接基層醫(yī)院或者患者到高級(jí)醫(yī)院，從中抽取一定比例傭金；

6. 核心資源(KR)

核心資源是保證一個(gè)商業(yè)模式順利運(yùn)行所需的最重要的資產(chǎn)。不同的商業(yè)模式需要不同的核心資源來(lái)支撐，一般將核心資源分為以下四類(lèi)：

1. 實(shí)物資源——實(shí)物資產(chǎn)；
2. 知識(shí)性資源——品牌，專(zhuān)營(yíng)權(quán)，專(zhuān)利、版權(quán)等；
3. 人力資源；
4. 金融資源；

醫(yī)療AI公司屬于典型的知識(shí)密集型科技行業(yè)，所以核心資源是人力資源和知識(shí)資源。

知識(shí)性資源包括各種積累的數(shù)據(jù)、算法專(zhuān)利、產(chǎn)品軟著、產(chǎn)品版權(quán)等，其中一個(gè)比較重要的就是醫(yī)療器械銷(xiāo)售許可證。

另外還有公司的人力資源包含算法團(tuán)隊(duì)、標(biāo)注團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等，算法團(tuán)隊(duì)是所有AI公司的核心團(tuán)隊(duì)。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)對(duì)醫(yī)療行業(yè)而言的也是核心團(tuán)隊(duì)，畢業(yè)醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)高門(mén)檻、相對(duì)封閉的行業(yè)，這決定了組建一直具備豐厚醫(yī)療資源的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是非常重要的。

7. 關(guān)鍵業(yè)務(wù)（KA）

關(guān)鍵業(yè)務(wù)的是保障商業(yè)模式正常運(yùn)作所需要做的最重要的事情。每個(gè)商業(yè)模式都有一系列的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)是一個(gè)成功運(yùn)營(yíng)所必須采取的最重要的行動(dòng)。關(guān)鍵業(yè)務(wù)可以分為以下三類(lèi)：

1. 生產(chǎn)
2. 解決方案
3. 平臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)

醫(yī)療AI公司一般都是針對(duì)B端客戶(hù)的軟件產(chǎn)品為主，基本不涉及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，是典型的以提供解決方案作為關(guān)鍵業(yè)務(wù)的商業(yè)模式。

我們明確了客戶(hù)各個(gè)細(xì)分群體的需求，明確了我們的產(chǎn)品可以提供的價(jià)值主張之后，仍然需要將這些零散的價(jià)值主張根據(jù)差異化的客戶(hù)訴求打包成各種解決方案來(lái)促成銷(xiāo)售，比如目前基本上所有的醫(yī)療AI公司基于很多需求點(diǎn)開(kāi)發(fā)了一系列產(chǎn)品，然后整合在一起進(jìn)行作為某個(gè)科室的解決方案、某個(gè)病種的解決方案或者某個(gè)流程的解決方案等。

8. 重要合作（KP）

重要合作是保證一個(gè)商業(yè)模式順利運(yùn)行所需的供應(yīng)商和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。

建立合作伙伴關(guān)系一般有三種動(dòng)機(jī)：

1. 優(yōu)化及規(guī)模效應(yīng)；
2. 降低風(fēng)險(xiǎn)和不確定性；
3. 特殊資源及活動(dòng)的獲得；

重要合作可以分為以下幾個(gè)類(lèi)型：

• 非競(jìng)爭(zhēng)者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟；
• 競(jìng)爭(zhēng)者之間的戰(zhàn)略合作；
• 為新業(yè)務(wù)建立合資公司；
• 建立的供應(yīng)商和采購(gòu)商關(guān)系；

醫(yī)療AI公司大多數(shù)以新興的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司為主，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展會(huì)往上下游進(jìn)行擴(kuò)展比如醫(yī)療設(shè)備、信息系統(tǒng)等，不可能所有業(yè)務(wù)都由自己開(kāi)發(fā)，跟他們一起建立起合作伙伴關(guān)系實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)是最好的選擇。另外一個(gè)比較重要的合作伙伴是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，包括醫(yī)院以及一些醫(yī)療協(xié)會(huì)、組織等。

9. 成本結(jié)構(gòu)（CS）

成本結(jié)構(gòu)指的是一個(gè)商業(yè)模式所發(fā)生的全部成本。因?yàn)橐S系上述模塊的順利運(yùn)行都是有成本的，只有前面的模塊都明確了，才能準(zhǔn)確的核算成本。根據(jù)對(duì)成本的關(guān)注度，可將將商業(yè)模式分為兩類(lèi)：

1. 成本導(dǎo)向的商業(yè)模式
2. 價(jià)值導(dǎo)向的商業(yè)模式

醫(yī)療AI產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)價(jià)值導(dǎo)向的商業(yè)模式，其關(guān)鍵的成本主要有以下三個(gè)：

1. 數(shù)據(jù)和標(biāo)注成本? 標(biāo)注醫(yī)生的勞務(wù)費(fèi)在加上數(shù)據(jù)的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)。
2. 人力成本? ? 算法團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)等。
3. 銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)成本? ?對(duì)于促成銷(xiāo)售的關(guān)鍵決策者是一種專(zhuān)屬私人關(guān)系的客戶(hù)關(guān)系，這意味著每一次的成交都是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期信任積累的結(jié)果，自然產(chǎn)生的銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也不會(huì)低。

三、醫(yī)療AI商業(yè)模式的挑戰(zhàn)

1.最大受益者非決策者

產(chǎn)品的價(jià)值主張根據(jù)細(xì)分客戶(hù)不同，在上面我們的分析中，醫(yī)療AI產(chǎn)品對(duì)一線醫(yī)生可以提供更直接更主要的價(jià)值主張,而那些擁有決策影響力的領(lǐng)導(dǎo)群體卻只間接的較弱的價(jià)值主張。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何擴(kuò)展產(chǎn)品的功能邊界，為決策者提供足夠吸引力的價(jià)值主張是每個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者都需要考慮的問(wèn)題。

2.收入來(lái)源單一、持續(xù)性差

雖然筆者在「收入來(lái)源RS」分析中列出了幾個(gè)醫(yī)療AI現(xiàn)存和潛在的商業(yè)模式，但是目前主要還是醫(yī)院通過(guò)招標(biāo)完成一次性購(gòu)買(mǎi)為主，而且購(gòu)買(mǎi)者通常是大三甲醫(yī)院，現(xiàn)階段也只有他們具備足夠的需求量和購(gòu)買(mǎi)力。但是中國(guó)的三甲就那么幾千家，這么多公司在這個(gè)存量的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，是否具備可持續(xù)性呢？

3.研發(fā)成本高

在「成本機(jī)構(gòu)CS」模塊中，筆者列舉了醫(yī)療AI公司的主要成本構(gòu)成。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)和軟件開(kāi)發(fā)屬于高研發(fā)成本的行業(yè)，AI產(chǎn)品本身也是互聯(lián)網(wǎng)或者軟件產(chǎn)品，且依賴(lài)海量進(jìn)行算法訓(xùn)練，所以就會(huì)產(chǎn)生大量額外的數(shù)據(jù)獲取和標(biāo)注成本，而醫(yī)療AI產(chǎn)品就更難了，因?yàn)獒t(yī)療數(shù)據(jù)需要從專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)獲取，醫(yī)療數(shù)據(jù)標(biāo)注需要專(zhuān)業(yè)的醫(yī)生操作，門(mén)檻更高、成本更大。

4.NMPA認(rèn)證難

「核心資源KS」中筆者特意提到了醫(yī)療器械銷(xiāo)售許可證，相信所有從事醫(yī)療行業(yè)的企業(yè)都明白他的重要性。中國(guó)NMPA（原CFDA）機(jī)構(gòu)今年通過(guò)了第一個(gè)三類(lèi)證的AI產(chǎn)品，確實(shí)是一個(gè)很大的鼓舞，但是我們需要認(rèn)清的是本次認(rèn)證通過(guò)的CTFFR產(chǎn)品在幾年前已經(jīng)有類(lèi)似產(chǎn)品通過(guò)了美國(guó)的FDA認(rèn)證和歐洲CE認(rèn)證，而現(xiàn)在市面比較火的幾款產(chǎn)品并沒(méi)有這個(gè)條件。

5.長(zhǎng)周期，融資難

同樣在「核心資源KS」中，有一項(xiàng)是金融資源，這個(gè)也醫(yī)療AI行業(yè)非常有挑戰(zhàn)的點(diǎn)。醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)周期比較長(zhǎng)的行業(yè)，從研發(fā)到獲取利潤(rùn)通常都要幾年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，醫(yī)療AI產(chǎn)品需要長(zhǎng)時(shí)間的算法訓(xùn)練更是如此。通過(guò)對(duì)醫(yī)療AI收入模式和成本機(jī)構(gòu)的分析，可以看出短期內(nèi)沒(méi)有大量現(xiàn)金流支撐這種商業(yè)模式是無(wú)法持續(xù)的。所以，要么是創(chuàng)始人自己家大業(yè)大，要么就是持續(xù)獲得外部融資，后者顯然是主流。然后不幸的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于下行通道中，”融資難”、”資本寒冬”成了2019年的代名詞，醫(yī)療AI行業(yè)融資從18年開(kāi)始就出現(xiàn)拐點(diǎn)，在這種環(huán)境下，那些無(wú)法獲得融資的企業(yè)將逐漸退出市場(chǎng)。

四、總結(jié)

商業(yè)模式是一個(gè)很復(fù)雜的概念，這里僅使用商業(yè)模式畫(huà)布這個(gè)工具對(duì)醫(yī)療AI產(chǎn)品的商業(yè)模式進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的分析，希望能對(duì)你有些許幫助。最后,用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的Bussiness Model Canvas作為總結(jié)。

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